本次報(bào)告中的“網(wǎng)絡(luò)音頻”主要是指音頻節(jié)目、音頻直播、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、有聲書等形式，且傾向于綜合性音頻平臺(tái)（比如喜馬拉雅、蜻蜓FM等），不包括數(shù)字音樂。

本報(bào)告的整體內(nèi)容，主要從以下三個(gè)方向做閉環(huán)研究：聚焦網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的商業(yè)化，涉及平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)化策略及業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、商業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)及挑戰(zhàn)，從三個(gè)方面做閉環(huán)研究。

01 網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)品形態(tài)

1.1 網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的融資情況

據(jù)商業(yè)化VIEW調(diào)查統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到270億，同比增速超過50%。網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)在經(jīng)過了多年的規(guī)?；l(fā)展后，商業(yè)化生態(tài)趨于穩(wěn)定與成熟，但也在不斷探索更多的商業(yè)化場(chǎng)景。除了荔枝已經(jīng)完成IPO，行業(yè)頭部平臺(tái)整體都完成了多輪次融資，處在上市前的準(zhǔn)備期。

1.2 網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，催生了規(guī)模化“耳朵經(jīng)濟(jì)”。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈形成了上游內(nèi)容生產(chǎn)（版權(quán)有聲書、各類內(nèi)容生產(chǎn)方）、中游內(nèi)容平臺(tái)（網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)、聲音技術(shù)支持）、下游內(nèi)容分發(fā)（各類音頻收聽硬件）相互銜接協(xié)作的生態(tài)結(jié)構(gòu)。

1.3 網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的產(chǎn)品形態(tài)

在頭部平臺(tái)中，喜馬拉雅和蜻蜓FM的產(chǎn)品形態(tài)相似程度更高，它們都是以PGC（購買主流有聲書版權(quán)、簽約頭部作者打造精品節(jié)目等）模式為主打內(nèi)容生產(chǎn)模式，配合UGC模式，形成了PGC主導(dǎo)的平臺(tái)形態(tài)。而荔枝主要主打語音直播、聲音社區(qū)，形成了UGC主導(dǎo)的社區(qū)形態(tài)。

02 網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的商業(yè)化策略及業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

2.1 網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的2C商業(yè)化策略模型

在面向個(gè)人用戶方向，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)已經(jīng)形成了穩(wěn)定成熟的商業(yè)化產(chǎn)品生態(tài)。

商業(yè)化策略建立在音頻內(nèi)容基礎(chǔ)上，主要變現(xiàn)方式有：

• 內(nèi)容變現(xiàn)，包括內(nèi)容付費(fèi)（一次性購買單品）、訂閱會(huì)員（周期訂閱特權(quán)）；
• 社交變現(xiàn)（粉絲經(jīng)濟(jì)），包括用戶打賞、粉絲會(huì)員；
• 增值變現(xiàn)，包括用戶增值、游戲聯(lián)運(yùn)；
• 硬件變現(xiàn)，比如智能手機(jī)、智能音箱、智能家居、車載媒體等；
• 教育變現(xiàn)，作為內(nèi)容消費(fèi)的延伸消費(fèi)品類，通過為目標(biāo)群體設(shè)計(jì)培訓(xùn)課程并通過訓(xùn)練營(yíng)等方式完成教學(xué)；
• 垂直產(chǎn)品，目前主要表現(xiàn)為推出垂直領(lǐng)域的獨(dú)立產(chǎn)品。

2.2 網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的2C變現(xiàn)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

從產(chǎn)品形態(tài)對(duì)商業(yè)化策略的影響來分析，喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書作為PGC主導(dǎo)平臺(tái)構(gòu)建了完整的內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)，通過購買版權(quán)以及授權(quán)合作等形成了各自的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

喜馬拉雅更偏向于跟KOL合作知識(shí)付費(fèi)，蜻蜓FM更偏向于與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，從合作內(nèi)容中抽成獲利。懶人聽書更偏向于有聲書消費(fèi)。此外，喜馬拉雅還推出了兒童垂直版本和專門的教育培訓(xùn)產(chǎn)品。

荔枝作為UGC社區(qū)模式構(gòu)建了更為完整的粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)，貢獻(xiàn)了大部分的營(yíng)收。荔枝內(nèi)容付費(fèi)打法也走UGC路線，但當(dāng)前業(yè)務(wù)體量尚小。

2.3 網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的2B變現(xiàn)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

在面向企業(yè)用戶方向，目前主要存在四類變現(xiàn)產(chǎn)品：

1. 流量變現(xiàn)，廣告產(chǎn)品是主流通用的變現(xiàn)產(chǎn)品；
2. 服務(wù)變現(xiàn)，平臺(tái)基于專業(yè)化音頻制作能力推出的有聲出版服務(wù)，提供從文字內(nèi)容到音頻節(jié)目的全流程解決方案；
3. 渠道變現(xiàn)，通過API、SDK的方式將海量音頻內(nèi)容、播放技術(shù)、數(shù)據(jù)服務(wù)開放給第三方合作伙伴并分成；
4. 企業(yè)版本，為企業(yè)提供定制內(nèi)容并提供多種免費(fèi)平臺(tái)工具。

2.4 網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的2B變現(xiàn)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

廣告產(chǎn)品是各個(gè)頭部平臺(tái)的通用變現(xiàn)產(chǎn)品。喜馬拉雅提供了系統(tǒng)化的有聲出版解決方案，蜻蜓FM也提供音頻制作服務(wù)，但服務(wù)體系尚不及喜馬拉雅；喜馬拉雅與蜻蜓FM均推出開放平臺(tái)，喜馬拉雅提供了更精準(zhǔn)的解決方案（景點(diǎn)語音導(dǎo)覽、海量音頻接入、知識(shí)付費(fèi)營(yíng)收、企業(yè)培訓(xùn)解決方案、親子兒童解決方案）、開發(fā)接入（移動(dòng)應(yīng)用、智能硬件、網(wǎng)頁應(yīng)用）；喜馬拉雅專門推出了企業(yè)版本。從全行業(yè)來看，喜馬拉雅在2B領(lǐng)域布局最深入。

03 網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)的商業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)及挑戰(zhàn)

A、內(nèi)容變現(xiàn)

1. 聚焦打造頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，版權(quán)爭(zhēng)奪依然是常態(tài)，優(yōu)質(zhì)IP（引進(jìn)、改編、打造）成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。
2. 深度挖掘垂直領(lǐng)域內(nèi)容，拓展內(nèi)容細(xì)分品類及節(jié)目類型，千人千面，甚至為規(guī)?；怪笔袌?chǎng)推出獨(dú)立產(chǎn)品。
3. 拓展內(nèi)容多元分發(fā)渠道及終端，依據(jù)渠道特性匹配個(gè)性內(nèi)容，提升內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)開始布局海外市場(chǎng)。

B、社交變現(xiàn)

1. 加大主播平臺(tái)建設(shè)力度，完善粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)，增強(qiáng)音頻娛樂元素，創(chuàng)造更加多元化的社交變現(xiàn)場(chǎng)景及產(chǎn)品。
2. 深度整合PGC內(nèi)容與社交互動(dòng)。雖然當(dāng)前頭部區(qū)分為UGC、PGC發(fā)展路線，但這兩者在快速且深度融合，各個(gè)平臺(tái)也在探索PGC內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)與UGC社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)的最佳共存方式，并且讓平臺(tái)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)更加多元與穩(wěn)健。

C、硬件變現(xiàn)

1. 硬件即場(chǎng)景，智能終端應(yīng)用讓音頻使用場(chǎng)景更加的多元化、碎片化，音頻平臺(tái)與智能硬件的深度融合成為趨勢(shì)。
2. 平臺(tái)布局智能硬件市場(chǎng)，更多是以向B端開放接口合作為切入方式，但C端自研硬件產(chǎn)品更能強(qiáng)化品牌認(rèn)知、提升用戶體驗(yàn)、搶占市場(chǎng)先機(jī)，比如喜馬拉雅的小雅智能音箱。此外，B端開放模式也沒有C端自研模式穩(wěn)固。

D、教育變現(xiàn)

1. 音頻平臺(tái)在不斷向新教育領(lǐng)域延伸，逐步打破內(nèi)容付費(fèi)與新教育的邊界。比如喜馬拉雅在教育領(lǐng)域的探索。
2. 教育變現(xiàn)當(dāng)前仍然處于摸索階段，需要面對(duì)來自于用戶心智、課程設(shè)計(jì)、教育場(chǎng)景等方面的挑戰(zhàn)。

本文由 @木一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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