人是社會性動物，社區(qū)的概念不僅體現(xiàn)在線下，也體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。其中，內(nèi)容社區(qū)是一種用戶數(shù)量較多的社區(qū)之一。內(nèi)容社區(qū)是靠什么吸引用戶的呢？它與其他社區(qū)有什么區(qū)別？本文將為你解答。

文章的開頭先討論一下社區(qū)和社交的區(qū)別，這也是很多人在產(chǎn)品面試中會被問到的一個問題。

我在這里粗淺地說一下自己的看法，社交是人與人直接的溝通，社交產(chǎn)品簡單地把兩個人直接聯(lián)系在一起，在兩個人之間建立順暢的溝通渠道，而不限兩個人交流的內(nèi)容。他們之間亦或是出于交友的目的，亦或是出于心里上的寂寞等等，出于人與人之間的認(rèn)識、熟悉，這樣才有彼此建立溝通的動機(jī)。

所以我們看到很多社交產(chǎn)品的基本功能都是先做兩方面的工作：一是讓用戶輸入自己的基本信息，例如年齡、性別等；二是基于此基礎(chǔ)之上，讓用戶輸入例如興趣愛好、職業(yè)等方面的信息。無非是想增加兩者的配對概率，在社交產(chǎn)品中，人是主體，是核心對象。

內(nèi)容社區(qū)就不同了，首先是出發(fā)點不同，一個人使用社交產(chǎn)品的目的很簡單，就是交友。而他能否找到合適的朋友，除了平臺的匹配外，更關(guān)鍵的也是看個人的性格，能否跟對方聊得來。

社區(qū)，這里僅限說的是內(nèi)容社區(qū)，在內(nèi)容社區(qū)中內(nèi)容是主體，是把人關(guān)聯(lián)到一起的橋梁，所以內(nèi)容社區(qū)的玩法跟社交產(chǎn)品不一樣，它不會單純靠人去吸引你，它所有主打的對象都是內(nèi)容。先拉用戶到平臺創(chuàng)作內(nèi)容，然后再依靠這些內(nèi)容去吸引其他用戶，這是內(nèi)容社區(qū)慣用的做法，內(nèi)容是平臺篩選用戶的篩選器。

社交和社區(qū)又有交集，同樣都是把人聯(lián)系到一起，但是兩者的過程卻是不一樣的，前者是自己的主動搭訕，而后者則是靠著內(nèi)容牽線。很多產(chǎn)品社交和社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)都同時存在，社交產(chǎn)品做社區(qū)有沉淀用戶的目的，而社區(qū)做社交也覺得用戶有天然的交友需求。

從某種程度上來說，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面向的都是同樣一群人，大家只是在挖掘一個人的不同面而已。就好像是一個程序員，他上技術(shù)論壇，輸出的是他關(guān)于技術(shù)問題的知識分享，他去音樂APP上聽歌，你看到的是他對于某些歌曲的看法，突然發(fā)現(xiàn)原來這還是一個文藝青年。

當(dāng)然并不是所有的垂直領(lǐng)域都適合搭建起社區(qū)的，我認(rèn)為這有幾個基礎(chǔ)條件。第一該領(lǐng)域的內(nèi)容不要太標(biāo)準(zhǔn)化，如果什么內(nèi)容都標(biāo)準(zhǔn)化了，那圍繞單一方向或者單個主題的內(nèi)容就沒有可討論性，直接列一個或多個答案就好。而如果總是拿對錯作為內(nèi)容的評判標(biāo)準(zhǔn)，也會非常打擊用戶的積極性，顯然不利于社區(qū)的氛圍創(chuàng)造。

我有時候想如果討論的內(nèi)容能跟人的情感和喜好有關(guān)，這樣可交流的內(nèi)容就有很大的想象空間，用戶自身能產(chǎn)出的內(nèi)容也會更多一些。再者，從商業(yè)的角度考量，社區(qū)所在領(lǐng)域的受眾面不要太窄，本身是垂直領(lǐng)域市場就會小一些，而社區(qū)又是一條漫長的道路，堅持不下去，很容易死掉。

仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，很多社區(qū)產(chǎn)品的形態(tài)是沒什么變化的。一個社區(qū)之所以能起步，其實主要就做對了兩件事情，一是選對了方向，二是找到了能夠創(chuàng)作對應(yīng)內(nèi)容的用戶。

我曾經(jīng)一直在糾結(jié)我老東家的產(chǎn)品，到底算不算內(nèi)容社區(qū)，當(dāng)時我們還給自己冠以的一個概念是內(nèi)容平臺。這兩者的一個很大區(qū)別在于，內(nèi)容平臺是一方面吸取用戶的內(nèi)容，一方面把內(nèi)容展示給用戶看。平臺在中間扮演了一個資源分配者的角色，內(nèi)容收集好了以后，負(fù)責(zé)調(diào)度好給需要他的人看。一個產(chǎn)品如果只是做這樣的工作，那頂多可稱之為是內(nèi)容平臺。跟社區(qū)有個很大的區(qū)別是內(nèi)容的流動是由平臺決定的，而不是用戶自己。

內(nèi)容產(chǎn)品之所以可以稱之為社區(qū)，很關(guān)鍵的一個標(biāo)準(zhǔn)就是看其是否搭建了用戶與用戶之間的信息流動機(jī)制。要做到這個，主要包括幾點：一是建立用戶與用戶之間直接的聯(lián)系；二是提供了用戶與用戶之間互動的工具；三是在平臺內(nèi)提供空間和工具專門用于用戶創(chuàng)造內(nèi)容的流動。

社區(qū)有其魅力，這個魅力在于如果你創(chuàng)造了一個機(jī)制，打造了很好的氛圍。不僅可以吸引優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還能讓內(nèi)容自由流動。這對平臺運營者來說，是非常省時省力的，這樣的生態(tài)系統(tǒng)維持一段時間還是完全沒問題的。所以有的產(chǎn)品會偷懶，做著做著本來沒想著往社區(qū)方向發(fā)展，但是因為貪圖社區(qū)的魅力，硬是要把產(chǎn)品往社區(qū)方向拽。

內(nèi)容平臺向內(nèi)容社區(qū)過渡，有兩個需要注意的問題。一是看用戶的接受程度，一時的改變很有可能造成很多用戶難以接受，活躍度下滑的情況。第二點，最關(guān)鍵的要看內(nèi)容質(zhì)量的用戶分布，有些內(nèi)容平臺，寡頭效應(yīng)特別明顯，本身創(chuàng)作內(nèi)容的就在極少數(shù)，擁有精品內(nèi)容的用戶就更少了。大部分用戶產(chǎn)生的內(nèi)容質(zhì)量都很差，如果是這樣的話，突然把平臺變成社區(qū)就會極大降低用戶看到內(nèi)容的質(zhì)量，對用戶的傷害是非常大的。

一般我們說內(nèi)容社區(qū)都是指垂直性社區(qū)，例如美妝類的小紅書，家居類的好好住，旅游類的馬蜂窩。

我們經(jīng)?？吹降纳鐓^(qū)都是垂直類的，大家聚合的都是某一方面的內(nèi)容。那能不能跳出圈呢？有可能，只是很難。再者，有的產(chǎn)品假如你在自己的圈內(nèi)玩的挺好的，也能完全養(yǎng)活自己，也沒有跳出圈的必要。社區(qū)氛圍的培養(yǎng)和維護(hù)真是一門高深的學(xué)問，這個問題我也沒搞清楚。只是覺得對于社區(qū)來說培養(yǎng)的氛圍一旦被破壞了，那就有玩完的可能，沒人敢冒這個風(fēng)險。

最后再來說一下知乎，我最近在想知乎會不會成為最大的內(nèi)容社區(qū)。之所以有這種猜測，原因有二：一是因為知乎最開始就沒有限定于某個垂直內(nèi)容領(lǐng)域，這樣平臺在拓展內(nèi)容領(lǐng)域的時候沒有包袱。對于用戶來說，心里也不容易有抵觸；第二知乎只是提供了一種信息收集方式提供給了所有人。其實問答的形式在互聯(lián)網(wǎng)由來已久，只是它把這種方式在國內(nèi)廣泛應(yīng)用起來。

一問一答，“問”勾起內(nèi)容，“答”來收集內(nèi)容。這兩個概念能把所有的內(nèi)容串聯(lián)起來，所有的內(nèi)容也都可以用這種方式來組織。非常開放，沒有任何內(nèi)容上的限制，只要是健康的內(nèi)容，來什么要什么。考驗平臺的是如何做好內(nèi)容歸類，做好內(nèi)容與不同用戶群體之間的區(qū)隔。

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yunrui，微信公眾號：馬虎眼，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原片刻產(chǎn)品經(jīng)理，6年產(chǎn)品人，走在內(nèi)容社交產(chǎn)品路上，死磕產(chǎn)品設(shè)計，喜歡玩各種APP，玩桌球，打羽毛球，歡迎與大家交流。

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