在電商直播市場，大大小小的主播有很多，但其實并不是每個主播都跟李佳琦和薇婭一樣，能夠起到這么大銷售作用。那究竟是為什么會造成這樣的結(jié)果呢，其中有著怎樣的原因呢？

當(dāng)下最流行的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式要數(shù)視頻直播了。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更迭，可以在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品也越來越大宗，價格越來越昂貴，從最初的衣服、鞋子、到如今的房子、汽車等等。我們可以發(fā)現(xiàn)，對于線上購物，用戶的信任感在不斷的提升，對于大宗產(chǎn)品的消費也在不斷的提升。

為什么在最初的只有圖文的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的消費都止步在書籍、衣服、鞋子等普通的日用品，但是在現(xiàn)在視頻直播大行其道的年代，客戶敢于下單購買更高價格的產(chǎn)品，如，手機(jī)、汽車等。

究其原因，是取決于用戶對于產(chǎn)品信息的了解程度。在以前只有圖片甚至文字的時候，用戶對于一個產(chǎn)品的了解非常片面，局限于產(chǎn)品的基本文字介紹，通過文字、圖片的介紹然后自己在腦海中聯(lián)想，從而對產(chǎn)品形成不完全的了解。

在人類長期的進(jìn)化過程中，對于未知的事物會產(chǎn)生恐懼，因此會對不了解的事物保持距離感，以便減少不安全因素的威脅，這也是為了人類物種的生存。所以，對于不了解的事物保持一定的距離，或者觀望，是一種生物本能。

我們可以做一個有趣的小測試：當(dāng)你的朋友通過一個陌生手機(jī)號碼發(fā)來借錢的短信，和通過和你視頻向你借錢，哪一種情況下，你會更加放心的把錢匯給對方。不出意外，你會選擇第二種。這也間接說明，人傾向于信賴他了解的，可以獲得更多信息的事物。

從上圖可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶消費與信息了解程度的底層邏輯。

用戶在文字時代只購買書籍，是因為在客戶認(rèn)知里，通過文字描述就可以獲得對書籍的基本了解，用戶在做購買書籍的決策時只需通過文字描述，即可滿足書籍購買的所需信息范圍。而購買衣服鞋子手機(jī)等，則需要通過圖文展示，讓用戶了解到更多產(chǎn)品的信息。但有時候，這樣依然不夠，客戶還需要試穿，用手去體驗手機(jī)的功能。

而當(dāng)產(chǎn)品價格越高時，用戶需要決策的難度更高，要完成這個比較難度較大的購買決策，就需要為客戶提供更多更全面的信息以讓用戶了解，進(jìn)行判斷。

用戶購買書籍首先需要了解書籍簡介、作者、價格即可，書籍的包裝、裝訂成為次要考慮，付出的成本一般為幾十或者幾百元，即使買到盜版書，也在用戶損失范圍內(nèi)（畢竟幾十塊可能也就一頓飯的成本），因此簡單的文字介紹，便可以讓用戶進(jìn)行決策購買。

當(dāng)用戶購買衣服、鞋子時，有了圖片加文字的介紹，可以讓用戶更加豐富的了解到產(chǎn)品的信息，但是有時候這依舊無法將部分信息補(bǔ)充完整：衣服鞋子的質(zhì)地如何、穿起來是否合身、在鏡子面前搭配自己的衣服、鞋子是否美觀。這些需要親身感受的信息是圖文無法實現(xiàn)的，所以才會有了很多線下體驗店的誕生，以彌補(bǔ)圖文無法實現(xiàn)的信息傳遞。

而用戶購買汽車、房產(chǎn)等產(chǎn)品時，就需要需要考慮更多的因素，比如位置、開發(fā)商、交房標(biāo)準(zhǔn)、周邊生活配套等等，客戶要付出的成本少則幾十萬，多則成千上百萬，而這么多的信息是無法僅僅通過簡單的圖文介紹就讓客戶產(chǎn)生決策購買的。

因此在僅僅有圖文的網(wǎng)絡(luò)時期，是無法將如此紛繁復(fù)雜的信息傳遞給用戶的。但是隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，進(jìn)入了視頻直播時代，便可以將大部分的信息傳遞給用戶，最終通過視頻銷售房、車變得完全可以實現(xiàn)。

以上是大宗消費產(chǎn)品可以在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的底層邏輯。盡管了解了這個邏輯后，我們依然會發(fā)現(xiàn)，如今直播那么多，可是為什么真正能夠?qū)崿F(xiàn)帶貨銷售實現(xiàn)盈利的的僅僅是極少數(shù)人，而絕大部分的主播，主要的盈利方式只有不斷的向用戶求打賞？

先看看打賞盈利的主播，這些主播的特點比較普遍：

1. 具備良好的外形條件，大多數(shù)是瓜子網(wǎng)紅臉，以美女居多；
2. 靠唱歌、跳舞、聊天吸引粉絲；
3. 主動要求粉絲打賞；

這是“高顏值基礎(chǔ)-才藝吸粉-求打賞”的常規(guī)套路，提到這個套路我第一反應(yīng)就是以前在馬路邊的流浪歌手，依靠自己的賣唱換取收入。而實際上，大部分網(wǎng)紅只不過將這種形式搬到了線上，但為什么這樣的模式無法帶貨？

你可以回憶一下，為什么你會給路邊一個帥氣的流浪歌手打賞，但是卻不會購買他推薦的衣服？

究其根本原因，是因為沒有信任感！

所以，與其說，那些在直播間里看唱歌跳舞主播，然后給予打賞的是粉絲。不如說，是觀眾，你再想想以前購買門票到劇場里看歌舞劇、戲劇表演的用戶，他們付費購買的門票，是不是相當(dāng)于直播間里的打賞？

在以前，用戶購買一個品牌的產(chǎn)品，是基于“了解-信任-購買”的邏輯；而現(xiàn)在，直播經(jīng)濟(jì)的購買邏輯是“信任-了解-購買”。為什么前面我提到，直播間里的粉絲不叫粉絲，而是叫觀眾，因為粉絲是帶有信任感的，而觀眾沒有。

而帶貨達(dá)人如李佳琦、薇婭們又是怎么做的呢？

1.?專業(yè)度

每一個網(wǎng)紅，基本上都有一個專業(yè)的標(biāo)簽，而專業(yè)度就代表了權(quán)威性，權(quán)威性往往又是建立信任感的最好背書，具備高度的專業(yè)知識是贏得大批粉絲的一大利器。

我們可以發(fā)現(xiàn)，每一個擁有自己的粉絲群的人，基本上都是某個領(lǐng)域的專家，具備極高的專業(yè)知識。而極高的專業(yè)度往往又和死磕精神分不開，具備高度專業(yè)知識的人往往都會對自己進(jìn)行虐待。

比如，NBA前巨星科比，科比的自律喜歡籃球的粉絲都知道，正是由于科比對籃球夢的追求，嚴(yán)以律己的高標(biāo)準(zhǔn)，甚至凌晨4點就起床到球館進(jìn)行訓(xùn)練，不斷的磨練自己的球技，才為他贏得了多個總冠軍，也才有了“凌晨4點的洛杉磯”的故事。

再看直播帶貨達(dá)人李佳琦。擁有6年的美妝、3年的直播經(jīng)驗。家里擁有上萬只口紅，他直播背后的柜子里超過2000只口紅，只要你說一個色號，3秒就能幫你找出來，在他的直播間，80%的產(chǎn)品是美妝，因此被稱為“行走的口紅”。

李佳琦也是個拼命狂人，有報道李佳琦在某次的直播前不到3小時去醫(yī)院做霧化，到了醫(yī)院，以最快的速度檢查、霧化治療、付錢、取藥，醫(yī)生顯然都認(rèn)識他了，一邊寫診斷結(jié)果，一邊搖著頭說：喉嚨又發(fā)炎了，上次不是叫你注意休息嘛！

回去的路上，李佳琦說：這次沒那么苦了，你不知道我第一次做霧化治療有多苦。最近新出的肯德基的“圣誕炸雞店”的廣告，也再一次在強(qiáng)化他的敬業(yè)人設(shè)，給李佳琦打出的色號是“拼命紅”。

為了讓女生有更加直觀的口紅上唇后效果，他堅持不在手上試色，而是直接把口紅涂到自己的嘴巴上。更加驚人的是2017年下半年，李佳琦做了一次口紅直播專場，6個小時一共試了380支，連續(xù)不停地做著重復(fù)動作，涂抹擦掉，一個顏色試完，再進(jìn)行下一個。整場直播結(jié)束后，據(jù)李佳琦的描述，嘴巴上面幾乎是撕裂崩壞的感覺。

正是由于這樣的高專業(yè)度和死磕精神，幫他建立了高度的信賴感，贏得了眾多粉絲。

2.?為粉絲贏利益

為什么李佳琦的直播間能夠大量走貨，難道就憑借著李佳琦的專業(yè)度和死磕精神？

肯定不是，作為粉絲來講，李佳琦的專業(yè)度只是被吸引成為其粉絲的必要條件，而不是粉絲下單購買的必要條件。

作為一個消費者，基本還是會有自己的判斷力和理性思考的。前面提到，專業(yè)度只是吸粉的基礎(chǔ)條件，而不是購買的條件，大不多人不會僅僅憑借對李佳琦的偏好而購買。

實際上，李佳琦的直播帶貨銷售效果明顯還有比較重要的一個原因就是堅決維護(hù)粉絲的利益，從選品，到爭取低價，再到售后的保障。

李佳琦團(tuán)隊在直播間推薦的產(chǎn)品，會經(jīng)過3道門檻的篩選：

第一關(guān)是“團(tuán)隊初選”

每一個類目都會有專業(yè)的選品人員，去收集關(guān)于該產(chǎn)品的全部資料進(jìn)行評估。尤其是對品牌的來源限制，基本要求都是來自于天貓旗艦店（有大廠背書），目的就是保證商品品質(zhì)，淘汰掉一部分不符標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

第二關(guān)是“團(tuán)隊試用”

試用時間是15天到20天左右，試用完之后測試人員需要提煉賣點，講出為什么好用。然后，推薦給佳琦和小助理。

第三關(guān)是“佳琦和小助理再次試用”

這個階段佳琦和小助理如果不認(rèn)可的話，是可以把之前的選品全部推翻掉的（目前產(chǎn)品通過率5%）。

接下來，李佳琦會向商家爭取較低的價格，以保證他的粉絲得到實在的優(yōu)惠，再有價格優(yōu)勢的前期下，才會在直播間進(jìn)行詳細(xì)的介紹推薦，最后用促銷的方式快速清貨。

為什么商家愿意給低價給李佳琦？

對于商家來說，在保證自己成本或基礎(chǔ)利益的前提下，可以快速銷售，回籠資金，又能快速帶來一大批用戶，還是精準(zhǔn)用戶，打開市場或在網(wǎng)店上依靠快速銷售的數(shù)量提高品牌曝光率。其實，也就是做了一場促銷，但是相對于以往的砸錢做廣告促銷，這樣的促銷名利粉三收，簡直就是精準(zhǔn)促銷。

到此就結(jié)束了嗎？還沒有，有一次，薇婭和李佳琦直播，但是同樣的產(chǎn)品，李佳琦卻比隔壁貴了5塊錢，李佳琦大怒，在直播間里號召粉絲集退貨，堅決維護(hù)粉絲的權(quán)益。

做主播推薦的風(fēng)險之一，就是沒辦法很好的把握產(chǎn)品的質(zhì)量，假如合作商的產(chǎn)品質(zhì)量不行，粉絲購買了后出現(xiàn)問題怎么辦？李佳琦們堅決站在粉絲一邊，向品牌商要求，堅決退貨，所以這也是這些能夠帶貨主播們?yōu)榉劢z贏得的利益之一。

對李佳琦來說，擁有自己的粉絲群，可以為商家做精準(zhǔn)營銷，同時利用自己的專業(yè)度幫助商家快速清貨，也能為自己贏得利益，還能不斷的保持粉絲粘度，持續(xù)保持信賴感；

對于粉絲來說，低價獲得了自己想要的產(chǎn)品。

可以看到，直播銷售無論對于商家還是用戶來說都是相互收益的精準(zhǔn)營銷模式。

回顧整個直播帶貨的過程，我們可以發(fā)現(xiàn)底層邏輯是：“信任-偏好-了解-購買”。李佳琦們用專業(yè)去建立自己的個人品牌形象，用死磕的精神去選擇產(chǎn)品、用認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度為粉絲爭取利益，贏得優(yōu)惠，從而讓粉絲的信任轉(zhuǎn)化為偏好，進(jìn)而形成口碑傳播，帶來了越來越多的粉絲關(guān)注，也吸引了越來越多的合作商家。最終實現(xiàn)了整個正向循環(huán)的的銷售鏈條。

作者：陳叫獸，微信公眾號：洞見創(chuàng)意

本文由 @陳叫獸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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