拼多多的成功并不是因?yàn)閮r(jià)格便宜，而是它發(fā)掘了那些被人忽視的消費(fèi)市場(chǎng)，并形成了商品制造-流通-消費(fèi)的閉環(huán)。消費(fèi)者想要的永遠(yuǎn)是更便宜的商品，電商平臺(tái)想要獲得長(zhǎng)久發(fā)展，必須摒棄價(jià)格戰(zhàn)思維。

“所有的直播帶貨，不管你多么紅，都缺不了一句話，全網(wǎng)最低價(jià)?！?/p>

前些天，張瑞敏在青島全球創(chuàng)投網(wǎng)絡(luò)大會(huì)上表示：直播帶貨就是價(jià)格戰(zhàn)，沒什么新鮮的東西。

張瑞敏說(shuō)這句話的時(shí)候，直播帶貨的風(fēng)頭依然很足，好似真的要“顛覆零售業(yè)”了，但一些爭(zhēng)議與行業(yè)灰產(chǎn)已經(jīng)漸漸浮出水面：

• 董明珠單日直播帶貨銷售額從幾十萬(wàn)，到幾億，再到幾十億僅僅過(guò)了一個(gè)月，經(jīng)銷商“集中式分銷”仍然是一筆理不清的爛賬；
• 另一方面，不少直播刷單的案例被曝光，“1288贊+88條真人評(píng)論+10萬(wàn)播放”30元買到、“120元買1萬(wàn)個(gè)機(jī)器粉”；
• 直播帶貨，商家虧本的現(xiàn)身說(shuō)法也越來(lái)越多……

前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓在微博破口大罵，直指某些直播帶貨的“戰(zhàn)報(bào)”夸大弄虛，他還調(diào)侃：薇婭李佳琦覺都不睡打拼了四年，沒有輸給時(shí)間，輸給了吹牛。

商家的促銷手段、營(yíng)銷說(shuō)辭顯然是有水分的，但消費(fèi)者對(duì)低價(jià)有天然的、本能的訴求，“低價(jià)”作為招攬顧客的慣用法門始終具有長(zhǎng)效的競(jìng)爭(zhēng)力。

問題在于，怎樣的“便宜”才是合理的，可持續(xù)的？

這個(gè)問題，其實(shí)也是拼多多崛起、上市乃至至今仍然在面對(duì)質(zhì)疑的一點(diǎn)。

2018年的夏天，拼多多在美國(guó)上市， 這個(gè)時(shí)間段前后，各大電商平臺(tái)都已經(jīng)意識(shí)到了拼多多的威脅。

由于拼多多“砍一刀”的特點(diǎn)突出，各方紛紛上馬了自己的社交電商，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一時(shí)間層出不窮。

到現(xiàn)在，基本上各家的社交電商項(xiàng)目還是一眾“半死不活”的狀態(tài)，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)倒閉、合并的新聞幾乎沒有斷過(guò)（疫情階段有一定利好）。

拼多多的社交、團(tuán)購(gòu)模式為何沒有被復(fù)刻？

社交電商只有兩類，拼多多和其他社交電商。

究其原因，后者僅僅從表面上模仿了拼多多拉人頭的“社交模式”，卻無(wú)法把拉來(lái)的人頭轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、互動(dòng)的用戶群，最終結(jié)果是無(wú)法低成本解決增量市場(chǎng)問題，依托“真實(shí)社區(qū)”的團(tuán)購(gòu)模式尤其囿于規(guī)模化難題。

直播帶貨走紅后，有人稱這種模式就是“人型聚劃算”，為何不是“人型拼多多”？

這也側(cè)面說(shuō)明，直播帶貨只是模塊簡(jiǎn)單的團(tuán)購(gòu)、促銷，只能是簡(jiǎn)單的“聚劃算”，而年度GMV發(fā)展到萬(wàn)億體量的拼多多已經(jīng)具備了相當(dāng)程度的復(fù)雜性。

一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是， 拼多多崛起至今，其實(shí)從來(lái)沒有大張旗鼓地使用過(guò)價(jià)格戰(zhàn)這套電商慣用的手法（百億補(bǔ)貼我們后續(xù)會(huì)詳解），而是把精力更多投入到產(chǎn)品的優(yōu)化、物流的建設(shè)、供應(yīng)鏈整合、運(yùn)營(yíng)效率提升等更長(zhǎng)效的基礎(chǔ)建設(shè)上。

不打價(jià)格戰(zhàn)，但依然“便宜”，拼多多的價(jià)格問題就很值得探討了。

一、價(jià)格戰(zhàn)啟示錄

上世紀(jì)末，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初步成型后，價(jià)格戰(zhàn)這種最天然而又野蠻的商戰(zhàn)法門就一直擾動(dòng)著商業(yè)秩序，影碟機(jī)、微波爐、冰箱、彩電、空調(diào)等家用電器更是價(jià)格戰(zhàn)大顯身手、確立格局的領(lǐng)域。

過(guò)去幾十年的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展史表明：

價(jià)格戰(zhàn)雖然能帶來(lái)一定階段的商品銷售利好，但沒有技術(shù)創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)化的價(jià)格戰(zhàn)，大多會(huì)導(dǎo)向低質(zhì)的零和競(jìng)爭(zhēng)。

2012年的夏天，是電商行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打的最兇的一年，蘇寧、京東、國(guó)美三方掀起的價(jià)格混戰(zhàn)以“永遠(yuǎn)比對(duì)方低10%”的宣傳策略，結(jié)果促使蘇寧投入更大資源轉(zhuǎn)型線上化，京東也藉此近乎拉平了與天貓的差距。

2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模首次超過(guò)1萬(wàn)億，達(dá)到1.3萬(wàn)億，淘寶商城雙11訂單數(shù)達(dá)到1.058億筆，其后淘寶商城升級(jí)為天貓商城，阿里注冊(cè)的「雙11」商標(biāo)獲批。

一個(gè)影響深遠(yuǎn)的變化開始發(fā)生，價(jià)格戰(zhàn)作為一種競(jìng)爭(zhēng)策略在電商行業(yè)逐漸走衰，2012年之后，天貓「雙11」「雙12」、京東「618」為代表的購(gòu)物節(jié)時(shí)代到來(lái)。

注意，雖然購(gòu)物節(jié)同樣是以低價(jià)、商家讓利標(biāo)榜的促銷，但價(jià)格戰(zhàn)再未對(duì)電商格局產(chǎn)生過(guò)太大的影響，電商領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)漸漸“殺價(jià)難殺敵”。

同時(shí)，“明碼標(biāo)價(jià)”受沖擊嚴(yán)重，價(jià)格促銷也逐漸下沉于中小品牌，由于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售的市場(chǎng)增量依然充足，阿里京東的雙強(qiáng)格局中，還誕生了一些垂直獨(dú)立電商。

「雙11」最開始幾年，某些電商平臺(tái)創(chuàng)始人還曾表示，各大電商集中在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)搞促銷有很多弊端，每個(gè)平臺(tái)不同時(shí)間段的促銷活動(dòng)才是良性的。

然而，目前各大平臺(tái)還在不斷將“戰(zhàn)火”燒到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)物節(jié)中，“淘寶66大促”、“京東618大促”、“沃爾瑪&京東88購(gòu)物節(jié)”、“蘇寧818購(gòu)物節(jié)”、“聚劃算99劃算節(jié)”、“雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”、“雙12購(gòu)物狂歡節(jié)”……整個(gè)促銷周期繼續(xù)拉長(zhǎng)，不算傳統(tǒng)節(jié)日的促銷，僅“人造購(gòu)物節(jié)”就覆蓋了一年四季。

這個(gè)過(guò)程中，電商行業(yè)的低價(jià)現(xiàn)象，從價(jià)格戰(zhàn)“消滅對(duì)手”為主的競(jìng)爭(zhēng)路線，走向購(gòu)物節(jié)的形式后，賣貨成為最重要的目的。

其中，參與購(gòu)物促銷節(jié)的商家也很難產(chǎn)生“兩兩對(duì)應(yīng)”的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷預(yù)算花在直通車、精準(zhǔn)客買量顯然更為實(shí)際。

阿里京東在擴(kuò)張規(guī)模的同時(shí)，也把提高貨幣化率的重要級(jí)不斷提高。

就消費(fèi)者而言，最直觀的感受就是電商商品的價(jià)格“不實(shí)惠了”，不僅很多產(chǎn)品跟線下大零售商相比沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至很多商家“先提價(jià)再降價(jià)”、“大數(shù)據(jù)殺熟”、“復(fù)雜的優(yōu)惠算法”等伎倆也越來(lái)越多。

此外，價(jià)格戰(zhàn)有一個(gè)基礎(chǔ)的背景是信息差的存在，這個(gè)差異在后續(xù)被不斷填補(bǔ)。

商家成本價(jià)格的信息差雖然不可能消除，但消費(fèi)者的渠道信息差被不斷減弱，人們有非常多的網(wǎng)購(gòu)渠道選擇，很多提供比價(jià)、選品、團(tuán)購(gòu)服務(wù)的網(wǎng)站也得以發(fā)展，還有羊毛黨的崛起。

這說(shuō)明，消費(fèi)者始終需要更便宜的商品。

2020年，北師大收入分配研究院的一則數(shù)據(jù)顯示：

• 目前我國(guó)月收入低于2千的人口有9.64億，占人口的68.85%，低于1090占42.85%有6億人；
• 中等收入2000-5000，3.64億人占26%；其中2000-3000是14.58%， 2億人；
• 高收入人群，月收入5000以上有7182萬(wàn)人，占比5%，其中1-2萬(wàn)/月是785萬(wàn)，占人口0.56%，超過(guò)2萬(wàn)元的784萬(wàn)人0.05%， 超3萬(wàn)/月，只有70萬(wàn)人。

這是我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的基本面，也是拼多多賴以崛起的重要背景。

回到最樸素的認(rèn)知——價(jià)格的基礎(chǔ)由供需決定，這樣的消費(fèi)背景決定了“低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)策略在商品關(guān)鍵要素差異不大的時(shí)候，一定是效果最好的。

從懷疑到嘗試，再到“真香”，就是拼多多式的“價(jià)格闖關(guān)”（通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼向高消費(fèi)群體的闖關(guān)），尤其是“百億補(bǔ)貼”后，拼多多在城市市場(chǎng)的用戶群增長(zhǎng)與認(rèn)可度上明顯已經(jīng)獲得了巨大的改觀。

黃崢出身于普通家庭，這影響了他對(duì)商業(yè)的思考：“我腦子里一直都記著我爸媽這樣的普通家庭，他們是怎么思考的，他們是怎么生活的。?”

如果說(shuō)直播帶貨的“全網(wǎng)最低價(jià)”是噱頭大于實(shí)惠，那么簡(jiǎn)單粗暴的“拼多多式便宜”自然會(huì)讓絕大多數(shù)人實(shí)踐“真香定律”。

二、商家需要拼多多

幾年前一直有一個(gè)說(shuō)法，講微信內(nèi)部的商品交易應(yīng)該是一個(gè)超過(guò)萬(wàn)億的零售市場(chǎng)，這個(gè)事實(shí)在拼多多身上得到了驗(yàn)證。

黃崢曾講：“社交媒體的商業(yè)化是很差的，40—50%人的眼球轉(zhuǎn)化出來(lái)的交易量可能只占到整個(gè)社會(huì)零售總額的8%，跟目的性購(gòu)物的收縮式電商相比，這是巨大的不匹配。在這樣市場(chǎng)容量巨大且移動(dòng)支付爆發(fā)的時(shí)候，我們用一個(gè)模式把這個(gè)東西給激發(fā)了。兼有阿里和騰訊思維是我們成功的關(guān)鍵。”

前文提到“其他社交電商”對(duì)拼多多的簡(jiǎn)單效仿很難奏效，拼多多不是簡(jiǎn)單的社交裂變與團(tuán)購(gòu)，而是重視人的價(jià)值，發(fā)掘關(guān)系流量，并通過(guò)技術(shù)模式將其規(guī)?；⒎€(wěn)定化，很多細(xì)節(jié)都能看出來(lái)拼多多在這方面下的功夫：

• 從H5時(shí)代的“拼好貨”到小程序時(shí)代的“拼多多”，再到獨(dú)立App，拼多多對(duì)微信流量的利用率始終是最佳且最符合實(shí)際情況的；
• 利用社交關(guān)系打開了電商行業(yè)的增量市場(chǎng)，拼多多式的勝利是行業(yè)的共贏；
• 拼多多的安裝包體積是電商App中最小的，一直在淘寶App的二分之一以下，這對(duì)下沉市場(chǎng)的用戶更加友好、有吸引力；
• 多多果園等游戲化運(yùn)營(yíng)手段確實(shí)增強(qiáng)了消費(fèi)者尤其是下沉市場(chǎng)用戶的購(gòu)物趣味性、用戶粘性。

這些措施帶來(lái)的直接結(jié)果是拼多多爆發(fā)式的流量增長(zhǎng)，而流量對(duì)電商行業(yè)具有最佳的激勵(lì)效應(yīng)。

消費(fèi)者感知最直接的就是價(jià)格，低價(jià)自然擁有最佳的競(jìng)爭(zhēng)力。

拼多多憑什么便宜呢？因?yàn)樯碳倚枰炊喽唷?/p>

杰克·韋爾奇在《商業(yè)的本質(zhì)》中談到，很多人不屑低價(jià)策略，認(rèn)為價(jià)格肯定要倒閉，卻不知道反思自己的成本是不是太高了。

他進(jìn)一步講到，他們?cè)陬A(yù)測(cè)未來(lái)時(shí)還設(shè)想競(jìng)爭(zhēng)格局是固定不變的，“在他們的分析中，自己是不斷前進(jìn)的，而他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是原地踏步的?！?/p>

阿里、京東在2016年前后顯然犯了這樣的錯(cuò)判，在整體增長(zhǎng)趨于遲緩后，阿里提出新零售、京東提出無(wú)界零售。

那兩年類似的概念很多，根本原因就是行業(yè)普遍認(rèn)為電商的流量挖掘已經(jīng)基本結(jié)束了，傳統(tǒng)電商開始進(jìn)軍線下零售渠道，只要掌握了品牌在零售渠道的話語(yǔ)權(quán)，才能最大程度將商家的廣告費(fèi)用預(yù)算納入到自身體系當(dāng)中，但商家的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷成本始終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，這一切都是由壟斷所構(gòu)成的。

而在拼多多將微信散碎的商品流量連結(jié)成一個(gè)整體，并且開拓了三四線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村等下沉市場(chǎng)后，電商行業(yè)龐大的新增流量就顯現(xiàn)了出來(lái)，阿里、京東的用戶二次高增長(zhǎng)也得益于拼多多對(duì)下沉市場(chǎng)的開拓。

拼多多龐大的交易流量已經(jīng)在最初幾年吸引了海量的尾部、腰部淘寶商家。

大約在三四年前，有傳言天貓80%的商家都是不賺錢的，行業(yè)內(nèi)還有說(shuō)法，稱“無(wú)百萬(wàn)不入貓”，天貓商家的進(jìn)入門檻之高可見一斑。除了5%的交易額扣點(diǎn)，天貓店鋪的運(yùn)營(yíng)普遍還需要鉆展、淘寶客、直通車等高費(fèi)用的付費(fèi)推廣項(xiàng)目。

淘寶店鋪雖然沒有傭金，但是頭部效應(yīng)明顯的環(huán)境下，不做付費(fèi)推廣運(yùn)營(yíng)做起來(lái)是非常非常難的，淘寶的高流量費(fèi)甚至把不少中小商家逼到了閑魚上。

中小商戶面臨的流量環(huán)境也越來(lái)越差，交給淘寶、天貓的渠道費(fèi)用導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本高企，這自然會(huì)壓縮利潤(rùn)、抬高價(jià)格。

吸引著中小商家的拼多多（不是退出淘系），有著低傭金、低平臺(tái)服務(wù)費(fèi)等優(yōu)惠條件，再加上拼購(gòu)模式產(chǎn)生的總訂單量非?？捎^，自然可以再價(jià)格上低于淘寶，吸引對(duì)價(jià)格更敏感的下沉市場(chǎng)用戶。

三、拼多多的中國(guó)式未來(lái)

判斷零售業(yè)發(fā)展，最直觀的體現(xiàn)形式是規(guī)模，但最樸素的價(jià)值判斷，是行業(yè)要素整合與效率的提升。

拼多多的流量?jī)?yōu)勢(shì)相對(duì)阿里、京東為什么更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也需要從拼多多的產(chǎn)品與商業(yè)模式去評(píng)估。

還以社交流量為例，前文提到拼多多重視人的價(jià)值，善于發(fā)掘關(guān)系流量，是與其他社交電商最大的不同：

• 社交化最重要的是建立用戶之間的關(guān)系鏈，這種關(guān)系鏈不是社群式傳播，用戶無(wú)視、屏蔽、退群更多是無(wú)效流量，但熟人的社交“砍單”是基于穩(wěn)定社會(huì)關(guān)系的人對(duì)人傳播，社交關(guān)系由此可以成立；
• 拼多多拼團(tuán)、砍價(jià)等社交帶貨的模式并不只是低價(jià)策略，實(shí)質(zhì)上是將營(yíng)銷成本轉(zhuǎn)嫁為“消費(fèi)者讓利”，從而將消費(fèi)者本身轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱摹巴其N員”，來(lái)實(shí)現(xiàn)拉新與銷售額上的增長(zhǎng)；
• 最后，通過(guò)多多果園這種游戲化的運(yùn)營(yíng)策略，拼多多能保持用戶的用戶粘性產(chǎn)生更多消費(fèi)場(chǎng)景。

拼多多在社交上的出色，實(shí)際上從微信對(duì)拼多多限流后并沒有造成嚴(yán)重的用戶流失、甚至還在增長(zhǎng)也能看出來(lái)。

自然，拼多多也有流量增長(zhǎng)的瓶頸，依賴微信低價(jià)社交流量的高速增長(zhǎng)期過(guò)去后，拼多多的獲客也已進(jìn)入了三位數(shù)時(shí)代。

百億補(bǔ)貼就是在這種背景下誕生的，針對(duì)特定產(chǎn)品的高額補(bǔ)貼，既帶來(lái)了拼多多在高客單價(jià)產(chǎn)品上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也吸引了支付能力更強(qiáng)的高凈值用戶。

除了通過(guò)iPhone這類標(biāo)品的低價(jià)打出名氣，百億補(bǔ)貼最獨(dú)特的創(chuàng)新在于，把補(bǔ)貼品放在一個(gè)盤子里，按需補(bǔ)貼。“人民需要什么，拼多多就補(bǔ)貼什么?！边@種針對(duì)用戶的可選補(bǔ)貼，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶的滴灌式精準(zhǔn)補(bǔ)貼。

從消費(fèi)者關(guān)系的角度看，建立用戶信任是最難的，“真香”只有0次和無(wú)數(shù)次，iPhone用的放心，買衛(wèi)生紙、水果、生活用品等低客單價(jià)商品也就順理成章了。

自然，“讓利”始終不是平臺(tái)、商家的目的，我們依然能看到消費(fèi)者與商家在平臺(tái)規(guī)則上的博弈。

事實(shí)上，商品銷售存在著多重環(huán)節(jié)，流通即成本，互聯(lián)網(wǎng)也無(wú)法消滅“中間商賺差價(jià)”。

商業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)源于對(duì)成本環(huán)節(jié)的優(yōu)化、提效降本，這是一切“便宜”的核心邏輯，所謂可持續(xù)的“便宜”，一定是針對(duì)零售環(huán)節(jié)的不斷優(yōu)化、創(chuàng)新。

拼多多崛起的過(guò)去，既帶來(lái)了商業(yè)上的創(chuàng)新價(jià)值，也為人們揭示了一個(gè)很少被看到、也需要電商服務(wù)的消費(fèi)群體，那些關(guān)注到最廣大人群的商業(yè)創(chuàng)新，終會(huì)創(chuàng)造巨大價(jià)值。

從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，我們既很難斷言拼多多已經(jīng)增長(zhǎng)到頭，甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡的說(shuō)法，也不一定成立。

對(duì)用戶而言，始終在尋求“更優(yōu)質(zhì)的商品”和“更便宜的商品”，消費(fèi)者剩余應(yīng)該建立在商品的制造、流通、消費(fèi)的更有效運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上。

創(chuàng)新的目的不是“顛覆”，而代表著新的希望與增量市場(chǎng)。

本文由 @程杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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