小紅書的十字路口:種草社區(qū)?交易平臺?還是阿里后花園?

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內(nèi)容社區(qū)的用戶忠誠度和使用時長都很高,但是變現(xiàn)之路卻一直頗為周折。其中,社區(qū)電商小紅書一直飽受關(guān)注,是繼續(xù)保持現(xiàn)狀做種草社區(qū)?或者打通直達(dá)淘寶的通道成為交易平臺?還是直接做自己的交易平臺?小紅書走到了十字路口。

中國的四大社區(qū),現(xiàn)在還活著的,且還比較大的用戶量的,有豆瓣、知乎、小紅書、B 站,資產(chǎn)價值、用戶價值由低到高。

  • 豆瓣是理想國度,至今仍然保持著較高生活志趣的文藝青年,和豆瓣一起相互保護(hù);
  • 知乎完成了冷啟動到泛化的 8 年,現(xiàn)在正在如火如荼地瘋狂嘗試商業(yè)化;
  • 小紅書B 站是兩個更受關(guān)注、更有商業(yè)價值的社區(qū)。

今天再回過頭看這 4 個社區(qū),從壽命來看,真的是年份太久了,都完整經(jīng)歷過移動互聯(lián)網(wǎng)高光時刻。

豆瓣不用說,20 年了快,知乎快 10 年了,B 站是真的 10 年,小紅書 7 年,社區(qū)是真的慢。

但是社區(qū)好就好在,內(nèi)容構(gòu)筑的用戶忠誠度和使用時長都極高,因此 DAU 長得慢但是長得穩(wěn)。說起來,這個維度,快手也算是一種社區(qū)。

搖擺的小紅書,搖擺于交易平臺的變現(xiàn)之路,還是做種草社區(qū)

毛文超對社區(qū)有執(zhí)念,非常強(qiáng)大的執(zhí)念,從他一直以來對商業(yè)化的抑制就可見一斑。

小紅是團(tuán)隊的電商部門,一直不夠強(qiáng)壯,在團(tuán)隊內(nèi)部也不夠有話語權(quán),前任電商負(fù)責(zé)人 Gary 在調(diào)崗商業(yè)化之后,迅速離職,之后的電商部門不再是一個獨立的體系。

事實上,社區(qū)類型的 DAU 驅(qū)動的產(chǎn)品,在電商商業(yè)化上都有一種明確的大困難,就是如何安置電商部門。

快手同樣如此,快手的電商生根于社區(qū)流量、短視頻內(nèi)容和直播打賞,從業(yè)務(wù)分野的角度來看,電商幾乎和所有基礎(chǔ)業(yè)務(wù)部門都有交叉重合,要期待這樣一個部門在一個社區(qū)產(chǎn)品中扮演何種角色?

調(diào)度和號令嗎?那要看 CEO 的授權(quán),沒有授權(quán)就勢必會陷入一種扯皮;

運(yùn)營驅(qū)動的電商商業(yè)化整合嗎?快手的余雙在做類似的事情,分品類,模仿天貓有品類的小二基于平臺淫威,組織流量、組織商品,組織出 GMV。

但是小紅書目前看來還是一片混沌,這是小紅書自從樹立起用戶心中的第一種草平臺之后,整個團(tuán)隊一直會面臨的問題:

小紅書,究竟是要走哪一條路?本質(zhì)上有 3 條路:

第一條,徹徹底底成為一個阿里的后花園,打通直達(dá)淘寶得交易渠道

阿里是很愛買流量的,小紅書要是希望委身于阿里的話,或者小紅書想賣的話,從業(yè)務(wù)邏輯來看,阿里幾乎是唯一的理想買家,美團(tuán)似乎也可以,但是不如阿里在業(yè)務(wù)邏輯上堅決。

但是小紅書從業(yè)務(wù)側(cè)和融資側(cè),都在極力講述自己的故事,避免阿里化是小紅書一直以來的堅持。

阿里的后花園,會是如何的,如同微博,全面開放給阿里生態(tài)體系,進(jìn)行全盤的端到端得順滑商業(yè)化變現(xiàn)。

這一點屬于小紅書的社區(qū)堅持來說,幾乎是一個毀滅性的打擊,成為后花園意味著從上至下,整個生態(tài)由官方開始,被商業(yè)化的 ROI 主導(dǎo)。

效果廣告全面對電商開放導(dǎo)致的第一結(jié)果就是,種草不公允、心智不穩(wěn)定,后花園的枯萎幾乎是一種必然。

畢竟被買斷的流量資產(chǎn),竭澤而漁的下場,是一個巨大的商業(yè)化引擎各部分的博弈的最終結(jié)果。

從阿里整體來看,阿里當(dāng)然期待一個壽命漫長、心智穩(wěn)定的健康小紅書,可是一旦流量入口打通,需要瘋狂增長的 GMV 目標(biāo)不允許這樣的理想情況發(fā)生。

第二條,堅定的只種草、不拔草,成為一個堅定的生活方式社區(qū)。

這是最理想的狀態(tài),也是最舒適的狀態(tài),也是毛文超團(tuán)隊正在做且一直以來非常拿手的。

小紅書團(tuán)隊,給我的最大印象就是,這是一個品味極佳、整個團(tuán)隊都彌漫著生活方式風(fēng)格的公司。

我第一次接觸小紅書是小紅書海淘的時候,一個全紅得盒子,寫著,「Life is short,just buy it」,何其符合我的買買買價值觀啊。

第二次,是看到他們的性感上半身男孩營銷,引發(fā)了一波互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)妹子和 LGBT 下載小紅書;

第三次,是看到胡歌的代言,胡歌說出了迄今為止我最喜歡的小紅書 Slogan,「全世界的好東西都在這里」。

哇;太美了;這個公司太會做品牌了,太會吸引上升人群了,太迎合當(dāng)代的消費主義了。

小紅書還創(chuàng)造了一種產(chǎn)品的潮流,雙列圖文瀑布流,也引發(fā)了一種小紅書文案格式,多圖文、條分縷析一點兩點、加標(biāo)簽的名媛文案風(fēng)格。

這都是小紅書團(tuán)隊得心應(yīng)手且擅長著的,也是小紅書的核心資產(chǎn),一切的運(yùn)營、產(chǎn)品動作,帶來了源源不斷的內(nèi)容,內(nèi)容和投放、MKT 讓自認(rèn)為上升人群的年輕妹子們,和 LGBT 們,貢獻(xiàn)出了小紅書今天 1500 萬的日活。

這一條路,早已被走通,可是核心問題在于,上線還是低,DAU 要是走這一條路,種草的路徑,他在中國能吸引的穩(wěn)定 DAU 還是有限的。

中文世界的人們,還是在 Suffer 于如何活下去的居多,人生海海,已經(jīng)過于辛苦了。

所以說還需要等一等,真正的種草全民化、追求優(yōu)美的生活方式的全民化的 Timing,似乎還沒有到。

那么,小紅書在這條路的命題變?yōu)?,要?DAU 上限就是 2000,或者就是 3000 萬,那如何還是變得更大。

在流量上,不進(jìn)則退,不變得更大就是被抖音緩慢吃掉的趨勢,頭部吃掉一切,內(nèi)容平臺,特別是在媒介消費形式上,抖音勝過小紅書的體驗。

在商業(yè)化上,流量只有這么多的話,你需要防止自己徹底被阿里吃掉廢掉,那你要怎么做商業(yè)化呢,賣 CPM 流量嗎,還是覺得很少漲不動啊。

第三條路,由種草心智開始,做屬于小紅書自己的交易閉環(huán),做自己的交易平臺

幾乎所有流量平臺都在遵循大平臺的商業(yè)化之路,無論是知乎、B 站,還是小紅書,都在嘗試各路的商業(yè)化組件。

商業(yè)化組件有什么?

直播是、信息流廣告是、CPM 曝光是、企業(yè)號是、閉環(huán)交易平臺是、CPS 模式是。小紅書做了上述的一切,正在積極嘗試。

可是小平臺做以上,最大的問題就是,仍然是流量規(guī)模問題,小紅書做任何商業(yè)化的本質(zhì),都是在切割自己 DAU,放在一個一個的籃子里,看看 UV 價值,怎么樣才能蹦跶到最高,且這個時候還要保護(hù)自己的核心種草心智這一資產(chǎn)。

為何隨時隨地都要強(qiáng)調(diào),種草心智。

這是小紅書最最最核心的資產(chǎn),用戶為何來小紅書,是因為我可以從小紅書上看到吃喝玩樂的各種最全面、最真實的推薦。

雖然最真實可能大部分都已經(jīng)是素人、中腰部為了恰飯的虛假真實,可是仍然不排除小紅書在中國上升人群的這一地位。

只要種草心智不死,小紅書就不死,因此商業(yè)化的優(yōu)先級,要以保護(hù)和不損害心智為前提。

那么,直播會損害嗎。

不會,但是小紅書做直播流量有限,且長期堅持只種草、不拔草,所以交易習(xí)慣沒有養(yǎng)成的話,不會形成生態(tài),只會是一個一個的橋頭堡下的自營邏輯的流量灌輸變現(xiàn)。

那么,自營交易閉環(huán)會損害嗎。

其實是會的。但是小紅書是很謹(jǐn)慎地把品牌商戶號和小紅書的品牌旗艦店綁在了一起,仿佛在告訴用戶,你順便可以在這個社區(qū)買買。

可是用戶不會買單,用戶的路徑不以社區(qū)運(yùn)營者的運(yùn)營路徑為轉(zhuǎn)移,因此小紅店給品牌帶來的渠道銷售價值不大。

因此不能得到優(yōu)質(zhì)品牌的精力投入,對于小紅書的商業(yè)價值也就沒有那么大。

還記得我們說的 1000 億以下,皆為虛無嗎?當(dāng)然要是小紅書吃貨自營,又是另外的模式,但是這樣豈不是更是,即做裁判,有做選手了嗎。

要保護(hù)心智,還是做 CPM 的營銷訂單來的最順,可是這能賺多少錢啊。

還有就是信息流,已經(jīng)被驗證的流量商業(yè)化之路,可是 DAU 要是只有 2000 萬的上限,那似乎也無法承載起小紅書的百億美金之路。

小紅書,坐擁 1500 萬穩(wěn)定上升人群的種草社區(qū),卻要不斷搖擺,不得不搖擺,破局點是什么?

 

作者:劉思毅;微信:siyiqunxiang

本文由 @劉思毅 整理發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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評論
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  1. 作者是不是忘了大眾點評,本質(zhì)也是分享社區(qū),跟美團(tuán)合并后不是活得好好的

    來自北京 回復(fù)
  2. 既然選擇了小而美,又想貪圖1000 億,是作者對于平臺的幻想還是小紅書對于小而美的堅持要搞清楚。如果把小紅書必做薇婭,寫手就是產(chǎn)品篩選員,推選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給用戶有何不可?裁判跟運(yùn)動員有時候并不沖突,沖突的是既想有大平臺的利益又想保持自己的圈層邊界。

    來自北京 回復(fù)
  3. 主觀意識太多,并沒有什么真知灼見,并沒有撥云見日的感覺。

    來自天津 回復(fù)