在疫情期間，很多原本對(duì)私域流量有偏見的品牌“真香”了。本文作者以自己的工作經(jīng)歷，從四個(gè)角度出發(fā)分析品牌應(yīng)該如何在私域流量領(lǐng)域發(fā)力，希望對(duì)你有幫助。

社會(huì)化營(yíng)銷認(rèn)知，一直隨著時(shí)間推移在不斷迭代。

在過去AdTech（廣告技術(shù)）主導(dǎo)的時(shí)期，品牌方非常重視廣告，渴望把內(nèi)容傳遞給用戶，教育市場(chǎng)的同時(shí)，與用戶進(jìn)行情感上的交流，拉近距離，往往付費(fèi)媒介、原生廣告、SEM等就是常見的手段。

如今面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的新浪潮，品牌方也與時(shí)俱進(jìn)，MarTech（營(yíng)銷技術(shù)）備受青睞，相信借助數(shù)據(jù)標(biāo)簽、營(yíng)銷自動(dòng)化管理系統(tǒng)等手段，能解決用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和持續(xù)增長(zhǎng)的問題，最終達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

在我看來，AdTech屬于外力作用，依托公域流量觸達(dá)用戶。MarTech則屬于內(nèi)功，面向私域流量深度運(yùn)營(yíng)用戶。AdTech和MarTech這兩者的結(jié)合，能有效地幫助品牌方實(shí)現(xiàn)品效合一，像完美日記這類快速崛起的新興品牌就是最有說服力的例子。

當(dāng)MarTech日漸成為企業(yè)增長(zhǎng)的核心手段，私域流量必定會(huì)成為品牌方關(guān)注的焦點(diǎn)。尤其在經(jīng)歷了年初新冠肺炎疫情的沖擊后，私域流量對(duì)某些品牌方而言，已經(jīng)成為了企業(yè)戰(zhàn)略里不可或缺的一部分。

我們已經(jīng)服務(wù)了300+企業(yè)主，對(duì)私域流量有比較成熟的認(rèn)知，那么今天就來聊聊，微信生態(tài)下，私域流量助力品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字增長(zhǎng)的那些事，讓大家進(jìn)一步加深對(duì)私域流量的理解。

一、品牌方做私域流量，像是做微商

在最開始談?wù)撍接蛄髁康臅r(shí)候，很多品牌方是不太愿意接受的，感覺就是做微商，對(duì)品牌形象有影響，甚至還認(rèn)為這是營(yíng)銷人編造的概念。

直到疫情的爆發(fā)，不少品牌方對(duì)私域流量才改觀了。因?yàn)榭吹搅讼窳智遘?、卡賓服飾、夢(mèng)潔家紡這樣的品牌通過私域流量體系完成了超高的銷售業(yè)績(jī)，才重新思考私域流量的打法。

但實(shí)際上，有些品牌方對(duì)于私域流量還是處于一知半解的懵懂狀態(tài)。

例如個(gè)別品牌方理解很粗暴，簡(jiǎn)單認(rèn)為養(yǎng)號(hào)、拉群、加人就是私域流量賣貨的打法，于是經(jīng)常在朋友圈發(fā)各種推廣內(nèi)容和紅包福利。最終要么被舉報(bào)封號(hào)，要么被用戶拉黑刪除，還引起用戶反感，怎么品牌一下子就變low了。以至于后面對(duì)于私域流量的打法半信半疑，疑惑為什么競(jìng)品私域流量的打法成功了，而自己復(fù)制過來卻失敗了。

二、翻車的背后，品牌方該如何看待私域流量

1. 不可忽略戰(zhàn)術(shù)與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系

正是因?yàn)閷?duì)私域流量缺乏充分理解，最終翻車的品牌案例比比皆是。別總以為發(fā)個(gè)紅包，發(fā)個(gè)福利就能討好用戶，但實(shí)際卻忽略了落地戰(zhàn)術(shù)和品牌戰(zhàn)略的關(guān)系。

私域流量只是獲客和提升轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)術(shù)，大前提還是需要結(jié)合品牌的戰(zhàn)略來落地，當(dāng)中的邊界就在于不同階段的品牌在戰(zhàn)略規(guī)劃上有所不同，從而決定了戰(zhàn)術(shù)打法截然不同。

對(duì)于剛起步的品牌而言，戰(zhàn)略的重心是獲客，快速獲取用戶的信任，因此可以找到KOC，利用其影響力在私域流量池進(jìn)行福利活動(dòng)宣發(fā)。但對(duì)于已經(jīng)非常成熟的品牌，戰(zhàn)略的重心可能是打破圈層，提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)，所以通常會(huì)看到一些品牌搞聯(lián)名款，幫助自己出圈的同時(shí)，也收獲更多聲量，而不適合通過私域流量來達(dá)成復(fù)購(gòu)的目標(biāo)。

毫無疑問，只有當(dāng)品牌戰(zhàn)略是明確的，才能拆解出清晰的戰(zhàn)術(shù)，形成有效的作戰(zhàn)地圖，再根據(jù)作戰(zhàn)目標(biāo)來排兵布陣，挑出合適的精英來肩負(fù)私域流量體系搭建的重任。在這個(gè)過程中，組織能力和資源協(xié)調(diào)在很大程度上就會(huì)影響成敗。

2. 不可忽略組織能力與資源協(xié)調(diào)的協(xié)同

品牌方一般要搭建私域流量體系，通常離不開市場(chǎng)、零售、電商三個(gè)主要部門，同時(shí)需要客服、物流等部門協(xié)助。那么該由哪個(gè)部門來牽頭設(shè)定各自的分工和規(guī)劃流程，就涉及到組織能力與資源協(xié)調(diào)的協(xié)同，這是無法逃避的現(xiàn)實(shí)問題。

因此，在私域流量體系執(zhí)行的過程中，品牌方需要認(rèn)真評(píng)估兩大方面。

第一，組織能力，也就是現(xiàn)有的員工是否具備能力。這里講到的能力，包括了學(xué)習(xí)能力、執(zhí)行能力和適應(yīng)能力。有些員工之前沒接觸過私域流量的運(yùn)營(yíng)，需要短時(shí)間去學(xué)習(xí)掌握基本的玩法，在具體項(xiàng)目的執(zhí)行層面也需要把控好關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如果最終目標(biāo)沒有達(dá)成，面對(duì)增長(zhǎng)壓力是否能快速調(diào)整適應(yīng)，進(jìn)行復(fù)盤，優(yōu)化私域流量的打法。

第二，資源協(xié)調(diào)，從根本上說就是利益分配的問題。例如市場(chǎng)、零售、電商的分工和考核指標(biāo)該如何制定才合理，關(guān)于具體落地的引流、促活、轉(zhuǎn)化和傳播又該怎樣統(tǒng)籌。又例如在直播開始前，怎樣加強(qiáng)對(duì)門店導(dǎo)購(gòu)的激勵(lì)，提高轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈進(jìn)行引流的積極性等等。

由此可見，如果品牌方對(duì)私域流量體系缺乏這樣整體層面的思考，沒有形成清晰的布局，只是跟在競(jìng)品的背后，一味模仿動(dòng)作，注定是很難成功的，而且與競(jìng)品的差距會(huì)越來越明顯。

三、私域流量轉(zhuǎn)化模型，品牌方必備

作為品牌方，當(dāng)已經(jīng)確定要做私域流量運(yùn)營(yíng)體系了，那么就應(yīng)該要了解私域流量轉(zhuǎn)化模型。明白模型的特點(diǎn)是什么，再來針對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行打磨，而不是一上來就是拉人加群，朋友圈瘋狂刷廣告。

接下來，將簡(jiǎn)單介紹三種常見的私域流量轉(zhuǎn)化模型，相信能啟發(fā)大家。

模型一：低價(jià)引流，高價(jià)轉(zhuǎn)化模型

這一私域流量轉(zhuǎn)化模型，適用在零售電商行業(yè)里客單價(jià)較高的產(chǎn)品上。

例如中高端的美妝個(gè)護(hù)大牌，會(huì)通過派樣機(jī)發(fā)放小樣試用裝來吸引潛在的用戶，用戶只需在機(jī)器上輸入手機(jī)號(hào)碼和驗(yàn)證碼，關(guān)注公眾號(hào)就能免費(fèi)領(lǐng)取。

通過低價(jià)引流的方式，能精準(zhǔn)地吸引用戶并沉淀在私域流量池里（個(gè)人號(hào)、社群、公眾號(hào)），后續(xù)可借助限時(shí)大促優(yōu)惠、購(gòu)買享受雙倍積分、下單返現(xiàn)等多種組合方式來促進(jìn)用戶下單的意愿，幫助品牌方實(shí)現(xiàn)高價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

值得一提，品牌方還可以利用社群運(yùn)營(yíng)的方式來增進(jìn)用戶的活躍，例如通過互動(dòng)小游戲的方式在社群進(jìn)行打卡。每完成一項(xiàng)打卡任務(wù)即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)（例如品類滿減券等），再結(jié)合裂變機(jī)制，還能不斷帶來新用戶，最終引導(dǎo)獲得獎(jiǎng)勵(lì)的用戶轉(zhuǎn)化下單購(gòu)買產(chǎn)品，同樣也有助于品牌方實(shí)現(xiàn)高價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

模型二：導(dǎo)購(gòu)銷售裂變模型

這一私域流量轉(zhuǎn)化模型，適用于銷售渠道資源豐富的零售門店或消費(fèi)品。

例如母嬰用品零售門店，會(huì)通過導(dǎo)購(gòu)來觸達(dá)消費(fèi)者，通過砍價(jià)、拼團(tuán)、分銷等裂變分享方式來加快用戶下單轉(zhuǎn)化，每轉(zhuǎn)化一個(gè)用戶下單，導(dǎo)購(gòu)會(huì)能獲得一定比例的分傭獎(jiǎng)勵(lì)。轉(zhuǎn)化用戶越多，導(dǎo)購(gòu)的等級(jí)也會(huì)升級(jí)，能獲得更高比例的分傭獎(jiǎng)勵(lì)。

與此同時(shí)，還可以實(shí)行多次分傭體系。就是導(dǎo)購(gòu)可以給用戶發(fā)放券包，在用戶領(lǐng)券了首次下單的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)可以獲得一定的分傭。當(dāng)用戶后續(xù)再次使用優(yōu)惠券下單，導(dǎo)購(gòu)還可以獲得分傭。這能很好地激發(fā)導(dǎo)購(gòu)持續(xù)跟進(jìn)服務(wù)用戶，提升用戶復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。

尤其像奶粉這類適合囤貨的產(chǎn)品，母嬰用品店的導(dǎo)購(gòu)就會(huì)更加主動(dòng)去跟進(jìn)用戶，增強(qiáng)用戶的信任感，幫助門店做好運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

模型三：紅包激勵(lì)裂變模型

這一私域流量轉(zhuǎn)化模型，適用于普適性強(qiáng)，且高頻復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品。

例如，便利生鮮和日化類的快消品，往往會(huì)借助紅包補(bǔ)貼的方式，結(jié)合私域流量的裂變邀請(qǐng)機(jī)制，不斷獲取精準(zhǔn)的用戶。經(jīng)過多次裂變之后，用戶就能獲得更多的抵用金，利于后續(xù)持續(xù)復(fù)購(gòu)。

在這個(gè)裂變邀請(qǐng)的過程中，個(gè)人號(hào)、社群以及公眾號(hào)的多重觸達(dá)就起到非常重要的作用，能提升整體的ROI，并且實(shí)現(xiàn)了存量帶增量，在一定程度上降低了獲客的成本。因此，很多快消品的品牌方在做電商大促的時(shí)候，都會(huì)考慮這種私域流量轉(zhuǎn)化模型，既能低成本獲客，促進(jìn)轉(zhuǎn)化購(gòu)買，還能大面積地傳播推廣大促活動(dòng)，營(yíng)造出火熱的促銷氛圍。

其實(shí)，針對(duì)上述三種模型，加以微創(chuàng)新，還能延申出更多的私域流量轉(zhuǎn)化模型。值得注意的是，品牌方要根據(jù)自己的實(shí)際情況，充分考慮自身的條件限制和資源問題（例如預(yù)算、選品、定價(jià)、供應(yīng)鏈等），設(shè)計(jì)出適合自己的私域流量轉(zhuǎn)化模型才是最重要的，切勿盲從。

四、搭建私域流量體系的建議

在服務(wù)了300+企業(yè)主之后，我針對(duì)品牌方搭建私域流量體系簡(jiǎn)單提出幾點(diǎn)建議，希望能有所幫助：

• 第一，品牌方要制定明確的線上獲客策略，可根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格敏感和需求明確這兩大維度來細(xì)化獲客的引流場(chǎng)景、路徑以及話術(shù)等；
• 第二，充分梳理線上可交付的服務(wù)以及可實(shí)行的政策是什么，這涉及到品牌方整個(gè)組織能力和資源協(xié)調(diào)的協(xié)同問題，也制約了私域流量體系可持續(xù)發(fā)展的空間；
• 第三，明確拉新和轉(zhuǎn)化的分工執(zhí)行以及相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，有利于激發(fā)全員參與私域流量體系搭建的進(jìn)程；
• 第四，不斷迭代玩法和優(yōu)化內(nèi)容，用戶越信任，越喜愛，才能讓私域流量體系持續(xù)高效轉(zhuǎn)化綜合上述，我們所感受到的私域流量，那就是離用戶更近，品牌更容易增長(zhǎng)。

本文由 @黑馬先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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