本文作者結(jié)合自己20年的工作經(jīng)驗與這20年CRM市場的沉沉浮浮，來談?wù)剬鴥?nèi)CRM市場近20年來的一些看法和定義。

筆者從1999年3月開始在Siebel Canada核心研發(fā)團隊開發(fā)Siebel 7.0，2002年10月份回國后開CRM公司，一晃兒做CRM這行20年了，在國內(nèi)也做了17年。這20年來經(jīng)歷了CRM市場的沉沉浮浮，希望與失望反復(fù)交替，現(xiàn)在就以一個親身經(jīng)歷者的角度說一下對國內(nèi)CRM市場近20年來的看法。

CRM市場的興起的歷史其實并不太長，某種意義上可以說是Siebel CRM的崛起代表著CRM市場的興起。Siebel公司1993年建立，1995年Siebel CRM開始席卷全球，2000年時Siebel市值達500億美元，而后就開始走向由盛而衰的道路。

所以如果要是這么算的話，也就不到30年的歷史。而國內(nèi)CRM的興起，應(yīng)該是從2000年前后，隨著創(chuàng)智和Turbo CRM的崛起而出現(xiàn)的，也就20年左右的歷史。

Figure 1 國內(nèi)CRM市場三次浪潮

如上圖所示，國內(nèi)CRM市場從2000年以來，一共經(jīng)歷了三個階段。

第一階段：CRM1.0時代 – 以產(chǎn)品為中心的市場

當(dāng)時市場規(guī)模并不大，是個億元級的市場，大約在2000年到2005年這個階段。這個階段的CRM主要是按產(chǎn)品賣，單機版，企業(yè)版等。那時候銷售CRM產(chǎn)品時，主要演示產(chǎn)品界面，向客戶介紹產(chǎn)品功能；同時介紹2層結(jié)構(gòu)好，還是N層結(jié)構(gòu)好；是CS結(jié)構(gòu)好，還是BS結(jié)構(gòu)好。

當(dāng)時Siebel 在國內(nèi)用的并不廣泛，而是國內(nèi)廠商創(chuàng)智、Turbo CRM和MyCRM比較領(lǐng)先。不知道現(xiàn)在是否還有人記得創(chuàng)智，但在當(dāng)時確實在國內(nèi)CRM領(lǐng)域如日中天，據(jù)說當(dāng)時創(chuàng)智投了上億元在CRM上，大舉招聘各個行業(yè)專家和開發(fā)人員，由于人招得太多，工位坐不下，很多人在樓道辦公。

伴隨著創(chuàng)智一直有2個小故事：

1. 一個是據(jù)說當(dāng)時一家國際知名咨詢公司開發(fā)出了一套CRM架構(gòu)，賣給了2個客戶。一個賣給了Siebel，一個就賣給了創(chuàng)智。
2. 另外一個是創(chuàng)智老板丁亮說CRM市場很大，當(dāng)時國內(nèi)最火的軟件公司用友老板王文京補充說CRM比ERP市場大10倍，弄得所有CRM人聽了都像打了雞血。

另外一個不得不提的CRM公司是Turbo CRM。當(dāng)時Turbo CRM號稱國內(nèi)最大的CRM廠商，2001年筆者在Siebel Canada時就有同事拿著Turbo CRM介紹材料給我看，當(dāng)時他們就聲稱年銷售額達到2000萬左右。

在這個市場階段，國內(nèi)市場太小，基本沒有掙錢的廠商。當(dāng)時筆者也開了一個CRM公司，開發(fā)和銷售CRM產(chǎn)品：融博客戶通單機版、中小企業(yè)版和大企業(yè)版，在聯(lián)邦軟件的管理類軟件銷量排名中還排在前5，但真的賣不了多少套，也不掙錢。

第二階段：CRM2.0 時代- 以方案和最佳實踐為中心的市場

2005年之后，隨著電信、能源、金融和汽車等行業(yè)的強勁需求，華為這樣大客戶的涌現(xiàn)，以及很多公司IPO募資投向之一是CRM，推動了國內(nèi)CRM市場進入了一個快速上升通道。

這期間很多項目是國際大咨詢公司推動的，例如IBM、AC、凱捷和四大等。由于國際化背景的大咨詢公司主導(dǎo)，所以這期間的項目規(guī)模也較大，而且CRM顧問收費也較高，屬于人傻、錢多、速來階段。

記得筆者2007年負責(zé)銀行和證券CRM項目時，一期都是2000萬左右的規(guī)模，最普通的顧問收費都是3000元人天，IBM當(dāng)時報給筆者的資深顧問收費都是15000元人天。而且那時候客戶對CRM廠商也非常尊敬，對顧問提供的工作環(huán)境也很好。

這個期間比拼的基本都是最佳實踐和行業(yè)解決方案，國內(nèi)CRM公司由于在這方面缺乏積累，而且也沒有國際化咨詢公司協(xié)助推廣，所以也基本上與大客戶無緣了。在這個期間，基本上是2家公司的CRM在PK： Oracle Siebel和SAP CRM。

所以在2007到2011年這一波CRM熱潮中，還是有很多企業(yè)收獲了紅利的。這一階段CRM市場可能是幾十億甚至百億的規(guī)模。

第三階段：CRM3.0時代 – 以業(yè)務(wù)價值和數(shù)字化轉(zhuǎn)型為中心的市場

在2012年筆者在IBM GBS負責(zé)Oracle Siebel解決方案時，就非常明顯感覺CRM市場在逐漸萎縮。首先是單子的規(guī)模變得越來越小，原來千萬級的項目現(xiàn)在萎縮成幾百萬級，而且一打單，主流廠商和各大咨詢公司蜂擁而至，CRM市場已變成了一個紅海戰(zhàn)場。

2019年對CRM市場來說是非常艱難的一年，2020年也可能更困難。目前只要從各大咨詢公司CRM團隊的人數(shù)數(shù)量就可以看出CRM市場規(guī)模萎縮的趨勢。但2019年也是CRM市場希望驟起的一年，從國際上來說，在所有軟件公司并購中，CRM軟件公司數(shù)量占比是最大的。從國內(nèi)來說，BAT對CRM領(lǐng)域投入不斷加碼，各類資本也不斷涌入2B市場，尤其是數(shù)字化賦能和轉(zhuǎn)型領(lǐng)域。

筆者認為不是CRM市場在萎縮，而是傳統(tǒng)CRM領(lǐng)域在萎縮，而新的CRM領(lǐng)域在快速涌現(xiàn)和爆發(fā)。

筆者認為過去10年，以下原因加速了傳統(tǒng)CRM領(lǐng)域的萎縮：

（1）業(yè)務(wù)價值的缺乏

過去10多年里，CRM咨詢是以PPT交付件為標準，CRM產(chǎn)品是以系統(tǒng)上線為標準。項目的收費與是否給客戶產(chǎn)生業(yè)務(wù)價值沒有直接關(guān)系。這種CRM模式現(xiàn)在越來越難被客戶接受。頭部企業(yè)基本上都已上了一輪，甚至幾輪CRM產(chǎn)品，他們與CRM的蜜月期已過，由憧憬期進入了冷靜期。如果我們不能從業(yè)務(wù)價值，投入產(chǎn)出中打動客戶，那客戶是不愿盲目大投入的了。

（2）客戶本身能力的提升

大量咨詢公司工作的專家現(xiàn)在紛紛加入甲方，你會發(fā)現(xiàn)頭部企業(yè)的CIO、CTO和CDO很多是來自于IBM、AC和四大等咨詢公司。所以現(xiàn)在頭部企業(yè)在CRM的咨詢能力和自開發(fā)能力并不比乙方弱，很多項目都在甲方內(nèi)部自己解決了。

（3）CRM云化

現(xiàn)在CRM云化逐漸成主流，因為是租用方式，每年費用都不高，所以就很難起一個大的CRM項目。

（4）經(jīng)濟增速變緩

目前各個行業(yè)都不太好過，所以在咨詢和信息化項目的預(yù)算自然就有所減少。

爆發(fā)的新的CRM領(lǐng)域是在CRM與業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)價值和數(shù)字化技術(shù)融合的領(lǐng)域，這是CRM競爭的新賽道，筆者稱為CRM3.0時代。

從市場而言，并不是CRM項目少了，而是沒有業(yè)務(wù)價值，沒有業(yè)務(wù)創(chuàng)新的CRM項目少了。

未來10年針對國內(nèi)企業(yè)來說，一定是數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化創(chuàng)新風(fēng)起云涌的10年，也一定是一個萬億規(guī)模的市場，也是CRM最大的機會，即如何幫助企業(yè)在營銷、服務(wù)、客戶和渠道管理領(lǐng)域，通過數(shù)字化模式、數(shù)字化技術(shù)和數(shù)字化資產(chǎn)積累，形成企業(yè)核心競爭力，并產(chǎn)生可衡量的巨大業(yè)務(wù)價值。

這一塊一定是CRM領(lǐng)域未來10年最大的市場，也是一個百億甚至千億的市場。哪家CRM企業(yè)可以滿足這一波市場的需要，也就可以分享這一波百億的紅利。

Figure 2 CRM3.0時代 – 成功四關(guān)鍵能力

如上圖所示，要想贏得這個市場，筆者認為我們必須具備四個方面的關(guān)鍵能力：

• 理論體系：現(xiàn)行的CRM的理論體系都是20年前形成的，可以認為是信息化時代的產(chǎn)物，而在數(shù)字化時代，我們必須有新的CRM理論體系，才有可能構(gòu)建百億甚至千億的市場。
• 行業(yè)創(chuàng)新：我們必須有針對行業(yè)的新模式（業(yè)務(wù)模式、盈利模式和運營模式等）、新流程、新組織、新考核、新功能等。
• 價值評估體系：我們必須有可落地的CRM業(yè)務(wù)價值評估體系，再以PPT交付件和系統(tǒng)上線為標準，已經(jīng)很難說服客戶了。
• 收費模式創(chuàng)新：除了云收費模式外，必須積極探索新的收費模式，比如代運營，根據(jù)業(yè)務(wù)價值產(chǎn)出分成；比如構(gòu)建CRM領(lǐng)域生態(tài)平臺，通過收取平臺費的方式幫助在平臺上的企業(yè)對接需求和供給等。

CRM3.0時代，筆者認為微軟，Salesforce，騰訊和阿里四家更有優(yōu)勢。但是目前為止，市場還沒有一家在理論體系、行業(yè)創(chuàng)新、價值評估體系和收費模式創(chuàng)新這四個領(lǐng)域構(gòu)建出自己很寬很深的護城河。數(shù)字化時代，CRM市場呼喚新的王者出現(xiàn)，時勢造英雄，相信在不遠的將來，會出現(xiàn)一家數(shù)字化時代CRM的主導(dǎo)者。

作為CRM的從業(yè)者，筆者也希望像《非誠勿擾》結(jié)局中葛優(yōu)和范偉看到的一樣，2020之后的10年，是數(shù)字化時代CRM再次崛起騰飛的10年，市場一片紅紅火火。

總結(jié)：本文筆者介紹了國內(nèi)20年來，CRM發(fā)展的三個時代：

1. 以產(chǎn)品為中心的時代CRM1.0時代，
2. 以方案和最佳實踐為中心的時代CRM2.0時代，
3. 以業(yè)務(wù)價值和數(shù)字化轉(zhuǎn)型為中心的時代CRM3.0時代。

并介紹了CRM3.0時代里必須具備的四要素：

1. 理論體系搭建；
2. 行業(yè)創(chuàng)新；
3. 建立價值評估體系；
4. 收費模式創(chuàng)新。

作者：楊峻，現(xiàn)任微軟數(shù)字化轉(zhuǎn)型資深專家。

本文由 @楊峻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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