此次疫情讓在線教育行業(yè)煥發(fā)生機(jī)，很多企業(yè)都想進(jìn)來分一杯羹，其中不乏互聯(lián)網(wǎng)巨頭。本文從兩個(gè)方面，談?wù)勗诰€教育的困境以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭如何做好在線教育，希望對(duì)你有幫助。

6月22日，淘寶發(fā)布 ” 一億新生計(jì)劃 “，宣布將搭建全新的在線教育基礎(chǔ)設(shè)施。依托淘寶 8 億活躍用戶，在未來三年幫助超1000家教培和知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)獲取10萬名以上新生。

昔日在教育領(lǐng)域碰過壁的阿里，想要圍繞教育的基礎(chǔ)設(shè)施和營銷渠道，在教育領(lǐng)域重現(xiàn)“讓天下沒有難做的企業(yè)”的愿景。這一次，他們的教育夢會(huì)實(shí)現(xiàn)嗎？

每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有一個(gè)教育夢，守著自家優(yōu)質(zhì)的信息技術(shù)，各大巨頭早就深入布局各類教育領(lǐng)域。在線教育興起的這些年里，百度、阿里、騰訊、字節(jié)、美團(tuán)都一一涌入，在這個(gè)領(lǐng)域投入了大量的人力、物力和財(cái)力。但在線教育領(lǐng)域好像一個(gè)大大的黑洞，悠然自得地吸收著一切投入，卻總是顯露不出什么看得見的漣漪。

但就像是對(duì)于宇宙的探索一樣，人類總是不愿意服輸，即使這個(gè)“黑洞”一直在吸收著一切，并且嘲笑著對(duì)人類發(fā)出警告，我們還是會(huì)義無反顧地去探索真相。不愿服輸?shù)木揞^們也是如此，自己做不了就投資，一種模式不行就換一種。

互聯(lián)網(wǎng)從來都不懼怕新的概念和模式，“小步快跑、快速迭代”的技術(shù)，“三重投資和縱向一體化”所帶來的資本聚集，讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的教育征途充滿著士氣。

在線教育也許需要時(shí)機(jī)，而這個(gè)時(shí)機(jī)可能剛剛開始。

一、在線教育的困境

在線教育的商業(yè)模式有很多，有B2B對(duì)企業(yè)提供平臺(tái)、課程和服務(wù)的，有C2C直接聯(lián)系師生的，但大多數(shù)公司還是屬于B2C，即企業(yè)生產(chǎn)教育內(nèi)容及產(chǎn)品直接針對(duì)消費(fèi)者的。

To C的時(shí)候，教育產(chǎn)品的賣點(diǎn)永遠(yuǎn)在于教育的效果，無論它在線還是不在線。技術(shù)手段帶給教育行業(yè)的可以是教育效率和效果的提升，但它沒有辦法替代教育效果本身。

在線教育公司面臨著第一個(gè)困境：業(yè)務(wù)鏈條特別長

大多數(shù)行業(yè)在發(fā)展的過程中都是不斷在細(xì)化分工，比如汽車行業(yè)，原材料售賣、零件生產(chǎn)、零件組裝、汽車設(shè)計(jì)、汽車組裝、汽車經(jīng)銷、汽車服務(wù)。一輛車從生產(chǎn)出來到賣到消費(fèi)者手里，車企在行業(yè)鏈條中的角色逐漸明晰，會(huì)負(fù)責(zé)關(guān)鍵設(shè)計(jì)和品牌，其他的原材料、組裝之類的都會(huì)外包給特定工廠來做。

食品行業(yè)和小商品行業(yè)也是一樣，除了“江南皮革廠”倒閉了，廠家清倉大甩賣這種情況，即使有電商，原材料廠家和生廠商并不都會(huì)直接面對(duì)消費(fèi)者。但教育行業(yè)不同，因?yàn)榻逃齼?nèi)容和教育產(chǎn)品的效果是教育企業(yè)的核心競爭力，所以這個(gè)部分屬于產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但教育公司一般不會(huì)把它外包出去。

我在之前的文章里曾經(jīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)教育的特點(diǎn)，把在線教育行業(yè)按照技術(shù)服務(wù)、教育服務(wù)和電商服務(wù)進(jìn)行過拆分。

在線教育行業(yè)作為傳統(tǒng)教育行業(yè)的升級(jí)版，核心依舊是教育效果，但對(duì)于學(xué)習(xí)過程、營銷過程、服務(wù)過程的效率化改造有著多種多樣的需求。

從公司內(nèi)部看，教研、教學(xué)、教務(wù)、營銷等方面均需要技術(shù)化改造和數(shù)據(jù)化分析。從公司外部看，學(xué)生、家長、學(xué)校不同角色也有不同的應(yīng)用場景和實(shí)際需求。

教育產(chǎn)品關(guān)鍵角色多，服務(wù)時(shí)間長，不僅對(duì)于在線教育企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營要求很高，對(duì)于在線教育企業(yè)的技術(shù)平臺(tái)要求也很高。

這就苦了教育公司了，你去飯店點(diǎn)個(gè)菜，飯店的服務(wù)環(huán)節(jié)可能從買菜開始一直到把菜送上桌。但教育公司的服務(wù)則是需要從種地開始，一直服務(wù)到把菜端到消費(fèi)者嘴邊，還要喂他們吃完。在線教育則更慘一點(diǎn)，可能連餐具都要自己生產(chǎn)。

在別的行業(yè)里，一些公司會(huì)占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵位置，而教育公司，或者說是在線教育公司，可能就是產(chǎn)業(yè)鏈本身。

在線教育面臨著第二個(gè)困境：雙重研發(fā)壓力大

作為行業(yè)中的“學(xué)霸”，在線教育被逼需要“十項(xiàng)全能”。手中資源如何利用，永遠(yuǎn)都是在線教育公司不得不面對(duì)的話題。

一方面，在線教育行業(yè)對(duì)教研要求高。教育的本質(zhì)是培養(yǎng)，教育行業(yè)的核心是效果。這種把科研和教學(xué)融合到一起的環(huán)節(jié)，對(duì)于師資和教育研發(fā)人員的要求極高。教研決定著教學(xué)內(nèi)容是否有效、是否有趣、是否能夠讓消費(fèi)者留存并轉(zhuǎn)介紹。

而教研作為腦力活動(dòng)，對(duì)研發(fā)人員的質(zhì)量和數(shù)量都有較高要求。

另一方面，教學(xué)需求多技術(shù)多變。別的行業(yè)技術(shù)多變可能主要會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求，但教育行業(yè)的技術(shù)多變還要考慮教學(xué)場景和教學(xué)方法的變遷。

你小時(shí)候老師有多少種方法倒逼你學(xué)習(xí)，在線教育的教學(xué)場景就有多少種方法倒逼技術(shù)發(fā)展，甚至更多。而技術(shù)場景的變化不一定能夠趕得上教學(xué)需求的變化，每一次變化，都需要研發(fā)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)的大量投入，這可是一筆不小的費(fèi)用。

在線教育面臨著第三個(gè)困境：價(jià)格有限，獲客成本高

我不止一次提到過，教育行業(yè)掙錢的場景，主要在線下，線上的收入還是有限的。這跟你去淘寶買東西和去線下商場買東西其實(shí)是一樣的，人們確實(shí)會(huì)主動(dòng)尋求價(jià)格合適，但是鑒于線下的整體感受和效果都要高于線上，大家就是會(huì)覺得線下更值錢。

教育行業(yè)的線下場景更是得益于其良好的交流感和個(gè)性化的服務(wù)。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，再加上教育企業(yè)經(jīng)常用線上課作為獲課方式，導(dǎo)致線上教育產(chǎn)品的價(jià)格很難提高。

雖然價(jià)格不高，但是獲課成本卻不低。

就拿幾家大型教育機(jī)構(gòu)來說。根據(jù)一些研究資料顯示，學(xué)而思網(wǎng)校單人次獲客成本約為546元（口徑為網(wǎng)校銷售費(fèi)用/網(wǎng)校正價(jià)人次）。跟誰學(xué)的獲客成本近年也持續(xù)上升，19Q1-20Q1單正價(jià)人次獲客成本分別為524/466/615/398/978元，同比提升86.6%。網(wǎng)易有道19Q4-20Q1付費(fèi)用戶獲客成本為796.6/1085.5元，yoy+126%/338%，可以看到行業(yè)獲客成本在寒假期間仍處于上行周期。

為了獲得足夠的曝光，2020年上半年，多家教育機(jī)構(gòu)斥巨資參與了熱門綜藝和影視作品的廣告投放，進(jìn)一步提升了獲客成本。

二、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的優(yōu)勢

在線教育行業(yè)雖然是一塊硬骨頭，但是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們似乎并不畏懼。

【字節(jié)】

自2018年以來，今日頭條開始進(jìn)軍在線教育，內(nèi)部孵化了少兒英語一對(duì)一品牌gogokid，隨后又推出K12大班課大力課堂等教育產(chǎn)品，還投資了一起作業(yè)、曉羊教育，收購了學(xué)霸君的To B業(yè)務(wù)及早教品牌“新升力”等項(xiàng)目，很多以失敗告終。

但2020年3月，張一鳴宣布全力進(jìn)軍教育，清北網(wǎng)校教師薪酬上不封頂，教育業(yè)務(wù)線招聘人數(shù)擴(kuò)張到一萬人。從這些動(dòng)作明顯可以看得出，字節(jié)本身占據(jù)渠道優(yōu)勢，在教育這條線上，他們還希望通過自己的努力回歸教育效果，決心和魄力足以看到字節(jié)在教育領(lǐng)域做“學(xué)霸”的目標(biāo)。

【騰訊】

作為以投資見長的騰訊2018年以來投資的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)已接近10家，且以B輪后的大額投資為主?？炊嗔私逃镜耐娣?，騰訊打算做一個(gè)全能選手。

To B端打造騰訊云課堂、騰訊會(huì)議，適用網(wǎng)課場景；面對(duì)復(fù)學(xué)后的校園管理需求，企業(yè)微信推出了復(fù)學(xué)碼、晨午檢、以及智慧測溫硬件等新功能，幫助學(xué)校及相關(guān)教育部門做好復(fù)學(xué)后校園疫情防控工作；更是在教育圈全民利用社交渠道獲客的關(guān)鍵時(shí)刻封禁了教育機(jī)構(gòu)常用的微信營銷插件WeTool，把朋友圈的獲客業(yè)務(wù)逐漸回收到企業(yè)微信。

To C端圍繞社交渠道打造QQ“群課堂”方便學(xué)生上課、推出騰訊作業(yè)君APP和微信小程序，適用作業(yè)場景。

【百度】

百度2018年5月裁撤了教育事業(yè)部，智慧課堂業(yè)務(wù)并入智能云事業(yè)群，從To C戰(zhàn)場撤回到了To B，用AI技術(shù)優(yōu)勢來切入教育賽道。

在2020年各家為了教育打得火熱的時(shí)候，百度依舊不慌不忙的“All in AI”，除了教育信息化的布局以外，主推智能機(jī)器人。并推出了“共度計(jì)劃”來幫助中小教育企業(yè)獲得技術(shù)、流量支持。

【阿里】

相比而言，在進(jìn)入教育圈這件事中，阿里似乎想得很明白。

今年憑借被小學(xué)生吊打的釘釘破局，順利進(jìn)軍教育行業(yè)。

今年3月，淘寶教育事業(yè)部正式成立，除了能自由用于教育的工具釘釘以外，在產(chǎn)品上推出針對(duì)中小學(xué)生課業(yè)問題的付費(fèi)問答平臺(tái)“幫幫答”APP，在服務(wù)上推出了“ 一億新生計(jì)劃”，充分應(yīng)用自己在基礎(chǔ)設(shè)施和營銷服務(wù)的優(yōu)勢。

回到這個(gè)圖，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在教育這塊地上，百度回去主打技術(shù)了，騰訊和阿里跟從優(yōu)勢重點(diǎn)去做渠道了，傳統(tǒng)BAT雖然還沒完全放棄To C，但是在策略上都是先打To B 了，只有字節(jié)還在C端業(yè)務(wù)蓄勢待發(fā)，這個(gè)學(xué)霸的未來，也許我們可以期待。

B端的在線教育跟互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和功能更為相關(guān)，C端的在線教育跟傳統(tǒng)教育的理念更為相似。

C端的在線教育重的是效果，重的是用戶在教育環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗(yàn)，它跟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)于APP的用戶體驗(yàn)并不是特別一直一致。自家的產(chǎn)品和技術(shù)在教育鏈條上到底屬于什么環(huán)節(jié)，還需要每個(gè)企業(yè)各自思考清楚。

本文由 @陸晨昕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議