前段時間，張小龍的一條朋友圈讓微信視頻號重新出現(xiàn)在大眾的視野里。這個沉寂了許久的產(chǎn)品會怎么發(fā)展？本文作者對這個問題提出了自己的一點看法，希望對你有幫助。

“2億，只是一個開始，mark一下，因為再不mark就三億四億了……”6月22日張小龍發(fā)了一條朋友圈，展示視頻號全面開放后，用戶的增長速度不容小覷，也引發(fā)了眾多業(yè)內(nèi)的熱議與討論。

從目前的態(tài)勢來看，視頻號的勢頭確實表現(xiàn)不俗，抖音快手是時候思考下怎么應(yīng)對了。

筆者的觀點是，微信視頻號可能幫助騰訊在用戶時長爭奪戰(zhàn)役上扳回一局。

在過去兩年，相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)報告數(shù)據(jù)都在顯示短視頻正在搶奪移動社交的時長，從目前來看，視頻化補(bǔ)齊了微信在視頻化內(nèi)容缺失上的最后一塊版圖。

自此，微信幾乎已經(jīng)覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品幾乎所有的主流領(lǐng)域，從支付到游戲，從圖文到短視頻，從電商購物、打車、理財、醫(yī)療、生活服務(wù)、短內(nèi)容社區(qū)等等。也就是說，如果手機(jī)上只能保留一個軟件，那必然是微信，微信差不多能滿足用戶70%~80% 的常規(guī)線上需求了。

而可能讓抖音快手恐慌的是，視頻號它作為與朋友圈并列的高頻入口，它在搶占全民化用戶時間上擁有極大的優(yōu)勢，對用戶習(xí)慣的培養(yǎng)也有著極大的潛移默化的影響力——人們習(xí)慣于刷完朋友圈再刷視頻號，或者刷完視頻號分享到朋友圈。

視頻號未來的流量很可能就是約等于朋友圈的流量。而用戶刷視頻號的時間不是從朋友圈這個入口搶來的，而是新增的一部分——正如此前張小龍談及，每個人在朋友圈花的時長基本固定在30分鐘左右，當(dāng)朋友圈的半小時刷完之后，用戶就會去找別的消遣，短視頻是其中最多的選擇。

視頻號很可能改變用戶在碎片化時間分配上的慣性。過去用戶刷完朋友圈之后，再進(jìn)入抖音快手這些短視頻APP，現(xiàn)在微信將視頻號提到與朋友圈并列的入口高度，其戰(zhàn)略用意其實是最大化的沉淀用戶時長，讓用戶刷完朋友圈，再刷一波視頻號。

因此，如果視頻號的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，并且在熱點的及時性與趣味性上能夠做到足夠出色，人們就會削減去刷抖音快手的時長。

這搶奪的將是整體市場短視頻APP的時長。過去張小龍說的是，希望用戶用完即走。但現(xiàn)在面臨的市場環(huán)境與過去已經(jīng)不可同日而語，如今的訴求可能更多是讓用戶盡量不要走，多停留。

這也是為何抖音快手應(yīng)該要焦慮的地方。

微信生態(tài)的后花園屬性，決定了視頻號對內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力。

其實我們會發(fā)現(xiàn)，從過去微信中朋友圈、公眾號、小程序等功能引入來看，它們都并沒有從一開始就呈現(xiàn)快速的爆發(fā)式增長之勢，而是隨著歲月時間的累積，如細(xì)水長流，逐步浸潤，潛移默化的影響用戶習(xí)慣，最終形成生態(tài)海洋。

視頻號正如當(dāng)初的公眾號、朋友圈、小程序，最開始是一部分人在嘗試著做，到最后它引發(fā)了大規(guī)模的C端社交需求涌入與B端的商業(yè)化滲入，視頻號也具備同樣的潛質(zhì)。

視頻號對抖音快手的威脅也在于此，做圖文自媒體的都知道，圖文自媒體平臺很多，有微博、企鵝號、頭條號、搜狐號、大魚號、百家號等，但是微信公眾號才是后花園，所有自媒體的常規(guī)做法都是在其他自媒體平臺留下公眾號，將粉絲從其他自媒體平臺導(dǎo)入微信公眾號這個后花園，而不是反過來。

因為微信作為國內(nèi)最大、最穩(wěn)固的社交平臺，無論是社交價值、私域流量價值都比其他平臺大，粉絲打開習(xí)慣相對更穩(wěn)固，這決定了它的商業(yè)價值也穩(wěn)定。

視頻號也是同樣的道理。張小龍選擇這個時間點開始發(fā)力做視頻號也頗為耐人尋味。因為短視頻格局已經(jīng)大致穩(wěn)定了，用戶刷短視頻的習(xí)慣也培育的差不多了，搶奪市場蛋糕的難度也變大了。

但是，短視頻市場格局穩(wěn)定了，不穩(wěn)定的是內(nèi)容創(chuàng)作者的人心。尤其是微信出手的時候。

這與公眾號是同樣的道理，做圖文自媒體的都有公眾號這個后花園，那么做短視頻的未來亦如是。

做抖音快手的內(nèi)容創(chuàng)作者群體已經(jīng)非常龐大，但是很多都賺不到錢，尤其是不少業(yè)內(nèi)人士談到在抖音幾百萬粉絲賺不到錢的也不少。幾百萬粉絲的抖音號VS幾百萬粉絲的視頻號，哪個商業(yè)價值更大，變現(xiàn)能力更強(qiáng)？雖然各有各的說法，但是后者的潛力絕對不容小覷。

因此，短視頻時長格局穩(wěn)定，但是視頻號卻有著搶奪內(nèi)容創(chuàng)作者的潛力，現(xiàn)在抖音快手的大規(guī)模的短視頻創(chuàng)業(yè)者賺不到錢，但視頻號的潛力體現(xiàn)在多個方面，其一，放在朋友圈入口下，意味著微信分配給視頻號的權(quán)重與流量都很大，它給予市場上大量的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者一個全新的商業(yè)變現(xiàn)渠道與想象空間，能快速聚攏搶奪內(nèi)容創(chuàng)作者尤其是頭部、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

它相對縮短了變現(xiàn)路徑。在抖音快手上，眾多短視頻創(chuàng)作者都有考慮過如何將粉絲導(dǎo)入微信私域流量池，但它的難度在于兩點，一方面是平臺不允許，其次是切換APP溝通、買單的成交路徑太長，而視頻號相當(dāng)于一步到位，將公眾號與小程序打通，視頻號下方的公眾號鏈接可以直接付費(fèi)買單。

縮短變現(xiàn)路徑的好處是可以有效的增加轉(zhuǎn)化率。從帶貨這個方向來看，目前視頻號的帶貨更多是通過視頻連接公眾號，引導(dǎo)去電商小程序或者社群變現(xiàn)，但未來若要連接櫥窗與直播也并非不可能，這是電商帶貨的一輪新紅利。

其二，相對其他平臺，基于微信的龐大用戶規(guī)模與封閉生態(tài)的玩法，視頻號其實融合了社交推薦+算法個性化推薦兩種推薦機(jī)制，它會分流其他短視頻的時長，也能創(chuàng)造更好的社交傳播裂變效應(yīng)。

目前視頻號的關(guān)注、好友點贊、熱門與附近四個推薦方式分別對應(yīng)的是興趣、社交分發(fā)、算法和地理位置推薦。

算法推薦下的熱門板塊的內(nèi)容方向可能會與抖音越來越接近，從筆者的體驗的來看，不少抖音出現(xiàn)過的熱門視頻在視頻號的熱門版塊也開始出現(xiàn)，因為抖音這種基于算法推薦的媒體化的趨勢越來越強(qiáng)，大量媒體機(jī)構(gòu)都已入駐，而有公眾號在先，媒體機(jī)構(gòu)與內(nèi)容創(chuàng)作者一直走在微信新工具體驗的最前線，跟進(jìn)速度往往要更快。

我的判斷是，對應(yīng)到公眾號的發(fā)展趨勢，未來隨著大量媒體類機(jī)構(gòu)與頭部內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)入視頻號，視頻號短視頻的熱點內(nèi)容與抖音的重合率會變高，而短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者基本上也是微信+抖音+快手的多平臺分發(fā)方式。

假以時日，抖音有的熱門內(nèi)容，視頻號基本上也會有，視頻號熱門板塊很可能分流其他短視頻的時長，如果用戶發(fā)現(xiàn)刷視頻號的內(nèi)容，與其他短視頻的內(nèi)容雷同率很高，必然會影響到用戶在其他平臺的時長。

筆者判斷，由于有微信視頻號這個高頻入口的存在，也強(qiáng)化了優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的時效性對平臺的價值與意義，短視頻平臺可能會給予更多的流量扶持給到首發(fā)與獨家的短視頻創(chuàng)作者。

也就是說，微信的入局，也讓平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭加劇，優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者迎來了新一輪的流量紅利。

此外，社交分發(fā)作為一種天然的社交流量分享，它比快手抖音更能夠驅(qū)動社交裂變傳播效應(yīng)。這意味著它的粉絲穩(wěn)定性與私域流量價值上都會更高。如無意外，現(xiàn)有的主流短視頻創(chuàng)作者基本上都會多開一個視頻號，將內(nèi)容同步到視頻號，將雞蛋放進(jìn)多個籃子。因為算法機(jī)制很難沉淀鐵桿讀者，而社交分發(fā)機(jī)制可以。

其三：相對于其他短視頻平臺大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與原創(chuàng)內(nèi)容存在被搬運(yùn)、盜用，維權(quán)無門的現(xiàn)狀，微信的原創(chuàng)機(jī)制相對要做得更好，這也是短視頻原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的新一輪紅利，也將倒逼其他短視頻平臺出臺相應(yīng)原創(chuàng)版權(quán)保護(hù)機(jī)制，驅(qū)動短視頻的版權(quán)與內(nèi)容歸屬更加的清晰與規(guī)范。

從現(xiàn)有的觀點來看，視頻號的內(nèi)容質(zhì)量并不盡如意，但內(nèi)容質(zhì)量本身就是由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的群體規(guī)模決定的，當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者群體規(guī)模足夠龐大之后，那么隨著時間的推移與算法的喂養(yǎng)與推薦機(jī)制的優(yōu)化，微信視頻號的內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)化迭代是可以預(yù)見的。

視頻號是內(nèi)置于微信與朋友圈并列的高頻入口，它的增長態(tài)勢是可以預(yù)見的，所有微信用戶都是短視頻的潛在用戶，用戶轉(zhuǎn)化成本與效率更高、用戶粘性更好，基于微信生態(tài)能夠給予內(nèi)容創(chuàng)作者更多的安全感，而社交分發(fā)+算法+LBS分發(fā)在微信生態(tài)內(nèi)還有許多可能。

因此，微信在這個時候做視頻號，目的或許就在于快速收攏內(nèi)容創(chuàng)作者。流量在哪兒、用戶在哪里，內(nèi)容創(chuàng)作者就會去哪兒。無論是對于頭部短視頻的安全感與防御性布局需求還是腰部與尾部賬號基于彎道超車的心理，視頻號的布局都是十分有必要的。

根據(jù)新榜監(jiān)測的5月11日-5月22日期間的視頻號點贊數(shù)據(jù)，視頻點贊數(shù)超過一萬的有3個賬號，分別是“人民網(wǎng)”“薇婭viya”和“李子柒”，頭部媒體與短視頻頭部大V已經(jīng)開始入場。

從趨勢看，內(nèi)容創(chuàng)作者會考慮將其他內(nèi)容平臺慢慢建立的影響力、流量與粉絲帶到微信，很多短視頻創(chuàng)作者、vlog玩家會考慮將視頻號作為自己的后花園，其他短視頻面臨一輪分流是可以預(yù)見的。因為用戶的時長是恒定的，如果視頻號能多占用用戶更多的時長，則意味著分配到抖音快手上的時長就少了。

封閉社交體系的用戶同化：不要忽略用戶習(xí)慣的力量。

不過微信需要考慮的問題是如何讓用戶維持社交通訊與短視頻沉浸式消費(fèi)的時間平衡，用戶如果在短視頻消費(fèi)上花費(fèi)過多時間，是否影響到用戶的正常社交溝通？

此外，如何在體驗層面確保不對用戶造成重度打擾與去癮設(shè)計是微信需要考慮的。在筆者看來，取消視頻號的小紅點提醒設(shè)計或許更人性化。因為小紅點設(shè)計本身存在主動的引導(dǎo)與暗示，取消小紅點一方面不會在視覺上造成干擾與暗示，也相當(dāng)于將刷視頻的主動權(quán)交給了用戶。

雖然依然有許多觀點認(rèn)為視頻號與抖音快手是不同的產(chǎn)品形態(tài)，彼此之間不構(gòu)成競爭，但事實上，人們需要知道的是，習(xí)慣的力量是巨大的。

微信作為最大的社交流量入口，它其實一直有著改變用戶習(xí)慣的能力。用戶生于斯長于斯，雖然不少人對微信某一產(chǎn)品功能剛開始看不順眼，但久而久之便習(xí)慣了，甚至離不開了。比如過去的朋友圈與微信公眾號、小程序，如今的視頻號。

微信作為一個社交平臺，它有一個頗為顯著的特點是制造流行與引發(fā)跟風(fēng)與從眾效應(yīng)，當(dāng)越來越多的人開始體驗該功能的時候，基于社交需求，你往往不得不去使用（被牽引與同化的力量），之后你就會離不開它。

這其實是封閉生態(tài)的一種體制化過程，在《肖申克的救贖》這部電影里面，瑞德說：“這些高墻還真是有點意思。一開始你恨它，然后你對它就習(xí)慣了。等相當(dāng)?shù)臅r間過去后，你還會依賴它?！?/p>

“體制”可理解為被圍城內(nèi)部一種潛移默化的力量逐步同化的過程，包括對規(guī)則、習(xí)慣、意識和氛圍的環(huán)境的依賴，而這種同化必須要在封閉體系內(nèi)才能見效，因為封閉體系容易產(chǎn)生對內(nèi)部生態(tài)的依賴，造成群體內(nèi)部、彼此模仿、跟風(fēng)，互相磨合的趨同性力量。

微信的封閉生態(tài)本質(zhì)如同塑造了一座無形高墻，用戶在封閉的高墻內(nèi)的社交、分享、電商、支付、內(nèi)容消費(fèi)等都有一種被集體同化、牽引、引導(dǎo)的無形力量，這也是一種體制化的過程。

筆者過去的一個觀點放在這里仍然適用：過去微信強(qiáng)調(diào)的用完即走，但從目前來看，用戶用完就走已經(jīng)不符合當(dāng)前的用戶時長爭奪的競爭大勢，內(nèi)容的繁榮才能進(jìn)一步拉動微信這個母艦的人氣如潮。

用戶用完還沒滿足需求，走到其他平臺去消費(fèi)內(nèi)容對微信不是好事，如何讓用戶一直留下來看到更大的世界，刷到停不下來，或許才更符合當(dāng)前騰訊的大戰(zhàn)略與大方向。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點微評（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價值的觀點。

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