拼多多作為后起之秀，其迅猛發(fā)展的勢(shì)頭不可小視，最近更是因?yàn)閯?chuàng)始人黃崢個(gè)人財(cái)富超過(guò)馬云，成為熱點(diǎn)事件。拼多多到底是怎么做到發(fā)展如此迅速的呢？本文將從四個(gè)方面展開(kāi)介紹分析，對(duì)拼多多歷史感興趣的童鞋不要錯(cuò)過(guò)。

?最近拼多多市值突破1000億美金，創(chuàng)始人黃崢個(gè)人財(cái)富超過(guò)馬云，一下子成為全網(wǎng)的熱點(diǎn)，這家成立僅4年的公司正在以驚人速度一路狂奔。

今年早些時(shí)候，正好分析過(guò)拼多多的發(fā)展歷程，看著拼多多從“拼夕夕”變成如今的“拼爹爹”，很多做法還是很受啟發(fā)。

一、耀眼的成績(jī)

拼多多2019年交出的成績(jī)單是：全年GMV達(dá)到10066億元，較上年4716億元同比增長(zhǎng)113%，在目前中國(guó)電商市場(chǎng)份額中占7%左右（阿里占56%，京東占17%），用戶(hù)側(cè)的的月活（MAU）達(dá)到4.82億，比去年同期增長(zhǎng)76%， 用戶(hù)的人均年度花費(fèi)為1720元，同比增長(zhǎng)53%，每一筆單價(jià)為50元。

拼多多作為電商業(yè)的后起之秀，在短短4年時(shí)間里走過(guò)了前輩們十幾年走的路，取得了耀眼的成就，并且還保持著高速的增長(zhǎng)，幾乎以肉眼可見(jiàn)的速度迫近前面的“大哥”，那么到底拼多多做了什么能讓自己進(jìn)入高速通道？

拼多多的發(fā)展過(guò)程，我們可以分為兩段，一段是2015-2017年，可以稱(chēng)之為“野蠻增長(zhǎng)期”；另一段是從2018-現(xiàn)在，可以稱(chēng)之為“進(jìn)化蛻變期”。

我們先從第一段開(kāi)始說(shuō)起。

二、野蠻增長(zhǎng)

拼多多初期在打法上用一句話(huà)描述就是：以高性?xún)r(jià)比的商品，借助社交分享的方式，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)量裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

2.1 商品策略

在早期的商品選擇上，拼多多主要的策略是：“低價(jià)爆款”，那是如何打造低價(jià)爆款的呢？主要是從以下幾個(gè)方面來(lái)控制的。

運(yùn)營(yíng)人員在各平臺(tái)搜索挑選爆款商品，在商戶(hù)群中進(jìn)行定向招商；在產(chǎn)品首頁(yè)預(yù)留20-40名位置進(jìn)行上新測(cè)試，銷(xiāo)量高排名往上走，以確保前20名為最火爆的爆款；

• 商戶(hù)零傭金，僅收取0.6%支付費(fèi)用，對(duì)比天貓等年費(fèi)+傭金(按品類(lèi)1%-10%不等)模式，給予商戶(hù)更多降價(jià)空間。
• 運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)全網(wǎng)搜索比價(jià)后設(shè)定全網(wǎng)最低價(jià)， 商家基于最低價(jià)進(jìn)行報(bào)名競(jìng)價(jià)；同等質(zhì)量下價(jià)格低的商家獲得首頁(yè)資源位置。

拼多多通過(guò)多種維度補(bǔ)貼，對(duì)人的補(bǔ)貼、品類(lèi)補(bǔ)貼、 商品補(bǔ)貼;通過(guò)多種方式重疊補(bǔ)貼，確保拼多多的商品價(jià)格最后一定比其他平臺(tái)低。通過(guò)比對(duì)拼多多和天貓/淘寶重合商戶(hù)相同商品價(jià)格差異，可以發(fā)現(xiàn)相同商品的價(jià)格比阿里系低20%以上。

除了低價(jià)爆款外，拼多多在選品上也有著自己的策略，在商品的招商上，沒(méi)有太多人為的干預(yù)，采用的是全品類(lèi)招商的策略，然后通過(guò)內(nèi)部“賽馬”的機(jī)制，判斷什么品類(lèi)是更容易跑出來(lái)的。

我們看2017年拼多多GMV按照品類(lèi)的分布圖：

圖1?拼多多2017年GMV品類(lèi)分布

由上圖可知，早期跑出來(lái)的品類(lèi)主要是服飾，百貨，食品生鮮，這些品類(lèi)的共同特點(diǎn)就是用戶(hù)消費(fèi)高頻，同時(shí)對(duì)于商品品牌要求不強(qiáng)，比如生鮮水果很少會(huì)有人在意背后的品牌，日常百貨和一些低價(jià)服飾也是如此；還有就是這些品類(lèi)消費(fèi)者更愿意嘗試，沒(méi)有太高的試錯(cuò)成本。

2.2 用戶(hù)增長(zhǎng)

除了在商品側(cè)的策略外，拼多多在用戶(hù)增長(zhǎng)方面，也幾乎成為了國(guó)內(nèi)用戶(hù)增長(zhǎng)的一個(gè)標(biāo)桿。通過(guò)社交獲客的方式，拼多多活躍買(mǎi)家的獲取成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

早期的社交拉新玩法，主要有兩種模式：

• 拼團(tuán)模式：引導(dǎo)用戶(hù)分享拼團(tuán)鏈接，共享拼團(tuán)低價(jià)，高效拉新促活。商品原價(jià)高于拼團(tuán)價(jià)，湊滿(mǎn)人數(shù)拼團(tuán)成功，反之則失敗退款。
• 邀請(qǐng)助力：以“砍價(jià)免費(fèi)拿”、“團(tuán)長(zhǎng)免費(fèi)拿”等模式引導(dǎo)用戶(hù)分享拉新，低價(jià)獲取新用戶(hù)。

拼多多獲取用戶(hù)成本和其它競(jìng)品相比如下圖所示：

圖2?主流電商平臺(tái)獲客成本比較

拼多多通過(guò)社交裂變的方式以很低的成本獲取了大量的用戶(hù)，但是從用戶(hù)的畫(huà)像來(lái)看，女性用戶(hù)占比超過(guò)70%；年齡主要集中25-35歲，占比約60%；從地域分布來(lái)看，接近70%的用戶(hù)在三線(xiàn)城市及以下的區(qū)域，這也造就了拼多多“用戶(hù)下沉”的印象。

值得一提的是，拼多多是快手的第一個(gè)廣告主，前期從快手中獲取了一大批偏下沉用戶(hù)。

關(guān)于拼多多具體的社交裂變玩法在這里不再贅述，之前在分析增長(zhǎng)的文章里有重點(diǎn)分析過(guò)，感興趣的朋友可以看看以前的一些文章。

三、進(jìn)化蛻變期

3.1 成長(zhǎng)的煩惱

受拼多多早期低價(jià)策略影響，平臺(tái)上一度出現(xiàn)了很多低質(zhì)和實(shí)物與描述不符的產(chǎn)品。平臺(tái)給用戶(hù)形成了商品質(zhì)量差，平臺(tái)可信度低等負(fù)面印象。2018年7月26號(hào)上市后，一周內(nèi)受到各種售假、山寨輿論影響。

• 2018年7月27日，平臺(tái)“7.5元奶粉”引發(fā)網(wǎng)友對(duì)臨期奶粉的關(guān)注；
• 2018年7月28日，媒體刊文報(bào)道多款侵犯品牌權(quán)益產(chǎn)品，輿論快速發(fā)酵。創(chuàng)維電視、極米無(wú)屏電視、大益集團(tuán)等品牌發(fā)表聲明，要求拼多多停止售假；
• 2018年7月29日，童話(huà)作家鄭淵潔在微博發(fā)聲表明拼多多售賣(mài)盜版皮皮魯圖書(shū)，涉嫌侵犯著作權(quán)；
• 2018年8月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)監(jiān)司要求上海市工商局約談拼多多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者。

多種負(fù)面的輿論影響，拼多多上市后，首日大漲之后，股價(jià)連續(xù)下跌，一周內(nèi)暴跌29%。

除了股票下跌外，在網(wǎng)絡(luò)上，拼多多被網(wǎng)友戲稱(chēng)“拼夕夕”，這一次拼多多遇到了成長(zhǎng)的煩惱，面臨著品牌形象差，一二線(xiàn)城市用戶(hù)增長(zhǎng)困難的問(wèn)題。

3.2 打假風(fēng)暴

為了解決假貨的問(wèn)題，拼多多推出多項(xiàng)治理措施打擊假貨，提升平臺(tái)可信度，并減輕品牌入駐疑慮。

3.2.1 制定平臺(tái)內(nèi)嚴(yán)厲的標(biāo)準(zhǔn)

• 懲罰標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，“假一罰十”、 “劣一罰三”，提高違規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。
• 發(fā)布“商家信用管理規(guī)則”，根據(jù)商家信用評(píng)價(jià)，采取相 應(yīng)激勵(lì)或懲戒措施。
• 提高各品類(lèi)商品最低價(jià)格，間接提高品質(zhì)。

3.2.2 利用技術(shù)打擊假貨

• 建立大數(shù)據(jù)風(fēng)控系統(tǒng)和假貨識(shí)別算法。
• 研發(fā)違規(guī)商家、商品識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)潛在違規(guī)行為進(jìn)行預(yù)警。
• 升級(jí)商家入駐系統(tǒng)，接入公安系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行商家身份信息驗(yàn)證。
• 升級(jí)搜索關(guān)鍵詞庫(kù)，杜絕“傍名牌”等違規(guī)行為。

配合上述規(guī)則，建立了平臺(tái)的監(jiān)督測(cè)試，類(lèi)似于運(yùn)動(dòng)員興奮劑的“飛行檢查”，建立抽檢志愿者隊(duì)伍，配合官方“神秘買(mǎi)家”， 進(jìn)行不定期抽查監(jiān)管。

打假風(fēng)暴之后，2018全年主動(dòng)關(guān)閉6萬(wàn)余家違規(guī)店鋪，下架4500萬(wàn)件違規(guī)商品，抽檢志愿者與神秘買(mǎi)家共抽檢7萬(wàn)單，并送交第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)鑒定。平臺(tái)整體的口碑也隨著“打假”逐漸改善。

3.3 更激進(jìn)的豐富品類(lèi)和品牌策略

前面通過(guò)分析知道拼多多在早期整體商品的種類(lèi)較為局限，為了更好的拓展更多用戶(hù)群體，滿(mǎn)足用戶(hù)更多樣化的需求。拼多多也開(kāi)始拓展商品品類(lèi)，并且積極招商引入更多品牌入駐。

隨著平臺(tái)發(fā)展，逐漸增加鞋靴箱包、手機(jī)數(shù)碼、家具家裝等類(lèi)目，現(xiàn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)分布與淘寶接近。2018年7月開(kāi)始面向服飾箱包、美妝個(gè)護(hù)等品類(lèi)的中端及平價(jià)品牌大力招商。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，品牌的引入初見(jiàn)效果，19年以來(lái)，平臺(tái)品牌商家和經(jīng)銷(xiāo)/代理商家數(shù)量和GMV占比顯著增加。

2018年8月，拼多多首頁(yè)增設(shè)品牌館入口，品牌館聚合頁(yè)內(nèi)多為官方邀請(qǐng)或認(rèn)證過(guò)的品牌自營(yíng)或授權(quán)商家，但受早期拼多多平臺(tái)形象影響，品牌館入駐商家量不高；又因入駐商家多出于甩尾貨目的，品牌館商品數(shù)不多，僅2.5萬(wàn)個(gè)，占整體GMV比例較低，且與品牌斷碼清倉(cāng)、百億補(bǔ)貼等活動(dòng)商品重合度高，后下架。

3.4 如何真正做到“高性?xún)r(jià)比”？

除了豐富商品品類(lèi)外，為提升平臺(tái)商品品質(zhì)&性?xún)r(jià)比，拼多多與國(guó)內(nèi)外大品牌代工廠(chǎng)合作，滿(mǎn)足其提升品牌知名度和銷(xiāo)量的訴求，采用流量扶持、定制款的合作模式，這種類(lèi)似于工廠(chǎng)店的拼工廠(chǎng)模式取得了一定的效果。

拼工廠(chǎng)模式中，部分拼多多工廠(chǎng)店在流量扶持下發(fā)展迅速，流水超過(guò)天貓。

以三禾舉例，三禾此前重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)為天貓，是天貓廚具品類(lèi)中的腰部商家(排名30開(kāi)外)。了解到拼多多的拼工廠(chǎng)計(jì)劃，雙方溝通后初步達(dá)成合作意向。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間籌備后2019年3月正式入駐拼多多，3-8月銷(xiāo)售商品主要為庫(kù)存積壓的老款，同時(shí)簽訂推廣框架協(xié)議，三禾采買(mǎi)一定推廣資源，拼多多提供折扣、年底返點(diǎn)等優(yōu)惠，并提供運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)。

2019年6月，雙方合作開(kāi)發(fā)拼多多專(zhuān)供商品（SKU）:由于三禾此前對(duì)國(guó)內(nèi)場(chǎng)需求不了解，拼多多提供電商銷(xiāo)售鍋具特征數(shù)據(jù)(價(jià)格區(qū)間/規(guī)格/顏色/形狀等)，三禾基于數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，耗時(shí)3個(gè)月，憑借優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，三禾入選拼多多“神盾計(jì)劃”(僅頭部拼工廠(chǎng)可加入)，簽訂新框架協(xié)議，推廣充值金額 100%返還(類(lèi)買(mǎi)一送一)。2019年9月上架拼多多專(zhuān)供款鍋具，目前三禾在拼多多客單價(jià)107 元，天貓客單價(jià)超200元。

工廠(chǎng)店模式，本質(zhì)上是平臺(tái)依靠大而穩(wěn)定的銷(xiāo)量獲取對(duì)上游供應(yīng)鏈的議價(jià)能力，這種模式還有一個(gè)類(lèi)似的名字叫C2B。近10年以來(lái)，由于中國(guó)部分代工廠(chǎng)走量和提升利潤(rùn)的訴求，為工廠(chǎng)電商模式提供了發(fā)展空間，目前工廠(chǎng)電商模式，根據(jù)合作方式的不同可以分為兩種形式：

3.4.1 開(kāi)放電商平臺(tái)(OBM)

平臺(tái)連接工廠(chǎng)和消費(fèi)者。

平臺(tái)基于對(duì)市場(chǎng)的理解邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)工廠(chǎng)入駐平臺(tái)，銷(xiāo)售工廠(chǎng)品牌商品；對(duì)工廠(chǎng)選品、定價(jià)、 銷(xiāo)售服務(wù)有一定介入，但不強(qiáng)干預(yù)。平臺(tái)通過(guò)賺取商家管理費(fèi)、傭金等盈利，目前拼多多工廠(chǎng)店和網(wǎng)易考拉工廠(chǎng)店，都是這種模式。這種模式對(duì)工廠(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力要求更高，工廠(chǎng)店需要有市場(chǎng)理解能力、營(yíng)銷(xiāo)能力等。平臺(tái)參與環(huán)節(jié)相對(duì)較少，對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的要求相對(duì)較低，可更短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大交易規(guī)模。

3.4.2 自營(yíng)貼牌電商平臺(tái)(OEM/ODM)

平臺(tái)基于對(duì)市場(chǎng)的理解，向工廠(chǎng)提出商品需求，由工廠(chǎng)代工生產(chǎn)，商品以平臺(tái)自有品牌的形式銷(xiāo)售，并由平臺(tái)發(fā)貨、售后平臺(tái)通過(guò)賺取商品零售價(jià)和進(jìn)貨價(jià)的差價(jià)盈利。

目前網(wǎng)易嚴(yán)選和淘寶心選就是這種模式，平臺(tái)需依托大而穩(wěn)定的銷(xiāo)售量對(duì)工廠(chǎng)有強(qiáng)議價(jià)能力(且需承擔(dān)壓貨)、倉(cāng)儲(chǔ)物流管理能力、選品、定價(jià)、客服能力等。貼牌模式對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力要求高;且早期由于平臺(tái)銷(xiāo)量低，跟工廠(chǎng)合作難，難以擴(kuò)大規(guī)模

拼多多目前主要是采用開(kāi)放電商平臺(tái)的模式，但是作為 Costco擁躉者，黃錚希望拼多多未來(lái)推出自營(yíng)貼牌商品。

據(jù)拼多多早期投資人張震說(shuō)，“拼多多目前重點(diǎn)是達(dá)到1萬(wàn)億GMV，以防止阿里巴巴要求供應(yīng)鏈進(jìn)行2選1。另外，做大GMV就能掌握對(duì)上游供應(yīng)鏈的議價(jià)權(quán)，未來(lái)嘗試少而精的Costco模式，與上游供應(yīng)鏈合作。拼多多有足夠的運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈管理能力，一定會(huì)堅(jiān)持做自營(yíng)品牌，掌握品牌溢價(jià)權(quán)?！?/p>

3.5 “一二線(xiàn)用戶(hù)”爭(zhēng)奪戰(zhàn)

18年以來(lái)，隨著拼多多與阿里用戶(hù)重合度不斷上升，同時(shí)由于社交紅利減弱，特別是被微信封禁后，拼多多獲客成本不斷上升。如何持續(xù)增長(zhǎng)，特別是爭(zhēng)奪此前缺少的“一二線(xiàn)城市用戶(hù)”成為一個(gè)必須解決的問(wèn)題。

從2018年開(kāi)始，拼多多開(kāi)始贊助和冠名諸多國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目，比如“快樂(lè)大本營(yíng)”，“跑男”，“非常勿擾”，“我是大偵探”等一系列熱門(mén)綜藝。一系列冠名后，對(duì)于品牌形象與知名度都有一定提升，新增用戶(hù)中一二線(xiàn)占比有所上升。

但是真正對(duì)一二線(xiàn)用戶(hù)造成巨大影響的還是2019年中開(kāi)始的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。

熱門(mén)補(bǔ)貼的策略是，商家報(bào)價(jià)后，拼多多會(huì)比價(jià)，保證價(jià)格低于全網(wǎng)低價(jià)，然后在此基礎(chǔ)上基于類(lèi)目補(bǔ)貼10-20%不等。通過(guò)大力度品牌補(bǔ)貼與熱門(mén)爆款打造吸引一二線(xiàn)城市用戶(hù)，平均折扣在6折左右。

百億補(bǔ)貼的主力品類(lèi)是手機(jī)數(shù)碼等強(qiáng)品牌性硬通貨品類(lèi)，并且這些品類(lèi)對(duì)于吸引一二線(xiàn)用戶(hù)進(jìn)入起到了巨大的作用。

補(bǔ)貼的爆款中，iPhone XR原價(jià)4799，補(bǔ)貼價(jià)4149 ；Bose Q35 II，原價(jià)1930，補(bǔ)貼價(jià)1510。在這些硬通貨上的補(bǔ)貼極大的拉動(dòng)了一二線(xiàn)用戶(hù)的安裝和活躍，拼多多已從昔日的“拼夕夕”轉(zhuǎn)變成“拼爹爹”了。

四、總結(jié)和后續(xù)

拼多多早期通過(guò)低價(jià)策略迅速獲取用戶(hù)，上市以來(lái)通過(guò)豐富品類(lèi)、提升品牌形象拓展和維系用戶(hù)，提升GMV，同時(shí)在探索基于工廠(chǎng)店的新模式，真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)低價(jià)。不可否認(rèn)，最近幾年，拼多多取得了耀眼的成績(jī)，但是在大城市、高收入、高學(xué)歷的用戶(hù)心中，形象還是稍顯負(fù)面，同時(shí)面對(duì)了阿里的步步緊逼，未來(lái)的路必定更加艱難曲折，我們一起拭目以待吧。

如果你有想了解的產(chǎn)品或者疑問(wèn)，留言告訴我吧。

#專(zhuān)欄作家#

南村小付，微信公眾號(hào)：南村小付，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。快手高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，曾任職阿里，歡聚時(shí)代，7年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

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