從球鞋、手辦到盲盒，新消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)起云涌。新一代消費(fèi)者為什么更偏愛(ài)這些產(chǎn)品，他們都有著怎樣的特點(diǎn)？針對(duì)這樣的消費(fèi)趨勢(shì)，企業(yè)又有著怎樣的營(yíng)銷套路？本篇文章圍繞這些問(wèn)題展開(kāi)了分析，與大家分享。

白天pick抗糖代餐，深夜快落嗦“一人食”螺螄粉；臉上涂著“國(guó)貨之光”美妝產(chǎn)品，手里拆著裝滿未知與心動(dòng)的盲盒……近年來(lái)，“非主流”消費(fèi)逐漸進(jìn)入主流話語(yǔ)，看不懂新消費(fèi)的你，是不是也有許多問(wèn)號(hào)？

消費(fèi)行業(yè)步入下半場(chǎng)，新消費(fèi)卻披著新鮮神秘的面紗，婀娜多姿地迎來(lái)爆發(fā)期。

在新消費(fèi)市場(chǎng)，誰(shuí)是主力軍？哪些領(lǐng)域是新熱門？“能打”的新品牌究竟怎樣“俘獲”了你的心？6月30日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2020新消費(fèi)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），用數(shù)據(jù)為你解答所有問(wèn)號(hào)。

01 年輕一代成“自來(lái)水”，時(shí)刻蘊(yùn)藏大能量

遇到心動(dòng)的產(chǎn)品，分分鐘想要擁有；分期付款的產(chǎn)品，買到等于賺到——年輕一代在新消費(fèi)領(lǐng)域充滿熱情。

以代際分，追求個(gè)性的90后、95后逐步成長(zhǎng)為新消費(fèi)的主力軍。身為網(wǎng)絡(luò)原住民的一代，他們熟悉電商平臺(tái)，也愿意花未來(lái)的錢購(gòu)買今天的快樂(lè)。《2018年大學(xué)生消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，超過(guò)五成的大學(xué)生使用過(guò)分期付款。

為顏值買單是年輕一代消費(fèi)者的共同偏好：服裝、美妝是90后、95后消費(fèi)者占比最高的行業(yè)。在美妝產(chǎn)品的選擇方面，95后更青睞性價(jià)比高、口碑好的國(guó)貨彩妝。

年輕人的選擇往往具備更高的感染力。他們敢于嘗鮮、熱愛(ài)分享，作為“安利十級(jí)”資深學(xué)者，為心愛(ài)的品牌甘當(dāng)“自來(lái)水”。以橘朵為例，先推出高性價(jià)比單品強(qiáng)勢(shì)種草95后群體，繼而帶動(dòng)其他代際的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

02 會(huì)吃、懂美、愛(ài)玩，“新消費(fèi)擔(dān)當(dāng)”的心思有點(diǎn)難猜

1. 網(wǎng)紅食品or抗糖代餐？成年人選擇全都要

在肯定不會(huì)餓肚子的時(shí)代，食物消費(fèi)的目的遠(yuǎn)不只是為了生存。吃得更好、吃出花樣的“享受型生存”逐漸走出非主流，成為消費(fèi)者的新選擇。

2016年至2018年間，線上網(wǎng)紅同款食品消費(fèi)增速超1220%，網(wǎng)紅種草的力量不可小覷。拉面說(shuō)、三頓半、鐘薛高等食品新銳通過(guò)在社交平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)種草，成為了消費(fèi)者熱衷選擇的“網(wǎng)紅本紅”；隨著抗糖代餐被越來(lái)越多具有輕食理念的消費(fèi)者所接受，新興品牌與傳統(tǒng)零食巨頭紛紛加入代餐賽道，搶占市場(chǎng)。

2017年至2019年線上代餐市場(chǎng)消費(fèi)呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模將超1000億人民幣。

民以食為天，這句話放在資本寒冬的環(huán)境下依舊適用。2019年，投融資事件數(shù)量中食品行業(yè)占比超過(guò)一半。新興品牌帶來(lái)的嶄新行業(yè)視角與生機(jī)，是消費(fèi)行業(yè)發(fā)展到下半場(chǎng)資本看重的商業(yè)潛力。

2. 重視自我投資，內(nèi)外兼修是王道

在滿足“口腹之欲”之外，消費(fèi)者對(duì)自己的投資也在一路加碼。

顏值當(dāng)?shù)赖慕裉欤詢r(jià)比高、口碑好的國(guó)貨美妝強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入“C位時(shí)代”，超七成消費(fèi)者已經(jīng)使用過(guò)國(guó)貨美妝。

愛(ài)美之心人皆有之，美妝“他”經(jīng)濟(jì)成為新風(fēng)口：2017年至2019年間，線上男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，誰(shuí)說(shuō)追求美麗只是女性的特權(quán)？

消費(fèi)者重視外在顏值的同時(shí)，也對(duì)自身身體健康負(fù)責(zé)。做好“搬磚族”，內(nèi)外兼修是王道。近幾年來(lái)，運(yùn)動(dòng)戶外品類消費(fèi)金額增速占據(jù)天貓雙十一成交金額TOP2。從運(yùn)動(dòng)方式來(lái)看，跑步滲透率最高，公益跑、趣味跑、街頭夜跑等活動(dòng)吸引著跑步愛(ài)好者一跑解千愁。

3. 小眾愛(ài)好紛紛出圈，手辦、盲盒成潮流

新消費(fèi)時(shí)代，滿足娛樂(lè)休閑功能的享受型消費(fèi)異軍突起：盲盒順利出圈，近兩年消費(fèi)增速在部分圈層領(lǐng)域內(nèi)拔得頭籌。這年頭，鮮少有人能夠拒絕打開(kāi)盲盒的瞬間帶來(lái)的悸動(dòng)與心跳。

小小的盲盒牽動(dòng)著無(wú)數(shù)人的心，CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近20萬(wàn)消費(fèi)者一年花2萬(wàn)收集盲盒。值得注意的是，過(guò)去一年閑魚(yú)閑置盲盒月發(fā)布數(shù)量較2018年增長(zhǎng)了320%，無(wú)數(shù)閑置的盲盒在“魚(yú)塘”里游覓，以期尋找下一個(gè)有緣人。

相較于整體人群來(lái)看，90后、95后在模玩手辦的消費(fèi)金額占比逐年增加。95后群體在手辦的消費(fèi)金額同比上漲189.7%，一舉促進(jìn)手辦榮登“最燒錢”愛(ài)好榜首。

03 熱營(yíng)銷、重流量、講故事，新品牌“套路”全揭秘

有人群、有需求，合力推動(dòng)消費(fèi)品牌大爆發(fā)。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，線上新開(kāi)新品牌數(shù)量是2017年的2.49倍，其中最多新成員集中在服裝行業(yè)，其次為食品、百貨行業(yè)。

“國(guó)貨”成為了近三年線上新品牌的高頻關(guān)鍵詞。2019年“國(guó)貨”新品牌占比超八成，越來(lái)越多消費(fèi)者樂(lè)于接納優(yōu)質(zhì)的中國(guó)新品牌進(jìn)入到日常生活。

消費(fèi)品行業(yè)存在已久，想要從歷史悠久的傳統(tǒng)品牌桌上分一杯羹，新品牌需要更敏銳的洞察，以觸達(dá)消費(fèi)者細(xì)分需求，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)?！皹O簡(jiǎn)主義”“一人食”“健康養(yǎng)生”等不只是概念詞，而是行動(dòng)力高的新品牌在深挖消費(fèi)者潛在需求后創(chuàng)造出的新藍(lán)海。

流量為王的時(shí)代，新品牌如何一鳴驚人，吸引消費(fèi)者的注意力，是要解決的首位問(wèn)題。對(duì)此，氣味圖書(shū)館、完美日記、李子柒、日食記等品牌都交出了屬于自己的滿分答卷。

聯(lián)名跨界成為新品牌的常規(guī)操作，概念碰撞產(chǎn)生的有趣火花吸引著消費(fèi)者一次又一次慷慨解囊；近兩年來(lái)，淘寶直播觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)1倍，商家通過(guò)淘寶直播獲得了近1億粉絲增量。新品牌如果抓住電商直播大潮流，就能實(shí)現(xiàn)“完美逆襲”。成立未滿3年的完美日記就借力直播快速“出圈”，銷量力壓眾多大牌；會(huì)講故事的新品牌往往用情懷吸引忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者，視頻里過(guò)著田園牧歌式生活的李子柒、有貓一族姜老刀都是個(gè)中翹楚。

就像是聽(tīng)過(guò)許多道理，仍然過(guò)不好這一生一樣，即便洞悉了新品牌的種種“套路”，我們總無(wú)法克制對(duì)新產(chǎn)品那份直接的心動(dòng)與熱愛(ài)。新消費(fèi)崛起的時(shí)代，產(chǎn)品“能打”只是基本功，如何讓自家酒香飄出互聯(lián)網(wǎng)的深巷，是每個(gè)新品牌都需走過(guò)的獨(dú)木橋。

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