自滴滴出行發(fā)生了重大的安全事故之后，就一直被要求暫停整改順風(fēng)車業(yè)務(wù)，再加上受疫情影響的上半年，滴滴網(wǎng)約車幅度大幅度下降，尋找新的增長點(diǎn)成了滴滴當(dāng)前最迫切的任務(wù)。那么，滴滴推出的面對下沉市場的打車軟件“花小豬”會是撬動滴滴業(yè)務(wù)增長關(guān)鍵點(diǎn)嗎？本文作者對此展開了分析。

在很多人以為電商格局大局已定的時候，阿里和京東都在暢想和布局消費(fèi)升級后電商蛋糕，拼多多抓住縫隙，在三四線下沉市場突然殺出，僅僅用了四年的時間就重構(gòu)了國內(nèi)電商版圖，這無疑也給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各個領(lǐng)域的頭部企業(yè)增添了更多的危機(jī)感。

滴滴也許領(lǐng)悟更深，角色代入，為防止出現(xiàn)打車的“拼多多”，我先造一個“拼多多”的自己，滴滴花小豬，就在這種定位下應(yīng)用而生。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)局上，淘寶、京東、拼多多是三人游，美團(tuán)尚有餓了么相伴，抖音的身邊快手相隨，現(xiàn)在的滴滴也許就像桃花島上的“無聊”的周伯通，玩起了左右手互博，自己打自己。

01 起底“花小豬”

同滴滴進(jìn)軍貨運(yùn)市場的高調(diào)相比，“花小豬”像在刻意的去掉滴滴標(biāo)簽，像一個穿著“馬甲”的小號，不官宣、不認(rèn)證。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，花小豬的運(yùn)營公司是北京鴻易博科技有限公司（以下簡稱“鴻易博”），2020年3月，鴻易博將公司注冊地址從北京房山區(qū)搬到了海淀區(qū)中關(guān)村軟件園，而這里正是滴滴公司的注冊地。這家公司的法人兼唯一股東是趙意波，而趙意波是滴滴副總裁。

趙意波作為滴滴的創(chuàng)始員工之一，2012年加入滴滴，同程維一樣業(yè)務(wù)出身，曾經(jīng)主要負(fù)責(zé)過北京地區(qū)的市場推廣。通過投資，鴻易博先后控股遼寧途途網(wǎng)約車運(yùn)營服務(wù)有限公司（以下簡稱“途途網(wǎng)約車”）等五家公司，從而獲得了一些下沉城市的網(wǎng)約車資質(zhì)。

途途網(wǎng)約車成立于2016年，在滴滴和快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)的時候，偏安一方，把火力放在大本營東北地區(qū)的3–5線城市，業(yè)務(wù)覆蓋專車、拼車、城際專線、定制班車等。按照途途網(wǎng)約車公開的數(shù)據(jù)，在2019年12月，途途網(wǎng)約車業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國136個城市，擁有44個主要城市的線下經(jīng)營牌照，加盟司機(jī)超過3萬人?；ㄐ∝i通過全資收購，把3–5線近百個城市的運(yùn)營資質(zhì)收入囊中。

自始至終，滴滴都沒有對外宣布這一戰(zhàn)略布局，隱忍著在進(jìn)行角色扮演，努力著再營造兩個產(chǎn)品對壘的氣氛。

02 大戰(zhàn)一觸即發(fā)

夠接地氣的名字、略帶喜感的小豬logo，“打車可以更便宜、全網(wǎng)超低一口價”的slogan，低價補(bǔ)貼、社群裂變拼多多式的玩法，無不表達(dá)著對下沉市場的曖昧和渴望。

業(yè)務(wù)試點(diǎn)首選城市貴州遵義和山東臨沂，一南一北直線距離1358公里的兩座城市，共同的特征是三線城市的代表，并且各自是貴州省和山東省汽車保有量的第二名，據(jù)公安部最新統(tǒng)計(jì)，臨沂更是以264.6萬輛位列全國第19位，在山東排青島后，濟(jì)南前。

典型的三線城市加足夠體量的運(yùn)力市場，滴滴的打車下沉之路從這兩座城市正式開啟。

對乘客，花小豬送上了新用戶30元的優(yōu)惠券，足夠在起步價十元以內(nèi)的三線城市暢享免費(fèi)打車。遵義的出租車上，花小豬也是用極為接地氣的類似傳單的廣告紙，宣稱打車一口價，跟滴滴不同的是，花小豬的計(jì)價模式是“下單即定價”，預(yù)估歷程及時長，并按照計(jì)劃規(guī)則，計(jì)算預(yù)估價為基準(zhǔn)。

在遵義和臨沂剛上線的那段時間，用戶在市內(nèi)打車，算上各種優(yōu)惠券、補(bǔ)貼、滿減等，基本首次打車付費(fèi)的金額極低，這種低價策略極易收獲一批價格敏感型的打車用戶，并且借助好友助力的活動形式，形成了一定規(guī)模內(nèi)的社交裂變。

對司機(jī)端，花小豬同樣已高補(bǔ)貼切入，對司機(jī)不僅注冊就返現(xiàn)，而且只要每推薦100個乘客注冊，就得600元，上不封頂。

在平臺規(guī)則上，區(qū)別于滴滴，增添了更多的靈活性和司機(jī)可拒單自有，每天可任性拒單3單，不受平臺扣罰。同時，平臺宣傳在流量分發(fā)上堅(jiān)持流量普惠，派單一視同仁，距離是影響接單的最主要因素。

在司機(jī)的準(zhǔn)入機(jī)制上，花小豬并沒有像滴滴一樣強(qiáng)調(diào)司機(jī)必須有雙證（網(wǎng)約車運(yùn)輸證和網(wǎng)約車駕駛證）。司機(jī)的車輛要求也沒有太多限制，十萬元以下的車型也可以申請成功，就像被淘寶和京東拋棄的一些小商家一樣，原來被滴滴拋棄的一部分車主，在花小豬上又找到了大本營。

花小豬最新版本的開屏廣告，推出了7月15日百城出行計(jì)劃，在全國130個城市推行“百億補(bǔ)貼”，這意味著從前期兩個城市試點(diǎn)工作的開始進(jìn)行全國性的業(yè)務(wù)開展，曾經(jīng)讓整個打車界為之瘋狂的打車補(bǔ)貼又要重燃戰(zhàn)火了，據(jù)悉，僅臨沂一個試點(diǎn)城市，花小豬就燒掉接近1個億，全國130個城市，無一例外的全是3–5線城市，滴滴對下沉市場的收割將在這炎熱的酷夏拉開序幕。

自滴滴出行發(fā)生了重大的安全事故之后，就一直被要求暫停整改順風(fēng)車業(yè)務(wù)，再加上受疫情影響的上半年，滴滴的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)較正常時期數(shù)據(jù)應(yīng)該存在縮水，導(dǎo)致了滴滴出行在一段時間內(nèi)都處于低谷狀態(tài)，與TMD的其他成員的風(fēng)生水起相比，滴滴給外界的感覺有掉隊(duì)的嫌疑。

尋找新的增長點(diǎn)成了滴滴當(dāng)前最迫切的任務(wù)，最近提出的被柳青稱為“0188”計(jì)劃，

1. 未來三年中，滴滴的日均交易量要超過1億單。
2. 在網(wǎng)約車和租車市場的滲透率中，滴滴出行占到8％。
3. 全球月活躍度用戶將達(dá)到8億的目標(biāo)。

上面的任務(wù)計(jì)劃，無非指向一個方向，更多的司機(jī)和更多的用戶。

當(dāng)人們認(rèn)為電商的流量紅利已接近天花板時，拼多多用“砍一刀”的方式讓線上購物的用戶群體覆蓋到中國更廣袤的地區(qū)和父輩級用戶。滴滴出行想要獲得這樣的成績，那么勢必要通過一系列“燒錢”行為，給更大范圍的司機(jī)及乘客更多的補(bǔ)貼，同時，也將推出更多樣化的租車模式和普惠流量，讓弱勢群體的司機(jī)們能夠參與進(jìn)來。

這樣看來，滴滴適時地推出花小豬，打造一個打車版的“拼多多”，不僅僅是左右手互博的自己打自己，更是突破的是打車這個行業(yè)的天花板。

03 一系列問題和思考

因?yàn)閲?yán)格的合規(guī)限制，滴滴過去主動放棄了一些運(yùn)力，那些證件不全的司機(jī)被排除在滴滴之外。但在下沉市場，各地監(jiān)管部門對合規(guī)政策的執(zhí)行沒有一二線城市嚴(yán)格，花小豬可以承接這些流失的司機(jī)。

更低的司機(jī)和車輛準(zhǔn)入門檻，意味著打車安全性問題將更為嚴(yán)峻，雖然通過花小豬實(shí)現(xiàn)了品牌的隔離，但是花小豬目前來看更像是滴滴的另一個產(chǎn)品，而不是競品。一旦安全事件再次發(fā)生，滴滴的品牌形象一樣會受到嚴(yán)重影響，經(jīng)過安全事件后，滴滴的產(chǎn)品和服務(wù)也在不斷的調(diào)整和升級，但如何兼顧合規(guī)安全和訂單量，將會成為滴滴長期且艱巨的任務(wù)。

目前，滴滴在國內(nèi)出行市場的滲透率僅3%，按照“0188”計(jì)劃是三年后提升到8%。滴滴的各條業(yè)務(wù)線中，網(wǎng)約車增長遇到天花板，下沉或是個好辦法，但網(wǎng)約車業(yè)務(wù)本就低毛率，再加上前期大資金的市場補(bǔ)貼，對于尚未實(shí)現(xiàn)盈利的滴滴來說，需要資本市場給與更多的耐心。

Uber的持續(xù)虧損讓華爾街投資人對共享出行平臺的故事感到失望，Uber市值已從上市時750億美元縮水至560億美元。受疫情影響，Uber將盈利時間從2020年底推遲至2021年，滴滴同樣也會受到來自資本市場對盈利的拷問。

盈利和增長是商業(yè)公司永恒和艱巨的命題，拼多多補(bǔ)貼打法的深層邏輯是重構(gòu)交易鏈路，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地到消費(fèi)者的直接路徑，而花小豬更多的是滴滴產(chǎn)品的補(bǔ)充，在整個打車行業(yè)的供需關(guān)系上并沒有顛覆性的變革，如何在網(wǎng)約車業(yè)務(wù)增長中實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利和如果講好新故事，也將是滴滴需要給投資人的一份答卷。

不同于拼多多野蠻增長時期假貨的問題，滴滴的業(yè)務(wù)容錯率極小，更需要在商業(yè)和安全之間尋找最優(yōu)的平衡點(diǎn)，滴滴在開展一項(xiàng)業(yè)務(wù)時，都會從用戶價值、商業(yè)價值和組織能力三個維度考量，這在滴滴內(nèi)部被稱為管理者三棱鏡，如何把花小豬這個項(xiàng)目玩好將極為考驗(yàn)程維們的耐心、智慧和決斷力，花小豬究竟是成為滴滴“豬一樣的隊(duì)友”還是“掌上明豬”，我們拭目以待。

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