取這么個(gè)標(biāo)題不是為了標(biāo)新立異、嘩眾取寵，只是為了讓同仁能更清晰地認(rèn)知、更徹底地思考汽車(chē)電商的未來(lái)。

至少?gòu)奈迥昵捌?，新?chē)電商領(lǐng)域的各類(lèi)創(chuàng)業(yè)者不斷涌出，也有不少投資機(jī)構(gòu)在這一領(lǐng)域下了重注。不過(guò)在和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)人士以及投資大佬等的交流中，大家都常感慨：汽車(chē)電商那么多年，為什么沒(méi)有成功的？

這么一問(wèn)也不難理解，回看中國(guó)電商史，無(wú)論是PC、手機(jī)等電子產(chǎn)品，還是衣飾、鞋帽等普通生活用品，都有做得非常不錯(cuò)的巨頭，唯有作為交通工具的汽車(chē)電商命運(yùn)多舛。同樣作為這個(gè)時(shí)代人類(lèi)生活的必需品怎么差距就那么大呢？！

實(shí)際上國(guó)內(nèi)不乏這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，也不乏大量資本的支持。創(chuàng)業(yè)者們也不乏勇氣、魄力者，資本們也不乏財(cái)大氣粗、豪擲千金者。然而，與眾多項(xiàng)目起步時(shí)的大張旗鼓、聲勢(shì)浩大，甚以顛覆者、革命者自居的鮮明形象對(duì)比，他們不僅沒(méi)有觸動(dòng)傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的一根毛發(fā)，反而自己卻一步步地走向滅亡，或在資本的支持下茍延殘喘著。事實(shí)聽(tīng)起來(lái)確實(shí)滑稽，但更讓人深省。

汽車(chē)電商那么多年，為什么沒(méi)有成功的？

其實(shí)答案也很簡(jiǎn)單，一個(gè)字：錯(cuò)，都錯(cuò)了！錯(cuò)了的怎么可能成功？也就自然而然了。

那么，究竟哪里錯(cuò)了？怎么都錯(cuò)了？為什么會(huì)錯(cuò)？正確的又該如何？

汽車(chē)電商的類(lèi)型

我們簡(jiǎn)要回顧一下現(xiàn)在所有涉及汽車(chē)電商的類(lèi)型：

1、互聯(lián)網(wǎng)巨頭：阿里、京東等

依靠自身強(qiáng)大流量，代運(yùn)營(yíng)模式，車(chē)型多為電商定制版，現(xiàn)陸續(xù)轉(zhuǎn)做汽車(chē)金融。

2、垂直汽車(chē)媒體：汽車(chē)之家、易車(chē)等

依托垂直人群，購(gòu)車(chē)券模式；直營(yíng)—易車(chē)特賣(mài)、汽車(chē)之家“車(chē)商城”，實(shí)際只能拿到滯銷(xiāo)車(chē)、庫(kù)存車(chē)。

這里提一下，這兩家對(duì)汽車(chē)電商一直不死心，經(jīng)過(guò)多次嘗試。尤其易車(chē)，號(hào)稱(chēng)自己離交易做近，做了“惠買(mǎi)車(chē)”，不僅存在主體互搏，還離交易差的太遠(yuǎn)。

3、團(tuán)購(gòu)、試駕等切入：團(tuán)車(chē)網(wǎng)、小馬等

本質(zhì)上也是為了獲客。

4、自建線下服務(wù)體系：要買(mǎi)車(chē)、一貓等

試圖掌握交易場(chǎng)景，實(shí)際遭到經(jīng)銷(xiāo)商的抵制。

5、重資本鎖定車(chē)源：車(chē)風(fēng)網(wǎng)、其他特賣(mài)網(wǎng)站等

試圖突破4S店對(duì)車(chē)源的束縛，結(jié)果買(mǎi)來(lái)的是滯銷(xiāo)、冷門(mén)車(chē)型，自身都難以消化。車(chē)風(fēng)網(wǎng)已經(jīng)作死。

6、廠家自建電商平臺(tái)：上汽“車(chē)享網(wǎng)”等

作困獸斗，只為自身體系服務(wù)。

看似種類(lèi)繁多，實(shí)際本質(zhì)上只有兩類(lèi)：

• 一是純信息引流型，汽車(chē)之家、易車(chē)等，團(tuán)購(gòu)試駕等模式只不過(guò)是升級(jí)版的引流方式，在提供信息的基礎(chǔ)上增加點(diǎn)服務(wù)。如果汽車(chē)之家、易車(chē)是1.0版本，那他們頂多是1.2/1.3版本；
• 二是試圖突破車(chē)源、自建線下，重資本、重服務(wù)，號(hào)稱(chēng)讓價(jià)格透明，讓購(gòu)車(chē)體驗(yàn)更卓越。

邏輯分析：

第一類(lèi)離交易太遠(yuǎn)，根本不具備場(chǎng)景掌控力，也就不具備場(chǎng)景的變現(xiàn)能力，汽車(chē)金融、保險(xiǎn)等也就只能想想。甚至團(tuán)購(gòu)形式還獲得了來(lái)自主機(jī)廠的抵制（某前三大汽車(chē)集團(tuán)明確要求旗下的4S店禁止以團(tuán)購(gòu)等變相形式合作，以防破壞價(jià)格體系）。

而那些以為自己只要量夠大就一定能夠獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)、車(chē)源優(yōu)勢(shì)的邏輯（很多創(chuàng)業(yè)者、甚至投資人都是這個(gè)邏輯）也被這一類(lèi)項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)給證偽。最粗暴有效的案例就是某車(chē)網(wǎng)號(hào)稱(chēng)有50萬(wàn)輛車(chē)的銷(xiāo)售，結(jié)果也未能獲得主機(jī)廠商的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商資質(zhì)。

第二類(lèi)看似好像能掌控場(chǎng)景，實(shí)際滯銷(xiāo)、庫(kù)存車(chē)型直接面向C端，自身也無(wú)路徑消化，反而自取滅亡。自建線下店面的邏輯更是不好理解，一是店面本身就產(chǎn)能過(guò)剩，大多數(shù)的4S店處于死亡的邊緣，你能多優(yōu)秀與趨勢(shì)作對(duì)？二是你直接跟4S店形成競(jìng)爭(zhēng)，但荒謬的是你的車(chē)源卻來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

同時(shí)第二類(lèi)還很難解決獲客的問(wèn)題?！盁顿Y人的錢(qián)博買(mǎi)車(chē)人的心”的廣告發(fā)明者，倒也是敢言真話的創(chuàng)業(yè)者，雖然這讓徐小平老師都公開(kāi)斥責(zé)，雷得不要不要的。

認(rèn)真思索這些模式你會(huì)發(fā)現(xiàn)本質(zhì)上都是唯“C端論”，流量邏輯，更本質(zhì)上是純互聯(lián)網(wǎng)思維，更更本質(zhì)上是照貓畫(huà)虎。

引流類(lèi)型的很好理解，通過(guò)軟文、駕測(cè)評(píng)、團(tuán)購(gòu)等多種形式吸引潛在消費(fèi)者，然后流量變現(xiàn)，重點(diǎn)是如何制造流量。但是引流類(lèi)型依然存在著購(gòu)車(chē)價(jià)格不透明、到店后的捆綁銷(xiāo)售以及購(gòu)車(chē)流程體驗(yàn)不佳等諸多客戶不爽的現(xiàn)象，導(dǎo)致部分創(chuàng)業(yè)者就想到了自建線下，號(hào)稱(chēng)重塑客戶購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，解決汽車(chē)離不開(kāi)線下的問(wèn)題，實(shí)際是把在普通消費(fèi)品電商的邏輯照搬了過(guò)來(lái)。因此都是在圍繞“C端”進(jìn)行不同模式嘗試。

錯(cuò)也就錯(cuò)在了這里，大家都知道“維度”二字，汽車(chē)與其他產(chǎn)品有很大的區(qū)別，他的電商化的路徑需要維度突破，在同一維度中的不同角度的嘗試只能是隔靴搔癢。

就好比二維世界的人永遠(yuǎn)不理解三維世界，三維空間卻能輕易的看出二維空間存在的問(wèn)題及解決方式，就是所謂的降維打擊。

錯(cuò)的根本原因——汽車(chē)電商實(shí)質(zhì)上是個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)！

當(dāng)你思維聚焦到產(chǎn)業(yè)層面時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)C端存在的很多問(wèn)題其實(shí)是產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，不從產(chǎn)業(yè)高維度出發(fā)，C端問(wèn)題永遠(yuǎn)得不到根本性的解決，治標(biāo)不治本。純互聯(lián)網(wǎng)思維和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，投資人都很清楚這兩個(gè)對(duì)應(yīng)的思維體系是天壤之別的。

有人可能很難理解，會(huì)說(shuō)面向C端的電商都是互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)的，如淘寶的服飾、京東的電子產(chǎn)品、當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)以及各類(lèi)化妝品電商等等，怎么到了同樣面向C端的汽車(chē)電商就成了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)該是B2B、SaaS等方式來(lái)做的嗎？

說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，到汽車(chē)這個(gè)領(lǐng)域那可就真不一樣了！

也就真有人有同樣的思維，所以那些錯(cuò)了的汽車(chē)電商也就真拿到了投資人的錢(qián)，實(shí)際上80%以上的投資機(jī)構(gòu)都不具備對(duì)汽車(chē)電商領(lǐng)域的真正判斷力。

有可能汽車(chē)是唯一一個(gè)面向C端卻需要用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)主導(dǎo)的電商品類(lèi)。

這里提示一下，有些模式比如京東，會(huì)涉及產(chǎn)業(yè)方面的考量，但她的最核心的考量點(diǎn)是C端的用戶體驗(yàn)。這和以產(chǎn)業(yè)思維為核心的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有著“差之毫厘，謬以千里”的質(zhì)的區(qū)別。

舉個(gè)例子，從C端、4S店、主機(jī)廠三個(gè)不同角色的訴求所思考出來(lái)的商業(yè)模式有著質(zhì)的區(qū)別，挺多有點(diǎn)形似。

仔細(xì)想想這些項(xiàng)目是不是——大多數(shù)是從C端痛點(diǎn)出發(fā)，全力以解決C端痛點(diǎn)為商業(yè)價(jià)值立足點(diǎn)，所考慮到的4S店也無(wú)非是為了降低C端痛點(diǎn)而服務(wù)。而投資人要做的就是去形、去概念、去命題，直視本質(zhì)。

在所有汽車(chē)電商項(xiàng)目中無(wú)一團(tuán)隊(duì)真正考量“主機(jī)廠”這個(gè)名詞，只有個(gè)別創(chuàng)始人提到“目前沒(méi)有哪個(gè)主機(jī)廠會(huì)給任何一個(gè)汽車(chē)電商進(jìn)行一級(jí)授權(quán)”。所以就會(huì)本能的認(rèn)為自己能做的事也只能在C端。

這也是缺乏對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)性的認(rèn)知，同時(shí)又受互聯(lián)網(wǎng)思維蠱惑的體現(xiàn)。

任何一個(gè)做汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的人都知道主機(jī)廠在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的分量，就如同心臟在人體中的分量一樣。

主機(jī)廠商不僅生產(chǎn)汽車(chē)，而且高壓的商務(wù)政策嚴(yán)控銷(xiāo)售渠道。

• 試問(wèn)哪個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售必須要有生產(chǎn)端的強(qiáng)勢(shì)授權(quán)？
• 試問(wèn)哪個(gè)產(chǎn)品的管理是生產(chǎn)端直接把控到終端店面？
• 試問(wèn)哪個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售是生產(chǎn)端和銷(xiāo)售端直連的？
• 試問(wèn)哪個(gè)產(chǎn)品的售后服務(wù)及利益最為復(fù)雜？

服飾？鞋帽？電子產(chǎn)品？化妝品？唯有汽車(chē)！

百貨超市、各類(lèi)集市、家電大賣(mài)場(chǎng)，集市存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理就是分擔(dān)獲客成本，線下搬到線上，更能廣泛地分?jǐn)偒@客成本，就是所謂的邊際成本為零。但你有見(jiàn)過(guò)新車(chē)大賣(mài)場(chǎng)？

即使很多經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)想干，但鑒于強(qiáng)勢(shì)的主機(jī)廠對(duì)品牌形象和網(wǎng)絡(luò)的控制，現(xiàn)階段很難實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上“主機(jī)廠—4S店經(jīng)銷(xiāo)模式” 是所有行業(yè)中最成功的商業(yè)模式！

產(chǎn)品稀缺的年代成就了主機(jī)廠的產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)地位——汽車(chē)食物鏈的頂端。

表面上看是4S店在銷(xiāo)售汽車(chē)、在提供維修保養(yǎng)服務(wù)，實(shí)際上只不過(guò)是主機(jī)廠的奴役，主機(jī)廠商才是真正的幕后老板，他不僅是4S店的衣食父母，更是深度監(jiān)控著4S店。

試想一下“唯C端”論的汽車(chē)電商們，天天想著怎么和奴役們玩耍，卻輕視奴隸主的存在，豈不是荒唐？你的價(jià)值又如何體現(xiàn)呢！所謂的C端痛點(diǎn)又如何從根本上得到解決？

這時(shí)我們?cè)倏匆幌隆盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”的一個(gè)思維基礎(chǔ)：積累大量的用戶，銷(xiāo)售更多的新車(chē)，就有可能拿到主機(jī)廠的授權(quán)。如果把這個(gè)思維往深處引導(dǎo)，是不是集聚了足夠量的C就可以推翻奴隸主。我想，即使是所提倡的C2B離這個(gè)時(shí)代也差的太遠(yuǎn)。更何況C2B也不是這種路徑。

這個(gè)思維本質(zhì)上就是期待著“量變到質(zhì)變”。錯(cuò)誤的量的積累怎么會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變？某號(hào)稱(chēng)銷(xiāo)售了50萬(wàn)輛新車(chē)的電商平臺(tái)不就是最好的證明嗎？

試圖思索為何這么多互聯(lián)網(wǎng)大佬、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)精英會(huì)在汽車(chē)電商的路徑上出現(xiàn)差池？

究其原因，可能有二：

１、成功是成功者的墓志銘。

一個(gè)人在一個(gè)領(lǐng)域取得了成功，就認(rèn)為自己在另外一個(gè)領(lǐng)域一定也能成功，殊不知一個(gè)項(xiàng)目的成功有太多的不確定性因素（比如運(yùn)氣），很有可能你原來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)就是導(dǎo)致你下次失敗的最大緣由。比如曾創(chuàng)立了著名的易迅網(wǎng)的創(chuàng)始人，把普通消費(fèi)品電商的經(jīng)驗(yàn)用在了汽車(chē)領(lǐng)域，創(chuàng)立了要買(mǎi)車(chē)，結(jié)果不僅深陷其中，還遭到了二汽東風(fēng)旗下某品牌主機(jī)廠商的強(qiáng)烈抵制。

2、對(duì)于未知的天然恐懼，導(dǎo)致東施效顰 ，結(jié)果成了商業(yè)模式的搬運(yùn)工。

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)出身的創(chuàng)業(yè)者因缺乏對(duì)電商的正確認(rèn)知，把本只是簡(jiǎn)單工具的互聯(lián)網(wǎng)給神圣化，談?wù)撝薪?jīng)常自比京東或者天貓，硬是想著努力褪去傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的烙印，怕自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解不到位，或是迎合不了投資人的口味，而忽視了對(duì)產(chǎn)業(yè)的深度思考。

意念是個(gè)神奇的東西，一旦初心錯(cuò)了，就很難重回正軌，商業(yè)亦是如此。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的最佳時(shí)機(jī)是可遇不可求的，其對(duì)產(chǎn)業(yè)格局演替的歷史機(jī)遇的拿捏要求非常之高。幸運(yùn)的是這個(gè)時(shí)代，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在由“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)方市場(chǎng)”。這為汽車(chē)電商創(chuàng)造了天時(shí)。

真正的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)邏輯的汽車(chē)電商模式，體現(xiàn)在這個(gè)模式中的所有玩家—主機(jī)廠、4S店、購(gòu)車(chē)者，包括新車(chē)電商本身，應(yīng)該是沒(méi)有輸家的!

可能體現(xiàn)在沒(méi)有自建店面的情況下卻能掌控交易場(chǎng)景；可能體現(xiàn)在打通了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的整個(gè)信息通道，不能簡(jiǎn)單的理解為電商，而是產(chǎn)業(yè)平臺(tái)服務(wù)商；可能體現(xiàn)在在沒(méi)有量大、沒(méi)有重資本的情況下卻獲得了主機(jī)廠的一級(jí)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商資質(zhì)；可能體現(xiàn)在沒(méi)有大量廣告的支持下依然能夠獲得不斷高增長(zhǎng)的銷(xiāo)售收入。

如果你有幸遇到這種項(xiàng)目，那應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到它與其它所有汽車(chē)電商項(xiàng)目有著本質(zhì)的區(qū)別，否則你即將與未來(lái)汽車(chē)垂直領(lǐng)域的BAT錯(cuò)過(guò)。

作者：常敬钘，中駿資本投資董事，畢業(yè)于天津大學(xué)，工科背景管理學(xué)碩士。先后就職于鵬華基金、華創(chuàng)投行總部，主要從事互聯(lián)網(wǎng)與新興科技的研究和投資，偏重應(yīng)用趨勢(shì)，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有獨(dú)特的見(jiàn)解。

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