QQ音樂(lè)上線了全新的 10.0 版本，新增“撲通社區(qū)”大版塊?？v觀國(guó)內(nèi)各大音樂(lè)平臺(tái)，打造社區(qū)似乎已經(jīng)成為了發(fā)展的戰(zhàn)略性重點(diǎn)。文章梳理總結(jié)了各平臺(tái)音樂(lè)社區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)為什么社區(qū)成為音樂(lè)平臺(tái)新的發(fā)力重點(diǎn)這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)了分析，一起來(lái)看看~

社區(qū)，儼然已成為當(dāng)下音樂(lè)平臺(tái)最吸睛最誘人的概念。

作為用戶(hù)在音樂(lè)垂直領(lǐng)域的集中地，在工具功能基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的音樂(lè)社區(qū)功能，不但為音樂(lè)用戶(hù)打造了討論、分享、同好交流的陣地，也為平臺(tái)的使用時(shí)長(zhǎng)、商業(yè)變現(xiàn)提供了保證。而音樂(lè)平臺(tái)對(duì)社區(qū)的定位和打造，也能強(qiáng)化各自的差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求服務(wù)，并最終反哺平臺(tái)本身。

隨著近期QQ音樂(lè)推出全新版塊”撲通社區(qū)”，加上此前網(wǎng)易云音樂(lè)上線的”云村”和其他平臺(tái)的社交探索，國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)的社區(qū)格局逐漸成型。

01 社區(qū)成為音樂(lè)平臺(tái)新的發(fā)力重點(diǎn)

縱觀國(guó)內(nèi)各大音樂(lè)平臺(tái)，打造社區(qū)已經(jīng)成為當(dāng)下各自發(fā)展的戰(zhàn)略性重點(diǎn)。目前，行業(yè)基本上形成了以QQ音樂(lè)”撲通社區(qū)”與網(wǎng)易云音樂(lè)”云村”為代表的兩種社區(qū)風(fēng)格，而其他在線音樂(lè)平臺(tái)，盡管不及兩大巨頭的規(guī)?；?，但也一直有在社區(qū)連接上的探索。

比如蝦米音樂(lè)在2018年推出了趴間功能，用戶(hù)可以扮演DJ的角色進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)；酷狗音樂(lè)也通過(guò)建立K歌和交友等互動(dòng)方式，為用戶(hù)提供多樣的音樂(lè)娛樂(lè)體驗(yàn)；唱鴨則定位于短音樂(lè)社區(qū)，讓投稿區(qū)直達(dá)話題列表、話題廣場(chǎng)，用戶(hù)還能合唱、合奏……可以看到，各家平臺(tái)依托版權(quán)資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，圍繞音樂(lè)社區(qū)打造了更多元的泛音樂(lè)娛樂(lè)服務(wù)。

下面，我們就重點(diǎn)以QQ音樂(lè)的”撲通”和網(wǎng)易云音樂(lè)的”云村”為例，分析音樂(lè)社區(qū)的特色和方向。

剛剛問(wèn)世的QQ音樂(lè)撲通社區(qū)，功能結(jié)構(gòu)由撲通小組、撲通房間和廣場(chǎng)三個(gè)版塊組成，從內(nèi)容呈現(xiàn)上有著明顯的粉絲屬性。小組又被分為明星和興趣兩種，基于QQ音樂(lè)長(zhǎng)期積累的頂級(jí)娛樂(lè)資源，為粉絲提供同好交流，與主流偶像、明星親密互動(dòng)的機(jī)會(huì)，并為不同音樂(lè)喜好的用戶(hù)提供溝通的空間。

值得一提的是，主打?qū)崟r(shí)互動(dòng)的”撲通房間”，將音樂(lè)與聊天室結(jié)合起來(lái)，明星、音樂(lè)人以文字或語(yǔ)音形式空降，粉絲通過(guò)”發(fā)電應(yīng)援”功能互動(dòng)，對(duì)飯圈受眾比較友好。此前，R1SE、boystory等藝人均曾空降”撲通房間”，吸引了數(shù)十萬(wàn)樂(lè)迷參與互動(dòng)。

而在一年前，網(wǎng)易云音樂(lè)也正式升級(jí)了社區(qū)板塊”云村”。云村曾是平臺(tái)用戶(hù)自發(fā)的稱(chēng)呼，獲得官方蓋章后，以新產(chǎn)品的聚合形態(tài)獨(dú)立呈現(xiàn)。功能上，云村分為熱評(píng)墻、云圈和廣場(chǎng)三部分，在評(píng)論外為用戶(hù)提供了交流討論、創(chuàng)作分享、情感表達(dá)的空間，社區(qū)的戰(zhàn)略地位被進(jìn)一步凸顯。

云村以瀑布流形式呈現(xiàn)信息，推出了全新的音樂(lè)創(chuàng)作形式Mlog（Music log，音樂(lè)日志），用戶(hù)可以通過(guò)語(yǔ)音、視頻、圖片、文字、音樂(lè)等形式結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)作。平臺(tái)的特色評(píng)論被以”熱評(píng)墻”的形式掛在了云村頂端，用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)去，精選評(píng)論會(huì)伴隨音樂(lè)播放集中顯示。

不難看出，云村的升級(jí)，主要是將平臺(tái)此前的歌單、樂(lè)評(píng)、個(gè)性化推薦、動(dòng)態(tài)等特色功能進(jìn)行了集中整合，目的是強(qiáng)化社區(qū)基因。與此同時(shí)，社區(qū)基因還輻射到了泛娛樂(lè)領(lǐng)域，網(wǎng)易云音樂(lè)相繼推出了音樂(lè)直播服務(wù)LOOK直播和K歌社區(qū)音街，意圖構(gòu)建網(wǎng)易云音樂(lè)的生態(tài)閉環(huán)。

盡管版權(quán)與QQ音樂(lè)相比稍遜一籌，但網(wǎng)易云音樂(lè)誕生之初的社區(qū)定位，讓它提前趕到了風(fēng)口，以差異化成功突圍而出。而今年以來(lái)，QQ音樂(lè)為騰訊音樂(lè)娛樂(lè)也加緊了對(duì)整體社區(qū)的打造，做了很多嘗試奮力直追，比如打造了全新評(píng)論體系提升音樂(lè)評(píng)論氛圍，面向全網(wǎng)招募”評(píng)論達(dá)人”，鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行高品質(zhì)的樂(lè)評(píng)創(chuàng)作，以及邀請(qǐng)眾多海內(nèi)外藝人、明星大咖等”空降”評(píng)論區(qū)，進(jìn)一步優(yōu)化粉絲的體驗(yàn)，強(qiáng)化粉絲對(duì)社區(qū)的認(rèn)同。

不難看出，國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)對(duì)社區(qū)的打造和運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)了行業(yè)進(jìn)入新階段的嘗試探索?；谏缃坏牟町惢?jìng)爭(zhēng)需求，各具重點(diǎn)與特色的音樂(lè)社區(qū)也成為了在線音樂(lè)行業(yè)的全新發(fā)力點(diǎn)。

02 為什么社區(qū)成了在線音樂(lè)”第二戰(zhàn)場(chǎng)”？

盡管音樂(lè)版權(quán)是音樂(lè)平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地，但隨著在線音樂(lè)市場(chǎng)的深入發(fā)展，版權(quán)的交叉性逐漸凸顯，加碼版權(quán)之上的泛娛樂(lè)生態(tài)有可能構(gòu)筑出更穩(wěn)固的平臺(tái)壁壘，而音樂(lè)社區(qū)也成為版權(quán)之后的”第二戰(zhàn)場(chǎng)”。

隨著在線音樂(lè)行業(yè)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)，現(xiàn)階段音樂(lè)平臺(tái)爭(zhēng)奪的主體并非新用戶(hù)，而是跟隨音樂(lè)版權(quán)漂流的同時(shí)，那些依然能被社區(qū)留住的用戶(hù)——TA們?nèi)ゲ煌钠脚_(tái)聽(tīng)歌，但最終愿意回到社區(qū)中表達(dá)、分享。

社區(qū)的基礎(chǔ)就是社交，音樂(lè)社區(qū)就是這樣一種有助于沉淀粉絲之間社交關(guān)系的存在。馬斯洛需求層次理論指出，人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。社交需求屬于第三層次，是情感和歸屬的需要。

而音樂(lè)一直以來(lái)就自帶社交屬性，被視為聽(tīng)歌工具的在線音樂(lè)平臺(tái)要想擺脫純工具屬性，選擇發(fā)力音樂(lè)社區(qū)可以看做是順勢(shì)而為的生態(tài)擴(kuò)充。無(wú)論是QQ音樂(lè)撲通社區(qū)提供的一站式追星互動(dòng)，還是網(wǎng)易云音樂(lè)的走心評(píng)論，本質(zhì)都是通過(guò)滿(mǎn)足人們的社交需求來(lái)吸引用戶(hù)、留住用戶(hù)。

從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面看，通過(guò)沉淀社交關(guān)系，社區(qū)得以促活內(nèi)容和用戶(hù)、用戶(hù)和用戶(hù)之間的互動(dòng)，平臺(tái)UGC內(nèi)容創(chuàng)作可以變得更加豐富，音樂(lè)人也能獲得社區(qū)的個(gè)性化推廣和扶持，精準(zhǔn)地被推送到用戶(hù)面前。更進(jìn)一步來(lái)講，從純工具過(guò)渡到社區(qū)階段，平臺(tái)已經(jīng)擺脫純內(nèi)容提供方的角色，用戶(hù)也不只是被動(dòng)消費(fèi)的主體，邏輯不再是”人找歌”或者”歌找人”的這種單向連接。

隨著社區(qū)生態(tài)的成熟，用戶(hù)、音樂(lè)人、內(nèi)容、平臺(tái)之間自發(fā)互動(dòng)的良性循環(huán)開(kāi)始形成，音樂(lè)平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)效應(yīng)轉(zhuǎn)向梅特卡夫效應(yīng)，平臺(tái)價(jià)值也由線性增長(zhǎng)升級(jí)為指數(shù)增長(zhǎng)，在線音樂(lè)行業(yè)大盤(pán)將得到更大量級(jí)的擴(kuò)張。

03 音樂(lè)社區(qū)的浪潮將往何處去？

那么，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)社區(qū)怎么評(píng)判呢？音樂(lè)先聲認(rèn)為，行業(yè)描繪的圖景應(yīng)該是內(nèi)部有序運(yùn)行、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)順暢，最終實(shí)現(xiàn)文化和價(jià)值輸出的完整生態(tài)。

現(xiàn)階段，用戶(hù)在音樂(lè)社區(qū)中進(jìn)行基于音樂(lè)，輻射娛樂(lè)生活的社交活動(dòng)，無(wú)論是評(píng)論、互動(dòng)還是消費(fèi)，都離不開(kāi)產(chǎn)品與服務(wù)，音樂(lè)社區(qū)本質(zhì)是依附于音樂(lè)的。所以，好的音樂(lè)社區(qū)，需要對(duì)平臺(tái)本身的音樂(lè)內(nèi)容有正向的作用。

隨著音樂(lè)社區(qū)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，用戶(hù)參與的維度更豐富，社區(qū)氛圍將更加濃厚，用戶(hù)歸屬感、認(rèn)同感將進(jìn)一步提高。音樂(lè)社區(qū)將成為與聽(tīng)歌無(wú)縫銜接的娛樂(lè)體驗(yàn)，并將用戶(hù)引領(lǐng)到更廣闊的的立體音樂(lè)服務(wù)中去。

“長(zhǎng)尾理論”提出者克里斯·安德森曾表示：”音樂(lè)是最典型的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)。”音樂(lè)社區(qū)的個(gè)性化推薦、歌單分享、內(nèi)嵌動(dòng)態(tài)、電臺(tái)等產(chǎn)品，都能夠助力原創(chuàng)音樂(lè)和長(zhǎng)尾音樂(lè)的發(fā)展。無(wú)論是主流流行、偶像音樂(lè)還是搖滾、電音、說(shuō)唱等垂直音樂(lè)類(lèi)型，其傳播路徑都能在用戶(hù)的自傳播下，都能得到更加精準(zhǔn)的擴(kuò)張連接。

同時(shí)，社區(qū)中的粉絲、樂(lè)迷多了，互動(dòng)更加頻繁，UGC內(nèi)容將更加豐富。隨著在線音樂(lè)平臺(tái)對(duì)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的深耕，社區(qū)形式與玩法、同好交流方式將更加多樣化，顯著提升用戶(hù)體驗(yàn)，提高用戶(hù)粘性。

換句話說(shuō)，通過(guò)對(duì)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行鼓勵(lì)、引導(dǎo)、促活，依靠強(qiáng)化粉絲聯(lián)結(jié)提升UGC內(nèi)容的活躍度，音樂(lè)社區(qū)將有效促進(jìn)平臺(tái)上內(nèi)容、互動(dòng)的良性循環(huán)。伴隨社區(qū)生態(tài)的成熟，音樂(lè)社區(qū)也將助力平臺(tái)進(jìn)入下一階段：向外輸出社區(qū)、平臺(tái)文化，形成泛音樂(lè)的生態(tài)閉環(huán)，為音樂(lè)產(chǎn)品與服務(wù)乃至商業(yè)模式的探索提供新思路。

音樂(lè)在前，社區(qū)在后，關(guān)注音樂(lè)本身，滿(mǎn)足社交需求，音樂(lè)社區(qū)已被平臺(tái)視為下一步競(jìng)爭(zhēng)的堡壘和據(jù)點(diǎn)，這也將是未來(lái)一段時(shí)間在線音樂(lè)賽道的發(fā)展方向。

作者：張家欣；編輯：范志輝；公眾號(hào)：音樂(lè)先聲

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