編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今，在短視頻的賽道上，正是抖音、快手這兩家領(lǐng)先的局面。然而隨著視頻號(hào)在短時(shí)間內(nèi)迎來(lái)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，它能在短視頻賽道上彎道超車并占據(jù)一席之地嗎？視頻號(hào)的未來(lái)又將如何演變呢？本文作者基于此，談了談她的一些看法。

張小龍前段時(shí)間發(fā)朋友圈說(shuō)，視頻號(hào)的用戶已經(jīng)過(guò)兩億了。

聽(tīng)起來(lái)是不是非常振奮人心？懷疑視頻號(hào)怕不是要成？

其實(shí)是因?yàn)樵谏洗蔚奈⑿派?jí)中，給視頻號(hào)提了權(quán)重，甚至到了和朋友圈平級(jí)的位置，好友點(diǎn)贊后在通知欄里會(huì)有頭像顯示。

很多人看到好友頭像，以為好友發(fā)了啥視頻呢，一點(diǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)好友只是給美女視頻點(diǎn)了個(gè)贊，這樣的推薦邏輯很為難強(qiáng)迫癥，所以這很有可能是視頻號(hào)數(shù)據(jù)飆升的原因。

在這次的更新里，可以很明顯看出騰訊想要發(fā)力視頻號(hào)的野心。

那視頻號(hào)能成嗎？本文試著從幾個(gè)角度進(jìn)行分析。

在通訊工具里「看電視」無(wú)論是隱藏時(shí)間全屏顯示，還是看完一條自動(dòng)滑到下一條，類似于快手抖音這樣的短視頻平臺(tái)都在追求一種沉浸感，讓用戶忘記時(shí)間，盡情享樂(lè)。

但這些在視頻號(hào)上全部全都沒(méi)有體現(xiàn)，這次改版后還非常反人性地做了內(nèi)容分欄，將「朋友」、「關(guān)注」、「熱門」分成三個(gè)欄目，進(jìn)一步增加用戶思考和決策的成本。

需要用戶自己滑動(dòng)，停留在某個(gè)視頻上才會(huì)開(kāi)始播放，并且視頻只占屏幕的一小部分，拋開(kāi)內(nèi)容不說(shuō)，光使用體驗(yàn)就比抖音差了很多。

這可能和微信的產(chǎn)品特性有關(guān)，人們?cè)谖⑿派现饕€是為了通訊，在通訊工具里「看電視」是一件很有沖突感的事，刷視頻號(hào)需要專注、放松，而另一邊的微信消息又有可能隨時(shí)把你拉回現(xiàn)實(shí)里。

所以視頻號(hào)只能退而求其次，將看視頻號(hào)的時(shí)間碎片再碎片，早上刷完朋友圈，順便看看朋友點(diǎn)贊了什么視頻號(hào)，中午回完一條消息，再隨手刷刷兩個(gè)視頻。

人們想看書，可能會(huì)下載微信讀書，但應(yīng)該沒(méi)有多少人能夠微信里看完一本小說(shuō)，盡管微信讀書也有小程序。同樣的，用戶也很難有整塊的娛樂(lè)時(shí)間貢獻(xiàn)給視頻號(hào)，這是產(chǎn)品屬性所決定的。

所以在視頻號(hào)上，微信沒(méi)有刻意去追求「沉浸感」，但少了沉浸感的短視頻，很難讓人沉迷啊。

盈利模式是啥？和所有內(nèi)容平臺(tái)一樣，視頻號(hào)想成，還得讓創(chuàng)作者可以賺到錢。

目前主流的盈利模式有三種，以頭條系為代表的平臺(tái)廣告分成、以公眾號(hào)為代表的品牌植入投放，和以快手抖音為代表的電商+直播帶貨。

雖然網(wǎng)上不乏《教你玩轉(zhuǎn)視頻號(hào)月入10W》這樣的騙傻子課程，但目前視頻號(hào)并沒(méi)有任何變現(xiàn)的方式，現(xiàn)在的視頻號(hào)作者，多數(shù)也只是抱著也許未來(lái)會(huì)火的心態(tài)占個(gè)坑位。

視頻號(hào)未來(lái)到底可以怎么賺錢？思考這個(gè)問(wèn)題并不難，用排除法就好了。

平臺(tái)引入廣告然后根據(jù)播放量給創(chuàng)作者分成？不太可能，大批量引入廣告會(huì)讓視頻號(hào)的生態(tài)變得糟糕，作者會(huì)為了獲得高播放量而將封面圖和介紹設(shè)計(jì)得千奇百怪，什么《深夜美女邀我來(lái)她家，沒(méi)想到……》這樣的視頻會(huì)層出不窮。

嵌入直播板塊也不太可能，自詡文藝青年的張小龍想必不會(huì)愿意見(jiàn)到，人們?cè)谒龅漠a(chǎn)品里載歌和大聲叫賣，鏈上電商到是有可能，畢竟騰訊想做電商已經(jīng)很久了，但這一天應(yīng)該近期不會(huì)到來(lái)，起碼要等到視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)更成熟和穩(wěn)定時(shí)，騰訊才會(huì)做考慮。

去掉兩個(gè)不可能的選項(xiàng)，答案就顯而易見(jiàn)了。

視頻號(hào)和公眾號(hào)一樣，只能賺品牌投放的錢。但難度系數(shù)卻要翻好幾倍，因?yàn)楣娞?hào)流量是私域流量，公眾號(hào)可以對(duì)話到用戶，公眾號(hào)的粉絲就會(huì)比較值錢，品牌愿意花錢投放。

而視頻號(hào)的流量是公域流量，你每一個(gè)視頻必須足夠好，才有機(jī)會(huì)殺出重圍被大家看見(jiàn)，而打廣告的恰飯視頻，再好又能好到哪里去呢。

這是視頻號(hào)的難題，也是抖音快手等短視頻平臺(tái)的難題，所以很多在公眾號(hào)干得風(fēng)生水起的玩家，去了短視頻賽道會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，自己的那一套行不通了，內(nèi)容—粉絲—投放這樣一個(gè)被公眾號(hào)驗(yàn)證過(guò)成功的模式，在短視頻領(lǐng)域并不好用。

但視頻號(hào)的處境會(huì)稍好一些，它可以和公眾號(hào)打通，讓人們?nèi)ス娞?hào)消費(fèi)內(nèi)容，看公眾號(hào)的人多了，金主爸爸就會(huì)愿意繼續(xù)在公眾號(hào)做品牌投放，公眾號(hào)搞不好還會(huì)迎來(lái)第二春。

聽(tīng)起來(lái)還不錯(cuò)，但執(zhí)行起來(lái)困難重重，首先公眾號(hào)和短視頻的從業(yè)者就不是一批人，你讓平時(shí)悶頭寫字的人吭哧吭哧錄搞笑視頻，這也是挺難為人的。

另外一旦視頻號(hào)和公眾號(hào)打通，所有的視頻號(hào)作者一定會(huì)不留余力地向公眾號(hào)導(dǎo)流，因?yàn)橐曨l號(hào)本身不能賺錢，只有把視頻號(hào)的觀眾帶到公眾號(hào)，才有可能賺錢。

這樣會(huì)導(dǎo)致視頻號(hào)變成公眾號(hào)的窗口，一個(gè)公域流量池。公眾號(hào)逐漸沒(méi)落的今天，這一舉動(dòng)不是什么強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更像賭一賭兩個(gè)差生能不能負(fù)負(fù)得正。

視頻號(hào)自己都?jí)騿艿?，還能救公眾號(hào)嗎？算法分發(fā)？社交分發(fā)？

視頻號(hào)和快手抖音最大區(qū)別是內(nèi)容分發(fā)模式，張小龍一直認(rèn)為信息應(yīng)該來(lái)自熟人之間的分享，而不是算法冷冰冰地推薦。

公眾號(hào)的「在看」就是這個(gè)邏輯，讓信息更容易在好友之間傳遞，視頻號(hào)成立之初也是這個(gè)邏輯，沒(méi)有「熱門」板塊，只能看到好友發(fā)布的，和好友點(diǎn)過(guò)贊的內(nèi)容。

這條路很快被證明是錯(cuò)誤的，不然微信也不會(huì)在最近的改版中急吼吼地加入機(jī)器推薦。

但視頻號(hào)依然有很強(qiáng)的社交推薦成分在，它把「朋友贊過(guò)的視頻」單拉出來(lái)做一個(gè)板塊，而且會(huì)具體告訴你哪位好友覺(jué)得很贊。

張小龍的邏輯是，如果不停給你看你想看的東西，你就會(huì)掉入信息繭房，而你的朋友都是志同道合的朋友，你應(yīng)該會(huì)想看他們覺(jué)得很贊的東西。

這個(gè)邏輯是很有破綻的：如果我的朋友都是志同道合的朋友，那我們愛(ài)看的東西都是一樣的，我還是會(huì)掉入信息繭房。而如果我的朋友全都是道不同不相為謀的朋友，那社交推薦就相當(dāng)于沒(méi)有推薦。

張小龍顯然高估了一名社畜的微信好友純度，躺在我們通訊錄里的，不光是一幫志趣相投的朋友，更多的是嗨點(diǎn)迷離的領(lǐng)導(dǎo)，天天朋友圈刷屏的微商，還有沒(méi)見(jiàn)過(guò)幾次的點(diǎn)贊之交。

在這樣的前提下，社交分發(fā)并不會(huì)比算法懂你，你看到的視頻號(hào)，不會(huì)比抖音有趣。

視頻號(hào)讓人太有偶像包袱了抖音能成功的原因是，它將普通人制作發(fā)布短視頻的成本降得足夠低，抖音上的社交關(guān)系很弱，發(fā)沙雕扮丑視頻是沒(méi)有什么顧慮的。

而發(fā)視頻號(hào)的第一步，就是讓所有好友都看見(jiàn)你的臉。

現(xiàn)在大家甚至越來(lái)越少在朋友圈發(fā)布心事，卻要他們?cè)谝曨l號(hào)里發(fā)露臉搞笑視頻，這很反人性。

抖音快手能火起來(lái)的視頻號(hào)，真人出鏡的占大多數(shù)，抖音快手能夠很好地讓創(chuàng)作者沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)地變成另一個(gè)人，你可以在抖音上發(fā)裝瘋賣傻的中二視頻，但放到視頻號(hào)里就很尷尬了。

所以很多情況下你打開(kāi)視頻號(hào)，總是能看到一些中年大叔給你講巴菲特談互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)檫@樣至少是一個(gè)看起來(lái)比較聰明、不太丟臉的人設(shè)。

而誰(shuí)愿意一直聽(tīng)人分析證券講投資呢？這很枯燥，也沒(méi)收益。

另一個(gè)讓人很有壓力的是，點(diǎn)贊之后會(huì)被好友看見(jiàn)。在抖音里你看到一個(gè)沙雕視頻，很可能會(huì)隨手點(diǎn)個(gè)贊，而在視頻號(hào)里，就要三思而后點(diǎn)贊了。

這個(gè)視頻很沙雕，太好笑了，但是我的領(lǐng)導(dǎo)會(huì)不會(huì)覺(jué)得我不務(wù)正業(yè)？這個(gè)理財(cái)科普還挺想轉(zhuǎn)發(fā)了下次再看的，但是我的朋友們會(huì)不會(huì)覺(jué)得我想發(fā)財(cái)？

在視頻號(hào)里，你的每一個(gè)點(diǎn)贊、評(píng)論都是透明的，會(huì)被放到關(guān)系鏈里，被所有你認(rèn)識(shí)的人審視，這很可怕，也難怪視頻號(hào)里點(diǎn)贊最多的，往往都是愛(ài)國(guó)題材的短視頻，因?yàn)橹挥袗?ài)國(guó)是一個(gè)不會(huì)踩雷的人設(shè)。

在快手和抖音已經(jīng)把短視頻用戶瓜分干凈的時(shí)候，微信這時(shí)候入局，試圖去改變用戶的使用習(xí)慣，就必須拿出一個(gè)比快手抖音更好的產(chǎn)品來(lái)。

就目前的視頻號(hào)看來(lái)，它還差得很遠(yuǎn)，這個(gè)距離是微信的11億月活，也拉不回來(lái)的。

視頻號(hào)會(huì)好嗎？

看起來(lái)很難。

作者：張美芽，個(gè)人微信：fromzyx，互聯(lián)網(wǎng)/財(cái)經(jīng)觀察作者。

本文由 @張美芽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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