編輯導(dǎo)語：字節(jié)跳動(dòng)起初是由新聞起家的，從它的建立到現(xiàn)在成為互聯(lián)網(wǎng)界一大巨頭，是如何進(jìn)行一個(gè)完美的轉(zhuǎn)型，發(fā)展更多客戶群體？本文詳細(xì)介紹了字節(jié)跳動(dòng)如何把用戶從Label到Tags做出的改變。

一、摘要

1. 掌握用戶畫像：一個(gè)看上去很精英的人和一個(gè)看上去很不精英的人，他們的偏好、興趣有時(shí)候重疊度極高，甚至超乎想象。
2. 小前臺(tái)，大中臺(tái)戰(zhàn)略：一個(gè)公司的能力、資源的核心集中在中臺(tái)，當(dāng)一種新的場景被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，通過中臺(tái)的資源組裝，快速迭代形成新產(chǎn)品，搶占新市場，造就了爆款制造廠字節(jié)跳動(dòng)。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維：從Label到Tags的高像素用戶畫像

從兩個(gè)英文單詞說起，一個(gè)叫Label，一個(gè)叫Tag。

這兩個(gè)詞翻譯成中文都叫標(biāo)簽。

如果懂了這兩個(gè)詞的差別，在某種程度上你就理解了今日頭條的商業(yè)模式和經(jīng)營方法。

Label：是把一個(gè)名稱、一個(gè)頭銜，或者一個(gè)Logo、一句標(biāo)識(shí)性的話貼在一個(gè)人身上，以便很好地識(shí)別這是有錢人還是窮人，是精英還是平民等等。

Tag：是一種名詞性的、碎片式的標(biāo)簽；在互聯(lián)網(wǎng)中，更偏向于日志類的標(biāo)簽。比如購買了任何一件產(chǎn)品，瀏覽了任何一條新聞，都會(huì)被記錄一個(gè)tag。精密的顆粒度記錄，組成高像素的用戶畫像，更多的用于個(gè)性化推薦。

不過，我們的傳統(tǒng)市場是以Label的形式給用戶貼標(biāo)簽化，并把中國龐大的市場分成了七級(jí)市場。商家根據(jù)這些看似很細(xì)的分類，針對不同層級(jí)的市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，各就各位，投其所好。

不過，其顆粒度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；很容易理解，即使是生活在一線城市，即使和同事都在一個(gè)辦公室坐著，我們跟我們身邊的同事的差別還是很大的。

同樣一個(gè)商品，身邊的同事有的喜歡得尖叫，有的嗤之以鼻。

傳統(tǒng)的分類把市場分成一個(gè)個(gè)層級(jí)的方法，只是看起來很美且有效的方法，但這樣生產(chǎn)交付的產(chǎn)品不一定適應(yīng)于千變?nèi)f化的市場。

三、突圍：字節(jié)跳動(dòng)的Tags用戶畫像思維

沒有今日頭條，就沒有字節(jié)跳動(dòng)的今天。

今日頭條是做新聞起家的，在新聞板塊的細(xì)分領(lǐng)域眾多；

比如十多年前：看新浪新聞的人覺得自己層次要高一些，看搜狐新聞的人覺得自己更極客一點(diǎn)，眾多產(chǎn)品匹配著不同的用戶。

即上文提到的把市場分成了一個(gè)個(gè)的層級(jí)，然后針對不同層級(jí)的市場生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。

但張一鳴抓住了Tags用戶畫像的精髓：一個(gè)看上去很精英的人和一個(gè)看上去很不精英的人，他們的偏好、他們的趣味差異可能并不大，沒有數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，我們對用戶是不了解的。

吳伯凡老師曾說過：他有一個(gè)朋友，他買了一架18座的直升機(jī)，有點(diǎn)小抱怨，說有點(diǎn)貴，比原來的那一版多出了四千萬。這樣的頂級(jí)富豪卻有一個(gè)很自鳴得意的習(xí)慣，就是他的車在停車場如果停了29分鐘，他會(huì)不顧一切地沖到停車場，把車開出去，因?yàn)槌^這一分鐘，他就要交一個(gè)小時(shí)的停車費(fèi)。按照通常的分類方法，這個(gè)人又應(yīng)該是一個(gè)節(jié)儉的人。

如果用Tags用戶畫像解釋該用戶的特點(diǎn)，就清晰可見了。

他身上有很多Tags，有他富豪的那一面，也有他小時(shí)候和他創(chuàng)業(yè)過程當(dāng)中養(yǎng)成的一些習(xí)慣，隨身攜帶永遠(yuǎn)去不掉。

這就像光折射三棱鏡一樣，人的豐富程度，并不可能一言以蓋之。

美國《快公司》雜志的創(chuàng)始人Alan?Webber曾說：許許多多的創(chuàng)新往往來自于一種全新的分類方法。

我們過去的市場營銷理論、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的理論，往往都不言而喻地認(rèn)同了一種分類方法：就是這個(gè)世界有多個(gè)層級(jí)，每一個(gè)個(gè)體都分別處在某一個(gè)層級(jí)上，研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就必須要定位在哪一個(gè)層級(jí)，你的產(chǎn)品才會(huì)有市場。

從吳伯凡老師的商業(yè)課程中，吳老師將其概括為從層級(jí)到光譜的光譜思維，也可以稱為棱鏡思維，即使用Label和Tags的雙重方式去重新校對這個(gè)世界。

我們習(xí)慣性的將用戶Label化，粗放的標(biāo)簽方式，讓我們在探究細(xì)分領(lǐng)域以及C端用戶行為時(shí)受到了極大的阻撓。

隨著近幾年用戶畫像的大熱，每個(gè)產(chǎn)品人滿口都在講著用戶畫像，其實(shí)并不知道該如何進(jìn)行用戶畫像的構(gòu)建。

用戶的Tags不是靠我們簡單的觀察就可以得出來的，是需要大量的行為數(shù)據(jù)以及偏好性數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出的。

人們常常說，爆品好做，但是很難持續(xù)地做爆品。

字節(jié)跳動(dòng)卻能夠持續(xù)輸出爆品的一個(gè)很重要的原因就是在不停的使用Tag思維，無預(yù)設(shè)，無定位，通過Tags的不斷細(xì)分，將其拼湊出一個(gè)一個(gè)完整的用戶，再去尋找其共通的市場可能性，這樣的方式才是互聯(lián)網(wǎng)公司的正道。

四、厚平臺(tái)，薄應(yīng)用：大中臺(tái)，小前臺(tái)戰(zhàn)略

中臺(tái)的概念炒熱了很多年，市面上著名的相關(guān)書籍也很多，比如《企業(yè)IT架構(gòu)轉(zhuǎn)型之道：阿里巴巴的中臺(tái)戰(zhàn)略思想與架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)》，《中臺(tái)戰(zhàn)略：中臺(tái)建設(shè)與數(shù)字商業(yè)》等等，都非常推薦一讀。

中臺(tái)概念在很早就應(yīng)用于銀行等金融類機(jī)構(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普及，更多的是源于搶占市場的需要，短時(shí)間內(nèi)且高效的模塊化輸出，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)前行，已成為了互聯(lián)網(wǎng)公司的必備良方。

比如，近期爆火的《荒野亂斗》的母公司Supercell就是個(gè)最典型的成功案例。

Supercell是一家典型的以小團(tuán)隊(duì)模式進(jìn)行游戲開發(fā)的公司，一般來說兩個(gè)員工，或者5個(gè)員工，最多不超過7個(gè)員工組成獨(dú)立的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，稱之為Cell（細(xì)胞），這也是公司名字Supercell（超級(jí)細(xì)胞）的由來。

團(tuán)隊(duì)自己決定做什么樣的產(chǎn)品，然后最快的時(shí)間推出產(chǎn)品的公測版，看看游戲是否受用戶歡迎。如果用戶不歡迎，迅速放棄這個(gè)產(chǎn)品，再進(jìn)行新的嘗試，期間幾乎沒有管理角色的介入。

團(tuán)隊(duì)研發(fā)的產(chǎn)品失敗后，不但不會(huì)受到懲罰，甚至?xí)e辦慶祝儀式，以慶祝他們從失敗中學(xué)到了東西。

使用這樣的模式使得Supercell公司成為了年稅前利潤15億美元的游戲公司，2015年的時(shí)候，App暢銷排行榜上Top 10的游戲中，Supercell公司開發(fā)的《部落沖突》、《海島奇兵》等爆款就占據(jù)了榜單的大半江山。

而早在2016年6月，中國騰訊公司以86億美元收購了員工數(shù)不超過200人的Supercell公司84.3%的股權(quán)，每一名員工人均貢獻(xiàn)的估值超過3.54億人民幣，從此走上了人生巔峰。

我們回到抖音和今日頭條，它背后的邏輯是一樣的。

一個(gè)天天看今日頭條的人，每一天都是在向字節(jié)跳動(dòng)匯報(bào)你是誰，你從哪里來，你要到哪里去，你真正需要的到底是什么。

每個(gè)人每天都在免費(fèi)向這家公司匯報(bào)自己，在不斷地接近于全息化地合成自己的真面目。

而字節(jié)跳動(dòng)可能從這些已經(jīng)合成的需求和用戶畫像當(dāng)中看出了有一種產(chǎn)品呼之欲出。

你的訴求、你的偏好歷歷在目，至于用什么樣新的形態(tài)滿足你的這種需求，那其實(shí)是一件很簡單的事情，用文字可以，用視頻亦可。

中臺(tái)在捕捉了數(shù)據(jù)之后，隨后第一步就是猜題，或者說在捕捉痛點(diǎn)，從捕捉籠統(tǒng)的大而化之的需求點(diǎn)和痛點(diǎn)，到越來越豐富、越來越詳細(xì)的具體的痛點(diǎn)，進(jìn)而提出解決方案。

我們通常把各種各樣的技術(shù)解決方案稱為技術(shù)儲(chǔ)備。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)了新場景時(shí)，中臺(tái)的支援就會(huì)及時(shí)趕到。

表面上開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品的人很少，實(shí)際上巨大的中臺(tái)早已做好了準(zhǔn)備；即在做這個(gè)產(chǎn)品之前很久，其實(shí)已經(jīng)開始做這類產(chǎn)品了，只不過內(nèi)部的員工有時(shí)都察覺不到。

這就是小前臺(tái)，大中臺(tái)。

見諸相非相，即見如來。

所以，公司真正的競爭力其實(shí)不在產(chǎn)品，產(chǎn)品小伙伴應(yīng)該醒醒了，驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司前進(jìn)的永遠(yuǎn)是技術(shù)的進(jìn)步、數(shù)據(jù)的收集、分析與應(yīng)用，產(chǎn)品是暫時(shí)的，用戶是變化的，唯有冰冷的數(shù)據(jù)，才可能是最真實(shí)的。

感謝你閱讀到這里，下期我們聊聊字節(jié)跳動(dòng)的經(jīng)營哲學(xué)中的產(chǎn)品觀。

本文由 @Pete 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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