編輯導(dǎo)讀：保險是一個市場規(guī)模非常大的行業(yè)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也陸續(xù)開展了賣保險的業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)保險銷售模式相比，互聯(lián)網(wǎng)保險降低了用戶購買保險的門檻，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)代理人服務(wù)用戶少的先天劣勢，但同時也存在著一定的不足，本文作者對此展開了分析，一起來看看~

一、互聯(lián)網(wǎng)保險的特點

根據(jù)統(tǒng)計，2019年，我國互聯(lián)網(wǎng)人身保險規(guī)模保費恢復(fù)正增長，全年累計實現(xiàn)規(guī)模保費1857.7億元，較2018年同比增長55.7%，增速雖然喜人，不過互聯(lián)網(wǎng)保險的份額還是比較小的，相比2019年我國累計人身險保費的30995億元，互聯(lián)網(wǎng)人身保險保費只占總額的6%。

如果不把占保費份額較大的車險計算在內(nèi)，以人身險為代表的互聯(lián)網(wǎng)保險憑借“流量+服務(wù)”的優(yōu)勢，在最近幾年取得了比較大的突破。

相比傳統(tǒng)線下的“渠道+銷售”的思路，互聯(lián)網(wǎng)保險一方面擁有成本優(yōu)勢，不僅價格更便宜，還借助互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷策略降低了用戶購買保險的門檻，客觀上也起到了普及保險產(chǎn)品的作用，更通過互聯(lián)網(wǎng)的流量觸達(dá)到海量用戶，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)代理人服務(wù)用戶少的先天劣勢。

二、互聯(lián)網(wǎng)保險的產(chǎn)品類型

雖然同為互聯(lián)網(wǎng)保險，但是不同產(chǎn)品的運營策略還是有較大差異的，根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)類型的差異，我們將互聯(lián)網(wǎng)保險分為三種類型。

1. 場景模式

以用戶產(chǎn)品使用為場景的保險，比如攜程的延誤險，淘寶的退貨險，小米的手機(jī)意外險，滴滴的車險等，這類平臺并不以保險產(chǎn)品為自己的主營業(yè)務(wù)，但卻是圍繞自家的產(chǎn)品使用場景擴(kuò)展出保險產(chǎn)品，以實現(xiàn)服務(wù)用戶的目的，雖然有些平臺的保險產(chǎn)品對于用戶有套路之嫌，但從數(shù)據(jù)來看，這類保險對于平臺的營收意義非凡。

2. 流量平臺模式

說到流量，就不得不提國內(nèi)兩大互聯(lián)網(wǎng)家族的系統(tǒng)級App支付寶和微信，這兩個國民級App通過一次次的升級，甚至引領(lǐng)了國人消費習(xí)慣。余額寶培育了用戶的理財觀，帶動了互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，也讓資金從用戶的銀行卡里沉淀到余額寶和理財通之類產(chǎn)品中；移動支付的普及讓紙幣存在感越來越低，只帶手機(jī)就能出行在中國已成現(xiàn)實。

而這一次輪到了保險普及，螞蟻保險的各種“1分購”保險讓買保險的用戶門檻大幅降低，只需填寫幾項基本信息就能完成購買，買保險再也不用各種簽字了。

3. 商城模式

根據(jù)保險類型分類，由用戶自由選擇的商城模式，一部分是人壽、平安這類保險公司自營平臺，另一類是以水滴等互聯(lián)網(wǎng)公司為代表的線上經(jīng)紀(jì)中介平臺。用戶通過后者可一站式挑選多家保險公司的保險產(chǎn)品，大幅降低了用戶在產(chǎn)品對比環(huán)節(jié)的時間成本。

三、互聯(lián)網(wǎng)保險的問題

當(dāng)然我們也應(yīng)看到，互聯(lián)網(wǎng)保險雖然借助優(yōu)質(zhì)的用戶體驗和便捷的購買流程，但線上買保險還是存在著某些不足。

1. 對小白用戶不夠有好

打開多數(shù)保險App，首頁的內(nèi)容還是略顯繁亂。其實用戶對互聯(lián)網(wǎng)保險的需求大致可以分為兩種：一種是幫助選擇適合自己的保險；另一種則是種類需求明確，希望幫助選擇一款更便宜的保險。

對于前者來說，如果用戶有一定的保險基礎(chǔ)，那么他可以根據(jù)健康、意外、老年人、中年人等這樣的分類，找到合適自己的保險。但如果是一個對保險沒有什么概念的用戶，那么該選擇一款什么保險，就成為難題。

從功能上來說，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)保險App，已經(jīng)可以滿足用戶的選擇和比價方面的需求。但是對保險小白來說，保險的普及性內(nèi)容還完全不夠或者說位置不夠明顯，這在一定程度上提高了用戶的使用門檻和轉(zhuǎn)化成本。

其實證券類App也同樣存在這個問題，不過相比較來說，保險產(chǎn)品剛需屬性更強(qiáng)，用戶群體更廣，所以做功能改善應(yīng)是必需。

2. 決策階段成本高

不同于傳統(tǒng)的代理人線下面對面通過語言介紹的模式，用戶了解互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品都是通過圖文完成，受限于手機(jī)端的展示效果，用戶很難完全了解相應(yīng)的保險內(nèi)容；對于保險的保障范圍等內(nèi)容，由于書面文字的原因，用戶也很難完全理解其中的意義；這也是互聯(lián)網(wǎng)保險無法快速取代代理人模式的重要因素。

傳統(tǒng)模式下，代理人可以向客戶解釋某些保險條款的具體涵義，幫助用戶快速理解。這也導(dǎo)致一方面用戶決策階段的成本變高，更會出現(xiàn)因用戶對保險條款理解存在偏差而可能出現(xiàn)的理賠問題。

3. 重疾險成交量比例偏低

相對于健康險和意外險，重疾險才是險企保費收入的重要來源。但由于重疾險保費相對較高，加上保險產(chǎn)品付款和獲取環(huán)節(jié)異步、付款前置等特點，客觀上延長了重疾險用戶從選擇到付費購買流程的決策周期。

傳統(tǒng)的代理人模式，更多的還是通過熟人社交圈進(jìn)行保險售賣，對親屬、朋友的信任是影響保險成交的重要影響因素，這也是互聯(lián)網(wǎng)保險目前不具備的條件。

4. 理賠難

由于不同保險公司理賠流程的差異，用戶更傾向于選擇在本地有分支機(jī)構(gòu)的保險公司的保險產(chǎn)品。而某些互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品只說產(chǎn)品優(yōu)勢的一面，卻隱瞞了理賠流程的問題，致使很多用戶在理賠流程上面臨諸多不便。

5. 活動方式存在爭議

由于產(chǎn)品的特殊屬性，決定了多數(shù)人身險產(chǎn)品因用戶的年齡等屬性的不同，保費差異較大。多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品把補(bǔ)貼用戶的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)玩法也搬到了保險產(chǎn)品上，首期保費1分錢、1元錢的產(chǎn)品層數(shù)不窮。

雖然通過低廉的價格可以短時間內(nèi)提升投保用戶，但續(xù)保時的保費多數(shù)情況下對用戶都沒有明確告知，等到第2年續(xù)保時，動輒上千元的保費未免會讓用戶有種“上了賊船”的感覺。

四、對互聯(lián)網(wǎng)保險運營思路的思考與建議

1. 產(chǎn)品

A.智能引導(dǎo)功能

這個功能主要是針對小白用戶而設(shè)置，通過用戶填寫的基本信息，而給用戶推薦相應(yīng)的保險險種。比如太保APP（如下圖）就已經(jīng)出現(xiàn)了這個功能。

當(dāng)然由于不同用戶情況千差萬別，僅根據(jù)用戶的一些基本信息，就能為用戶挑選最為合適的保險險種，目前來看并不現(xiàn)實。不過這種思路的確可以幫助小白用戶建立一個對保險的基礎(chǔ)判斷，后期再通過人工客服等方式，幫助用戶調(diào)整選擇。

B.產(chǎn)品對比功能

這個功能類似IT數(shù)碼網(wǎng)站的對比功能，通過圖表的形式將相似的兩款產(chǎn)品或多款產(chǎn)品橫向?qū)Ρ?，幫助用戶選擇到最適合自己的且價格更便宜的保險險種。

目前主流的互聯(lián)網(wǎng)保險App貌似都沒有這個功能，相信這個功能可以幫助大部分用戶降低決策成本，畢竟用戶要想完全理解格式化的保險條款內(nèi)容并不是一件容易的事情。

這個功能對于保險商城類App來說意義更大，畢竟這類線上經(jīng)紀(jì)中介平臺放置了多家保險公司的產(chǎn)品，幫助用戶做橫向選擇也是其產(chǎn)品存在的價值之一。

C.保險服務(wù)專業(yè)化

針對重疾險線上“不好賣”的情況，是不是可以由資深的保險代理人擔(dān)任線上專屬客服人員，專門為用戶人工講解重疾險，將以往線下面對面的保險產(chǎn)品介紹流程搬到線上，并逐步梳理出用戶關(guān)心的部分和容易引起歧義的部分，以Q&A問答的形式整合到產(chǎn)品介紹內(nèi)容中。

2. 運營

（1）內(nèi)容運營

前邊已經(jīng)介紹過了，只靠圖文形式的產(chǎn)品介紹，還是無法滿足用戶在選擇階段的需求，重視內(nèi)容運營，增加諸如視頻的多形式內(nèi)容也是提升用戶體驗的方式。相比圖片和文字，視頻內(nèi)容更直觀也更易于理解，將保障范圍、如何理賠、理賠周期等用戶最關(guān)心的內(nèi)容做成音頻視頻供用戶使用，相信是一個比較理想的方向。

平安健康、螞蟻保險等產(chǎn)品在內(nèi)容生態(tài)方面的建設(shè)比較領(lǐng)先，文字、圖片和視頻內(nèi)容相對較為豐富。

（2）用戶運營

作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如何促進(jìn)用戶活躍留存是每個企業(yè)都關(guān)心的。新手獎勵、積分簽到等方法，已經(jīng)被多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)保險App采用，而金融場景延伸的模式則可能成為未來提升用戶黏性的主要方式，比如中國人壽壽險的App，已經(jīng)上線了理財、基金、信用卡辦理和電商產(chǎn)品；中國人保App則通過車險延伸出汽車服務(wù)；平安健康A(chǔ)pp則主打互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療場景。

與人保，太保不同，平安就將人身險獨立成單獨的App，細(xì)分使用場景的同時，通過首頁下方的內(nèi)容實現(xiàn)生態(tài)內(nèi)不同產(chǎn)品之間的相互引流，也是一個運營方向。

3. 市場

目前來看，互聯(lián)網(wǎng)保險要想取代傳統(tǒng)保險銷售模式，短期內(nèi)并不現(xiàn)實，相互取長補(bǔ)短，使線上線下走向融合或是保險行業(yè)改革的一個方向。比如，很多保險代理人已經(jīng)通過在線直播的形式賣保險并取得了一定的效果。

直播這種方式有效解決了傳統(tǒng)線下模式服務(wù)范圍有限的問題，且投入成本非常低，理論上一臺手機(jī)就可以實現(xiàn)。也將使得代理人隊伍產(chǎn)生精簡優(yōu)化，隨之傳導(dǎo)至險企，使得保險產(chǎn)品價格更加低廉，最終讓用戶受益。

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