編輯導(dǎo)語：銀行在我們的印象里就是一個(gè)必須排長隊(duì)的地方，拿著號排一上午也是常見的；但最近銀行拓展了在線銀行和信用卡APP業(yè)務(wù)，在手機(jī)上就能辦理多種業(yè)務(wù)，也有更多的優(yōu)惠，人們?nèi)ャy行的次數(shù)也少了；本篇文章詳細(xì)分析了信用卡APP的業(yè)務(wù)。

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在線下的銀行網(wǎng)點(diǎn)和報(bào)攤一樣在悄無聲息的減少，除了熱門地段附近的網(wǎng)點(diǎn)，多數(shù)銀行內(nèi)部門可羅雀。

筆者最近1年去過北京銀行、工商銀行、招商銀行、建設(shè)銀行等銀行辦理過對私業(yè)務(wù)，排隊(duì)時(shí)間最長不超過5分鐘，有幾次都是進(jìn)去直接辦理。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)離柜交易2781.77億筆，同比增長6.97%；與之相對應(yīng)的，則是行業(yè)平均離柜率達(dá)88.68%，同比提高1.1%，數(shù)據(jù)上的變化大概率都要?dú)w功于在線銀行的發(fā)展，讓很多基礎(chǔ)性的業(yè)務(wù)通過APP就能完成辦理。

根據(jù)酷傳網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至目前，中國工商銀行的APP安卓版本下載量已經(jīng)接近34億，這和網(wǎng)易新聞-頭條版安卓客戶端下載量相當(dāng)。

查看幾大銀行的APP，會發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：

• 一類銀行是高度整合到一個(gè)APP上，以中國建設(shè)銀行等為代表，在線銀行、信用卡、借貸、理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)在一個(gè)APP上就能完成；
• 另一類是將網(wǎng)上銀行和信用卡功能拆分，比如招商銀行的招商銀行和掌上生活，中信銀行的中信銀行手機(jī)銀行和動(dòng)卡空間。

那么為什么有些銀行要將信用卡功能拆分出去呢？

一、分拆信用卡功能的學(xué)問

1. 場景差異

銀行APP更多的是承載普惠金融的服務(wù)功能，以線下實(shí)體銀行網(wǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)基本功能為主，比如轉(zhuǎn)賬、匯款、查詢、繳費(fèi)等等。

而信用卡APP除了還款、查賬等基礎(chǔ)功能外，更多的則是基于生活消費(fèi)場景的延伸服務(wù)，比如餐飲、購票、出行、生活繳費(fèi)、線上商城等。

這也可以解釋為什么當(dāng)掌上生活在搞飯票的時(shí)候，中國建設(shè)銀行的APP除了有貸款和理財(cái)，還在賣保險(xiǎn)，因?yàn)檫@些都是基于基礎(chǔ)金融場景的服務(wù)。

中國建設(shè)銀行雖然沒有將信用卡功能獨(dú)立出來，卻將支付場景獨(dú)立出來，搞出來一個(gè)龍支付APP，這確實(shí)是個(gè)有趣的現(xiàn)象。

其實(shí)現(xiàn)在主流的金融APP都離不開兩大場景：

1. 交易場景
2. 流量場景

只不過不同產(chǎn)品的場景先后順序不同：

• 一類是交易場景帶動(dòng)的產(chǎn)品，比如支付寶，正是由于淘寶早期的海量交易，才誕生了支付寶這個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)而衍生出基于交易的各種C端功能，如今在支付寶里，支付功能僅占其很小的一部分，支付寶更像是一個(gè)聚合金融平臺，與之類似的還有京東金融。
• 另一類則是流量場景的產(chǎn)品，微信理財(cái)通就是其中的典型，正是擁有基于社交屬性的微信才給了理財(cái)通理想的生存土壤，加上二維碼支付地位的逐漸強(qiáng)化，理財(cái)通也有了向支付寶叫板的底氣。

這里插個(gè)題外話，在支付領(lǐng)域，究竟是理財(cái)通有發(fā)展前景還是支付寶更厲害呢，各家眾說紛紜，支持支付寶的一方認(rèn)為微信這種連個(gè)人工客服都不舍得用的金融產(chǎn)品不安全；支持理財(cái)通的一方則認(rèn)為支付寶用起來太麻煩，打開等待時(shí)間太久。

其實(shí)筆者認(rèn)為理財(cái)通的優(yōu)勢還是在于微信的打開時(shí)長，畢竟微信多數(shù)情況下是不需要關(guān)的，而支付寶的金融場景更加豐富，個(gè)人覺得這時(shí)候渠道拓展能力可能更重要吧。

而銀行類產(chǎn)品顯然屬于前者，也就是交易場景先行，所以中國建設(shè)銀行通過支付場景切入To C業(yè)務(wù)也就不足為奇。

不過招行、交行等銀行還是選擇通過信用卡業(yè)務(wù)切入，但是作為個(gè)人信用卡產(chǎn)品，除了每月的查賬還款，用戶實(shí)在沒有別的動(dòng)力去使用，而且查賬還款等功能屬于絕對低頻，看著互聯(lián)網(wǎng)的各種APP大賺特賺，銀行自然不能坐以待斃。

也只有從生活消費(fèi)的場景切入，才有可能借助互聯(lián)網(wǎng)的各種用戶激勵(lì)機(jī)制讓用戶行為低頻變高頻。

2. 用戶體驗(yàn)

其實(shí)拆分還有另一個(gè)原因，就是用戶體驗(yàn)。功能上的增加導(dǎo)致的結(jié)果就是用戶需要花費(fèi)大量的精力去尋找自己想要的功能。

試想，如果把現(xiàn)在掌上生活的功能全部塞回招商銀行APP，這個(gè)產(chǎn)品安裝包得大到什么程度，冷啟動(dòng)速度得慢成啥樣。

盡管如此，在很多信用卡APP里，有些時(shí)候我們還是需要通過搜索才能找到想要的功能，類似的情況也出現(xiàn)在三大運(yùn)營商的APP中。

3. 業(yè)務(wù)發(fā)展方向

根據(jù)2017年各家銀行的年報(bào)表格我們可以看出（如下圖），不同銀行信用卡業(yè)務(wù)份額占比差異巨大。建行、工行等銀行信用卡業(yè)務(wù)占比連5%都不到，畢竟這些大行主要依靠對公業(yè)務(wù)賺錢，對私業(yè)務(wù)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，對他們來說性價(jià)比太低。

而招行、中信、浦發(fā)等股份銀行，信用卡業(yè)務(wù)占比都在10%以上，個(gè)人貸款占比也相對更高，畢竟信用卡借款是銀行個(gè)貸業(yè)務(wù)中的重要組成部分。巧合的是，這些銀行的信用卡APP都是獨(dú)立出來做的。

所以，銀行業(yè)務(wù)構(gòu)成的不同，也造成了各家對信用卡業(yè)務(wù)的重視程度，表現(xiàn)出來的就是線上產(chǎn)品運(yùn)營模式的差異。

二、信用卡APP究竟怎么玩

1. 用戶運(yùn)營

從生活消費(fèi)、到購物分期、再到信用卡貸款，信用卡APP的業(yè)務(wù)大致可以為這3大部分，也基本是按照用戶行為從高頻到低頻的維度進(jìn)行排列的。

此外，各種積分體系和用戶特權(quán)也是信用卡APP常見的運(yùn)營方式，中信信用卡9元看電影的活動(dòng)持續(xù)了好多年，在那個(gè)團(tuán)購都需要好幾十元的年代，這個(gè)觀影價(jià)格的誘惑力實(shí)在是太大了，申請到一張中信銀行信用卡曾是作為電影迷的我多年的夢想。

在積分體系的配合下，以抽獎(jiǎng)、小額兌換等方式帶動(dòng)用戶活躍，以吃喝玩樂場景消費(fèi)提升用戶低額高頻的購買行為。

最終，再根據(jù)大數(shù)據(jù)篩選出優(yōu)質(zhì)用戶，通過PUSH、特權(quán)、測評等方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行大額貸款，才是這些信用卡APP產(chǎn)品的最終目的。畢竟，個(gè)人貸款可不僅僅是蒼蠅肉。

2. 內(nèi)容運(yùn)營

從提供的服務(wù)類型來看，信用卡APP是存在建立內(nèi)容板塊的需求的，餐飲、出行、觀影等用戶行為都是具有社交屬性的，用戶也擁有情感分享傳播的需求。

其實(shí)目前已經(jīng)有APP在這樣做了，比如招商銀行的掌上生活A(yù)PP，內(nèi)容資訊的入口就被放在C位，并按照不同的品類做了拆分。

從更新的頻率上看，掌上生活對內(nèi)容還是非常重視的，從文章的閱讀量和點(diǎn)贊量來看，內(nèi)容板塊已經(jīng)擁有了一定的用戶基礎(chǔ)，只不過用戶互動(dòng)性略差，這一點(diǎn)還需要通過話題引導(dǎo)、激勵(lì)體系等方式進(jìn)行長期激勵(lì)。

3. 活動(dòng)運(yùn)營

餐飲類的活動(dòng)首當(dāng)其沖，交通銀行和招商銀行信用卡APP的活動(dòng)數(shù)量相對較多。

從折扣力度上來看，比大眾點(diǎn)評上的多數(shù)團(tuán)購更具誘惑力。

當(dāng)然這種折扣并非每天都能享受到，拿交行信用卡來說，一般都是星期五的力度最大。

當(dāng)然，活動(dòng)中諸如“滿100減50”的補(bǔ)貼是需要真金白銀花錢的，猜測是對應(yīng)的商家和銀行各自掏一部分錢來做，也就是說這樣的活動(dòng)銀行還是要承擔(dān)營銷費(fèi)用的。

有時(shí)候也能發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是同一家銀行的客戶端，同一個(gè)商品的價(jià)格也會不同。

比如招商銀行和掌上生活，都有在線購買電影票的功能。

可好多次我都發(fā)現(xiàn)，招商銀行APP上同一時(shí)間同一場次的電影票價(jià)格，總要比掌上生活A(yù)PP低一些。

如果拋開渠道因素，那么很可能也是為了提升用戶轉(zhuǎn)化而采取的運(yùn)營策略吧，畢竟現(xiàn)在用戶在線買票也會貨比三家。

不過這種定價(jià)思路多少有點(diǎn)左右互搏的意思，兩個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)之間應(yīng)該缺少了點(diǎn)溝通。

相對于信用卡貸款業(yè)務(wù)帶來的利潤，這點(diǎn)成本看起來不算什么，只是不知道通過生活服務(wù)類的運(yùn)營模式能給貸款端帶去多少業(yè)務(wù)增量，估計(jì)實(shí)際數(shù)據(jù)還是能令人滿意的。

此外，各家都將信用卡拉新作為用戶激勵(lì)的主要維度，給予邀請者的獎(jiǎng)勵(lì)也是甚為豐厚，畢竟相對于掃街和線下擺攤，邀請制的綜合成本還是要低得多。

結(jié)合自己的個(gè)人體驗(yàn)，銀行信用卡APP的運(yùn)營：

一方面是通過生活服務(wù)類優(yōu)惠等高頻場景提升用戶轉(zhuǎn)化，并通過內(nèi)容增強(qiáng)用戶粘性。

另一方面通過用戶行為完善用戶畫像，并幫助銀行風(fēng)控篩選高質(zhì)量的貸款用戶，這多少有些“三級火箭”的味道。

本文由 @dapie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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