編輯導(dǎo)語：這幾年基金的風(fēng)被吹得很高，基金開始互聯(lián)網(wǎng)化，在網(wǎng)上就可以進(jìn)行基金的理財(cái)投資，但現(xiàn)在國內(nèi)的線上交易基金還在初級(jí)階段，那線上基金真的能引領(lǐng)行業(yè)變革嗎？本文作者詳細(xì)分析了線上基金的走向和趨勢(shì)。

截至2020年5月底，公募基金產(chǎn)品已達(dá)7069只，這一數(shù)據(jù)在2019年7月底還只是6038只；同期資產(chǎn)凈值規(guī)模從13.72萬億元增長到17.64萬億元。

基金數(shù)量的飆升背后是廣大的用戶需求：通過線上銷售公募基金占比超過8成，在互聯(lián)網(wǎng)小貸平臺(tái)轉(zhuǎn)型之際，線上買基金逐漸成為中國用戶理財(cái)?shù)男路绞健?/p>

一、線上基金的購買渠道

總結(jié)來說，用戶通過APP購買基金有以下幾類渠道：

1. 基金公司

這類屬于基金公司自營的APP，比如平安證券等平臺(tái)，以及天天基金這種老牌的PC時(shí)代基金平臺(tái)，天天有點(diǎn)像證券領(lǐng)域的產(chǎn)品超市，用戶可以自由選擇主流基金公司的基金產(chǎn)品。

2. 互聯(lián)網(wǎng)金融類平臺(tái)

提到互聯(lián)網(wǎng)金融，自然就繞不開支付寶和理財(cái)通這二位了，2013年支付寶平臺(tái)上的天弘余額寶貨幣基金的誕生，開啟了公募行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的新篇章。

有數(shù)據(jù)顯示，螞蟻財(cái)富的用戶已經(jīng)是天天基金的兩倍，但客單價(jià)還是偏低；但是等這些年輕的用戶成長起來，未來的貢獻(xiàn)潛力還是巨大的。

當(dāng)然背靠微信這么個(gè)國民級(jí)APP，理財(cái)通可謂大樹底下好乘涼，也是收割了不少用戶，另外依靠京東起家的京東金融現(xiàn)在的體量也不容小覷。

3. 其他金融行業(yè)平臺(tái)

談到這里就不得不再一次提到場景這個(gè)詞，除了基金證券類APP外，在銀行類APP里，基金產(chǎn)品也成了標(biāo)配，都知道現(xiàn)在基金熱，甚至中國人壽壽險(xiǎn)這類的保險(xiǎn)APP也開始將業(yè)務(wù)延伸至基金上。

4. 財(cái)經(jīng)類社區(qū)

談到社區(qū)，就不得不提到雪球，這個(gè)從內(nèi)容切入財(cái)經(jīng)的產(chǎn)品也孵化了一個(gè)基金產(chǎn)品——蛋卷基金。與天天基金的模式不同，蛋卷基金更注重向用戶輸出策略，客觀上可以快速幫助新手用戶成長。

二、基金產(chǎn)品的引流模式

2013年后，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理企業(yè)紛紛推出寶寶類產(chǎn)品，同時(shí)基金電商、非標(biāo)理財(cái)、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)也相繼發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)人數(shù)快速增長。

CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示——截止2018年6月，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)人數(shù)已達(dá)1.69億人。

從數(shù)據(jù)上可以看到，盡管基金在線上大跨步式的發(fā)展，但基金用戶數(shù)還有較大的增長空間，那么這些線上基金產(chǎn)品又是如何獲取用戶的呢？

1. 生態(tài)內(nèi)引流策略

這種方式通過金融產(chǎn)品的場景延伸完成，比如中國人壽壽險(xiǎn)APP中，雖然基金產(chǎn)品并未占據(jù)C位，但是通過點(diǎn)擊右側(cè)的“國壽聯(lián)盟”（如下圖），各種投資理財(cái)產(chǎn)品就浮現(xiàn)眼前，類似的還有平安系A(chǔ)PP，也是同一牌內(nèi)產(chǎn)品相互引流，畢竟在品牌效應(yīng)下，對(duì)同一生態(tài)或集團(tuán)內(nèi)的用戶轉(zhuǎn)化效果要比其他類型的渠道容易一些。

2. 內(nèi)容策略

社區(qū)的內(nèi)容產(chǎn)品具有學(xué)習(xí)性的特點(diǎn)，可以有效提升用戶的使用黏性，當(dāng)用戶經(jīng)過一段時(shí)間的“逛學(xué)”之后，對(duì)平臺(tái)就會(huì)產(chǎn)生一定的品牌認(rèn)可，自己親自下單小試牛刀一把也是水到渠成的事情。

打開雪球和支付寶，除了各類大咖的解讀評(píng)述類文章，各種視頻類內(nèi)容和直播這些流行的內(nèi)容形式占比也在大幅增加。

3. 大V策略

這種方式受眾較廣，既適合沒啥投資經(jīng)驗(yàn)的小白，也適合有一定投資經(jīng)驗(yàn)的用戶。流程上說白了就是跟投，大V會(huì)把自己擬購買的組合模式和時(shí)間提前發(fā)布出來（俗稱“發(fā)車”），讓用戶跟著自己一起投。自己不會(huì)不要緊，有人帶，這種策略在股票型等風(fēng)險(xiǎn)較高的基金上應(yīng)用的較多。

三、基金產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)玩法

1. 1元購

這和P2P常見的體驗(yàn)金模式有些類似，通過近乎不花錢的極低門檻引導(dǎo)用戶體驗(yàn)一次全程操作。畢竟相對(duì)于讓投資人向一片全新領(lǐng)域真金白銀的扔錢，學(xué)會(huì)基金產(chǎn)品如何操作才是打開用戶心門的鑰匙。

2. 購買送獎(jiǎng)勵(lì)

用戶下單成功后可獲得類現(xiàn)金的紅包或者是抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，印象中招商銀行APP比較喜歡用這種營銷手段，為了獲得幾塊錢的獎(jiǎng)勵(lì)，筆者也多次這樣“被套路”過，不過僅僅是為了拿到獎(jiǎng)勵(lì)而購買，自然申購的額度相對(duì)較少，所以這種營銷策略的效果還是要打個(gè)大大的問號(hào)。

3. 送投資紅包

相信很多支付寶用戶都有過類似經(jīng)歷吧，突然彈出紅包頁面，買理財(cái)產(chǎn)品直接抵用。

和前面的方式相比，這種方式的優(yōu)勢(shì)在于見人下菜碟：根據(jù)實(shí)際的申購額度不同階梯式贈(zèng)送不同面值的紅包。

根據(jù)螞蟻財(cái)富2019年的數(shù)據(jù)，男性是線上理財(cái)?shù)闹髁τ脩?，人?shù)占比高達(dá)70%；在理財(cái)觀上，他們普遍能接受一定虧損，追求穩(wěn)健增長。

理財(cái)水平的自我評(píng)價(jià)上男性略高于女性，在理財(cái)金額上，男性的投入也高于女性。目測筆者（男）在幾個(gè)金融類APP上接收到類似活動(dòng)PUSH的頻次也確實(shí)比周圍的女性朋友要高一些。

四、基金類產(chǎn)品線上運(yùn)營的難點(diǎn)

1. 用戶基礎(chǔ)差

正如股民被形容為韭菜一樣，多數(shù)國內(nèi)投資用戶還是比較欠缺金融素養(yǎng)的，這里邊跟風(fēng)的用戶相信不在少數(shù)，筆者早先也是在親戚的推薦之下買了基金，而且自己連買的是啥類型的基金都不知道，正趕上股票下行，最后及時(shí)止損虧了5%。

另外就是對(duì)新手用戶不夠友好，這是很多金融APP的通病。所以建立一個(gè)引導(dǎo)說明功能還是蠻有需求的，其實(shí)開發(fā)工作量并不大，比如下圖中平安證券的新手活動(dòng)就值得借鑒。

2. 產(chǎn)品認(rèn)知

基金產(chǎn)品由于其運(yùn)作特性決定了要想賺到錢就得做長線，類似炒股票那樣的玩短線是不適用的，而且基金產(chǎn)品靈活多樣，可依據(jù)個(gè)人的不同需求選擇不同類型的組合，制定不同的投資策略。

什么時(shí)候回撤，什么時(shí)候加倉，如何贖回最合適，什么時(shí)機(jī)入場更合理都需要規(guī)劃，而不是把錢一放什么都不管。

3. 風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

基金畢竟不是保本增值型產(chǎn)品，如果在熊市入場，多半還是要虧錢的，可用戶并不這么想，貿(mào)然入手的后果往往是賺不到錢的。

其實(shí)基金和股票等金融產(chǎn)品一樣，依據(jù)產(chǎn)品組合策略的不同，風(fēng)險(xiǎn)大小也各不相同；雖然支付寶們把購買基金變得如此簡單，但容易買并不代表容易賺。

五、基金行業(yè)如何才叫線上化

而從行業(yè)形態(tài)上來看，無論是用戶陪伴，還是簽約定投，都包含教育用戶的意義，畢竟相對(duì)于基金在國內(nèi)的發(fā)展史，線上交易基金的模式還處于初級(jí)階段。

當(dāng)然，手握流量的支付寶和理財(cái)通們目前已經(jīng)占得先機(jī)，但真正需要變化的，還是很多傳統(tǒng)的基金公司。

不同于P2P小貸的野蠻發(fā)展史，基金交易屬相對(duì)成熟型市場，相關(guān)的監(jiān)管政策比較完善，所以這一領(lǐng)域的發(fā)展相對(duì)會(huì)更加平穩(wěn)有序。

正如某頭部券商資產(chǎn)托管部基金分析經(jīng)理分析的那樣，對(duì)基金公司來說：主要涉及運(yùn)營、投研、營銷三方面的變化。

• 運(yùn)營主要是通過上線各類中后臺(tái)的系統(tǒng)優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)作，比如：基金估值、資金劃款、合同審核；
• 投研主要是各類投資類信息的挖掘、處理和信用評(píng)價(jià)等；
• 營銷主要是利用各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行獲客。

運(yùn)營和投研方面需要公司投入更多，長遠(yuǎn)看，這兩處的優(yōu)化對(duì)于解放人力有著極大助力。

2019年10月以來，5家公募、3家獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)、3家銀行和7家券商，共18家金融機(jī)構(gòu)先后獲得公募基金投顧試點(diǎn)資格。

從產(chǎn)品的維度來看，這種模式或許是各大平臺(tái)未來用戶增長的一個(gè)方向。

但是市場上多數(shù)的智能投顧產(chǎn)品尚停留在通過互聯(lián)網(wǎng)的手段，為客戶實(shí)現(xiàn)簡單的低中高風(fēng)險(xiǎn)的配置，而并未真正實(shí)現(xiàn)智能投顧。在可預(yù)見的未來較長一段時(shí)間里，智能投顧都無法完全替代人工投資顧問，人機(jī)結(jié)合有望成為主流服務(wù)模式。

目前絕大部分線上平臺(tái)的商業(yè)模式核心，主要還是與基金管理人進(jìn)行管理費(fèi)分成。

未來，隨著中小基金投資者的投資需求不斷多樣化，或可衍生出諸如為系統(tǒng)付費(fèi)、為賬戶付費(fèi)、為超額收益付費(fèi)、為策略付費(fèi)等等商業(yè)模式。

本文由 @dapie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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