編輯導(dǎo)語：如今，直播帶貨可謂是火爆，無論是素人、網(wǎng)紅還是明星，紛紛入駐直播間，售賣自己的或是商家的商品。在直播間火熱現(xiàn)象的背后，依然存在著一系列的問題。今天本文作者就為我們談一談：站在風(fēng)口上的直播帶貨，會(huì)不會(huì)是曇花一現(xiàn)呢？

昨天和我媽打電話，她聽說我還在寫字，真誠地建議我去直播賣貨，她說現(xiàn)在開個(gè)直播隨便賣賣都能發(fā)財(cái)。我告訴她，我是一個(gè)去便利店買東西，都會(huì)害怕老板和我寒暄的社恐，注定不能靠直播賺錢。

她對此感到遺憾而且沮喪，但仍舊不想錯(cuò)過發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，于是開始認(rèn)真思考起自己去直播賣貨的可能性。

放下電話我想到一個(gè)歷史規(guī)律：當(dāng)你媽都覺得做某件事能發(fā)大財(cái)?shù)臅r(shí)候，這件事基本上也就快涼了。

那么，直播帶貨會(huì)是曇花一現(xiàn)嗎？本文將試著進(jìn)行分析。

一、市場需要直播帶貨嗎

任何看起來高深莫測花里胡哨的市場現(xiàn)象，最終都會(huì)回歸到最簡單的「需求」本身。這里的需求指的不光是消費(fèi)者的需求，還有在直播電商這條利益鏈上其他角色的需求，如果大家都能獲得好處，那這件事就大有可為。

我簡單地畫了一個(gè)示意圖，這條利益鏈上一共有五個(gè)角色：商家找到MCN提出自己的帶貨需求——MCN為其匹配主播促成合作——主播在平臺上直播售賣——消費(fèi)者觀看直播后產(chǎn)生購買。

在這條利益鏈里，平臺是比較純粹的。

比如目前主流的帶貨平臺抖音、快手、淘寶，它們并不care直播帶貨是不是未來趨勢，也無意去推動(dòng)這件事發(fā)生。

平臺在乎的只是流量，當(dāng)淘寶造出個(gè)李佳琦的時(shí)候，直播用戶的流量會(huì)自然地向淘寶傾斜。這是抖音快手不想看到的事情，他們要迎戰(zhàn)，要把流量搶回來，方式就是去簽羅永浩培養(yǎng)辛巴。

看起來是各個(gè)平臺在打電商直播大戰(zhàn)，但對于平臺來說，本質(zhì)上是一場流量爭奪大戰(zhàn)，和電商唱歌跳舞說相聲沒有太大關(guān)系。

所以我們可以從這條利益鏈上把「平臺」給摘出去，只討論其他四個(gè)角色。

1. 主播

主播的訴求也很簡單，就是通過直播賺錢。

以前他們在直播間里展現(xiàn)才藝或者陪人聊天，賺的是打賞的錢，現(xiàn)在他們不光可以賺到打賞的錢，還可以賺到簽約費(fèi)和帶貨傭金，這很顯然是可以給他們帶來好處的。

但好處也有限，因?yàn)轭^部主播從來就不缺合作，對他們來說賣貨變現(xiàn)和接推廣變現(xiàn)差別不大，而腰部主播又沒什么帶貨能力，賺的還是辛苦錢。

對主播來講，電商帶貨的興起是一件好事，這意味著原本的頭部主播格局有可能被改變，他們有機(jī)會(huì)借此進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

2. MCN機(jī)構(gòu)

最樂于見到直播帶貨成為大趨勢的，是MCN機(jī)構(gòu)，就像最希望房地產(chǎn)市場保持火熱的永遠(yuǎn)是中介一樣。

MCN一頭簽約主播，一頭對接商家，提供類似于中介的資源整合對接服務(wù)，不需要太多成本，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)能賺一波快錢。

截至2020年3月，MCN機(jī)構(gòu)突破2萬家，其中40.2%是在2020年進(jìn)入電商直播領(lǐng)域，直播帶貨這么火，大家都想進(jìn)來分一杯羹。他們會(huì)不遺余力地告訴商家直播帶貨有賺錢，錯(cuò)過了直播電商你就錯(cuò)過了一個(gè)時(shí)代。

MCN這一角色，普通消費(fèi)者觸達(dá)不到，卻是真正和直播電商這一行業(yè)強(qiáng)捆綁的，MCN的利益和直播帶貨的未來息息相關(guān)，一榮俱榮，一損又得轉(zhuǎn)型。

他們的努力有用，卻也有限，直播帶貨能否一直繁榮，主要取決于掏錢的兩個(gè)角色：一是商家，二是消費(fèi)者。

• 商家的需求是賣貨和露臉，如果直播這個(gè)渠道能夠讓他賣出更多東西，賺到更多錢，商家就很愿意把錢花在直播帶貨上，本質(zhì)就是做廣告，哪個(gè)渠道轉(zhuǎn)化率好就投哪兒?；蛘咭粫r(shí)賺不到錢，提高一下品牌知名度也是值得的，這份知名度遲早會(huì)轉(zhuǎn)換為銷量。
• 消費(fèi)者的需求是獲得更快樂的體驗(yàn)，這個(gè)更好的包括“更爽”、“更便宜”、“更方便”、“更有趣”等。

有不少人認(rèn)為，看一場直播動(dòng)不動(dòng)兩個(gè)小時(shí)，還很容易一無所獲，因此這是一種很低效的購物方式，這樣低效的購物方式必然沒有辦法成為電商的未來。

這樣說也不是沒有道理，不過如果任何問題都用一個(gè)絕對理性的視角來看，人類也就沒有那么浪漫了。

看直播帶貨和看秀場直播，又或者和去商場逛街一樣，都很容易浪費(fèi)時(shí)間還一無所獲，然而樂于在直播間一擲千金打賞，和喜歡出門逛街的人依然很多，所有賬都算得一清二楚，就不可愛了。

從用戶的角度來說，我這百無聊賴地兩個(gè)小時(shí)，是用來看直播還是刷抖音都無所謂，只要讓我覺得「爽」就好了，這個(gè)「爽」可以是看到主播講段子，也可以是搶到了便宜的東西，或者是看到崇拜的愛豆。

換句話說，用戶看直播帶貨，本質(zhì)上是在消費(fèi)內(nèi)容。

分析完五個(gè)角色的訴求，我們可以來補(bǔ)充前面提到的利益鏈了。

可以很清晰地看到，當(dāng)圖中每個(gè)角色都很好地履行自己的職責(zé)時(shí)，這件事就可以有序地運(yùn)行下去，并且讓每個(gè)角色都獲得收益。也就是說在理想狀態(tài)下，直播帶貨會(huì)是一筆還不錯(cuò)的生意。

二、誰在破壞規(guī)矩

很多直播帶貨不需要消費(fèi)者參與，MCN僅憑一己之力，就可以在商家面前演出一場大戲。

在巨大的利益誘惑面前，每個(gè)人都本本分分各司其職的可能性很低，商家想賣貨，MCN想發(fā)財(cái)，但能賣出去貨的主播就那么多，所以——制造一批看上去能賣出去貨的主播就好了。

于是灰產(chǎn)誕生，刷量刷粉大軍加入戰(zhàn)場，有些MCN會(huì)簽下很多顏值尚可進(jìn)城打工的“廠妹”，稍微包裝一下，再給賬號買上大量的粉絲，就可以美其名曰“腰部主播”了。

這樣的主播可以批量生產(chǎn)，坑位費(fèi)也不貴，在幾百到幾千不等，很適合中小商家試水。MCN會(huì)在其直播的時(shí)候買大量的僵尸粉進(jìn)直播間，營造出主播人氣很高的假象，其實(shí)真實(shí)成交量寥寥無幾。

還有些MCN機(jī)構(gòu)會(huì)和商家簽保量協(xié)議，保證直播間銷售額至少可以cover掉坑位費(fèi)，沒達(dá)到協(xié)議金額可以退回坑位費(fèi)。商家一聽心想，那感情好，穩(wěn)賺不賠的生意，于是開開心心地就簽了合同。

而現(xiàn)實(shí)不會(huì)和商家想的一樣樂觀，刷單大軍出動(dòng)了，他們會(huì)在直播間完成協(xié)議里約定的銷售額，然后分別在發(fā)貨前、發(fā)貨中、到貨后分批次地進(jìn)行退單。

有時(shí)退貨訂單占比60%以上，剩下的產(chǎn)品，他們拿到手以后再掛到閑魚上以極低的價(jià)格出售，再回一波血。

主播的傭金通常要在直播結(jié)束后完成支付，也就是說商家前腳剛付完20%的傭金，開開心心地去讓工廠備貨大干一場，后腳就會(huì)叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)厥盏剿拿姘朔降耐素浬暾垼游毁M(fèi)加上傭金，一算賠得更多。

如果商家懷疑這里面有貓膩，去找MCN理論，MCN會(huì)振振有詞地告訴你，直播間很多都多都是沖動(dòng)消費(fèi)，退貨率高很正常。

破壞規(guī)矩的玩家賺夠錢離場，商家吃一塹長一智，卻也很容易因此喪失對直播電商的信任，透支的是整個(gè)行業(yè)的生命力。

三、讓專業(yè)的人做專業(yè)的事

找腰部主播很容易踩坑虧錢，那是不是找明星帶貨就可以一勞永逸了？

事實(shí)上明星也時(shí)常翻車。

小沈陽在直播里賣一款白酒，當(dāng)晚成交20多單，第二天一看退貨16單；葉一茜直播間顯示在線人數(shù)90萬，產(chǎn)品客單價(jià)200，實(shí)際成交不到2000；吳曉波坑位費(fèi)60萬，最后賣出去的貨五萬不到。

這些數(shù)據(jù)都指向著一個(gè)事實(shí)：找明星帶貨，并沒有想象中那么容易。

細(xì)看這些帶貨翻車的名人會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們雖然有一定的知名度，但都不是什么流量藝人。

像蔡徐坤、TFboys這樣的流量明星，是有粉絲效應(yīng)的。他們代言的產(chǎn)品，粉絲會(huì)努力購買帶銷量，就是為了向品牌方證明，自家愛豆是有實(shí)力的，你請代言人請得沒錯(cuò)。

而像小沈陽這樣的非流量藝人，你會(huì)看他的小品，可能也會(huì)看他新拍的電影，也或許會(huì)想去直播間看看他有沒有衰老，但是他賣白酒，和你有啥關(guān)系？

你沒有為他打榜的需求，他也無法向你證明他賣的白酒更好喝，那為什么要購買？

流量明星是真正可以帶動(dòng)銷量的，但是他們接代言已經(jīng)足夠富有了，沒有必要再去做直播帶貨，二三線藝人想賣，但沒有那么多粉絲愿意買單。

明星帶貨的起點(diǎn)上很有優(yōu)勢，畢竟本身具有一定的知名度，可以吸引到粉絲來直播間觀看，但想要促進(jìn)成交，還需要擁有一個(gè)人設(shè)，讓消費(fèi)者相信你在這個(gè)領(lǐng)域是專業(yè)的。

比如吳曉波賣幾本財(cái)經(jīng)類的書還行，賣奶粉就顯然不是什么好生意，用戶對吳曉波的人設(shè)認(rèn)知停留在「財(cái)經(jīng)作家」上，而沒有什么證據(jù)顯示一位財(cái)經(jīng)作家推薦的奶粉會(huì)更優(yōu)質(zhì)。

李佳琦能成為口紅一哥，是因?yàn)樗谧鲋鞑ブ埃旧砭褪菤W萊雅的金牌銷售。他了解化妝品，更懂得怎樣調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，直播間只是讓他換了一個(gè)戰(zhàn)場，把一對一的導(dǎo)購形式變?yōu)橐粚Χ啵@是資源的整合利用，而不是一夜爆火。

目前的直播帶貨還停留在價(jià)格戰(zhàn)上，但隨著行業(yè)的發(fā)展和成熟，戰(zhàn)場從價(jià)格轉(zhuǎn)向主播的專業(yè)度是必然的趨勢。

可想見的是，帶貨主播會(huì)越來越垂直于某個(gè)品類，這樣也能更精準(zhǔn)地匹配到直播間的受眾，二三線明星想要分直播帶貨這杯羹，還得放下身段來好好琢磨產(chǎn)品。

四、直播帶貨不需要太多意義

keso老師在文章里說，直播風(fēng)口過后，你能看到的不會(huì)是所謂的意義，很可能是一地雞毛。

其實(shí)直播帶貨有沒有意義不重要，重要的是它能讓所有參與其中的人，都獲得自己想要的東西，或許是錢，或許是流量，或許是打發(fā)一些無聊的時(shí)間，這就夠了。

至于最近因?yàn)橹辈ル娚烫鸲a(chǎn)生的行業(yè)亂象，倒不如先讓子彈飛一會(huì)兒。

作者：張美芽，個(gè)人微信：fromzyx，互聯(lián)網(wǎng)/財(cái)經(jīng)觀察作者。

本文由 @張美芽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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