編輯導語：2020年版的產(chǎn)品營銷狀況報告不知道大家有沒有關(guān)注，這份報告引起了全球各地的產(chǎn)品營銷人員的熱烈關(guān)注與討論，其中就包括Rebecca Geraphty，本文就由Rebecca來和大家分享一些她對這份報告的解讀以及對未來的展望。

大概在一個月前我們發(fā)布了2020年版的產(chǎn)品營銷狀況報告，引起了來自全球各地的產(chǎn)品營銷人員的關(guān)注與討論, Rebecca Geraphty也不例外，她也很高興和大家分享她對這份報告的解讀以及對未來的展望。

假如您還沒有下載這份報告，我們建議您先閱讀整份報告再回來和其他PMM討論其中的內(nèi)容。

2020產(chǎn)品營銷報告下載：https://productmarketingalliance.com/introducing-your-state-of-product-marketing-report-2020/

以下是Rebecca的分享:

去年，我寫了一篇關(guān)于有史以來第一份《產(chǎn)品營銷狀況報告》的評論文章，回想起當時產(chǎn)品營銷就像是一份最新潮的工作，每天都有公司在招聘，獵頭的郵件不停的向外發(fā)放。

時隔一年之后，加上全球疫情大流行，產(chǎn)品營銷的前景無疑會有所不同。

這份報告的第二版在今年的6月發(fā)行，在該報告的任何地方你都找不到像是“疫情”或 “ 新冠”這樣的詞語。

而是我們能看到產(chǎn)品營銷人員在“這些不確定性”之前，之中和之后要處理的，更廣泛的問題。

今年的數(shù)據(jù)來自2000名受訪者，而去年只有600名，這給了我們一個更新的數(shù)據(jù)基線，可以更好地檢查該領(lǐng)域的不同情況。

之前我參加了由產(chǎn)品營銷聯(lián)盟（PMA）組織的討論小組，討論了預發(fā)布的內(nèi)容，其中涉及很多方面。這些是讓我在讀了很長時間后思考的要點，可以歸納為兩類：

1. 關(guān)鍵數(shù)字和核心技能：Key numbers and core skills
2. ?各自的行動號召：with calls to action for each

一、關(guān)鍵數(shù)字

即使有了更多的受訪者，許多統(tǒng)計數(shù)據(jù)仍比去年保持穩(wěn)定，這是一個令人振奮的指標，表明就產(chǎn)品營銷經(jīng)理這個角色的典型特征已經(jīng)開始越來越清晰。

2,000名受訪者來自83個不同行業(yè)，同時反映了去年中后期成長階段偏向B2B SaaS公司的趨勢。大多數(shù)是產(chǎn)品營銷經(jīng)理（PMM），高級經(jīng)理或總監(jiān)級別的。

這里有大量的數(shù)據(jù)可供我們整體分析，是2019年數(shù)量的三倍以上（我希望看到的未來版本能增加面向硬件的PMM的數(shù)量，它們面臨著與SaaS不同的獨特復雜性）。

二、公司文化

去年，超過一半的人將其公司文化描述為“產(chǎn)品優(yōu)先”，“營銷優(yōu)先”或“銷售優(yōu)先”。我建議我們添加一個“客戶優(yōu)先”的類別，并很高興看到PMA將其包括在新報告中。

今年，“產(chǎn)品優(yōu)先”占比下降到36.5％，而新進入的“客戶優(yōu)先”排名緊隨其后，為31.8％。

盡管市場營銷是大多數(shù)PMM向上報告的團隊，但只有4.1％的人認為他們的公司是“市場營銷至上”的文化，比去年下降了整整一個百分點。

接近三分之一的客戶認同“客戶優(yōu)先”的文化這一事實令人鼓舞，表明集體關(guān)注的重點是最終用戶，有時候功能性思維能讓我們忽視真正的目的。

三、他們向誰報告

與去年同期一致，大多數(shù)PMM對營銷 vs 產(chǎn)品團隊的報告分別為61.7％和16.4％。更有趣的是，有11.7％的人直接向其CEO匯報。

值得暫停下來想一想的是，這些差異是如何因其角色在組織中所處的位置而產(chǎn)生的不同，向首席執(zhí)行官報告看起來與向市場副總裁或產(chǎn)品負責人進行報告是完全不同的。

這個位置應影響PMM有意識地選擇優(yōu)先發(fā)展的技能：根據(jù)每種類型的領(lǐng)導者，決定在哪里分配寶貴的空閑時間來提高技能，可能會有不同的收益，這是PMM在制定長期計劃時需要考慮的問題。

四、委托客戶互動

五分之一的產(chǎn)品營銷人員不會直接與客戶交流，而是依靠其他群體的反饋。正如我們的討論小組所觀察到的，這令人震驚！

這可能是由于多種因素造成的：地區(qū)銷售人員，順應擁有更多專業(yè)知識的內(nèi)部專家，或者僅僅是其他已經(jīng)與客戶互動并擁有足夠數(shù)據(jù)來做分析。

但無論是什么原因，我們的討論小組都同意：不要滿足于只用那些被過濾出來的反饋。

客戶描述他們的痛苦的方式，他們使用的措辭以及真正聽到他們的聲音的機會等等，這些都是不應該被錯過的。

如果其他小組已經(jīng)在擔任此職務，或者以某種方式妨礙了您，請找到與他們合作的方式，要求加入他們的電話。最壞的情況是，只在旁邊做筆記就好了！我們可以委派工作中的許多部分出去，但客戶互動應始終是PMM源源不斷的命脈。

五、支持5種以上產(chǎn)品

另一個令人震驚的數(shù)字：接受調(diào)查的產(chǎn)品營銷人員中有三分之一負責五種或更多產(chǎn)品。

作為與去年相比略有上升的最高類別，它與僅支持一種產(chǎn)品（整個頻譜的另一端）的PMM的25％形成鮮明對比。

這是我們連續(xù)第二年看到5+占主導地位，鑒于樣本量較大，這是我們需要面對的現(xiàn)實。

PMA和Dell Boomi的Div Manickam都發(fā)表了表示擔憂的評論：“要求PMM做更多的事不是可持續(xù)發(fā)展，以我的經(jīng)驗，添加兩種以上的產(chǎn)品是不現(xiàn)實的，我們不得不根據(jù)業(yè)務需求重新確定優(yōu)先級，甚至會受資源限制而不得不暫停支持一些產(chǎn)品?！?/p>

毫無疑問：五種產(chǎn)品的確是太多了，但是我們需要更多的上下文來了解實際情況。

這是五種無關(guān)的產(chǎn)品，具有完全不同的用例和目標用戶？還是旗艦產(chǎn)品和具有繼承于基本身份的后續(xù)產(chǎn)品？無論如何，對于PMM來說負責多種產(chǎn)品并不是一件好事。

在這我們需要一些行動號召：讓我們將更多的時間花在產(chǎn)品營銷的產(chǎn)品組合方面，以確保對即將到來的人才進行培訓，使他們了解如何在眾多產(chǎn)品中靠近角色。

我認為大多數(shù)產(chǎn)品營銷培訓都針對一種產(chǎn)品而不是許多產(chǎn)品。而培訓能使思維適應更廣泛的范圍。

讓我們來探討一下Manickam的想法：“著眼于功能職責與以產(chǎn)品為中心的PMM，以滿足最高的業(yè)務需求?！苯M建產(chǎn)品營銷團隊的最佳做法，可能需要從按產(chǎn)品劃分的賽道發(fā)展到專業(yè)的職能領(lǐng)域。

六、核心硬技能和軟技能

2020年核心職責等級基本保持不變，這種連續(xù)性是喜聞樂見的，可幫助我們繼續(xù)將產(chǎn)品營銷定義為一個領(lǐng)域。

一些標注：

1. 1. 消息傳遞和定位是最重要的，其次是產(chǎn)品發(fā)布，銷售輔助資料，客戶和市場研究。
   2. PMA今年將講故事作為一個新類別，該類別在內(nèi)容營銷方面名列第5位，談到了產(chǎn)品營銷者在產(chǎn)品組合背后的講故事的主導角色。
   3. 去年排名較低的產(chǎn)品路線圖規(guī)劃，甚至進一步下降至26.8％。我們都曾花了大量時間討論路線圖的影響，但是數(shù)據(jù)再次表明，要實現(xiàn)愿景，還有一段路要走。
   4. 有趣的是，“其他”里面包括：定價，分析師關(guān)系，需求生成支持，新市場中的商業(yè)化和貿(mào)易展覽。各種各樣的清單怎么樣？進行定價活動與管理貿(mào)易展覽會等等。

現(xiàn)在，報告中我最喜歡的部分：您沒有意識到自己正在使用的技能。

這并非來自數(shù)據(jù)點，而是來自整個現(xiàn)場專家的發(fā)言和評論。主題不斷出現(xiàn)：建立關(guān)系，沖突管理，人員管理，小組溝通，主持會議，達成一致。

在吸收這些知識的過程中，我感到驚訝：產(chǎn)品營銷價值的關(guān)鍵來自于我們運用軟技能的能力。這些都不是必須出現(xiàn)在產(chǎn)品營銷課程中的，而且有些是如此明顯，以至于似乎根本無法解釋它們。

但是，每個因素對于我們在這項技術(shù)中的有效性都至關(guān)重要。

這就是我所意識到的：遠遠超過任何模板化框架，這些是我最常用于將項目推向終點的資產(chǎn)。

真正讓您的團隊進行集體的信息交流活動，能夠集結(jié)聲音并推動團隊前進，這是許多PMM可能并沒有意識到，但的確是他們一直在創(chuàng)造的真正價值。

這里的行動號召是：不要忽視軟技能。盡管不是產(chǎn)品營銷獨有，但它們對于交付成果，團隊合作，組織信任等都是百分百必不可少的。

加強這些可能是對我們自己的最佳投資，以幫助：

1. 處理我們不可避免地要面對的，這份如此多樣化的工作；
2. 謹防我們可能從未見過的艱難處境帶來的自我懷疑。即使我們尚不知道下一步的確切方法，也要以自己的能力調(diào)動團隊前進；
3. 在這個定義和期望值都千差萬別的領(lǐng)域做到職業(yè)生涯里的“最佳投資”。

七、今天的產(chǎn)品營銷報告 VS 2021版本

展望未來，盡管在過去的一年中報告展示了很強的連續(xù)性，但很難說這種情況能否持續(xù)到2021年。

由于調(diào)查訪問的這些結(jié)果是在疫情剛開始沒多久的情況下訪問得到的，誰都猜不到一年后產(chǎn)品營銷的“狀態(tài)”以及到那時觀點會如何轉(zhuǎn)變。

就目前而言，這些硬數(shù)據(jù)使我們能夠收集到盡可能多的見解，同時牢記在接下來的一年中不同行業(yè)的假設和期望可能會發(fā)生很大的變化。

不知道您怎么看待這份報告和數(shù)字呢？歡迎留言分享您的想法。

作者：Ryan Yuan；公眾號：Product Marketing Alliance (ID: PMAAPAC)

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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