編輯導讀：2013年正式推出的淘寶教育，發(fā)展至今已經(jīng)有7年了。在這7年里，淘寶教育似乎一直沒有明晰的方向。本文從三個方向?qū)μ詫毥逃归_了復盤和思考，對淘寶教育的興起、價值和策展開了探究，與大家分享。

始于國內(nèi)興起在線教育的2013年，淘寶教育至今探索7年、換了6位負責人。從最開始“氣勢勃勃”到后來，換了第五位負責人后，2019年淘寶教育似乎進入停滯期或者說是即將被打破重立，最明顯的現(xiàn)象是在2013到2018年五位淘寶教育負責人分別在上任當年有過公開演講，2019年再無新聞。

2020年疫情推動下，國內(nèi)在線教育勢頭再起、各細分領域線上教培機構(gòu)獨角獸公司融資加速，且新一代巨頭公司字節(jié)跳動今年重投教育領域時，阿里再次把淘寶教育放到臺前。

新成立的淘寶教育事業(yè)部團隊，主要來自淘寶大學，而不是原來的“淘寶教育”——這可能驗證了7年沒有明晰方向的團隊被重新洗牌與拆散。

淘寶教育事業(yè)部現(xiàn)在的定位是什么、它是否能引導到相對“正確”的方向，比如在商業(yè)收益、業(yè)務協(xié)同或者其他目標上起碼不止于過去7年的結(jié)局與數(shù)據(jù)。再往遠一些看，在線教育在中國已經(jīng)逐漸形成清晰的賽道模式和頭部參與者，淘寶教育在當下“重新”搭建，價值是什么，需要變化的策略是什么。

不妨來一次對三思復盤。一思淘寶教育歷史，知其興衰與緣由，二思現(xiàn)狀與商業(yè)模式，看定位與方向邏輯。三思市場與可能性，論淘寶教育在內(nèi)與外部更遠一些的價值與機會。

一思歷史，“知興衰”

1. 歷史

2013年前后正是在線教育興起，一級市場資本陸續(xù)投入之年，國外在線教育頭部公司Udacity、coursera、edX，融資額超過千萬級美元，備受矚目。

國內(nèi)垂直教育領域陸續(xù)誕生了現(xiàn)在的頭部公司，比如k12和素質(zhì)教育領域有猿輔導、作業(yè)幫、一起作業(yè)、vipkid。國內(nèi)大公司騰訊成立精品課、騰訊課堂，百度收購傳課，從電商數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)書籍和課程銷售數(shù)據(jù)中有機遇的阿里推出淘寶同學（后改名淘寶教育）：

“2012年，淘寶教育類產(chǎn)品銷售額3.3億元，教材占比1/3，課程銷售占比2/3?！?/p>

這些數(shù)據(jù)對于阿里電商系來說意味著什么呢？

從總體量來看，2012年阿里電商交易額10447億元，也就是說教育類產(chǎn)品占比僅為3?（萬分之三），與之對比的是服裝類交易額1700億元、占比16%，教育品類體量之小四舍五入幾乎是可以“忽略”的程度。

但從增速來看，2013年教育類產(chǎn)品銷售額達到10億元，增長至2012年的3倍，對應當時1.5萬億GMV，占比6?（教育類同比增長1倍，高于阿里總體增速）?！案顿M人次達690萬，自然增長明顯”。

再加上當時線上教育的“熱火朝天”程度，淘寶為這個占比并不大的品類從二級類目上升為一級類目，即2013年正式推出的淘寶同學，團隊人數(shù)在“20~30人”。

2013年的淘寶同學，按照當時負責人裴濱峰在知乎的描述，是定位在的“知識興趣交易分享平臺”，“為機構(gòu)或者教育行業(yè)服務商平臺商提供一個在線教學和招生的經(jīng)營場所”。也就是平臺整合機構(gòu)、教師、課程資源和消費者流量，后端支持機構(gòu)和教師上架課程、直播教學和售賣課程，前端支持消費者購買多品類課程以及上課。

但很快，2014年淘寶教育首任負責人裴濱峰離開。2016年在其公眾號發(fā)文寫到運營過程中的問題，“最擔心的問題到了14年下半年出現(xiàn)了，淘寶同學的錄播課程開始有盜錄盜版出現(xiàn)，而且越來越多”。

盜版問題一般有兩種方式處理，一是內(nèi)部為課程視頻等產(chǎn)品進行加密技術(shù)支持，二是外部與版權(quán)保護中心形成一個相對流暢的版權(quán)申請登記通道，所有平臺的知識產(chǎn)品獲得版權(quán)保護。但當時的情況是，“內(nèi)部資源沒有得到協(xié)同與傾斜”，且（解決盜版）無法直接“提高KPI”（即交易額），加上組織架構(gòu)調(diào)整，盜版問題被擱置。

“見微知著”，其他解決教育產(chǎn)品的問題，尤其是教育交易額比例占比這么低的前提下，內(nèi)部資源也是不容易得到支持。

2014年“平臺付費用戶過1000萬”——從2013年690萬人到2014年付費用戶沒有實現(xiàn)一倍增長，當年銷售額沒有公布。

2015年新一任負責人房卉林在《第一財經(jīng)日報》表示，“ 阿里這兩年（2013-2014）對在線教育上的投入大多用在了教學工具的研發(fā)上，希望能幫助中小教育機構(gòu)在向線上轉(zhuǎn)型時更簡單，這也是未來的繼續(xù)投入的方向之一 ”。2015年的目標是“至少幫助一萬家線下機構(gòu)向線上轉(zhuǎn)型”。

不確定目標達成如何，2016年末淘寶教育有了新的發(fā)言人，楊潤華基于《2016年度教育數(shù)據(jù)報告》對淘寶教育4年數(shù)據(jù)做了一個總結(jié)：付費人數(shù)達1700萬，“銷售額幾十億體量”——對應給阿里的（傭金）營收可能不到3億元。（備注：與此對應的是當年阿里電商交易額達3萬億元，營收1000億元。）

2017年，淘寶教育業(yè)務新任負責人胡展：“淘寶教育接下來還將圍繞教育行業(yè)和阿里生態(tài)更好地賦能商家，在渠道、產(chǎn)品、技術(shù)、服務、金融等方面持續(xù)幫助行業(yè)發(fā)展”。2018年，淘寶教育業(yè)務新任負責人靈賽認為：“教育培訓市場有其行業(yè)的特性（比如重線下場景、重培訓過程），因此線下培訓有著在線教育無法替代的重要作用，更廣大的市場現(xiàn)在以及未來都依然會是在線下?！?/p>

2019年期間淘寶教育已經(jīng)沒有更新的公開信息，這可能意味著這個一級類目團隊可能“徹底”解散或者正在重新確立方向。

2. 因由

回顧2013年到2019年之間，淘寶教育沒有“亮眼的成績”，不難從現(xiàn)象看到一些原因。就淘寶系而言，教育品類人事變化頻繁、倉促之下難以確立方向。此外是整個阿里電商來看，教育品類之小，難以得到資源的傾斜——對應的是落地上的受限。到了2019年即便形式上可能還存在，淘寶教育大抵是戰(zhàn)術(shù)、工具層面的“維持穩(wěn)定式”經(jīng)營。

放眼同期的在線教育行業(yè)，除了過去較長一段時間，國內(nèi)在線教育基礎設施還在逐步建設，還有國內(nèi)在線教育內(nèi)容供給端在早期——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給端遠未到達豐富程度，因此不僅是像淘寶這樣的大公司還是初創(chuàng)公司，國內(nèi)也沒有第三方在線教育（C2C、小B2C）平臺真正跑通。

3. 重立

再到2020年，疫情倒逼，公立學校、線下教培機構(gòu)紛紛線上化，國內(nèi)在線教育獨角獸公司加速融資，教育線上化趨勢明顯。對于阿里而言，1月-5月期間，5000家教育機構(gòu)入駐淘寶。3月份，阿里正式成立淘寶教育事業(yè)部，由原淘寶大學負責人和主要骨干組成，團隊人數(shù)超過200人——“超過其他品類”。

從人事規(guī)模量級——與過往對比有明顯的增長，可以看到淘寶教育在被定義新的重要性，獲得了內(nèi)部新的支持。而且這一次，從“3年內(nèi)幫教育機構(gòu)招生1億人”，可以看到新事業(yè)部有了更長時間的探索周期與容錯空間。

二思現(xiàn)狀與商業(yè)模式

那么，這一次成立的淘寶教育事業(yè)部，定位是什么呢？目標是什么？將以怎樣的方式進行？更重要的是，這些方式能否指向目標的達成？

從近期36氪專訪淘寶教育新任負責人，可以看到前三個問題的一些解答。比如：

4. 關(guān)于定位

黃磊：我覺得（淘寶教育定位）不是一個變現(xiàn)手段。

第一，教育和知識是一種非?？缙奉悺M向性非常強的垂直類目，它跟別的類目并不是決然分割，能更好地將已經(jīng)非常完備的淘寶和天貓實體品類打通；

第二，知識是一種非常沉浸式、持續(xù)性的學習，能更好地增強手淘用戶（消費者）在淘寶這個平臺上的黏性；

第三，知識品類能夠增加用戶的活躍度。

手機淘寶教育：視頻課-直播課-短視頻三種形態(tài)，跨品類多門課程已上架

盡管負責人提到淘寶教育定位不是變現(xiàn)手段，但它的內(nèi)涵可能是：不是直接變現(xiàn)手段——但可通過間接方式。

比如多個跨品類，和多種實體產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，為推薦實體產(chǎn)品提供了多一個標簽維度。比如購買課程產(chǎn)品后，用戶更長久停留在平臺，在這個場景中可能會增加淘寶打開率、使用時長，結(jié)果是推動總體消費——就像消費者在商場場景會產(chǎn)生更多主動消費行為。

后者可能是更重要的目標：在當下，阿里系需要應對多個同類電商公司迎頭追趕的態(tài)勢，還有各大巨頭公司爭取更多用戶注意力的競對。

在電商領域，阿里系要應對競對追趕勢頭

各大巨頭公司都在爭取用戶，抖音持續(xù)增長、微信長居第一，淘寶教育在淘寶、支付寶有“助攻之勢”

尤其是此次疫情，直接推動了線上學習用戶數(shù)增長。再者，教育行業(yè)在各行業(yè)增長率對比中呈現(xiàn)出最突出的數(shù)據(jù)：2020 年第一季度復合增長率top1000的App中，教育行業(yè)占比25%，移動購物占比僅為3%。

教育行業(yè)用戶活躍在春節(jié)后增幅明顯

2020年第一季度各行業(yè)中教育學習復合增長率表現(xiàn)最突出

現(xiàn)在在淘寶手機端，已經(jīng)有提供用戶長時間停留的場景：用戶可以在app直接觀看視頻課，而且使用體驗與目前的主流教育app差異不大。

視頻課可以直接在淘寶學習-支持模式選擇（之后可能會有更多選項）

5. 變化的邏輯

“整個集團經(jīng)濟體內(nèi)其實有很多教育場景，比如支付寶端、釘釘端、淘寶端等，集團希望通過淘寶教育事業(yè)部將分散的資源進行內(nèi)部梳理整合，讓教培類商家整個入駐、運營變得簡單?！?/p>

多形態(tài)-釘釘課堂場景協(xié)同-從免費課到正價課導流

淘寶教育手機端可以看到，多形態(tài)的視頻、直播課，一是阿里系內(nèi)部協(xié)同上，已經(jīng)與支付寶和釘釘打通，支付寶可以直接打開淘寶教育界面，釘釘支持入駐機構(gòu)拉新引流、管理用戶池。二是對入駐機構(gòu)銷售策略的支持，比如從觀看免費課（或低客單價）、推薦正價課（高客單價）的界面。

6. 關(guān)于目標：一個越來越清晰的流量工具

黃磊：“短期不考慮賺錢，沿用淘寶的商業(yè)機制，主要是做好基礎設施的復用和定制。另外流量上，我們在打通淘內(nèi)各種流量場景，諸如聚劃算、淘寶直播、猜你喜歡等，也不會像抖快那樣給一個所謂的幾億流量，但是相信商家是可以看到轉(zhuǎn)化率，商業(yè)化率的”。

簡單來說，目標還是有效流量的提供。

因為淘寶天貓的商業(yè)模式是收取用戶管理（Customer management）費用和傭金（Commission）。前者的本質(zhì)是在線營銷費（商品競價排名和展示費用，比如按CPC、CPM以及淘寶客代理營銷項目計費），后者的本質(zhì)是商品交易分成，兩者都是基于有效流量實現(xiàn)的。

來源阿里巴巴財報：核心電商2019財年營收數(shù)據(jù)

淘寶教育沿用淘寶商業(yè)機制，即便說前期不考慮賺錢，做好有效流量供給，在基礎設施（比如上面提到的淘寶內(nèi)視頻課、釘釘上用戶管理、支付寶工具連接等）輔助下，提高轉(zhuǎn)化率、促進交易達成。后期依然可以復用淘寶電商的盈利機制。

7. 一個策略的探討

然而，要做好有效流量，淘寶教育不可能完全復制淘寶商品的模式。比如在過去的7年時間，“粗糙”的復制模式——大量可能沒有太多篩選的教培機構(gòu)與課程分散在一個電商平臺，沒有獲得很強的用戶感知。

2016年當時桃李資本合伙人王文武曾評價：“淘寶教育做培訓機構(gòu)的生意，幫助機構(gòu)招生、在平臺有機構(gòu)的錄播課程等。但是入駐淘寶同學的中小機構(gòu)偏多，有的機構(gòu)沒有經(jīng)過甄別，學生用戶面對這樣的“大貨架”無從選擇。”

而且如果沿用付費競價，可能并不是最優(yōu)的模型。因為教育產(chǎn)品，更重交付效果，用戶后期體驗和口碑非常重要，如果像普通電商產(chǎn)品那樣局限在競價排位，那很難得到消費者長期選擇。

再者，參考目前市場上唯一走通（走到10億美元體量）的C2C在線教育公司，排名并非基于競價機制，而是基于用戶評價與主動選擇參數(shù)。

所以，淘寶教育要做好教育品類，更重要的策略可能是：如何甄選教培機構(gòu)和IP，如何構(gòu)建以口碑驅(qū)動為主要參數(shù)的推薦機制。更主要的商業(yè)模式上可能是：促成高價值的交易（對消費者而言是優(yōu)選的教育產(chǎn)品、對教育機構(gòu)而言是覆蓋最匹配的潛在消費者），獲得傭金，而不是競價排名費用（即財報中占比更大的“用戶管理”費）。

三思市場與價值

我們在上面討論淘寶教育擁抱變化的各種歷史，還有商業(yè)機制上的邏輯，這些更多是落地層面的策略與反饋。而對于一家企業(yè)而言，它的資源是有限的，考量進入一個行業(yè)、開發(fā)新業(yè)務以及投入力度，它需要關(guān)注的是市場空間與企業(yè)收益潛力。

8. 市場

從市場空間來看，對比國民消費零售額41萬億，阿里系電商GMV（電商交易額） 7萬億元，阿里系平臺產(chǎn)生的零售交易份額占比達17%。作為一個交易平臺，GMV背后是在線營銷費（用戶管理，customer management）和交易傭金分成（一般在0.3~5%），阿里核心電商2020財年的收入是2463億元人民幣。平均下來可以理解為電商100元交易額，阿里系收取了3元（3%）服務費。

而在教育品類，市場規(guī)模主要由兩部分組成，一是國家財政教育經(jīng)費4萬億，二是家庭消費支出，根據(jù)國民消費支出結(jié)構(gòu)可以推算約為1.7萬億元。后者除了非義務教育階段支付學費書雜費或者私立學校費用，其他分布在學科課外輔導、興趣班和教育軟硬件工具。這里的其他分布，是可以通過線上化營銷銷售與交付的，也就是淘寶教育關(guān)注的市場。

如果按照和電商的平均服務費比例3%（含營銷費與傭金，當然基于教育營銷行業(yè)成本之高，教育品類可以設置更高的比例）、消費份額非常理想地達到17%來推算，粗略按1.7萬億元家庭教育消費支出體量來算，教育品類能為阿里系貢獻營收可能在87億元左右。

9. 價值

87億營收體量，是一個什么概念？

就營收額而言，對于整個阿里系營收是一個1%的增量業(yè)務，單看并不算突出。但和阿里其他業(yè)務發(fā)展已久的業(yè)務，比如國內(nèi)電商批發(fā)、國際零售與批發(fā)（Lazada、Aliexpress…）、菜鳥物流、本地消費者服務（比如餓了么）、阿里云、數(shù)字媒體和文娛（阿里影業(yè)…）、創(chuàng)新業(yè)務等等相對，卻是在同一量級范疇（占總營收1~8%之間）。

再者淘寶教育，不僅是一個電商交易品類，還承載上面新任負責人提到的“增加用戶使用時長、活躍度場景協(xié)同”功能。所以不僅看營收額的天花板，還要看其最終的流量協(xié)同效果：在淘寶消費課程產(chǎn)品的用戶，到底能是否能增加用戶在阿里系（淘寶、支付寶、釘釘?shù)葓鼍埃┑氖褂脮r長、提高活躍度，這些變化能否直接推動各場景下的交易增長。

如果后者也能取得內(nèi)部認可的效果，那這一次淘寶教育成就一些事情的機會將更大。

作者：何沛寬；微信公眾號：何沛寬（ID:zaixianEdu2020）主看在線教育，關(guān)注有價值的產(chǎn)品與服務模式，務實的經(jīng)營方法與工具，以及創(chuàng)業(yè)者認知。

本文由 @何沛寬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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