編輯導(dǎo)讀：高考后，知乎推出了短片《答案》，不少人猜測(cè)知乎是在和B站爭(zhēng)奪用戶。知乎還采取了哪些措施，收獲到什么樣的效果呢？本文將從三個(gè)方面展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

畢業(yè)季，后浪B站《入?！?；高考后，青年在知乎尋找未來(lái)的《答案》。

7月23日，全國(guó)各地高考分?jǐn)?shù)公布。青年們的這段旅程終于要有結(jié)尾。可在即將去往大學(xué)的關(guān)鍵路口上，他們又要作出影響人生的選擇。知乎推出了態(tài)度短片《答案》，人生海海，各有解答。

一、有真情，有套路

《答案》與實(shí)力歌手乃萬(wàn)合作，不得不讓人想起B(yǎng)站聯(lián)手毛不易的品牌片《入?！贰晌凰嚾艘捕际荶世代所喜愛(ài)的偶像，也都唱作俱佳。宣傳畫面釋出時(shí)，大家都猜測(cè)這次會(huì)有怎樣風(fēng)格的合作曲，B站和知乎這一場(chǎng)怎么比。

然而讓人略有失望的是，這次的乃萬(wàn)完全以態(tài)度定調(diào)出場(chǎng)，作為群像之中的一名，游走在蒙太奇的切換中。

這次知乎也開(kāi)始講故事，短片中不同的人物面對(duì)著不同的選擇。高考后的女孩猶豫如何對(duì)喜歡的男生表白；返鄉(xiāng)的高材生立足農(nóng)村創(chuàng)業(yè)；一對(duì)同性情侶打破世俗偏見(jiàn)勇敢“出柜”；生命熱線的接聽(tīng)員竭盡所能幫助迷茫的人；奔波于找工作的應(yīng)屆生義無(wú)反顧地在疫情期間做起了社區(qū)志愿者……

每個(gè)場(chǎng)景的選擇都能引起共鳴，每種境遇都似曾相識(shí)，瞄準(zhǔn)年輕人的問(wèn)題，專注年輕人的選擇，答案呢？如乃萬(wàn)在片中說(shuō)的“當(dāng)你選擇，就是答案”。多么具有詩(shī)性哲思的答案。

但細(xì)心的朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)場(chǎng)景都搭配知乎問(wèn)題搜索框的模式怎么如此眼熟？對(duì)的，知乎在2019年廣受好評(píng)的品牌片《我們都是有問(wèn)題的人》也是這個(gè)敘事架構(gòu)與表現(xiàn)形式。不同場(chǎng)景，不同問(wèn)題，只不過(guò)落點(diǎn)不同。

或許知乎是故意為之，有意延續(xù)這種“問(wèn)題-提問(wèn)”范式的品牌敘事，并以之為特色。但好多網(wǎng)友是失望的，就這？真情留不住，都是套路呀。

知乎 2020態(tài)度短片《答案》

知乎 2019 全新品牌片《我們都是有問(wèn)題的人》

高考填報(bào)志愿時(shí)間節(jié)點(diǎn)的品牌營(yíng)銷，知乎在2019年已經(jīng)做過(guò)一次，短片名字是“有問(wèn)題，上知乎”。結(jié)合知乎產(chǎn)品的內(nèi)容屬性，與高考貼合的宣傳片應(yīng)景而討巧。

乃萬(wàn)也以在知乎關(guān)于這個(gè)短片的提問(wèn)中做出回答，如何選擇才能得到不后悔的答案。

二、填報(bào)志愿，知乎稱霸主場(chǎng)

品牌態(tài)度短片僅僅是知乎此次高考志愿戰(zhàn)略的一個(gè)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，關(guān)于高考志愿的填報(bào)，知乎專門做了一個(gè)頁(yè)面，在產(chǎn)品端集中發(fā)力。

知乎整合了關(guān)于高考志愿的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以自身的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建出了一個(gè)詳實(shí)可信賴的志愿報(bào)考問(wèn)答生態(tài)。

在“填報(bào)志愿”的選項(xiàng)卡下，分出了【高考分?jǐn)?shù)線】、【院校&專業(yè)百科】、【報(bào)考必看攻略】、【學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐說(shuō)】、【填報(bào)志愿100問(wèn)】、【填報(bào)志愿大講堂】、【白校高招直擊】、【大咖說(shuō)志愿】、【熱門高校圈】等共9個(gè)小專欄。從不同的維度為高考學(xué)子答疑解惑，也發(fā)揮了自身作為“精英社區(qū)”的性質(zhì)定位。

早在7月17日，知乎的官方微信賬號(hào)就已經(jīng)開(kāi)始了高考填報(bào)志愿的預(yù)熱“填報(bào)志愿100問(wèn)”，都是考生關(guān)心的問(wèn)題?！坝袉?wèn)題，上知乎”的品牌理念得以進(jìn)一步彰顯。

的確，此次高考后的志愿填報(bào)戰(zhàn)場(chǎng)，知乎蓄勢(shì)已久準(zhǔn)備充足。當(dāng)新浪微博熱搜新晉藝人的高考排名，佛系豆瓣用戶自發(fā)的小組高考討論，百度貼吧風(fēng)光不在的高考吧里沉浮的每一個(gè)求問(wèn)網(wǎng)友的個(gè)體命運(yùn)解刨。知乎發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，盡可能地完成填報(bào)志愿的信息對(duì)稱。

高考對(duì)于中國(guó)人過(guò)于特殊，凝結(jié)著青春與汗水，像是人生獨(dú)立的真正起點(diǎn)，充滿了改變的希望。作為人生的第一次，難免憂心忡忡又小心翼翼，在對(duì)答案的探索中，通過(guò)選擇找到自己。

知乎沒(méi)有簡(jiǎn)單的在高考時(shí)借勢(shì)，而是在填報(bào)志愿的關(guān)口推出“報(bào)志愿，上知乎”的戰(zhàn)略，并以豐富的產(chǎn)品生態(tài)為高考考生的選擇提供盡可能全面專業(yè)的參照。年輕熱血拉滿，同時(shí)也提供問(wèn)題的解決方案。知乎的這次活動(dòng)真的有心了。

7月24日，#乃萬(wàn) 乘風(fēng)破浪的答案#也登上微博熱搜，閱讀量高達(dá)1.1億。然而微博后續(xù)的營(yíng)銷并沒(méi)有引起很大轟動(dòng)，截止到目前沒(méi)有產(chǎn)生突破圈層的傳播。

三、知乎B站，終有一戰(zhàn)

相比于B站，知乎的破圈計(jì)劃是瞻前顧后的。

B站在2020的連貫打法造成了很大的破圈影響，5月4日青年節(jié)的品牌短片《后浪》也成為了現(xiàn)象級(jí)的傳播案例。《入?！放c《喜相逢》的跟進(jìn)，更進(jìn)一步的傳達(dá)出B站的商業(yè)價(jià)值與用戶流量?jī)r(jià)值。

反觀知乎，一直沒(méi)有弄清楚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在微信搜一搜去搜索“知乎”，文章中排名靠前的總是來(lái)自知乎的故事與熱門評(píng)論。知乎，已經(jīng)變成了中文互聯(lián)網(wǎng)上精彩故事最多的地方。虛虛實(shí)實(shí)，良莠不齊，宛如故事會(huì)。

相比于B站的PUGC，知乎的UGC內(nèi)容制造來(lái)得更早，門檻也相對(duì)更低。早期的知乎積累了很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，犀利觀點(diǎn)與優(yōu)質(zhì)答案，經(jīng)驗(yàn)之談或未來(lái)之見(jiàn)。然而互聯(lián)網(wǎng)傳播的草根性也讓知乎從一開(kāi)始的精英社區(qū)模式，逐漸發(fā)展成為如今“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”的“逼乎”模式。而創(chuàng)作領(lǐng)域的劣幣驅(qū)逐良幣導(dǎo)致精品內(nèi)容質(zhì)量已經(jīng)大不如前。

知乎一直在嘗試自己的盈利模式與破圈路徑。從2018年劉昊然擔(dān)任首位形象代言人，并出演的腦白金似洗腦廣告的“你知道么”。作為一次增大品牌影響力的出圈亮相，將“有問(wèn)題，上知乎”這一品牌價(jià)值逐漸在用戶心智中加深。知乎鹽選會(huì)員開(kāi)啟，作為內(nèi)容平臺(tái)知乎全面擁抱會(huì)員經(jīng)濟(jì)，探索更加完全的商業(yè)模式。而今年5月推出的“知媽乎”創(chuàng)辦母嬰專區(qū)帶貨，也是毀譽(yù)參半。

知乎不斷探索，也不斷試錯(cuò)。但用戶群體與B站對(duì)年輕人的all in相比，知乎則更為謹(jǐn)慎。本次的“報(bào)志愿，上知乎”更進(jìn)一步的將自身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。剛剛畢業(yè)的年輕人，誰(shuí)能不去問(wèn)問(wèn)知乎呢？

流量天花板逐漸見(jiàn)頂，增長(zhǎng)空間在哪里？很明顯，看年輕人就對(duì)了。

希望，本就一直在年輕人這里。

本文由 @于盛梅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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