編輯導(dǎo)語：教育社群轉(zhuǎn)即如何通過微信社群將課程銷售出去，對于在線教育行業(yè)來說，社群轉(zhuǎn)化是個(gè)不小的難題，對于在線教育機(jī)構(gòu)來說是至關(guān)重要的。而本文作者就通過自身的實(shí)際創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和結(jié)果，為大家分享一些提高社群轉(zhuǎn)化率的小秘密。

2019年可謂是社群轉(zhuǎn)化的元年，可謂是所有的教育項(xiàng)目都開始布局社群轉(zhuǎn)化。看起來教育社群轉(zhuǎn)化就是流量—社群服務(wù)—轉(zhuǎn)化，但是每家公司社群轉(zhuǎn)化的效果可謂是千差萬別，有的1%，有的40%。

看起來玄乎其玄的社群轉(zhuǎn)化，到底每家公司轉(zhuǎn)化率背后都隱藏著什么秘密，我們來一一拆解。

一、教育社群轉(zhuǎn)化開始前，一定要懂社群用戶地圖

教育社群轉(zhuǎn)化是一個(gè)人力密集型的行業(yè)，社群轉(zhuǎn)化率在開始分析對照前，一定要了解教育行業(yè)用戶的整個(gè)用戶地圖過程，才能把教育社群轉(zhuǎn)化這件事變成科學(xué)。

用戶在一個(gè)產(chǎn)品上，會(huì)經(jīng)歷5個(gè)階段：看到介紹—了解體驗(yàn)—付費(fèi)學(xué)習(xí)—分享—深度推薦，而我們今天討論的重點(diǎn)是看到、體驗(yàn)、付費(fèi)這三個(gè)階段。

一個(gè)高轉(zhuǎn)化的社群產(chǎn)品一定離不開流量、體驗(yàn)建設(shè)、付費(fèi)建設(shè)三塊的相輔相成。

很多社群轉(zhuǎn)化的案例甚至在神話社群本身的作用，一個(gè)項(xiàng)目真的要做大做強(qiáng)，特別是社群轉(zhuǎn)化的項(xiàng)目，開放性的看待流量、體驗(yàn)建設(shè)、付費(fèi)建設(shè)這3個(gè)方面，才能真正還原社群高轉(zhuǎn)化率的本質(zhì)。

配合上文《創(chuàng)業(yè)365天，我對教育項(xiàng)目微信生態(tài)獲客100萬到1000萬營收的思考》，項(xiàng)目每個(gè)營收階段，對社群轉(zhuǎn)化3個(gè)核心因子的綜合建設(shè)的方面也不盡相同。

二、教育社群高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵因子之流量

以微信生態(tài)的流量為例，教育社群轉(zhuǎn)化的流量來源分別是：信息流、公眾號(hào)、分銷渠道、轉(zhuǎn)介紹、裂變活動(dòng)五大類。

從不同考驗(yàn)角度來看流量的話：

1. 按照精準(zhǔn)度對比：轉(zhuǎn)介紹>公眾號(hào)>信息流>分銷渠道>裂變活動(dòng)；
2. 按照流量效率對比：信息流>公眾號(hào)>分銷渠道>裂變活動(dòng)>轉(zhuǎn)介紹；
3. 按照費(fèi)用多少對比：信息流>公眾號(hào)>分銷渠道>裂變活動(dòng)>轉(zhuǎn)介紹；
4. 按照對照的維度不同，我們看到精準(zhǔn)度上來講轉(zhuǎn)介紹一定是大于其他流量的，這個(gè)在教育項(xiàng)目里轉(zhuǎn)介紹是十分重要又關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

而從流量效率和費(fèi)用來看，排序基本是一致的，這也符合市場的實(shí)際情況，那就是一定是效率與成本相關(guān)。

除了從渠道來源的維度看，流量還要考慮客戶加入體驗(yàn)課程付出的成本，目前主流的體驗(yàn)課有以下幾種：

1. 免費(fèi)體驗(yàn)學(xué)：加入課程為免費(fèi)（常見的幼兒英語為這樣的設(shè)置）；
2. 1元付費(fèi)學(xué)：加入課程為1元付費(fèi)（常見為K12的一次2-3天的直播體驗(yàn)課）；
3. 9元付費(fèi)學(xué)：加入課程為9元付費(fèi)，贈(zèng)送一個(gè)禮包（常見為K12的5天直播課）；
4. 49元付費(fèi)學(xué)：加入課程為49元付費(fèi)，贈(zèng)送一個(gè)禮包（常見為編程的10-15天錄播課程）。

對于不同的體驗(yàn)課成本，教育企業(yè)一般會(huì)根據(jù)渠道做不同的安排，常見的渠道*價(jià)格的安排如下：

1. 免費(fèi)體驗(yàn)學(xué)：裂變活動(dòng)*轉(zhuǎn)介紹；
2. 1元體驗(yàn)學(xué)：裂變活動(dòng)*公眾號(hào)*轉(zhuǎn)介紹；
3. 9元付費(fèi)學(xué)：公眾號(hào)、分銷渠道、信息流、轉(zhuǎn)介紹；
4. 49元付費(fèi)學(xué)：公眾號(hào)、分銷渠道、信息流。

按照弈梵觀察的一些教育企業(yè)項(xiàng)目來看，渠道*價(jià)格的流量轉(zhuǎn)化率會(huì)存在以下的對照：

9元體驗(yàn)學(xué)*轉(zhuǎn)介紹>49元付費(fèi)學(xué)*公眾號(hào)>49元付費(fèi)學(xué)*信息流>49元付費(fèi)學(xué)*分銷渠道>1元體驗(yàn)學(xué)*裂變活動(dòng)>免費(fèi)體驗(yàn)學(xué)*裂變活動(dòng)

總結(jié)一下本節(jié)內(nèi)容：

1. 社群轉(zhuǎn)化關(guān)鍵因子之流量公式：社群流量=流量渠道*用戶體驗(yàn)成本；
2. 我們在看待某個(gè)案例的社群轉(zhuǎn)化率的時(shí)候，首先要了解的第一個(gè)背景就是，你的這個(gè)社群的流量渠道和用體驗(yàn)戶成本是怎樣的，用同等流量渠道*用戶體驗(yàn)成本來對照轉(zhuǎn)化率，是一個(gè)科學(xué)的核定。

三、教育社群高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵因子之體驗(yàn)

弈梵在跟一些教育項(xiàng)目溝通的時(shí)候，一旦聽到你的項(xiàng)目社群轉(zhuǎn)化率是25%，對方的眼睛就會(huì)亮了起來，問詢你的社群到底是怎么做的。

這是常見的大家對社群轉(zhuǎn)化關(guān)鍵因子誤區(qū)的一種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，弈梵認(rèn)為教育社群轉(zhuǎn)化體驗(yàn)環(huán)節(jié)有兩個(gè)非常重要的部分：產(chǎn)品學(xué)習(xí)體驗(yàn)、學(xué)習(xí)服務(wù)體驗(yàn)。

1. 產(chǎn)品學(xué)習(xí)體驗(yàn)

更多的是關(guān)注用戶在使用學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時(shí)候，用戶自身感受到的。

例如：課程是否有趣、軟件是否流暢、課程設(shè)置的安排是否合理、孩子學(xué)習(xí)下來是否有外化效果等問題，弈梵認(rèn)為產(chǎn)品學(xué)習(xí)體驗(yàn)是社群轉(zhuǎn)化的核心，好的產(chǎn)品決定了高轉(zhuǎn)化率。

2. 學(xué)習(xí)服務(wù)體驗(yàn)

更多的是關(guān)注用戶接觸到公司社群老師服務(wù)的部分，用戶自身感受到的是：老師對我問題的專屬化解決、老師帶領(lǐng)的這個(gè)社群的整體學(xué)習(xí)情況、用戶通過社群看到的榜樣力量，有的社群還加入老師的直播，核心都是圍繞產(chǎn)品體驗(yàn)后不完備的一個(gè)補(bǔ)充。

社群轉(zhuǎn)化里：首要看社群的標(biāo)準(zhǔn)SOP，其次看社群銷售個(gè)人的銷售專業(yè)度，轉(zhuǎn)化率達(dá)成60%是看標(biāo)準(zhǔn)SOP，轉(zhuǎn)化率的差異性是看社群銷售個(gè)人的銷售專業(yè)度。

除了產(chǎn)品學(xué)習(xí)體驗(yàn)和學(xué)習(xí)服務(wù)體驗(yàn)外，用戶也會(huì)關(guān)注這個(gè)教育產(chǎn)品廣告與實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)的一致性，因?yàn)槟壳霸絹碓蕉喈a(chǎn)品的趨同，也會(huì)考慮同樣產(chǎn)品不同研發(fā)團(tuán)隊(duì)帶來的不同。

有了對體驗(yàn)環(huán)節(jié)核心內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，我們來看一看到底我們應(yīng)該關(guān)注體驗(yàn)環(huán)節(jié)的哪些數(shù)據(jù)，來及時(shí)調(diào)優(yōu)社群轉(zhuǎn)化的結(jié)果：

1. 用戶產(chǎn)品體驗(yàn)：每節(jié)課的打卡率、每節(jié)課每個(gè)環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)完成度、每種打卡時(shí)長用戶的轉(zhuǎn)化率；
2. 用戶服務(wù)體驗(yàn)：前置溝通率、每日學(xué)習(xí)答疑率、轉(zhuǎn)化響應(yīng)率。

高轉(zhuǎn)化的背后一定是用戶產(chǎn)品高體驗(yàn)*用戶服務(wù)高體驗(yàn)的結(jié)果，了解關(guān)鍵因子和關(guān)鍵數(shù)據(jù)模型后，就可以通過對自身項(xiàng)目的對照，找到與競品差異化的點(diǎn)或者需要補(bǔ)強(qiáng)的點(diǎn)，而這也就是機(jī)制體驗(yàn)的公式：

用戶體驗(yàn)=產(chǎn)品學(xué)習(xí)體驗(yàn)*學(xué)習(xí)服務(wù)體驗(yàn)

總結(jié)一下本文的核心重點(diǎn)：

1. 在流量來源一致的情況下，找到社群轉(zhuǎn)化率差異的核心點(diǎn)，是找到用戶體驗(yàn)的兩個(gè)關(guān)鍵因子：產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)；
2. 產(chǎn)品學(xué)習(xí)體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化，需要有關(guān)鍵的核心數(shù)據(jù)作為監(jiān)控，找到關(guān)鍵核心數(shù)據(jù)的對照點(diǎn)，就能找到社群高體驗(yàn)的核心優(yōu)化策略；
   關(guān)于極致學(xué)習(xí)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，我們另外在專門的社群高轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的學(xué)習(xí)體驗(yàn)設(shè)計(jì)篇里做介紹和分析。

四、教育社群高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵因子之付費(fèi)

付費(fèi)是教育社群轉(zhuǎn)化的最后一步，也是至關(guān)重要的一步，但是如果沒有對流量關(guān)和用戶體驗(yàn)關(guān)的建設(shè)，發(fā)售沒有根本的意義，也不會(huì)有好結(jié)果。

在同質(zhì)化社群轉(zhuǎn)化的今天，興奇的社群轉(zhuǎn)化手段已經(jīng)很少，大家基本上也都屬于一個(gè)科學(xué)發(fā)售流量的發(fā)揮。

目前社群銷售里，比較常見的套路是浪潮式發(fā)售，具體也就是3個(gè)步驟1個(gè)持續(xù)：

1. 造勢：在正式團(tuán)購前，一般會(huì)選擇用成功學(xué)員的案例作為引子告訴體驗(yàn)學(xué)員這個(gè)產(chǎn)品很好，并會(huì)用水軍號(hào)碼引出大概的預(yù)售時(shí)間，這個(gè)時(shí)間段是喚起消費(fèi)意識(shí)的關(guān)鍵期，一般是配合產(chǎn)品體驗(yàn)和學(xué)習(xí)服務(wù)來共同達(dá)成；
2. 預(yù)售：目前社群產(chǎn)品一般是用團(tuán)購預(yù)約搶禮包的活動(dòng)，預(yù)定越多禮包越多，喵定用戶的購買欲望，預(yù)售階段就在解決用戶關(guān)于產(chǎn)品的疑問；
3. 發(fā)售：這個(gè)階段一般是限時(shí)限額團(tuán)購，核心關(guān)鍵點(diǎn)是通過激烈的團(tuán)購氛圍，喚起集體購買的下單力，提升整體的社群轉(zhuǎn)化；
4. 倒計(jì)時(shí)持續(xù)：發(fā)售后依然會(huì)采用倒計(jì)時(shí)策略，在發(fā)售到社群課結(jié)束，提升社群的整體轉(zhuǎn)化率。

在整個(gè)浪潮式發(fā)售里，弈梵認(rèn)為有非常重要的2個(gè)點(diǎn)值得大家注意：

1. 產(chǎn)品造勢和預(yù)售過程中的銷售答疑：這個(gè)是社群轉(zhuǎn)化，打得出核心壁壘的關(guān)鍵，一個(gè)好的學(xué)習(xí)服務(wù)或者說叫銷售團(tuán)隊(duì)，客戶答疑能力的一致性，是決定了團(tuán)隊(duì)整體銷售轉(zhuǎn)化率的下限，上限是團(tuán)隊(duì)整體規(guī)范化后，轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)的績效激勵(lì)和二級主管管理能力的發(fā)揮；
2. 社群團(tuán)購的促銷方案設(shè)計(jì)：好的促銷方案具備更好的轉(zhuǎn)化結(jié)果，例如拼團(tuán)購買還是優(yōu)惠券購買，贈(zèng)品禮包的發(fā)送，限時(shí)限額策略的執(zhí)行

最后，我們總結(jié)一下本文的核心內(nèi)容：

1. 社群轉(zhuǎn)化不要僅僅關(guān)注轉(zhuǎn)化方法，要從流量-體驗(yàn)-轉(zhuǎn)化3個(gè)層面科學(xué)看待社群轉(zhuǎn)化這件事；
2. 社群高轉(zhuǎn)化之流量包括兩個(gè)核心因子：流量來源、用戶體驗(yàn)成本；
3. 社群高轉(zhuǎn)化之體驗(yàn)包括兩個(gè)核心因子：產(chǎn)品體驗(yàn)和學(xué)習(xí)服務(wù)體驗(yàn)；
4. 社群高轉(zhuǎn)化之付費(fèi)包括兩個(gè)核心因子：銷售FAQ標(biāo)準(zhǔn)化和浪潮式發(fā)售標(biāo)準(zhǔn)SOP的打造。

大家有了對社群轉(zhuǎn)化的3個(gè)關(guān)鍵因子的了解，就有了對世面上高轉(zhuǎn)化社群的一個(gè)正確認(rèn)知，不焦慮你轉(zhuǎn)化率的低，不浮夸你轉(zhuǎn)化率的高，把更多的注意力關(guān)注在社群轉(zhuǎn)化的整體策略和方案上。

相信只有這樣的意識(shí)變化，你項(xiàng)目的社群轉(zhuǎn)化一定會(huì)有比別人更好的結(jié)果。

本文由 @弈梵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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