編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著人們對(duì)于“美”的追求越來(lái)越嚴(yán)格，醫(yī)美行業(yè)成為熱門(mén)行業(yè)。不僅線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)火爆，線上即互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)也隨之而興起，新氧就是其中一個(gè)巨頭。八年的發(fā)展時(shí)間使新氧在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的地位難以撼動(dòng)，那么這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美還有什么機(jī)會(huì)點(diǎn)？帶著這個(gè)疑問(wèn)，我們來(lái)看本文作者的分析。

人們?cè)谧兠赖牡缆飞线M(jìn)行著無(wú)止境的追求，傳統(tǒng)的化妝品、護(hù)膚品已經(jīng)沒(méi)有辦法滿足人類(lèi)對(duì)美的幻想，催生著醫(yī)學(xué)美容行業(yè)高速發(fā)展。

新氧科技成立于2013年，定位于一站式互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療美容平臺(tái)，2018年公司營(yíng)收占行業(yè)線上總額的49%，平均月瀏覽量等指標(biāo)均排名第一，成為在線醫(yī)美等第一平臺(tái)。

新氧通過(guò)構(gòu)筑“內(nèi)容+社區(qū)+電商”等商業(yè)模式，推出“變美日記”等核心功能，形成了商業(yè)閉環(huán)的高增長(zhǎng)。

然而隨著大眾心理的變化和發(fā)展，在新氧獨(dú)大的局面下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美還有哪些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)？

本文從用戶醫(yī)美心理發(fā)展趨勢(shì)等角度出發(fā)，剖析醫(yī)美發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)新的切入點(diǎn)。

一、醫(yī)美目標(biāo)用戶的心理

為什么你身邊有些已經(jīng)很漂亮的女生會(huì)選擇醫(yī)美，反而不那么好看的女生偏偏覺(jué)得這輩子都不會(huì)去整容？

為什么有些女生整容會(huì)上癮，整了又整，而有些女生稍微做一下皮膚保養(yǎng)后就淺嘗則止?

在人群中，你看到的是一個(gè)個(gè)長(zhǎng)相相似的人，穿著差不多的衣服，說(shuō)著差不多的話，但她的經(jīng)歷、她的心理狀態(tài)、她的內(nèi)核卻千差萬(wàn)別。

而這冰山以下的部分，雖然難以測(cè)量和琢磨，卻才是驅(qū)動(dòng)著人的行為的核心。

因?yàn)楣ぷ鞯脑?，最近接觸了形形色色的人：有的正在享受醫(yī)美“真香”定律；有的想要去但還遲遲沒(méi)行動(dòng)；有的卻是享受自己真實(shí)的容顏，再丑也能接受。

那么是什么促使女生作出醫(yī)美的決定，勇敢踏出那一步？

這里總結(jié)了一個(gè)醫(yī)美決策的行動(dòng)模型，當(dāng)一個(gè)女生對(duì)外貌的期待程度大于付出的代價(jià)，并且在一定的契機(jī)誘導(dǎo)下，就會(huì)產(chǎn)生醫(yī)美的行動(dòng)。

1. 對(duì)外貌的期待程度

1）青春期的自我意識(shí)被遏制

從發(fā)展心理學(xué)上來(lái)說(shuō)，人的青春期是自我意識(shí)飛速發(fā)展的階段。

回想一下，你初中的時(shí)候是不是開(kāi)始追求外貌，開(kāi)始覺(jué)得周?chē)娜硕荚诳醋约?，開(kāi)始想要變得有個(gè)性，得到別人的尊重。其實(shí)，這就是青春期自我意識(shí)發(fā)展的特點(diǎn)——強(qiáng)烈關(guān)注自己的外貌。

如果在這個(gè)階段，有一個(gè)非常有控制欲的長(zhǎng)輩或老師，打壓你對(duì)外貌的追求，長(zhǎng)大后則會(huì)容易表現(xiàn)為報(bào)復(fù)性的追求外貌。

我曾采訪過(guò)一個(gè)女生，絕對(duì)是放在日常生活中的8分美女，但她始終對(duì)自己的外表不滿意，整完眼睛整鼻子，打完瘦臉針還要去削骨，在外貌上傾注著非常多的時(shí)間、金錢(qián)、疼痛的代價(jià)，卻樂(lè)此不疲。

究其原因，她有一個(gè)非常嚴(yán)厲的母親，在她青春期的時(shí)候，不許她穿漂亮衣服，把她的頭發(fā)剪成男生一樣，任何跟打扮有關(guān)的行為都被母親定義成為“不好好學(xué)習(xí)，凈想寫(xiě)沒(méi)用的”，被同學(xué)嘲笑、被母親呵斥的記憶導(dǎo)致她的青春期非常壓抑。

所以長(zhǎng)大后，她并不在意自己究竟有多美，而是不斷追求美的過(guò)程讓她感受到自己的價(jià)值。

“我對(duì)美有極端的追求”變成了一種價(jià)值取向，甚至不顧周?chē)藢?duì)她的評(píng)價(jià)，盲目追求變美本身。

這類(lèi)人最容易轉(zhuǎn)化為醫(yī)美的高粘性用戶，但也容易成為醫(yī)美案例中的反面教材。

2）職業(yè)和發(fā)展因素

在某些職業(yè)下，外貌被作為職業(yè)能力的一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，人們對(duì)美的追求便會(huì)增加，比如演員、網(wǎng)紅、空姐、服務(wù)人員。

人是社會(huì)中的人，人的行為收到社會(huì)觀念和社會(huì)評(píng)價(jià)的影響。人們常說(shuō)的“醫(yī)美改變命運(yùn)”，甚至“面相”一說(shuō)也往往出自出對(duì)某個(gè)人生發(fā)展對(duì)外貌價(jià)值的判斷。

“我整完鼻子之后，一切都變順了”，我采訪過(guò)的一個(gè)女生這樣說(shuō)。

這個(gè)女生是一個(gè)前臺(tái)，她的形象提升之后，與人相處時(shí)，確實(shí)變得自信了。隨之而來(lái)的升職加薪，更是讓她堅(jiān)信自己的運(yùn)氣是來(lái)自于鼻子的變化。

她笑談道，“找男朋友都順利了許多”。顏值的提升在這個(gè)社會(huì)確實(shí)會(huì)有一些紅利，無(wú)論是在生活和職場(chǎng)上，長(zhǎng)得好看的人會(huì)獲得更多的機(jī)會(huì)。

希望用醫(yī)美去改變命運(yùn)的人，比普通人更加放大顏值在成功中的因素，這與家庭和社會(huì)對(duì)于顏值的觀念息息相關(guān)。

假設(shè)有一個(gè)非常愛(ài)漂亮愛(ài)醫(yī)美的媽媽?zhuān)⒆觽円蚕鄬?duì)更容易接受醫(yī)美的概念。

這也是醫(yī)美機(jī)構(gòu)常常用來(lái)引誘顧客的法寶，特別是注重營(yíng)銷(xiāo)的民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，會(huì)主打“顏值經(jīng)濟(jì)”，不斷給消費(fèi)者洗腦，“好女孩只得到了好字，而漂亮女孩得到了所有”。

近期新氧推出的“新氧專(zhuān)業(yè)，爸爸支持”營(yíng)銷(xiāo)廣告，也是從社會(huì)和家庭的觀念層面將顏值經(jīng)濟(jì)放大，擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)對(duì)整形的接受度，不得不說(shuō)是一個(gè)深諳用戶醫(yī)美心理的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2. 付出的代價(jià)

傳統(tǒng)醫(yī)美模式下，由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)于付出的代價(jià)容易過(guò)分夸大和過(guò)分縮小。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的發(fā)展至今，隨著醫(yī)美行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降低+醫(yī)美服務(wù)更標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美認(rèn)識(shí)更科學(xué)化，也有更有效的渠道可以對(duì)醫(yī)美付出的代價(jià)獲得認(rèn)知。

由于醫(yī)美決策的謹(jǐn)慎性，消費(fèi)者往往會(huì)多平臺(tái)對(duì)比同一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格、風(fēng)險(xiǎn)、恢復(fù)周期、術(shù)后護(hù)理等信息，從而作出更加準(zhǔn)確的判斷。

很多想做醫(yī)美但還沒(méi)有去的消費(fèi)者最關(guān)心的代價(jià)：安全、價(jià)格、時(shí)間、效果誤差。

1）安全代價(jià)

消費(fèi)者在選擇醫(yī)美機(jī)構(gòu)時(shí)，安全保障是他們考慮的首要因素，醫(yī)療資質(zhì)、服務(wù)監(jiān)管能力，都需要讓消費(fèi)者安心放心。

“割了20年雙眼皮的醫(yī)生親自操刀”往往比“韓式納米無(wú)痕雙眼皮”來(lái)的更有效，雖然醫(yī)美的成功率目前已經(jīng)很高，但哪怕趨近于1%的失敗率仍然讓很多女生選擇“保守治療”。

2）效果誤差

醫(yī)生認(rèn)為的美和消費(fèi)者對(duì)自己定義的美，雖然在術(shù)前經(jīng)歷過(guò)溝通，但雙方的理解仍然具有鴻溝。

醫(yī)生在面診時(shí)，除了雙眼皮是可以用所謂的模擬器進(jìn)行效果模擬，其余的醫(yī)美項(xiàng)目的效果，雙方仍然是靠口頭溝通。

另外，因?yàn)椴煌M(fèi)者體制的差異，醫(yī)生對(duì)用量、幅度等的把控也至關(guān)重要，需要非常有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生。若最后達(dá)到的效果無(wú)法令消費(fèi)者滿意，需要再進(jìn)行無(wú)數(shù)次的修復(fù)治療，消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)會(huì)非常重。

3）資金代價(jià)

人們常說(shuō)“醫(yī)美是一個(gè)無(wú)底洞”，這不僅僅是因?yàn)獒t(yī)美是一個(gè)需要長(zhǎng)期投資的變美事業(yè)，醫(yī)美的效果往往會(huì)讓消費(fèi)者上癮，欲罷不能，還因?yàn)槟承┽t(yī)美項(xiàng)目需要后期不斷投入資金以修復(fù)和維持。

4）時(shí)間成本

醫(yī)美項(xiàng)目恢復(fù)期長(zhǎng)，影響正常生活和工作，會(huì)是人們對(duì)醫(yī)美望而卻步的一大原因。

恢復(fù)期過(guò)程中經(jīng)歷的顏值下降，不能化妝/洗頭等限制條件，導(dǎo)致節(jié)假日前一周的醫(yī)美訂單率聚集。

3. 契機(jī)

醫(yī)美是一個(gè)現(xiàn)實(shí)直接的變美手段，看千萬(wàn)個(gè)線上醫(yī)美案例，不如近身朋友的安利，線下觸發(fā)醫(yī)美決策的契機(jī)比線上更加有效。

通常一個(gè)醫(yī)美決策是線下觸發(fā)—線上信息佐證，最后再轉(zhuǎn)化為線下的消費(fèi)。

如何利用線上線下聯(lián)動(dòng)縮短消費(fèi)者從動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生到?jīng)Q策的路徑，是近期興起的線下變美行業(yè)致力于打造的“醫(yī)美合伙人”模式的切入點(diǎn)。

線上醫(yī)美行業(yè)挖掘線下“柜姐”作為醫(yī)美合伙人，根據(jù)用戶導(dǎo)流進(jìn)行分傭。典型場(chǎng)景是一個(gè)女生到店美甲，美甲師在聊天的過(guò)程中通過(guò)近身安利進(jìn)行決策轉(zhuǎn)化。

只有通過(guò)提升消費(fèi)者對(duì)外貌的期待程度，降低其付出的代價(jià)，在合適的契機(jī)下進(jìn)行轉(zhuǎn)化，就能最大程度上促進(jìn)消費(fèi)者的醫(yī)美決策。

二、醫(yī)美心理發(fā)展預(yù)測(cè)

1. 互聯(lián)網(wǎng)給醫(yī)美心理帶來(lái)沖擊，醫(yī)美從眾心理進(jìn)一步被放大

隨著新氧、更美等專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的崛起，醫(yī)美明星IP比如“上海九院”被帶火。

一批新興明星也不再遮掩自己使用醫(yī)美途徑變美的事實(shí)，營(yíng)造一種“坦率”、“真誠(chéng)”的人設(shè)。

“虞書(shū)欣、趙小棠都在打針”、“鞠婧祎高美商整容堪稱范例”，讓年輕人越來(lái)越接受醫(yī)美這件事情，甚至覺(jué)得“醫(yī)美正在變成新一代的變美潮流”。

當(dāng)身邊越來(lái)越多的朋友、明星在接受醫(yī)美，消費(fèi)者的從眾心理被放大。人們會(huì)不自覺(jué)模仿他人的決策及行為，因?yàn)檫@是人的天性。

醫(yī)美正在悄然變成潮流，未來(lái)5年內(nèi)，醫(yī)美勢(shì)必會(huì)借著從眾心理的紅利，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的決策。

2. 醫(yī)美信息化，用戶對(duì)權(quán)威醫(yī)美的需求增加

對(duì)于不了解的事物，人們總是抱著很恐懼和懷疑的態(tài)度，互聯(lián)網(wǎng)的介入幫助消費(fèi)者揭開(kāi)了醫(yī)美的面紗。

然而面對(duì)紛繁復(fù)雜的醫(yī)美信息，用戶的認(rèn)知盲點(diǎn)也進(jìn)一步擴(kuò)大，我適合做什么項(xiàng)目、項(xiàng)目的術(shù)前術(shù)后注意事項(xiàng)、恢復(fù)周期等等，不同的平臺(tái)上不同的博主說(shuō)法紛紜，消費(fèi)者不知道改如何甄選鑒別。

權(quán)威效應(yīng)：又稱為權(quán)威暗示效應(yīng)，是指一個(gè)人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所說(shuō)的話及所做的事就容易引起別人重視，并讓他們相信其正確性，即“人微言輕、人貴言重”。

在醫(yī)療行業(yè)，消費(fèi)者最為信任的，還是公立醫(yī)院的醫(yī)生。

但目前公立醫(yī)院的醫(yī)美科室還處于初級(jí)階段，由于監(jiān)管、政策等限制，公立醫(yī)院還未在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美信息化中承擔(dān)權(quán)威信息輸出的角色，用戶對(duì)權(quán)威知識(shí)的渴求非常強(qiáng)烈。

3. 審美個(gè)性化引領(lǐng)“個(gè)性化醫(yī)美”發(fā)展

人們對(duì)和自己相關(guān)的事情會(huì)產(chǎn)生更多的興趣和歸屬感，美這件事情本身就是因人而已，不同的審美標(biāo)準(zhǔn)、不同的氣質(zhì)特征都需要不同的。

人們更能欣賞有個(gè)人特色的美，用戶也更趨向于在個(gè)人的特點(diǎn)和基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，而不是單純按照明星網(wǎng)紅模板。醫(yī)美行業(yè)將從粗糙式、流水線式的操作方法不斷地向精細(xì)化的操作方式演變。

三、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美如何結(jié)合用戶心理，促進(jìn)醫(yī)美決策的發(fā)生

互聯(lián)網(wǎng)使得傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)透明化，催生著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的瘋漲，同時(shí)反哺線下醫(yī)美，整合行業(yè)上下游資源，給精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、降低醫(yī)美行業(yè)獲客成本帶來(lái)了新的機(jī)遇。

要想在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)醫(yī)美決策的產(chǎn)品并轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美結(jié)合用戶心理可以有以下幾方面的機(jī)會(huì)：

1. 建立信任

醫(yī)美由于其醫(yī)療行業(yè)的特殊性和歷史特殊性，正在經(jīng)歷著這個(gè)社會(huì)的“觀念扭轉(zhuǎn)”。

試想原來(lái)一個(gè)劣跡斑斑的人，就算如今改過(guò)自新，人們也會(huì)對(duì)其充滿戒備。所以醫(yī)美行業(yè)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)最重要的前提是解決人們的信任問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美龍頭新氧在建立信任這件事情上，可謂煞費(fèi)苦心，但想要在信任背書(shū)、監(jiān)管、盈利這三者之間取得平衡，新氧顯然還做得不夠。

核心功能變美日記被爆出作假，首頁(yè)信息流深似廣告，提起新氧，很多用戶直呼“很亂”。

僅僅在信任背書(shū)上，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美還有很大的空間，胡桃盒子、深藍(lán)變美研究院盯緊了消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美行業(yè)的謹(jǐn)慎態(tài)度。

從“醫(yī)美嚴(yán)選”概念出發(fā)，主打“非盈利監(jiān)管體制”，利用新氧的劣勢(shì)切入市場(chǎng)，若其能堅(jiān)持從消費(fèi)者利益出發(fā)的核心模式，會(huì)成為醫(yī)美行業(yè)新的黑馬。

2. 持續(xù)打造醫(yī)美IP

隨著潮流、從眾心理的發(fā)展，醫(yī)美信息非?；祀s，光是皮膚類(lèi)的醫(yī)美項(xiàng)目，想要了解透徹就需要極大的成本。

用戶對(duì)權(quán)威醫(yī)美的需求增加，需要一批醫(yī)美行業(yè)“李佳琦”，幫用戶甄選合適、專(zhuān)業(yè)、有效的醫(yī)美項(xiàng)目/產(chǎn)品，輔助用戶做醫(yī)美決策。

但其面對(duì)的挑戰(zhàn)在于，如何進(jìn)行有效監(jiān)管和營(yíng)銷(xiāo)，李佳琦因?yàn)樵谥辈ガF(xiàn)場(chǎng)賣(mài)的一口不粘鍋遭遇粘鍋打臉，就對(duì)其口碑造成了非常負(fù)面的影響。

在風(fēng)險(xiǎn)極大的醫(yī)療行業(yè)，醫(yī)美IP如何有效甄選、規(guī)避負(fù)面輿論，持續(xù)其專(zhuān)業(yè)定位，是一件值得思考的事情。

總之經(jīng)得起多大的贊美，就要守得住多大的底線。

3. 滿足與眾不同的個(gè)性美需求

消費(fèi)者對(duì)美的追求越來(lái)越機(jī)智，適合自己的才是最好的。

千萬(wàn)的美學(xué)面診師也逐漸從線下搬到線上，針對(duì)用戶的個(gè)性化需求做面診咨詢，促進(jìn)用戶到店轉(zhuǎn)化。

但目前所謂的個(gè)性化變美方案存在一些問(wèn)題：

1. 一是面診師統(tǒng)一用一套“三庭五眼”的標(biāo)準(zhǔn)去適配所有人，會(huì)造成網(wǎng)紅臉的泛濫；
2. 再者消費(fèi)者無(wú)法直觀看到調(diào)整之后的效果，對(duì)效果沒(méi)有底，不利于消費(fèi)者和醫(yī)生的有效溝通。

由此，滿足個(gè)性變美還有更多的需求可以挖掘，比如根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化的變美目標(biāo)提供給不同的方案。

根據(jù)醫(yī)美整形預(yù)覽工具，來(lái)調(diào)整消費(fèi)者和醫(yī)生之間對(duì)個(gè)性美認(rèn)知的統(tǒng)一，提升術(shù)后效果滿意度。

四、總結(jié)

中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)空間仍然巨大，醫(yī)美的“風(fēng)口”已經(jīng)到來(lái)并且正在緩慢釋放中。

一批真正能從醫(yī)美消費(fèi)者心理出發(fā)幫助其解決困惑和促進(jìn)行業(yè)進(jìn)化的模式才有機(jī)會(huì)“脫穎而出”。

作者：小梅梅，美圖公司產(chǎn)品經(jīng)理

本文由 @小梅梅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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