編輯導(dǎo)語：財(cái)經(jīng)作家吳曉波在2019年的跨年演講中提到了“私域流量”，同時(shí)還提到了一個(gè)“私域電商”的概念；當(dāng)下，私域電商越來越火，被更多人接受；那么，到底如何深度理解私域電商？本文作者深度理解了私域電商。

一、私域電商的本質(zhì)

什么是私域電商？吳曉波頻道發(fā)布的《2019私域電商報(bào)告》給它下的定義是：我們可以將擺脫電商平臺(tái)依賴，通過移動(dòng)社交方式與客戶進(jìn)行直接溝通并完成商品交易的商戶，稱為私域電商。

在此基礎(chǔ)上，我對其又進(jìn)行了完善：

所謂私域電商，是指那些擁有私域流量，能夠不再依賴擁有公域流量的平臺(tái)，借助社交媒介，用社交方式與客戶溝通，并完成交易的商戶。淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的商家將客戶導(dǎo)入到自己的社交賬號(hào)（如微信、微博等），社交電商設(shè)法拓展微信好友，線下核心商圈的商家讓消費(fèi)者加自己的微信等社交賬號(hào)，然后積累和沉淀私域流量，并與這些流量發(fā)生交易，那么，這部分商家便是私域電商。

那么，私域電商的本質(zhì)到底是什么？

私域電商的本質(zhì)是：積累了一些私域流量，并將私域流量轉(zhuǎn)化為私域用戶或私域電商，后期不需要再依賴電商平臺(tái)便可以完成交易的電商。

我們還可以將“私域電商”進(jìn)一步拆解為“私域”、“電”、“商”，加深對它的理解。

• 私域：即自己的領(lǐng)地，可以在不依賴外界平臺(tái)的情況下，通過移動(dòng)社交等方式與用戶進(jìn)行交互；如商家將用戶“圈養(yǎng)”在微信個(gè)人號(hào)、小程序、微商城、自己的App上，并定期借助私域中的各種觸點(diǎn)與其交流互動(dòng)。
• 電：通過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等工具，如網(wǎng)頁、微商城、社交工具、支付工具、運(yùn)營工具等做買賣；商家借助互聯(lián)網(wǎng)這對翅膀，擺脫時(shí)空的限制，可以觸達(dá)更多用戶，實(shí)現(xiàn)更高效率的零售。
• 商：商家與用戶之間存在買賣交易；此外，某些分銷模式下的私域電商還可以發(fā)展自己的團(tuán)隊(duì)。

二、私域電商的必備要素

私域電商之所以獨(dú)特，是因?yàn)樗邆淞松缃粚傩?、圈層屬性、角色屬性、服?wù)屬性、IP屬性這幾大要素。

1. 社交屬性

私域電商獲客或轉(zhuǎn)化流量，其基礎(chǔ)是處于強(qiáng)關(guān)系或中強(qiáng)關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)（以移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)為主），具備較強(qiáng)的社交屬性。

因?yàn)樘幱谟蓮?qiáng)關(guān)系或中強(qiáng)關(guān)系連接的熱環(huán)境中，私域電商獲取的私域流量更容易被轉(zhuǎn)化為黏性較高的私域用戶，用戶也更愿意在社交圈中分享推薦私域電商銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，自傳播水平很高。

2. 圈層屬性

基于社交網(wǎng)絡(luò)下的私域環(huán)境相對封閉，更容易聚集一群價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求接近的擁有類似喜好的人，因此更容易形成圈層。

這一群人可能是寶媽、大學(xué)生，也可能是有錢有閑的全職主婦。

形成圈層的好處是，私域電商更容易觸達(dá)其用戶，市場也更容易下沉。

3. 角色屬性

私域電商的角色比較復(fù)雜，集消費(fèi)者、分享者（傳播者）、經(jīng)營者、服務(wù)者于一身。

私域電商首先是一個(gè)消費(fèi)者，你體驗(yàn)完產(chǎn)品和服務(wù)之后，再把你認(rèn)可的產(chǎn)品和服務(wù)推薦或分享給你社交圈中的伙伴；

• 一來這樣的銷售效果更好；
• 二來這才對得起用戶對你的信任；
• 三來這種靠信任和口碑驅(qū)動(dòng)的模式往往更持久。

其次，私域電商還是一個(gè)分享者，在分享經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，你將你認(rèn)可的產(chǎn)品和服務(wù)分享給社交圈的人，他們出于對你的信任而購買產(chǎn)品和服務(wù)。

你的分享可以幫助他們節(jié)約選擇成本，快速找到他們需要的東西。你對他們來說具有很高的價(jià)值。

再次，私域電商也是一個(gè)經(jīng)營者，你通過分享來銷售產(chǎn)品，借助社交賦能完成交易，進(jìn)而獲得收益。

最后，私域電商還是一個(gè)服務(wù)者，前期用戶購買你的產(chǎn)品，也許是出于對你的信任、想與你發(fā)生連接。

但如果你希望他們成為忠誠的用戶，提升用戶的客單價(jià)、復(fù)購率，深挖其終身價(jià)值，那你需要做好服務(wù)，讓用戶對產(chǎn)品和服務(wù)都滿意。

4. 服務(wù)屬性

上文已經(jīng)闡述，做好私域電商，需要服務(wù)好用戶，這也是提升用戶客單價(jià)、復(fù)購率的基礎(chǔ)。

具體而言，私域電商需要“先交情后交易”。

交情的基礎(chǔ)是通過互動(dòng)、答疑、分享等措施來服務(wù)用戶，強(qiáng)化用戶對你的信賴感，然后才是交易。

總體來說，你需要將80%的時(shí)間和精力花在強(qiáng)化信賴感、做好服務(wù)的環(huán)節(jié)，將20%的時(shí)間、精力放在成交用戶上。

5. IP屬性

上文提到，私域電商與社交電商最大的區(qū)別是IP屬性，私域電商通過學(xué)習(xí)、包裝，成為一個(gè)專業(yè)、擁有人格魅力和個(gè)人影響力的人，借助這些特質(zhì)其更容易獲取私域流量、轉(zhuǎn)化私域用戶。

IP化的私域電商除了更容易獲客、轉(zhuǎn)化用戶外，往往更容易強(qiáng)化用戶的黏性，深挖用戶的終身價(jià)值。

比如，孩子王將平臺(tái)的育兒顧問IP化，讓他們不僅是服務(wù)者、經(jīng)營者，還成為用戶心中的育兒專家。

這樣做的好處很明顯，孩子王的用戶與這些育兒顧問的黏性很高，而且育兒顧問的專業(yè)服務(wù)還提升了服務(wù)溢價(jià)能力，提升了用戶的客單價(jià)、復(fù)購率，放大了他們的終身價(jià)值。

三、私域電商的商業(yè)模式

私域電商這種模式，其實(shí)是將傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)銷商由單純的線下渠道拓展到線上為主、線上線下融合的全渠道。

傳統(tǒng)零售業(yè)，經(jīng)銷商的門檻至少是企業(yè)，而私域電商模式下，個(gè)人便可以成為私域電商，與企業(yè)、平臺(tái)合作。

私域電商模式的優(yōu)勢有：

1. 降低各環(huán)節(jié)的運(yùn)營成本。
2. 突破了線下經(jīng)銷模式的時(shí)間和地域方面的限制。
3. 基于社交網(wǎng)絡(luò)，私域電商與用戶之間已經(jīng)建立了一定的信任和聯(lián)結(jié)，轉(zhuǎn)化效果更佳，零售效率更高。
4. 私域電商模式下，消費(fèi)者可以純粹只消費(fèi)，也可以成為私域電商或平臺(tái)的合作伙伴或消費(fèi)商（集消費(fèi)者和經(jīng)營者兩種角色于一身），參與到零售和產(chǎn)業(yè)鏈中，為企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值的同時(shí)，自己也可以借助分享經(jīng)濟(jì)紅利增加收入。

四、私域電商的產(chǎn)業(yè)鏈條

私域電商的產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌方可以尋找代工廠或者自建工廠研發(fā)產(chǎn)品，然后借助私域電商渠道進(jìn)行銷售。

平臺(tái)方則整合供應(yīng)鏈和第三方品牌方，通過服務(wù)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等賦能私域電商，讓他們安心銷售產(chǎn)品。

對私域電商來說，他們可以與品牌方、平臺(tái)方合作，借助合法合規(guī)的經(jīng)銷模式來橫向發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商，縱向發(fā)展多級(jí)經(jīng)銷商。

因?yàn)槌蔀樗接螂娚痰拈T檻遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，這就讓包括消費(fèi)者在內(nèi)的很多普通人有機(jī)會(huì)成為私域電商，與品牌方、平臺(tái)方合作，借助自己的社交分享獲益。

這方面的典型代表企業(yè)是云集。

下圖是云集的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈條：

云集的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈條

云集的模式只是私域電商模式的發(fā)展方向之一，隨著私域流量和私域電商的發(fā)展，圍繞著私域電商還會(huì)發(fā)展出多種商業(yè)模式和合作模式；但基本點(diǎn)不變，即為了實(shí)現(xiàn)更高效率的零售，更低成本的運(yùn)營。

作者：殷中軍，財(cái)經(jīng)作家，著有《引爆私域流量池》《社交新零售》《社交電商新零售》《女子精進(jìn)指南》等書籍。

本文由 @殷中軍 原創(chuàng)發(fā)布于人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議