編輯導(dǎo)讀：音樂(lè)是人們生活中必不可少的部分，音樂(lè)APP雖多，但大多數(shù)都是大同小異。近些年來(lái)，為了鞏固自己的用戶，QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云使出了渾身解數(shù)，用戶卻絲毫不買(mǎi)賬。為什么會(huì)這樣？本文將從四個(gè)方面展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

2018年初，國(guó)家下場(chǎng)勸架，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云互相授權(quán)音樂(lè)作品，達(dá)到各自獨(dú)家音樂(lè)作品數(shù)量的99%以上。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們終于不必再為了聽(tīng)?zhēng)资紫矚g的歌輾轉(zhuǎn)四方。而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，依靠版權(quán)架起護(hù)城河的時(shí)代已經(jīng)悄然遠(yuǎn)去，音樂(lè)戰(zhàn)役要接著打下去，該講點(diǎn)兒別的故事了。

一、音樂(lè)APP，越來(lái)越不像音樂(lè)APP了

最近有不少用戶吐槽，網(wǎng)易云和QQ音樂(lè)都越來(lái)越難用了，當(dāng)你想在網(wǎng)易云聽(tīng)到一首歌時(shí)，你需要從「我喜歡的音樂(lè)」、「最近播放的歌單」、「創(chuàng)建歌單」、「收藏歌單」、「收藏專(zhuān)輯」、「私人FM」里挑選，選項(xiàng)多得令人發(fā)指。

好不容易選完了，靜下來(lái)聽(tīng)會(huì)兒歌吧，右上角還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)圖標(biāo)，瘋狂建議你去看直播，右下角則誠(chéng)摯地邀請(qǐng)你，約上好友一起聽(tīng)。

點(diǎn)進(jìn)歌曲評(píng)論區(qū)，熱評(píng)里面和歌曲本身相關(guān)的沒(méi)有幾條，深夜故事會(huì)倒是很多，評(píng)論區(qū)人均詩(shī)人，隨便劃幾條還能看到治療痘痘的廣告，也以評(píng)論的形式瘋狂植入。

我一連翻了幾首歌，都有祛痘廣告的植入，也許評(píng)論區(qū)的用戶，都還在青春期吧。

隔壁的QQ音樂(lè)也好不到哪兒去，在新加入的撲通社區(qū)里，用戶可以選擇話題小組自由發(fā)布動(dòng)態(tài)，推薦小組前幾頁(yè)都是當(dāng)紅流量明星，和網(wǎng)易云村不一樣，撲通社區(qū)粉絲后援會(huì)的屬性更強(qiáng)。

用撲通社區(qū)對(duì)比網(wǎng)易云村的話，一個(gè)采用了小紅書(shū)的雙列信息流模式，需要用戶主動(dòng)點(diǎn)開(kāi)，首頁(yè)傳遞的信息量更少。好處是更加簡(jiǎn)潔，同時(shí)用戶也掌握著對(duì)內(nèi)容更強(qiáng)的選擇權(quán)，撲通社區(qū)的信息流類(lèi)似刷朋友圈，用戶只能無(wú)腦下刷，看能否刷到一些感興趣的內(nèi)容。

目前撲通社區(qū)在一些細(xì)節(jié)上做得還挺糟糕的，各種標(biāo)簽符號(hào)給閱讀信息增加了門(mén)檻，用戶發(fā)布的消息甚至連兩端對(duì)齊都沒(méi)有，參差不齊的排列有點(diǎn)逼死強(qiáng)迫癥，最近播放的音樂(lè)欄還會(huì)壓在頁(yè)面底部遮擋視線，分分鐘逼死強(qiáng)迫癥的節(jié)奏。

拋開(kāi)設(shè)計(jì)上的問(wèn)題不談，撲通社區(qū)里時(shí)常會(huì)刷到和音樂(lè)無(wú)關(guān)的動(dòng)態(tài)，誰(shuí)誰(shuí)失戀了誰(shuí)誰(shuí)結(jié)婚了誰(shuí)誰(shuí)又冷戰(zhàn)了。從這點(diǎn)上看，QQ音樂(lè)正在逐步向網(wǎng)易云靠攏。

多數(shù)用戶聽(tīng)歌就只是為了聽(tīng)歌，不想邊聽(tīng)歌邊社交，更沒(méi)興趣在音樂(lè)APP上看直播。

有知乎用戶評(píng)論說(shuō)，網(wǎng)易云和QQ音樂(lè)就是兩坨不斷比臭的屎，讓人們慢慢適應(yīng)這樣的音樂(lè)APP，逐漸忘記純凈的聽(tīng)歌生態(tài)是什么樣的。

用煩了功能繁雜的音樂(lè)APP用戶會(huì)想，為什么國(guó)內(nèi)聽(tīng)歌軟件不能像spotify一樣？功能簡(jiǎn)單、界面清爽，別搞什么直播社交，老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，賺點(diǎn)付費(fèi)會(huì)員的錢(qián)不好嗎？

但商業(yè)可不這么想。

二、平臺(tái)和用戶之間的「天然矛盾」

無(wú)論網(wǎng)易CEO丁磊怎樣大談特談他關(guān)于音樂(lè)的理想，但依然改變不了一個(gè)事實(shí)，開(kāi)公司不是在搞慈善，是要賺錢(qián)的，如果可以邊賺錢(qián)邊宏大敘事，那很好，如果不行，那還是賺錢(qián)要緊。

想賺錢(qián)，要么擁有占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，要么提高用戶的付費(fèi)率。

騰訊音樂(lè)Q1的財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)（QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)）月活達(dá)到6.57億，同比僅增長(zhǎng)0.5%，環(huán)比下滑2%，網(wǎng)易云公布的最新月活為1.65億，全國(guó)在線音樂(lè)的月活數(shù)量為7.1億，差不多已經(jīng)被騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云分食干凈了。

二分天下的格局，網(wǎng)易云和QQ音樂(lè)想的事情是一樣的，如何從對(duì)方手里搶奪用戶，以及如何讓每一個(gè)用戶都貢獻(xiàn)出最大的價(jià)值。

從對(duì)方手里搶用戶，怎么搶呢？最簡(jiǎn)單的一點(diǎn)就是，對(duì)方有的，我也要有。

你做了直播，就會(huì)有一批主播跑你那去直播，相應(yīng)的也會(huì)有一批觀看直播的人，他們會(huì)在你的產(chǎn)品里消耗更多時(shí)間，這是我不愿意見(jiàn)到的，所以我也要做。

你扶持了一批音樂(lè)人，如果他們不幸爆紅，那流量又傾斜到你那兒去了，這也是我不愿意看到的，所以我也要努力扶持音樂(lè)人，其他動(dòng)作也同理。

互通版權(quán)之后，雙方已經(jīng)很難依靠?jī)?nèi)容去碾壓另一方了，就要開(kāi)始拼差異化，而現(xiàn)在看起來(lái)，雙方都不太能夠容忍對(duì)方搞特殊，所以聽(tīng)歌軟件也逐漸變得越來(lái)越復(fù)雜。

另外，平臺(tái)還要恰飯。2020Q1財(cái)報(bào)顯示，國(guó)外音樂(lè)流媒體巨頭Spotify月活2.86億，付費(fèi)用戶數(shù)為1.3億，這是45%的付費(fèi)率，相比之下，騰訊音樂(lè)的訂閱付費(fèi)用戶率僅為6.5%，還有很高的提升空間。

要讓更多的人付費(fèi)成為訂閱會(huì)員，最簡(jiǎn)單粗暴的方式就是，讓普通用戶聽(tīng)歌的體驗(yàn)變差，這里的體驗(yàn)變差，包括聽(tīng)不到想聽(tīng)的歌，廣告轟炸，在音樂(lè)里插入廣告等等。

QQ音樂(lè)前段時(shí)間就嘗試在用戶聽(tīng)歌的途中插入廣告，這是在試水Spotify的模式，Spotify會(huì)在非會(huì)員用戶聽(tīng)歌時(shí)，進(jìn)行音頻推廣的插播。但Spotify的規(guī)則清晰，會(huì)每15分鐘播放一段不超過(guò)10秒的廣告，如果選擇一次性觀看60秒的影片廣告，可以換來(lái)一小時(shí)無(wú)廣告聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)。

Spotify有大量免費(fèi)曲庫(kù)，也已明確告知用戶廣告規(guī)則，所以用戶在權(quán)衡過(guò)后，要么選擇成為付費(fèi)用戶，要么就欣然接受十五分鐘一次的廣告，并沒(méi)有什么特別可以爭(zhēng)議的點(diǎn)。

而QQ音樂(lè)插播廣告招人罵的原因是，你本來(lái)就沒(méi)有給我提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿屏廣告、直播、社交，APP像貼滿小傳單的電線桿一樣，我已經(jīng)忍受了這些，現(xiàn)在你還要來(lái)破壞我的聽(tīng)歌體驗(yàn)，逼迫我付費(fèi)，用戶當(dāng)然不開(kāi)心。

平臺(tái)也很無(wú)辜，綠鉆一個(gè)月15塊，Spotify會(huì)員每個(gè)月10刀，QQ音樂(lè)只是隨機(jī)插點(diǎn)廣告，Spotify聽(tīng)歌每十五分鐘必插廣告，怎么就得挨罵了呢？

這是平臺(tái)和用戶之間天然的矛盾，用戶要更好的體驗(yàn)，平臺(tái)要付費(fèi)會(huì)員，要讓用戶體驗(yàn)到一些非會(huì)員的不便，告訴他們有了會(huì)員會(huì)更美好。但你不能一下把事兒辦絕，不然用戶會(huì)覺(jué)得你整個(gè)平臺(tái)都是垃圾，這中間的度得把握好。

三、音樂(lè)APP的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

比起放置廣告這種會(huì)明顯傷害到用戶的舉動(dòng)，暗搓搓地添一些功能區(qū)，雖然煩，但沒(méi)有那么招人恨。用戶更換聽(tīng)歌軟件的成本是很高的，從網(wǎng)易云換到QQ音樂(lè)，所有歌曲都要重新收藏同步，很麻煩。

也因此，用戶不到忍無(wú)可忍，也懶得換地兒聽(tīng)歌，這就給了網(wǎng)易云和QQ音樂(lè)機(jī)會(huì)。他們盯上了原創(chuàng)音樂(lè)人，成本不高，如果火了，就是腰部版權(quán)一躍成為頭部版權(quán)。

而且扶持原創(chuàng)音樂(lè)人對(duì)普通用戶的影響很細(xì)微，人們只會(huì)隱隱感受到，日推的歌質(zhì)量在逐漸變低，推薦位出現(xiàn)的新面孔越來(lái)越多，以及自己對(duì)音樂(lè)風(fēng)向似乎一竅不通。

更多的原創(chuàng)音樂(lè)，可以打開(kāi)音樂(lè)內(nèi)容的天花板。平臺(tái)一頭簽約有潛力的原創(chuàng)歌手，向他們承諾給多少曝光多少播放量，一邊把這些歌手的歌悄咪咪地加入你的日推里，你聽(tīng)兩首沒(méi)那么喜歡的歌，音樂(lè)人開(kāi)心，平臺(tái)也開(kāi)心。

除了扶持音樂(lè)人，做社區(qū)也是一個(gè)不錯(cuò)的主意，它將鏈接用戶的成本從平臺(tái)轉(zhuǎn)移到用戶本身，培養(yǎng)人們?cè)诼?tīng)歌時(shí)看評(píng)論、發(fā)動(dòng)態(tài)的習(xí)慣，如果還碰巧在社區(qū)里遇到了同好，用戶對(duì)產(chǎn)品的黏性就會(huì)更強(qiáng)。

而對(duì)于只想簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單聽(tīng)歌的人來(lái)說(shuō)。加入社區(qū)功能，雖然會(huì)很大程度上影響頁(yè)面簡(jiǎn)潔度，但只要自己不瞎點(diǎn)，和以前聽(tīng)歌的體驗(yàn)總體來(lái)說(shuō)相差不大，即便有一些冒犯到用戶也沒(méi)有關(guān)系，反正網(wǎng)易云和QQ音樂(lè)也越來(lái)越像了，逃去另一個(gè)APP聽(tīng)歌，也逃不掉音樂(lè)社區(qū)。

所以做社區(qū)這樣事，它能夠讓喜歡的人很喜歡，不喜歡的人雖然討厭，但也無(wú)可奈何，而這群喜歡社區(qū)的人，會(huì)有更高的黏性和更強(qiáng)的付費(fèi)意愿，這些人的用戶價(jià)值，遠(yuǎn)比因?yàn)榘鏅?quán)而留下來(lái)的用戶價(jià)值高。

四、總結(jié)

對(duì)于社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是核心競(jìng)爭(zhēng)力，這幾年網(wǎng)易云歌曲的評(píng)論越來(lái)越傷春悲秋，充斥著太宰治式的喪言喪語(yǔ)，讓網(wǎng)易云獲得了「網(wǎng)抑云」的別名，人們看煩了無(wú)病呻吟的詞語(yǔ)堆砌，更加希望評(píng)論區(qū)可以回歸到聚焦音樂(lè)本身，網(wǎng)易云想改變平臺(tái)UGC的內(nèi)容調(diào)性，不是一個(gè)容易的命題。

QQ音樂(lè)的撲通社區(qū)從飯圈入手，做粉絲經(jīng)濟(jì)的生意，順便看看能否打造一個(gè)涵蓋音樂(lè)、影視、生活等領(lǐng)域的社區(qū)。

這個(gè)切入點(diǎn)還挺好的，雖然以往的粉絲會(huì)在微博、貼吧等平臺(tái)為愛(ài)豆打榜，但從屬性上來(lái)看，音樂(lè)APP+粉絲聚集地顯然更合適，它可以為粉絲提供一個(gè)精細(xì)化的渠道，降低用戶之間的信息傳遞成本。

就目前看來(lái)，撲通社區(qū)的內(nèi)容形態(tài)并不成熟，社區(qū)氛圍較網(wǎng)易云也還有著不小的差距，但從QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云最近的動(dòng)作，不難看出雙方在社區(qū)發(fā)力的決心。

只是無(wú)論誰(shuí)輸誰(shuí)贏，對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)日漸臃腫的聽(tīng)歌軟件，大概率是逃不開(kāi)了。

作者：張美芽，個(gè)人微信：fromzyx，互聯(lián)網(wǎng)/財(cái)經(jīng)觀察作者。

本文由 @張美芽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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