編輯導語：美國東部時間7月31日上午，外媒稱白宮可能頒布行政命令：以國家安全為由，施壓字節(jié)跳動出售TikTok美國業(yè)務，否則封殺這一應用。美國總統(tǒng)特朗普在出發(fā)前往佛羅里達參加活動前確認了這一消息。TikTok究竟為何在美國頻頻遭受打壓？這與Facebook的創(chuàng)始人扎克伯格又有什么關系？接下來，讓我們看看本文作者的詳細分析。

扎克伯格近期強敵環(huán)伺，年輕人正在用其他更酷的方式從Facebook流失。

用扎克伯格的話講：在很多領域，我們落后于競爭對手。最受歡迎的消息服務是iMessage；增長速度最快的應用是tiktok；最受用戶歡迎的視頻應用是YouTube；增長速度最快的廣告平臺是亞馬遜；規(guī)模最大的廣告平臺是谷歌。

在米國市場上，每1美元的廣告開銷中，只有不到10美分流向了facebook。

這令扎克伯格痛苦不已，眼睜睜看著白花花的銀子流入別人的腰包。一手建立的商業(yè)帝國，很容易就崩塌了。這是他所不能忍的，于是他動起了歪心思。

7月29日，美國眾議院關于反壟斷的聽證會上，一位議員向庫克，桑達爾·皮查伊，貝佐斯和扎克伯格問道：你們相信中國政府竊取了美國企業(yè)的技術嗎？

只有完全賺不到中國錢的扎克伯格，堅稱中國從美國科技公司竊取技術。他企圖通過美國會的力量，削弱中國競爭對手，比如短視頻領域巨頭tiktok。

這是老美常用的卑鄙手段：在《美國陷阱》里，介紹了法國的國民企業(yè)阿爾斯通和美國撕逼10年的故事。在2014年，阿爾斯通被迫賣給死對頭通用電氣公司；此后，通用電氣在世界范圍內再無敵手，坐割韭菜。

Tiktok打擊來的極快，特朗普在推特上發(fā)表動態(tài)稱，會禁用Tik Tok在美國范圍內的使用，并指出要在9月份15前完成這個任務。

此舉幾乎切斷了tiktok的后路，要么忍痛割愛出售業(yè)務；要么硬鋼，固守自己的高風亮節(jié)。

在8月1號，據(jù)傳tiktok將完全退出美國市場，由微軟接管其在美國的業(yè)務。在兩國關系比較微妙的時刻，扎克伯格的“愛國”情緒，瞬間讓天平失去了平衡。

扎克伯格開創(chuàng)了大學生創(chuàng)業(yè)的先河，出道即巔峰。他從學生做起，在16年時間里，做到了7200億美元的市值，史上絕無僅有。

但有陽光的地方，就有黑暗，扎克伯格從始至終都利用黑暗贏得光明。用儒家的話講：人不可以無恥，是知恥而無恥也。

他在聽證會上種種行為，不是第一次作惡，也不是最后一次。因為，但凡有人阻擋了扎克伯格的路，就會成為“階下囚”；接下來可能是被收購，也可能會被抄襲打壓。正如大劉黑暗森林法則，一旦某個文明被發(fā)現(xiàn)，就必然遭到其他文明的打擊。

今天，我們來見識下黑化的扎克伯格，是如何一步一步蠶食整個社交行業(yè)的。

一、poke的失敗

2012年，扎克伯格和snapchat創(chuàng)始人的初次見面，就顯得過于傲嬌和不客氣。

他對斯皮格和墨菲說對第一句話是：我們做了和snapchat一樣對應用poke，馬上就要發(fā)布了，你們考慮下是被我收購呢，還是跟我正面硬鋼？

此時，斯皮格才25歲，年輕氣盛的他，斷然對拒絕了扎克伯格收購邀請。甚至，還給公司每個人都發(fā)了一本英文版的《孫子兵法》，雖然當時他只有6名員工。

蘋果應用審核將在當年的圣誕節(jié)停止，僅有幾周時間，為了趕在審核前發(fā)布poke，扎克伯格團隊日夜奮戰(zhàn)12天就完成了上線。在poke上線的前夕，扎克伯格又通過郵件嘲笑他的對手斯皮格：希望你享受這一切。

poke截圖

這表明了扎克伯格的高姿態(tài)，同時，頗具有警告的意味：只要我想做，就不可能做不成；你不同意收購，那我就立刻復制一款同樣的產品來擠壓你的市場。

畢加索對于抄襲的理解就是比較透徹，他說：“模仿是人類一切學習的開始，然后才是創(chuàng)新，最后是你自己做主。好的藝術家模仿皮毛，偉大的藝術家竊取靈魂。”

對于poke，可能只是前者，僅模仿了皮毛。poke是扎克伯格力推，甚至親自寫代碼的項目，下載鏈接在Facebook的newsfeed上掛在了超過一個月。在過億流量的加持下，為poke積攢了種子用戶，迅速占據(jù)了當時的app store的下載榜第一名。

可好景不長，不到一周時間，下載排名就從榜首下降到了34名；而且下滑趨勢仍然不減，一個月后，已經跌到了700名開外。

扎克伯格體驗一把過山車，還沒有從興奮中醒來，就結束了。僅用12天抄襲的產品軀殼，縱然有網絡效應加持，卻沒有竊取到snapchat閱后即焚的靈魂，仍然無法成為好的產品。

二、兩次收購的失敗

在社交領域，騰訊的地位是不言而喻的，他也在一直關注著這家明星公司。

馬化騰曾說過：“Snapchat我用起來覺得很沒意思，我本來就干這行都覺得沒意思；但是12到18歲的女孩子非常喜歡玩，特別火爆。年輕人現(xiàn)在在互聯(lián)網上喜歡的東西，我越來越看不懂了，這是我最大的擔憂。”

在2013年的夏天，斯皮格收到來自騰訊等聯(lián)合投資的6000萬美元B輪，于是斯皮格和好朋友墨菲各自套現(xiàn)1000萬美元，來獎勵自己。

Snapchat CEO 斯皮格 &CTO 墨菲

閱后即焚在推出后，就受到用戶的追捧；文字或圖片發(fā)送10s即焚毀，年輕人非常認同這種創(chuàng)新的潮流。

反映到數(shù)據(jù)上：2013年4月時，snapchat的日照片上傳量已經達到 1.5 億張，到了同年的10月份，增長到3.5億張；而當時有9 億用戶的Facebook2012年8月份每天上傳的照片數(shù)只有 3 億左右。

扎克伯格感覺到壓力山大，不得不低頭向這家創(chuàng)立時間很短，完全無盈利方向的產品再次發(fā)出收購的請求。而這次，他開出了任何人都難以拒絕的籌碼，30億美元！

他拿出這個砝碼是有根據(jù)的。

2012年時，扎克伯格用天價10億美元收購同樣無盈利計劃，只有13人團隊的Instagram；兩年后這家公司的估值達到了350億美元，同時順利完成了商業(yè)化轉型，在2013年推出了圖片廣告。

扎克伯格心里盤算著：30億美元應該夠用了，后面還能賺回來！

他認為，只要吸引力了用戶注意力，形成網絡效應，變現(xiàn)就成了不是那么難的問題！

但事與愿違，斯皮格考慮再三，認為snapchat是社交領域的潛力是無限大的，未來升值空間遠比30億美元要大得多。于是，他再次的拒絕了扎克伯格。

在poke的失敗，以及兩次的收購失敗后，扎克伯格仍不死心，用相同的思路，又推出了多款移動應用，包括：

1. Slingshot：是Facebook的“小說”，采取的是一種短暫的消息傳遞機制。在Poke被關停之后幾個月就出現(xiàn)了，然后在2015年12月被關停。
2. Rooms：是一款“匿名聊天室+群組消息應用”，它可以追溯到早期美國在線的“美好回憶”，它和Slingshot一起被關停。
3. Riff：Facebook嘗試的一款“協(xié)作創(chuàng)建和編輯視頻”的應用，這是2015年春天推出的，但也在12月關停了。

事情好像又回到了原點，一切的努力和憤怒，都抵擋不住這個90后的瘋狂進攻，此時扎克伯格內心已經非常的黑暗。

三、Instagram上線stories

近乎發(fā)狂的扎克伯格，終于還是靜下心來思考新的方向：要改變打法，不能再一味的推出新的應用了！

如果在擁有5億月流量的Instagram上像素級抄襲相同的功能，比如stories，會不會效果更好呢？

他之所以這么做，老濕總結了幾點原因：

1. 下載新應用是有一定成本的，在認知上，年輕人很難接受相同的產品存在，會比較抵觸；
2. 社交關系鏈有存續(xù)問題，好朋友都在snapchat上，他們很難遷移到其他新的產品上。除非它可以提供更加哇塞的功能，彌補這部分成本。同理，可以參考微信的遷移成本；
3. 新產品的網絡效應很低，需要投入大量的資源進行推廣和營銷，roi很低；
4. Instagram天然就有基礎用戶池，新功能上線后，很容易進行推廣和傳播。

說干就干，于是他迅速推出了Instagram stories！

Story它最先由snapchat推出的故事產品，用戶可以編輯圖片、視頻、添加文字或emoji表情等。

Instagram storise 截圖

近乎和Snapchat stories相同的功能，再加上龐大的網絡優(yōu)勢加持下，Instagram stories迅速走紅。

如果年輕人希望隱私一點，則會將story發(fā)到snapchat上；如果希望公開，就會發(fā)到Instagram上。而對于一些新的用戶，就很難再去下載snapchat，因為Instagram已經有了這個功能。

至此，扎克伯格終于遏制了snapchat的瘋狂發(fā)展。同時為了擴大優(yōu)勢，又將功能復制到他的產品矩陣里，比如：

• 2017年2月20日，Whatsapp推出status功能，可以分享照片、視頻、文字等，24h后消失；
• 2017年3月28日，F(xiàn)acebook Stories上線，同樣可以拍攝20s視頻、分享照片、添加文字和濾鏡等；
• 2017年11月13日，將Messenger的Day功能同F(xiàn)acebook Stories合并。

自Instagram上線stories后，snapchat的增速就變得異常緩慢，由2016年二季度的17.6%驟降到3.2%。這讓斯皮格當時的未婚妻大發(fā)牢騷：難道扎克伯格只會抄襲我未婚夫的產品嗎，就不會自己去創(chuàng)新嗎？

這種壓制同樣反映到了股價上，最低谷時Snapchat的股價跌到發(fā)行價的四分之一；直至現(xiàn)在，三年多時間過去了，snapchat仍然沒有回到發(fā)行時的股價上。

令扎克伯格欣喜的是，新的stories的商業(yè)故事同樣飽滿，他將Facebook的整個廣告后端和ins、WhatsApp打通；后者可以享受一整套的廣告數(shù)據(jù)對接和銷售服務，甚至優(yōu)秀體驗的前臺交互形式；廣告主會更加親賴這里投放廣告，這些優(yōu)勢都是snapchat所不具備的。

準確地講，黑化的扎克伯格在一定程度上，完勝了斯皮格。后續(xù)snapchat更新的AR和濾鏡功能，仍然不足以讓它爆炸式增長，前面的路被迷霧覆蓋，難以看清楚。

扎克伯格在這場商戰(zhàn)中，奉行了Facebook的文化信條：Don’t be too proud to copy！

社交領域像股市：有人跑步進場、有人買漲殺跌、有人高位套現(xiàn)。

四、Reels上線

剛把snapchat打敗，扎克伯格又迎來了更加強勁的對手——tiktok。

當然，扎克伯格很清楚，它是無法對tiktok進行收購的，于是他繼續(xù)抄襲的老路。仿佛印證了Yammer創(chuàng)始人的那段話：硅谷的創(chuàng)新正走向死亡，不要試圖為巨頭添磚加瓦，當心被他們吞噬或克隆。

tiktok是如何在美國社交領域突圍的？

故事線要拉回到2014年，一款神奇的對口型音樂視頻應用——Musical.ly上線，這是由中國的2位小伙子發(fā)起，傅盛天使輪投資的產品，雖然缺少運營，但內容定位符合美國的年輕群體，在網絡上迅速爆紅。

在2015年時，Musical.ly曾經一度登榜AppStore榜首的位置。按照傅盛的規(guī)劃，這款產品大概率會被Facebook收購，但一番調研后扎克伯格并不認為它具有威脅性，逐漸的被淡忘。

可張一鳴卻看到了機會，他復制了Musical.ly模式，在美國和國內，分別上線tiktok和抖音；后者在國內大獲成功，目前dau可達3億，著實為Musical.ly感覺可惜。

為了擴大海外市場，2017年，張一鳴和宿華開啟了對Musical.ly的競購。傅盛獅子大開口，說道：如果你們想收購Musical.ly，就必須買下獵豹的News Republic和Live.me。

富人思維是如果有改變命運的時刻，他會玩了命的投入！

張一鳴賭上所有砝碼，不惜一切拿下了Musical.ly，宿華因荷包太緊，鎩羽而歸。后面快手在進軍美國市場時，節(jié)節(jié)敗退，只能用巨額補貼入場。

如果當時破釜沉舟一把，也許社交的格局會發(fā)生巨大的改變，歷史也會發(fā)生改變，美國封鎖的會變成快手的zynn。

拿到Musical.ly的張一鳴，迅速將其整合到tiktok品牌內，tiktok順利繼承了前者6000w的用戶體量。由于tiktok本身就具有巨大的網絡效應，在如此大體量用戶的加持下，僅三個月，MAU從1 億增長到 1.3 億。

扎克伯格如坐針氈，悔不當初！

2017年8月，扎克伯格上線了第一款對標tiktok的產品Lasso。它的命運甚至不如poke，在沒有投入任何營銷資源的情況下，上線三個月后，下載量僅有7w。

Lasso的產品定位tiktok幾乎相同，主要打造日常娛樂向互動體驗產品。內測期間Lasso邀請了部分網紅、達人創(chuàng)作內容，到正式上線時，已經有很多的視頻內容供新用戶消費。

但扎克伯格顯然對tiktok產生了錯誤的判斷，剛打敗snapchat的他，異常的膨脹，嚴重的低估了對手。他很自信對說到：抖音和我們在Instagram上的“發(fā)現(xiàn)欄”差不多。

于是，Lasso變成了獨立app版本的Instagram的發(fā)現(xiàn)頁。扎克伯格產生這些判斷，是基于他的思考，比如：

• tiktok提供了沉浸式體驗，用戶漫無目的的流量視頻內容，而Instagram的發(fā)現(xiàn)頁同樣是給用戶推送了高亮的視頻或圖片內容；
• tiktok是app由一個團隊負責，Lasso也需要用app打造圍城；
• tiktok的快速發(fā)展，是基于大面積的廣告投放；如果廣告力度減弱，他將不具有威脅性。

基于錯誤的判斷打出的策略，談何成功？

事實上，tiktok的打法與扎克伯格的思路正好相反。扎克伯格沒有宿華的快手運氣那么好，Lasso最終成為了一款很普通的視頻內容app。

早該預料的是，Lasso和poke會面臨著同樣的問題，即無法從instagram獲取種子用戶，也無法病毒式傳播。

在2020年的7月10日，Lasso正式下線，這個以Facebook, Inc.名義開發(fā)的公司級的超級項目，至此宣告破產。扎克伯格對tiktok的第一次圍堵，以失敗告終。

扎克伯格不遺余力的打壓tiktok，甚至不擇手段的。他制定了兩個策略：推出相同類型產品；尋求政治庇護，打國家的安全牌。

首先，扎克伯格希望復制曾經Instagram stories的成功，在Instagram上新推出一款競對功能，名為Reels。

與Lasso不同，Reels可以直接繼承Instagram已有的10億用戶，只需要再次教育用戶他們推出了和tiktok同樣的哇塞的功能，并且用戶還可以使用享用已經有的粉絲和商業(yè)廣告，豐富他的內容。

來源：華爾街日報

但Reels不一定復刻stories的成功，老濕來總結一下，大概有這五點：

1. 臃腫的產品會分散用戶注意力

在Instagram里如果承載tiktok復雜的視頻編輯、模版、標簽、濾鏡等功能，勢必會讓Instagram變得異常龐大。

多樣的功能會讓用戶迷失方向和目標，遠遠達不到tiktok那種沉浸式的體驗。

2. Reels入口較深，有教育成本

在視頻創(chuàng)作過程中，使用Reels提供的濾鏡，視頻模版等功能的交互路徑略深，在一定程度上影響用戶創(chuàng)作。

3. 內容展現(xiàn)形式混亂

與tiktok不同，Instagram不單單是視頻內容，還有部分圖片內容、混排的方式展示內容，并不會給用戶帶來新的娛樂化視頻體驗。

簡單來講，有Reels和無Reels，幾乎不受影響。

4. 理想化的算法投喂規(guī)則

tiktok算法很懂用戶，推薦的往往是可以讓你無限爽的視頻，緊接著繼續(xù)爽下去，直至發(fā)現(xiàn)已經過去了1個小時。

instagram的內容推薦邏輯和tiktok不同，前者對視頻本人和用戶行為關注不夠，以至于推薦的內容不會產生tiktok的效果；同時，夾雜帖子和視頻的推薦形式，一定程度上會影響用戶長時間瀏覽。

5. up主的變現(xiàn)能力存疑

Reels提供的視頻形式，沒有給up主帶來新的商業(yè)創(chuàng)收模式。新鮮感過后，是否會有up主愿意繼續(xù)無償?shù)姆窒碜髌?，簡單的圖文形式如果仍然可以獲取粉絲，為何要創(chuàng)作繁瑣的視頻？

當然，扎克伯格并不只有Reels，他的后手就是向美國國會吐苦水，把商業(yè)競爭提升到國家安全層面。在大選的前夕，川pu是不希望有任何不確定的因素存在，更不有希望國外的產品，即拿著用戶數(shù)據(jù)，又把控著輿論窗口。

最終，扎克伯格成功了，tiktok即將可能被完全美國的公司收購?？垂儆兴恢?，常言道：江山易改，稟性難移，這句話恰好是對扎克伯格一生的總結。

《社交網絡》是一部描述扎克伯格創(chuàng)業(yè)故事的電影，里面有個橋段，很形象的描述了扎克伯格：

溫科吾斯兄弟在哈佛創(chuàng)立類似于“探探”的社交產品，開發(fā)到一半的時候，程序員中途撤出，他們找到了扎克伯格，表達了想法。而扎克伯格聽到這想法后，并沒有加入他們，而是竊取了想法嫁接到自己已有的產品上，后來逐漸改成了Facebook的模樣。

溫科吾斯兄弟對扎克伯格的行為異常憤怒，進而起訴到法院；多年后，他們最終僅獲得了6500w美元的賠償。

可悲的是：產品功能和idea是沒有版權的，無法形成專利。比如留言、點贊功能，每個產品都可以用，無論是誰初創(chuàng)的。創(chuàng)新者面對后來抄襲者，無計可施。

扎克伯格把這種抄襲的能力貫穿了整個Facebook的發(fā)展過程，逐漸妖魔化，并將抄襲文化深深的刻到他的骨子里。

五、商業(yè)世界里只有永遠的利益

老濕在這里僅僅列舉了部分抄襲和收購故事，事實上，扎克伯格在市場上的開疆拓土遠超乎想象。

根據(jù)實時的榜單統(tǒng)計，美版AppStore應用下載榜，前10名中有3款產品屬于Facebook。

?數(shù)據(jù)來源于網絡

看了上面的內容，你應該可以清楚的知道，為什么說扎克伯格黑化？

答案是——但凡有勢頭的社交產品，都會收到扎克伯格打壓；談得攏的進行收購，談不攏的就去像素級復制，無限制的復制產品。

對美國內的公司，用競爭手段處理；對于美國外公司，用政治手段施壓。

當然，這和國內的tx并沒有什么區(qū)別，但至少tx不會在政治上和對手撕逼打壓，仍然遵從的是基本的商業(yè)競爭。團購大戰(zhàn)、打車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)中的同質化產品，優(yōu)勝劣汰；拼的還是產品和服務能力，而不會進行越界的過激行為。

壟斷者不需要創(chuàng)新，他會使用一系列辦法讓后來者消失，那小公司就只能坐以待斃嗎？

當然不是。

《創(chuàng)新者的窘境》書中介紹了三種比較實用的方法，你不妨去參考以下三點。

1. 創(chuàng)造顛覆性的新技術：什么才算是顛覆呢？是那些可以對傳統(tǒng)或主流技術產生顛覆性的效果。比如：蘋果手機代替了曾經的霸主諾基亞、數(shù)碼技術讓柯達走向破產、Netfix讓DVD行業(yè)窮途末路；
2. 差異化產品體驗：即與主流的產品體驗發(fā)生質的改變，比如tiktok的沉浸式視頻體驗、snapchat的閱后即焚和story模式都屬于這種情況。
3. 找到用戶需求缺口：壟斷的巨頭公司很難進行新的創(chuàng)新形式，更加擅長做延續(xù)性創(chuàng)新。勢必會有巨頭沒有深入挖掘的細分領域存在，拼多多的社交電商、小紅書的內容電商、云集的分銷電商，在各自細分領域都做到了頭部位置，縱然淘寶京東已經占據(jù)了80%以上的市場份額。

當巨頭醒悟的時候，小公司可能已經在這個領域創(chuàng)造了很多奇跡。如果小公司有絕對的信心，當然是可以拒絕壟斷者的收購請求，正如當年斯皮格一樣。

看到這里，你也已經了解了扎克伯格這個人，也可以得出一個結論：商業(yè)世界里，只有永遠的利益！

都翻到最后了，就加個關注吧，再不濟也幫忙去分享一下吧。

#專欄作家#

王偉，公眾號：產品毒思維，新書《電商產品經理：基于人、貨、場、內容的產品設計攻略》已上

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題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議