編輯導(dǎo)語：在今年的蘋果開發(fā)者大會(huì)上，蘋果發(fā)布了iOS 14等軟件的更新。我們手機(jī)上現(xiàn)有的任何使用 IDFA 的應(yīng)用，都需要主動(dòng)將追蹤請(qǐng)求通知用戶，并提供可選擇的服務(wù)。本文作者根據(jù)iOS 14的隱私策略變更，分析了Ad Network、廣告主以及媒體開發(fā)者應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)iOS 14隱私的變化。

在《iOS 14真的會(huì)殺死廣告行業(yè)嗎？》一文中，我講過，有如下的企業(yè)受影響最大：

• 自歸因企業(yè)——Google， Facebook，頭條
• 歸因公司——Adjust，Appsflyer，熱云，talkingdata
• Retargeting公司——Remerge，Crito
• Ad Network——Ironsource, Applovin, Mintegral
• 媒體和廣告主
• 依賴IDFA做用戶數(shù)據(jù)采集的公司

今天我們來談?wù)?，Adnetwork、廣告主，以及媒體開發(fā)者應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)iOS 14隱私的變化。

一、未來的版圖

iOS 14 發(fā)布之后，未來廣告歸因行業(yè)的版圖會(huì)是類似如下的情景：

二、媒體開發(fā)者

在蘋果SKAdNetwork的版圖中，開發(fā)者的工作很簡單——

在App的plist里面加入Ad Network的SKAdNetwork ID，然后展示廣告。媒體側(cè)的修改非常小，這也附和蘋果本次隱私修改的初衷——禁止廣告主target user，因此更多的限制放在了廣告主側(cè)。

那為什么開發(fā)者媒體側(cè)要使用SKAdNetwork?

廣告主將來將不再能使用用戶層級(jí)的數(shù)據(jù)進(jìn)行 ad targeting和 user acquisition，進(jìn)行變現(xiàn)的媒體側(cè)必須能夠支持廣告主的流量購買。

應(yīng)對(duì)iOS 14的變化，媒體側(cè)的處境更容易。

三、廣告主

廣告主面臨巨大的挑戰(zhàn)：

蘋果要求廣告主注冊(cè)SKAdNetwork框架，同時(shí)，上報(bào)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

為什么廣告主要使用SKAdNetwork?

既然SKAdNetwork 不提供用戶層級(jí)的信息，而歸因公司的Device fingerprint 方法還能使用，為什么廣告主要使用SKAdNetwork呢？

最根本的動(dòng)力還是絕大部分的用戶會(huì)選擇不允許追蹤，從而導(dǎo)致廣告主不得不選擇目前看來唯一的方案，Device fingerprint 歸因，但是：

1. 長遠(yuǎn)來看，Apple也會(huì)禁掉fingerprint 的歸因方式；需要應(yīng)對(duì)未來這種變化Fingerprint 歸因方式不夠準(zhǔn)確，有 30%的誤差；
2. 盡早測試，理解其中的優(yōu)勢和劣勢。

廣告主務(wù)必不要低估iOS 14帶來的影響，下面我們展開說說：

1. 廣告主計(jì)費(fèi)

iOS 14、13、12 會(huì)并存一段時(shí)間；同時(shí)SKAdNetwork、MMP 歸因，廣告主自歸因也會(huì)并存一段時(shí)間。

廣告的campaign如何正確計(jì)費(fèi)？如何在iOS 14投廣告，如何在iOS 13投廣告？

2. Campaign ID

根據(jù)蘋果的規(guī)定，每個(gè)Adnetwork 的每個(gè)廣告主App，只能有0~100的campaign ID；也就是說，每個(gè)廣告主的App只能建立100個(gè)campaign。

廣告主如何利用好這100個(gè)campaign？無節(jié)制的建立campaign然后測試效果的年代一去不復(fù)返了。

3.如何衡量廣告表現(xiàn)

蘋果只回傳App level的數(shù)據(jù)，如何衡量表現(xiàn)呢？我們假設(shè)廣告主有如下的campaign。

因?yàn)镾KAdNetwork只提供100個(gè)campaign ID，廣告主必須將自己內(nèi)部對(duì)的campaign與SKAdNetwork的campaign進(jìn)行對(duì)應(yīng)（mapping)，然后根據(jù)對(duì)應(yīng)關(guān)系，分析campaign層級(jí)的廣告表現(xiàn)。

廣告主將不再能分析用戶層級(jí)的廣告表現(xiàn)：

4. 如何衡量素材的表現(xiàn)

SKAdNetwork之前，廣告主因?yàn)槟苣玫接脩魧蛹?jí)的數(shù)據(jù)，因此可以衡量素材的表現(xiàn)。但是在iOS 14 之后，蘋果不會(huì)回傳素材層級(jí)的數(shù)據(jù)。因此，廣告主不在能夠衡量素材的表現(xiàn)。

順便說一下，這也是campaign ID限制在100的一個(gè)理由。因?yàn)槿绻梢詿o節(jié)制的建立campaign，那么廣告主可以為每一個(gè)素材建立一個(gè)campaign。

5. LTV(life-time value)數(shù)據(jù)怎么辦

同理，因?yàn)闆]有用戶層級(jí)的數(shù)據(jù)，LTV的數(shù)據(jù)將會(huì)失效。再說一次，LTV的數(shù)據(jù)將會(huì)失效。這對(duì)廣告主來說，是巨大對(duì)的影響。以往跟蹤LTV數(shù)據(jù)然后進(jìn)行媒體側(cè)投放買量的行為，將會(huì)失效。

對(duì)于游戲放行的投放團(tuán)隊(duì)來說，這將是未來他們面臨的一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

6. 廣告主的花銷會(huì)變化嗎

——不會(huì)。

大家還要上班，大家還要吃飯，該推廣的產(chǎn)品還是要推廣。只是，以前利用用戶隱私來進(jìn)行的所謂數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，將不再有效。游戲的調(diào)優(yōu)會(huì)變得更加困難，也更加重要。

好游戲，依靠制作人的直覺和經(jīng)驗(yàn)，依然會(huì)在市場上表現(xiàn)良好。存粹靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)買量的公司，日子會(huì)非常難過。

行業(yè)的CPI會(huì)下降，好游戲更容易買量。

Facebook和Google由于有自己的ID——facebookID、Gmail， 將會(huì)具有獨(dú)特的優(yōu)勢。廣告主會(huì)將花銷更多的傾斜到Facebook和Google，以便能夠利用 Facebook google ID進(jìn)行優(yōu)化。

7. No “View-Through” Attribution

廣告行業(yè)一直以來的view through 歸因，在iOS 14 平臺(tái)上將會(huì)失效。對(duì)于投放側(cè)來說，他們講不用在為這部分流量付費(fèi)，在蘋果看來，這是自然流量。

8. No retargeting

Retargeting的公司要難受了，如果你還在那里，可以考慮下?lián)Q工作。

9. 游戲設(shè)計(jì)更早的考慮變現(xiàn)

由于廣告主需要進(jìn)行轉(zhuǎn)化上報(bào)，而轉(zhuǎn)化上報(bào)是SKadnework進(jìn)行歸因的主要元素，游戲設(shè)計(jì)講不不得更早的考慮如何變現(xiàn)！

特別是SKAdNetwork允許上報(bào)63個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，在哪些關(guān)卡或者事件設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化上報(bào)，需要游戲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)+投放團(tuán)隊(duì)+變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)一起通盤考慮。

四、廣告主們，醒醒了

面對(duì)iOS 14隱私的變化，廣告主們是時(shí)候醒醒了。

盡快的弄懂SKAdNetwork，盡快的支持SKAdNetwork，盡早的和支持SKadnework的 network合作，開展測試優(yōu)化，這樣才能在iOS 14發(fā)布之后占領(lǐng)先機(jī)。

參考資料：

https://developer.apple.com/documentation/storekit/SKAdNetwork

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