編輯導(dǎo)語：阿里88VIP曾經(jīng)說過：做這個會員，阿里是需要往里面貼錢的。目前，阿里的這個業(yè)務(wù)更多的作用是為了給別的品牌或者自身業(yè)務(wù)導(dǎo)流，營造一個生態(tài)圈，是細水長流的業(yè)務(wù)；本文作者分析了阿里88VIP的操作。

近日，在阿里巴巴“88VIP會員節(jié)盛典”上，主持人李誕在介紹完盛典概況后發(fā)出了靈魂質(zhì)問：“阿里巴巴真的還有錢嗎？”而這也是大多消費者都關(guān)心的問題。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“88VIP會員”自推出至今，便一直在虧錢，并且近幾年也很難做到盈利；然而就是這么一個虧錢的項目，卻讓阿里巴巴樂此不疲，并且用更大的力度進行推廣。

一、自負盈虧下的理性

2018年8月8日，阿里宣布將旗下多項產(chǎn)品會員權(quán)益進行整合，推出88VIP，淘氣值1000分以上用戶才能花88元購買，而這個項目也是阿里面向未來十年的一塊基石。

在如今第三次舉辦的當口，阿里也將這個項目做了進一步升級，持續(xù)不斷追加新權(quán)益，一卡橫跨“吃、玩、聽、看、買、游、健康、金融、到家”九大生活場景，并統(tǒng)一了會員權(quán)益，讓88VIP用戶一年大約可以省去幾千元。

不過，對于88VIP而言，為用戶省錢只是最基本的權(quán)益。而根據(jù)此前阿里曬出的一張成績單，一年下來88VIP會員累計節(jié)省了超過100億元，成為名副其實的“百億補貼”，而這對阿里來說也是一大筆支出。

為什么阿里寧愿虧錢也要賣會員呢？背后當然也有自己的考量。

最初會員模式是在線下實體店興起的，主要是積分制，為購物帶來一個會員體驗，并無太大的優(yōu)惠服務(wù)；而后來互聯(lián)網(wǎng)興起，人們的消費更多依托于電商平臺，線上購買成為了購物的主基調(diào)。

現(xiàn)如今，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利正在逐漸消失，電商平臺天花板清晰可見；因此，大家都爭奪存量用戶，開發(fā)現(xiàn)有的存量市場，提升用戶黏性，而會員制電商模式阿里也并不是首發(fā)，亞馬遜早在2005年便推出了亞馬遜Prime。

盡管推出之后亞馬遜Prime已經(jīng)兩次提價，但依然有越來越多的用戶加入會員或者繼續(xù)成為Prime會員。這意味著，用戶覺得亞馬遜會員的服務(wù)內(nèi)容是值得的。

然而，現(xiàn)有的會員制，無論是亞馬遜還是傳統(tǒng)實體店，會員能享受到的權(quán)益相對單一；而阿里的整個生態(tài)體系已經(jīng)趨于完整，雖然一直在賠本賺吆喝，但這種無利可圖的作為著實不像阿里的風(fēng)格。

二、背后價值

中國市場消費者的本身需求是多元而分散的，可以滿足消費者一體化、高體感的消費需求通道之前并沒有存在過，而阿里以“88VIP”迅速進入這個通道，看似虧損不少，實際好處也頗多。

1. 可以增強用戶黏性

阿里的會員門檻便是1000淘氣值，用戶互動和評論便可以增加淘氣值；說明阿里一直很重視用戶意見，鼓勵用戶交流互動，這樣一來，用戶忠誠度也隨即提高。

2. 穩(wěn)固阿里流量平臺，打造流量內(nèi)循環(huán)

對阿里巴巴來說，其想通過88VIP打通自身經(jīng)濟體的用戶數(shù)據(jù)，也就是更加了解用戶本身，在適當?shù)膱鼍巴扑]給用戶相應(yīng)的服務(wù)，讓用戶“一魚多吃”，享受更多平臺；這是大數(shù)據(jù)層面的應(yīng)用，從而實現(xiàn)自身的內(nèi)部流量循環(huán)。

3. 分走了競爭對手的流量

優(yōu)質(zhì)用戶在阿里體系內(nèi)應(yīng)用間形成流動，會減少用戶在各個平臺單獨付費的金錢損失；因此可以預(yù)見會對美團、貓眼、京東、騰訊視頻、百度等對手造成流量損失。

阿里生態(tài)擁有龐大業(yè)務(wù)線，各個看似不相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以通過88VIP串聯(lián)共享優(yōu)質(zhì)的用戶群體，建立競爭壁壘，對同行也是一個不小的打擊。

4. 留住了資深消費者

付費會員制的一個重要意義在于甄別用戶，就是留存和維護最有商業(yè)價值的那一部分消費者；換而言之88VIP的用戶便是消費水平最高的那一部分人。

不難看出，阿里巴巴集團正在通過會員機制，在整個阿里生態(tài)內(nèi)快速搭建起用戶壁壘，留存用戶并進行精細化運營，挖掘用戶的潛在購買力。

但這種模式同樣也存在弊端；會員的門檻太高，做不到普惠大眾，會引起普通會員的的不滿，更容易傷害淘氣值在800-999之間的用戶群體；這不但沒有激發(fā)普通會員的積極性，反而讓他們偏向于消極，為日后的發(fā)展埋下隱患。

另外，電商業(yè)務(wù)的核心訴求未獲得應(yīng)有關(guān)注，許多人購買88VIP是為了看視頻聽歌，合作平臺有了一絲喧賓奪主的意味，得到的后果便是讓電商業(yè)務(wù)吃了冷飯。

即便有些許瑕疵，但各大平臺仍然看到了88VIP能夠帶來的流量紅利，紛紛找上門來，尋求合作。

三、抱團出圈

其實國內(nèi)的許多平臺都在嘗試付費會員體系的突破，京東PLUS與愛奇藝的會員互通、唯品會的“超級VIP”有騰訊視頻加碼；但它們的業(yè)務(wù)模式較為單一，整合的難度是遠遠高于阿里的。

在88 VIP會員剛剛推出時，阿里就為這些付費用戶提供了包括淘系電商、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等旗下業(yè)務(wù)的優(yōu)惠權(quán)益；而當各個業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)起來環(huán)環(huán)相扣、層層推進，居然會獲得了意料之外的結(jié)果。

從內(nèi)部看，過去兩年整體會員的質(zhì)量、黏性、數(shù)量都有穩(wěn)健上升，且忠誠度大幅上漲，進一步導(dǎo)致整體購買力的大幅上升。

以去年數(shù)據(jù)為例，每一百個88VIP，可以為優(yōu)酷帶去38個新用戶，為餓了么帶去32個新用戶，為淘票票帶去27個新用戶；而在拉動用戶的同時，交易額也同樣被提升，單個用戶交易額大約是普通用戶的4-5倍。

在探索過程中，88VIP反復(fù)證明自己能為品牌提供長遠價值，在看到了實實在在的利益之后，許多商家的態(tài)度發(fā)生了天翻地覆的改變。

于是，今年的88VIP出現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂、美年大健康、寵物健康、借唄省錢卡等高人氣項目；同時Prada、Coach、IWC萬國、范思哲、MIUMIU、海藍之謎等也首次成為88VIP年度合作品牌；這些平日里很難有打折機會的國際奢侈品牌，卻為88VIP會員提供了年度95折的權(quán)益。

目前，88VIP與合作伙伴一起帶來了超過100萬件品牌商品的折上95折，超4000萬首版權(quán)音視頻暢聽，以及超2000萬本地商家的會員滿減優(yōu)惠供VIP用戶享用。

近幾年，出圈成了品牌營銷效果的衡量標準，每個品牌都擠破頭向“出圈”；而“88VIP”便是在阿里內(nèi)部外部相互賦能，目的是為了擁有整套消費生態(tài)，在打造自己的商業(yè)版圖的同時，也能和品牌方雙贏。

盡管阿里的88VIP模式仍處于成長的過程中，而且近幾年的探索也積累了很多經(jīng)驗，但是在這種模式之中，阿里依然要在未來不斷發(fā)力。

四、未來挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)帶來商業(yè)模式的創(chuàng)新，一定意義上是對場景的重構(gòu)；而場景是流量的載體，也是價值的產(chǎn)生；流量時代轉(zhuǎn)向效率時代，巨頭更加講究用戶導(dǎo)向，用更精細化的運營管理用戶以及品牌。

阿里88VIP相關(guān)負責(zé)人表示：“88VIP不掙錢，未來也不指望通過會員賺錢，核心目標仍舊是服務(wù)好會員需求”。

目前這個業(yè)務(wù)更大的作用仍是為品牌或者自身業(yè)務(wù)引流，不同平臺和品牌與88VIP的會員合作；不僅搭建起了用戶導(dǎo)流的新渠道，還意味著整體業(yè)務(wù)層面會有更大的生態(tài)聯(lián)動效應(yīng)。

這樣的用戶群體以及生態(tài)關(guān)系，會給行業(yè)帶來一個新風(fēng)口，在未來也有望吸引更多高端的知名品牌與服務(wù)參與其中。

而長期來看，88VIP是阿里面向未來十年的一塊基石，承諾“十年虧錢”的88VIP想要在十年內(nèi)打造自己的生態(tài)流量循環(huán)通道；這件事一直被外界所期待，畢竟，這是一個阿里、品牌、用戶多贏的局面。

然而流量是固定的，在京東等平臺聯(lián)手背后，不乏有競爭對手搶奪市場的想法；隨著阿里的盤子越做越大，對競爭對手也會起到一個催化作用，加速了騰訊系平臺之間的合作，這也讓“88VIP”的未來發(fā)展變得撲朔迷離。

盡管充滿未知，但不能退后。想打好這場十年戰(zhàn)役，不僅要在資源整合和用戶勢能上不斷加強優(yōu)化，也要打造更多品牌和零售商家的聯(lián)動。

從18年推出至今，88VIP不論是在生活場景、品牌類別還是補貼力度都有一個質(zhì)的飛躍，而隨著它廣為人知和良好的消費體驗，加入的用戶也會越來越多。

對于阿里的88VIP而言，這場十年長跑正處在發(fā)力階段，未來還會有更大的挑戰(zhàn)等著它。

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