編輯導語：隨著疫情的好轉(zhuǎn)，夜經(jīng)濟也逐漸復蘇。不少城市從疫情期間的“一片荒涼”變成了燈火通明、人聲鼎沸的景象。在各大城市紛紛發(fā)展夜經(jīng)濟的時刻，夜經(jīng)濟是否還能夠保持自身的特色呢？我們一起來看本文作者的分析。

疫情常態(tài)化之后，夜經(jīng)濟成為了反映一個城市快速復蘇的直觀呈現(xiàn)。

然而，就如受天氣和品類影響極大的地攤經(jīng)濟一樣，夜經(jīng)濟也在霓虹燈重亮的短時繁華之下，開始陷入了自己的流量陷阱中。

或曰：不想千篇一律、卻不知不拘一格從何入手，最終選擇都是“進出口”項目。

一、夜經(jīng)濟古已有之，自是剛需

夏天的夜市，從來都是最容易讓人記住的，尤其是夜宵。

但這并不是夜經(jīng)濟的全部，古已有之的夜經(jīng)濟，往往更具有詩情畫意。

君不見，自稱酒中仙的李白，每每和岑夫子、丹丘生聚會，都是“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”。

君不見，辛棄疾的吟唱：東風夜放花千樹，更吹落，星如雨。寶馬雕車香滿路，鳳簫聲動，玉壺光轉(zhuǎn)，一夜魚龍舞。

盡管，或許有人會說，那不過是李太白的個人癲狂，又或者是稼軒居士在元宵燈會這樣較為特殊的時節(jié)的偶遇，卻一語道出了日出而作日入而息的古人們，對夜的癲狂。

其實不難理解，越是白日里壓力大，越需要夜的溫柔。

尤其是在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，經(jīng)歷了白天繁忙的工作，人們需要在夜晚“蓄電”，無論是一頓美食、一場電影、一次夜游，抑或是一場沙龍，都會給疲憊的身心“充電”。

無怪乎，夜經(jīng)濟的興旺與豐富程度，也就從一線大城市至三線，逐級遞減，生活節(jié)奏的快慢。

2020年的新冠疫情常態(tài)化之后，作為人間煙火氣的一個體現(xiàn)，夜經(jīng)濟更有了時代的擔當，也表現(xiàn)出了在疫情期間“憋壞了”的國人的渴望。

“五一”假期結(jié)束后，微信和美團聯(lián)合發(fā)布了《“五一”夜經(jīng)濟數(shù)據(jù)》，從夜經(jīng)濟的角度觀察“五一”假期消費情況。報告顯示，5月1日至5月3日21時至次日2時，全國微信支付餐飲線下支付金額環(huán)比增長447%。

沒有在預期領(lǐng)域里發(fā)生的報復性消費，都報復在了夜經(jīng)濟之中。

然而，一切并非全無預料意料。

夜經(jīng)濟的戰(zhàn)斗力，早在疫情發(fā)生前，就已經(jīng)被反復的提及。

騰訊與瞭望智庫聯(lián)合發(fā)布的《2019中國城市夜經(jīng)濟影響力報告》就早早描繪出了一幅強大的圖景：

中國60%的消費發(fā)生在夜間，大型商場每天18時至22時的銷售額超過全天銷售額的50%，2018年，國內(nèi)夜間餐飲消費較上年增長47%。重慶2/3以上的餐飲營業(yè)額是在夜間實現(xiàn)的，廣州服務(wù)業(yè)產(chǎn)值有55%來自夜間經(jīng)濟。

更有意思的是，此前不久，叮咚買菜發(fā)布《叮咚買菜“夜經(jīng)濟”報告》：

報告顯示，進入6月以來，叮咚買菜夜間消費占全天消費比例已超35%。這也算一種夜經(jīng)濟的消費，只不過，這是為了快節(jié)奏城市人群填補白天沒空的一種生活方式，非主流。

只是，夜經(jīng)濟走著走著，被上述高增長數(shù)據(jù)和肉眼可見的單調(diào)喧嘩，給帶歪了方向。

二、吃喝玩樂，過度的煙熏火燎

屬于夜經(jīng)濟的關(guān)鍵詞，很容易總結(jié)，四個字足矣：吃喝玩樂。

屬于時下的夜經(jīng)濟的誤區(qū)，也一目了然：大多在吃喝上抓撓，卻把帶有文化意味的玩樂給遺落了。

中國人民大學應用經(jīng)濟學院教授付曉東對媒體的一番言論則直切要害：中國現(xiàn)有的夜經(jīng)濟產(chǎn)品類型，大多局限于餐飲、購物、游船、燈光秀等，文化、演藝、康養(yǎng)類的產(chǎn)品仍然很少。

各地發(fā)展夜經(jīng)濟的同質(zhì)化問題嚴重，存在盲目跟風、模式雷同等現(xiàn)象；缺少特色和情懷的融入，缺少基于本地特色的夜經(jīng)濟發(fā)展模式的創(chuàng)新。

地域的差別也在夜經(jīng)濟的冷暖中變得顯而易見。

2017年，《第一財經(jīng)周刊》發(fā)布了一份名為《知城·夜生活指數(shù)》的研究報告，對國內(nèi)337個城市的夜間生活指數(shù)進行了全面的衡量和比較。

結(jié)果顯示，東北三省的36個城市中，只有4個擠進了前100名，還有29個位于200名以后，排名最靠前的沈陽僅排在第33位，哈爾濱則是第66名，而吉林的白城甚至墊底整個榜單；相比之下，廣東全省21個地級市中，有19個處在前100名以內(nèi)，其中，深圳、廣州、佛山和東莞都高居前十名。

對此，有分析認為，東北的寒冷與貓冬習慣成為了夜經(jīng)濟的掣肘。但或許還在于，走夜宵賣點的夜經(jīng)濟，不但不能放諸四海皆準，而且很容易水土不服。

過于煙熏火燎則是導致夜經(jīng)濟在全國難成氣候的關(guān)鍵所在。

資料顯示，2019年春節(jié)期間，西安“大唐不夜城”、重慶兩江夜游、西雙版納“瀾滄江湄公河之夜”等夜間體驗項目火爆；元宵節(jié)，故宮首次開放“紫禁城上元之夜”活動，門票一開售便“秒光”……

然而，此類夜經(jīng)濟看似文旅，卻大多依然建立在吃上。

燈光秀的下方，均是各色小吃一條街，且即算是吃食也絕少地方特色，更多的則是全國整齊劃一的燒烤、臭豆腐以及所謂網(wǎng)紅茶飲的聚合。

如6月高調(diào)亮相于上海的“外灘楓徑”步行街，其150米長的小路，入駐的品牌商戶超過110家，其中美食商戶占到近一半。

三、被夜經(jīng)濟拒之門外的年輕人

需求是明顯的。

在全球，根據(jù)麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)：城市65%的消費發(fā)生在夜間，大型商場每天18時-22時的銷售額占比，超過全天銷售額的50%。

在中國，中國旅游研究院發(fā)布的《夜間旅游市場數(shù)據(jù)報告2019》顯示：

隨著夜游產(chǎn)品的豐富多元和夜游環(huán)境的日臻完善，未來夜游需求將持續(xù)旺盛，市場潛力巨大。接受調(diào)查的游客中有過夜游體驗的占92.4%，71%以上的受訪企業(yè)預計未來夜間旅游市場需求將持續(xù)旺盛或非常旺盛。

但需求并沒有被引爆，游客如此，真正夜經(jīng)濟的參與者——本地人，更是如此。

較為典型的是重慶，早在2014年，當?shù)卣统雠_了發(fā)展夜市經(jīng)濟的文件，其重慶洪崖洞、江北九街、南濱路等地標也已成為夜間“網(wǎng)紅打卡地”。

然而在實際操作中，以“不夜九街”為例：在2019年其日均人流量約4萬人次，節(jié)假日高峰超過6萬人次，60％以上均為游客。

但重慶九街實業(yè)集團董事長冉巍則表示“來的人數(shù)沒有下降，但是來的人消費在下降?！?/p>

重慶主見創(chuàng)意創(chuàng)始人夏瀟則對這一狀態(tài)給出了較為“奇葩”的解讀：

過去，玩“夜經(jīng)濟”的人基本上是35歲以上有錢的中年或老年，他們充卡都是以5萬、10萬、20萬、50萬；現(xiàn)在“夜經(jīng)濟”來玩的是年輕人，不可以充卡，不喜歡消耗現(xiàn)金，消費屬性完全不同。

夜經(jīng)濟的主力在快速迭代，光靠吃喝和配合吃喝的玩樂，已經(jīng)很難打動有更多消費欲求的年輕人了。

至于燈光秀、夜游等文旅項目，或許對于外來游客（含青年）吸引，但本地人則無感。

何況，非旅游城市，這樣的夜經(jīng)濟更是此路不通。

如何親近和互聯(lián)網(wǎng)一起長大的年輕人，如何用文旅的方式破解非旅游生態(tài)下的城市夜經(jīng)濟，則是當下的破題關(guān)鍵。

四、文旅，不能止步于吸引游客

缺少讓人心動和行動的內(nèi)涵，是夜經(jīng)濟發(fā)展難題，而文旅IP，恰恰可以賦予這樣的內(nèi)涵。

在飲食之外，添加一些“文采”，成為了最常見的套路。

如在北京順義的祥云小鎮(zhèn)就額外增加“酒文化”活動，借西西弗書店開業(yè)的節(jié)點推出深夜閱讀的活動。

但如此也容易流于形式和過度營銷。一些城市則開啟了另一種文旅風味餐，針對的依然是本地人。

2019年，上海首批24小時影院上線，影院將排映最后一場電影的時間23點，進一步延長電影的排映時間，排映場次將延遲到零點過后。

上海市文旅局公布了夜間試點開放的博物館，上海博物館首次夜展的2000個名額于15分鐘內(nèi)告罄。

白天不懂夜的黑，而白天忙碌的城市居民，或許更容易被這些就在家門口卻無閑暇去逛的文化地標而吸引。

只不過，這仍然是偶爾為之的狀態(tài)，并不足以支撐起夜經(jīng)濟所急需的內(nèi)涵。

賦予內(nèi)涵的進階方式是打造帶有獨特地域風情的文旅IP。

這一點，政府層面一直在不遺余力。

2019年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，明確指出發(fā)展夜間經(jīng)濟——到2022年，建設(shè)200個以上國家級夜間文旅消費集聚區(qū)，夜間文旅消費規(guī)模持續(xù)擴大。

而在此之前，成都就已在元宵節(jié)舉辦天府熊貓塔煙花秀；西安則發(fā)力“大唐文化”，將夜游西安打造成古都旅游新名片；廣州市則用“Young城Yeah市”（羊城夜市）夜間消費節(jié)的方式，試圖和年輕人好好聊聊……

但這還只是上層建筑，底層構(gòu)架卻依然松散。

中國旅游研究院的報告顯示，我國近八成旅游企業(yè)夜游產(chǎn)品投資規(guī)模不足20%；參與調(diào)研的657家旅游企業(yè)中，72.99%的旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品品類在30%以下，79.24%的旅游企業(yè)夜游產(chǎn)品收入不足30%。

夜經(jīng)濟成本高、且文旅產(chǎn)品的回報周期長，則成為了鎖住文旅產(chǎn)業(yè)深度參與的關(guān)鍵所在。

于是，追求短平快的夜宵，之所以在夜經(jīng)濟中顯得“出類拔萃”，也就不奇怪了。但對應的破解姿勢也在挖掘中，且這一次文旅更傾向于在本地人中挖掘消費潛力。

疫情常態(tài)化下，配合上海的五五購物節(jié)，演藝大世界策劃推出的文旅融合“快閃”活動在豫園啟動。

九曲橋前的廣場上，毛猛達、沈榮海的滑稽戲《石庫門的笑聲》吸引眾多路人駐足；黃金廣場和中心上，上汽·上海文化廣場的音樂劇片段、Mao livehouse的樂隊演奏熱鬧非常；湖心亭畔，上海昆劇團的年輕演員上演的《牡丹亭·游園》和春光池水相得益彰……

都是上海人才能知其中味的“口味菜”，也同時為重啟夜市。

換言之，日夜兼程的開市，白天的市場與晚上的景致不同，風味卻是一樣的。

白天承接四面八方客、夜里迎來里弄納涼人：同一個IP、兩種表述，文旅版的長安十二時辰，時時不同，如此而已。

能成否，不得而知，但或許這才是文旅IP去進入夜經(jīng)濟的最快捷也相對省錢之途徑。

至于能否成功，從業(yè)者因素有之，相關(guān)部門服務(wù)亦有之。

光是想要夜經(jīng)濟聚而不散，夜間交通工具是否齊備和暢通，24小時地鐵或公交乃至帶有文旅色彩的夜游大巴與船，都是支點，也可能是堵點。

#專欄作家#

張書樂，微信公眾號：zsl13973399819 ，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者，專注產(chǎn)業(yè)分析與網(wǎng)絡(luò)營銷，著有《實戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷》《榜樣魔獸》等書。

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