編輯導(dǎo)讀：突如其來(lái)的疫情讓本就發(fā)展受阻的實(shí)體教育雪上加霜，線上業(yè)務(wù)似乎是唯一的救命稻草。但是，僅僅靠課程在線化，實(shí)體教育就能涅槃重生嗎？顯然不能。本文將圍繞實(shí)體教育的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

2020年伊始，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情讓整個(gè)教育行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的沖擊與變革。

隨著疫情陰霾漸漸消退，復(fù)工復(fù)產(chǎn)期的到來(lái)，線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型線上已成為各行各業(yè)主打的自救通道。但后疫情時(shí)代，實(shí)體教育機(jī)構(gòu)妄想通過(guò)課程在線化涅槃重生，顯然太過(guò)天真！

一、消費(fèi)者行為及媒介環(huán)境的變化

自2016年王興提出互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)[1]的概念后。流量紅利消失便一直是各界反復(fù)討論的課題，用戶增長(zhǎng)的焦慮在近兩年內(nèi)幾乎讓所有行業(yè)感到不安。

2018年《中國(guó)零售服務(wù)業(yè)白皮書(shū)》中正式指出[2]，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人口紅利已被漸漸消化。

技術(shù)的興起導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷獲客愈加復(fù)雜與多變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟的直接結(jié)果是讓傳播渠道變得多元，信息變得不再稀缺。消費(fèi)者根據(jù)自己喜好主動(dòng)選擇接收信息，逐步融入他人或自己劃定的信息圈層之中，不同的圈子正以極快的速度形成。

用戶時(shí)間碎片化，注意力經(jīng)濟(jì)被打破，前一天接觸的營(yíng)銷內(nèi)容在消費(fèi)決策時(shí)便會(huì)被另一個(gè)內(nèi)容覆蓋。

以上這些都迫使品牌獲取精準(zhǔn)客戶的代價(jià)越來(lái)越大，即使某國(guó)際快消巨頭，在“大量撒錢(qián)”買(mǎi)流量后，也沒(méi)有逃過(guò)品牌老化，利潤(rùn)下滑的頹勢(shì)，最終不得不做出全新的戰(zhàn)略調(diào)整[3]。

在科技高速發(fā)展，AI智能、大數(shù)據(jù)等融入生活的今天，品牌遇到的最大難題絕非只是流量上的饑渴，與此同時(shí)還有在流量紅利消失后，如何利用抵抗碎片化的手段面對(duì)消費(fèi)者行為及媒介環(huán)境的變化。

正如可口可樂(lè)首席數(shù)字官David·Godsman所說(shuō)，他們?cè)敢庥貌煌槠侄?，去營(yíng)銷任何一個(gè)圈層的群體，加深與用戶之間的關(guān)系[4]。

受經(jīng)濟(jì)下行壓力與融資成本上升等宏觀環(huán)境影響，大多數(shù)企業(yè)感受到寒冬來(lái)得比以往更快、更冷。

流量貴、獲客成本高、用戶數(shù)量增長(zhǎng)接近天花板等困境。感受最為直接的無(wú)疑是過(guò)去獲客成本較高的教育培訓(xùn)，汽車(chē)，房產(chǎn)等行業(yè)。

二、實(shí)體教育行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)教育培訓(xùn)的市場(chǎng)規(guī)模已突破25000億[5]。市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力雖大，受所在產(chǎn)業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)外部環(huán)境等影響未來(lái)仍舊困境重重。

教育培訓(xùn)行業(yè)受輻射領(lǐng)域多，市場(chǎng)供給充足等問(wèn)題影響，導(dǎo)致相同人群的細(xì)分市場(chǎng)變得愈加多元。相同年齡段寶寶，有的家長(zhǎng)只對(duì)K12數(shù)學(xué)培訓(xùn)感興趣，沒(méi)打算參培少兒英語(yǔ)，但機(jī)構(gòu)并不清楚。加上消費(fèi)周期相對(duì)其他行業(yè)更長(zhǎng)，同質(zhì)化的營(yíng)銷方式，導(dǎo)致各機(jī)構(gòu)對(duì)大量無(wú)意向用戶進(jìn)行不斷的觸達(dá)覆蓋，銷售線索質(zhì)量嚴(yán)重下降，轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2013~2016年我國(guó)16~59歲的人口數(shù)量和比重均出現(xiàn)逐年下滑，人口紅利已開(kāi)始逐年減退。相應(yīng)的，勞動(dòng)力數(shù)量下降，將導(dǎo)致未來(lái)用工成本的進(jìn)一步攀升[6]。

同時(shí)中國(guó)商鋪?zhàn)饨鹬笖?shù)顯示[7]，2019年上半年，百街、Mall商鋪?zhàn)饨瓠h(huán)比均上漲。就整體租賃需求而言，消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)將使租賃需求保持活躍。而大規(guī)模購(gòu)物中心的入市，也將使零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，預(yù)計(jì)未來(lái)，商業(yè)租金或仍將呈現(xiàn)不同程度上漲。營(yíng)銷困境加劇、人力、租金連年上漲的多重壓力下，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，無(wú)疑是雪上加霜。

三、實(shí)體教育行業(yè)案例及存在問(wèn)題

本文以某現(xiàn)實(shí)門(mén)店遍布全國(guó)的早期教育連鎖品牌為例。具體看一看，為什么實(shí)體教育要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以下稱為教育連鎖A。

按教育連鎖A單店投資預(yù)測(cè)模型，600平米教室，18～25人名工作人員，包含教具，裝修1500元/平，租金均值3.5元/平/日等前期投入約在200～300萬(wàn)之間。理想的狀態(tài)下，新增學(xué)員簽單成本約1000元，續(xù)課率60%，平均客單價(jià)1.23萬(wàn)。單店在第13個(gè)月將進(jìn)入盈虧持平，在第24個(gè)月在學(xué)人數(shù)達(dá)到頂峰455人，之后招生則進(jìn)入穩(wěn)定常態(tài)，凈毛利保持在年均100-150萬(wàn)之間。

實(shí)際的運(yùn)營(yíng)狀況是2015年受新開(kāi)店的預(yù)招生、客單價(jià)略高于行業(yè)平均值影響，首年凈毛利平均值約為5.1%，相對(duì)模型提前進(jìn)入盈虧持平的狀態(tài)，不得不說(shuō)教育行業(yè)在黃金時(shí)期的那幾年，錢(qián)確實(shí)好賺！

2016年，同大量新開(kāi)店。受固定成本均攤，門(mén)店凈毛利均值略低于模型。自此以后，凈毛利均值持續(xù)下降，整體趨勢(shì)保持一致，非個(gè)別門(mén)店現(xiàn)象。

出于對(duì)業(yè)績(jī)壓力上的考慮，次年教育連鎖A將線下?tīng)I(yíng)銷資源上的投入，轉(zhuǎn)移到數(shù)字營(yíng)銷上，期望能夠在提升獲客量的同時(shí)，減少線下管理成本的投入，進(jìn)而提升整體運(yùn)營(yíng)效率。

事實(shí)證明貿(mào)然的大力瘦身改革，必定不能達(dá)到理想的效果。從門(mén)店的均值數(shù)據(jù)指標(biāo)表現(xiàn)上看，線上簽單率在2016年已經(jīng)開(kāi)始呈下降，同樣是整體一致非個(gè)別，2017受轉(zhuǎn)化率低簽單量不足影響，人力成本占比反而攀升至30.41%。

2018年平均簽單量若仍舊無(wú)法達(dá)到預(yù)期，僅房租和人力成本兩項(xiàng)支出將占收入的73.85%以上，凈毛利更是會(huì)銳減至8.02%。

據(jù)線下調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，該教育品牌的忠誠(chéng)度僅為4.18%，2017年在前兩年集中開(kāi)店，產(chǎn)品生命周期短等特點(diǎn)，教育連鎖A平均續(xù)約率為14.88%，其中細(xì)分后最高的續(xù)約率門(mén)店也僅僅達(dá)20.15%。說(shuō)明續(xù)約的14.88%家長(zhǎng)中還包含部分因促銷等活動(dòng)完成的簽單，用戶流失現(xiàn)象嚴(yán)重。

教育培訓(xùn)行業(yè)往往將自然進(jìn)店、撥打電話咨詢，以及轉(zhuǎn)介紹作為受品牌影響的行為。

2015-2018年，該3類獲取的線索量，除受前兩年集中開(kāi)店影響，自然進(jìn)店在2016年出現(xiàn)高峰，其他各項(xiàng)基本保持平穩(wěn)。綜合表明教育連鎖A目標(biāo)消費(fèi)者并未形成有效的消費(fèi)習(xí)慣及品牌偏好，品牌在經(jīng)營(yíng)體系中對(duì)銷售的支撐作用同樣有限。

選取教育連鎖A某時(shí)間段付費(fèi)TOP渠道線索數(shù)據(jù)，線上端原生、其他展示類廣告線索量占比為45.13%。該渠道初步了解、選擇競(jìng)品、意向客戶3類線索量占該渠道的58.24%，無(wú)效客戶約為39.00%，簽約客戶僅為2.76%，說(shuō)明原生、其他展示類廣告獲取用戶需求更為前置。

近些年，BAT等頭部媒體都在不斷完善自身的鏈路生態(tài)，在用戶流量上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)Lookalike等算法尋找?guī)装?千個(gè)種子用戶高度相似的其它數(shù)十萬(wàn)/百萬(wàn)客群進(jìn)行投放在邏輯上是成立的。

其對(duì)于在線服務(wù)類企業(yè)效果尤為顯著。但實(shí)體教育等非在線類企業(yè)，因消費(fèi)周期長(zhǎng)，缺乏終端市場(chǎng)的后鏈路數(shù)據(jù)，平臺(tái)能觸達(dá)的精準(zhǔn)是將信息推送給可能成為目標(biāo)消費(fèi)者的受眾。

但實(shí)體教育機(jī)構(gòu)所要的精準(zhǔn)是找到目標(biāo)消費(fèi)者，兩者并不完全重合，這必然將導(dǎo)致各機(jī)構(gòu)對(duì)無(wú)效用戶的反復(fù)觸達(dá)，覆蓋，轉(zhuǎn)化率下降！正如原生、其他展示廣告，無(wú)效客戶占比高達(dá)39%。

依托商圈人流、低成本等優(yōu)勢(shì)，線下市場(chǎng)采單，線索量占比位居第二，但簽單轉(zhuǎn)化率最低，無(wú)效高達(dá)81.21%。采單雖獲取用戶群量大，質(zhì)量卻不高且效率低下。搜索引擎、口碑點(diǎn)評(píng)等渠道簽單轉(zhuǎn)化率最高，量級(jí)卻有限，并不能滿足整體業(yè)績(jī)需求。

另外據(jù)線下對(duì)家長(zhǎng)調(diào)研顯示，家長(zhǎng)在獲取信息的渠道切換平均達(dá)到11.2個(gè)，超53.6%在決策過(guò)程中會(huì)改變主意。家長(zhǎng)在做出購(gòu)買(mǎi)決策前需要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的猶豫期。也就是說(shuō)我們很難判斷營(yíng)銷策略中，暫停任何一個(gè)，或是調(diào)整任何一個(gè)渠道，會(huì)對(duì)最終銷售結(jié)果產(chǎn)生什么影響。

在研究多個(gè)門(mén)店的回歸分析中，我們還觀察到該教育品牌單店NPS的高低與該店近兩年實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性，服務(wù)屬性強(qiáng)的門(mén)店尤為顯著。而影響消費(fèi)者凈推薦值的因素又遍布于消費(fèi)生命周期的前、中、后的多個(gè)環(huán)節(jié)。

四、實(shí)體教育行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成必然

在過(guò)去5-10年前，追求一次廣告投放中產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式慣用的打法，大家常說(shuō)廣告打得再有情懷還不如雙11半價(jià)。

實(shí)體教育營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，完全可以利用自身垂類領(lǐng)域的產(chǎn)品功能、利益點(diǎn)等差異化，以及撒錢(qián)買(mǎi)流量的打法，輕松實(shí)現(xiàn)自身的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

可當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)民整體規(guī)模在11.3億上下浮動(dòng)，網(wǎng)民增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂，流量?jī)r(jià)格不斷上漲，全民在線開(kāi)啟存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。大多數(shù)實(shí)體教育企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者變得越來(lái)越見(jiàn)異思遷，雖在BAT等主流媒體上，撒錢(qián)買(mǎi)來(lái)了用戶，卻無(wú)法做到成交，及口碑的轉(zhuǎn)化。

出現(xiàn)的這些問(wèn)題并非是實(shí)體教育營(yíng)銷曝光度不夠廣，也不是觸點(diǎn)的價(jià)值不足，只是在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，圍繞用戶時(shí)間、注意力的爭(zhēng)奪越加激烈，導(dǎo)致精準(zhǔn)流量的獲取門(mén)欄要求更高了。

用戶時(shí)間碎片化，觸點(diǎn)變得愈加無(wú)序，最終導(dǎo)致Ta們「意向客戶、選擇競(jìng)品、初步了解」不斷的被掠奪、流失。就像上面所說(shuō)，消費(fèi)者前一天接觸的營(yíng)銷內(nèi)容可能會(huì)在消費(fèi)決策時(shí)被另一個(gè)內(nèi)容覆蓋。

伴隨著中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程不斷成長(zhǎng)、擴(kuò)張、升級(jí)。所有業(yè)務(wù)場(chǎng)景都將是數(shù)字化，消費(fèi)者每天所接觸的信息、服務(wù)、媒介等都可被數(shù)字化和互聯(lián)在線現(xiàn)象也會(huì)越來(lái)越普遍。

線下業(yè)務(wù)的門(mén)店也將不再只是單純的銷售終端，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橛|達(dá)消費(fèi)者的媒介。

通過(guò)數(shù)字化形成數(shù)據(jù)積累，針對(duì)會(huì)員及對(duì)于某教育品牌有過(guò)關(guān)注、訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站、瀏覽過(guò)公眾號(hào)、到訪過(guò)門(mén)店等行為，但是最終沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的非會(huì)員構(gòu)建數(shù)據(jù)資產(chǎn)體系，做好用戶儲(chǔ)存。將每次分散的觸達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)槎啻斡行虻剡\(yùn)營(yíng)，在用戶購(gòu)買(mǎi)路徑中的每個(gè)環(huán)節(jié)激發(fā)用戶興趣，并且可以在最短的路徑，最短的時(shí)間下觸發(fā)行動(dòng)，真正解決用戶流失、被掠奪，及上文所提到的轉(zhuǎn)化率持續(xù)下降的問(wèn)題。

同時(shí)這些與用戶具體行為相關(guān)的海量數(shù)據(jù)，未來(lái)將不止用于營(yíng)銷層面上，它們還可以幫助企業(yè)自身構(gòu)建更多數(shù)字化轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，如商業(yè)選址、銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式和服務(wù)方式的進(jìn)化與創(chuàng)新。

另一方面教育培訓(xùn)行業(yè)的線上教學(xué)需要面對(duì)雙向互動(dòng)，即老師、學(xué)生端的同步性教學(xué)將直接影響上課的互動(dòng)和體驗(yàn)。線下、線上產(chǎn)品在最初的內(nèi)容設(shè)計(jì)上本就不同，對(duì)于場(chǎng)地和參與度要求高的課程，是不可能由其他場(chǎng)景全部替代的。

然而，線上產(chǎn)品更注重的則是互動(dòng)和碎片化時(shí)間的利用，兩種本來(lái)就是完全不同的商業(yè)模式。

所以在未來(lái)實(shí)體教育機(jī)構(gòu)除創(chuàng)造營(yíng)銷場(chǎng)景的要求會(huì)變得越來(lái)越高外，企業(yè)之間的經(jīng)營(yíng)效率差距也會(huì)隨之逐漸加大。

如果只是將線下服務(wù)“平移”至線上，必然不能解決實(shí)體教育機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)滯漲問(wèn)題。當(dāng)務(wù)之急是將前端營(yíng)銷招生到后端服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)教育全場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)。在品牌及口碑建設(shè)方面，通過(guò)消費(fèi)者生命周期的全觸點(diǎn)管理，識(shí)別和優(yōu)化影響客戶口碑的關(guān)鍵點(diǎn)。最終以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能決策，構(gòu)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，降本增效，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

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