用戶要一件商品，不是為了商品本身，而是有更深層次的需求。

我知道現(xiàn)在有越來越多的人都在涉足電商，但是很多人都在電商中遇到了很多坑。我自己在單位中也做B2C的電商。雖然，我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)做的還可以，但是如果按照互聯(lián)網(wǎng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)去看，我們的電商并不是很強(qiáng)。

在當(dāng)前這個(gè)時(shí)點(diǎn)按照老方式去做電商，簡直就是找死。要么就是沒有流量，要么買了流量之后沒有利潤。那么怎么辦呢？

今天來帶大家看看做“新電商”的四部曲，希望對(duì)大家有幫助。

人格即品牌

為什么當(dāng)前網(wǎng)紅電商會(huì)這么火？就是因?yàn)榫W(wǎng)紅用自己的人格給“賣貨”背書。這非常重要。為什么用戶要到你這里買商品，特別是當(dāng)你的商品沒有絕對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)的情況下？

現(xiàn)在決定用戶購買的，不是商品本身，而是誰在賣。用戶先對(duì)賣的人認(rèn)可了，才會(huì)對(duì)商品認(rèn)可。我們來看幾個(gè)例子，

粉絲們?cè)谖夜娞?hào)問我最多的就是推薦書。如果賣書的話，一定效果不錯(cuò)。為什么？在我這里買書，肯定沒有京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜便宜，但是為什么在我這里買?

原因很簡單，我看書多呀，我知道哪些書好，哪些書不好。在我這里買了有附加價(jià)值就是陪你聊聊讀書的感受。在其他地方買的，誰陪你聊呢？而且在其他地方買書，你可能糾結(jié)一下書價(jià)，糾結(jié)一下這本書講什么。在我這里，你就不用糾結(jié)了，因?yàn)槲覟槲业耐扑]背書， 你可能看都不看就買了，對(duì)吧？因此，與其說你買的書，不如說你買的是我的人格。

再來看看現(xiàn)在的網(wǎng)紅電商，為什么他們賣的衣服比淘寶其他地方要貴，但是還有那么多人會(huì)買呢？因?yàn)橘I衣服本身不重要，買的生活方式才重要。網(wǎng)紅通過各種生活方式的演繹，讓粉絲們對(duì)生活認(rèn)可，然后賣衣服就很簡單了。有時(shí)候網(wǎng)紅一場直播下來，全身上下的東西都被人買走了。有時(shí)候，我們買東西不是為了東西本身，而是向往那種生活方式。

大家想想看，自己買了多少東西是因?yàn)檎l誰誰說好，然后自己想都不想就買的。

這就是人格品牌。所以，在這個(gè)不缺貨的時(shí)代，我們?cè)趺礃淤u貨？就是要把人格加入到你的產(chǎn)品中，加入到你的賣貨平臺(tái)中。

如果在數(shù)字尾巴和絲瓜文具買過東西的人都知道，他們東西的優(yōu)勢(shì)在于他們平臺(tái)給你賦予的氣質(zhì)，對(duì)吧！我們買東西也許就是為了一個(gè)標(biāo)，為了一種“加持力”。

當(dāng)前做電商最大的市場紅利就是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)?！跋M(fèi)升級(jí)”是什么意思？不是說大家都去買奢侈品，你看看今年中國的奢侈品市場降成什么樣子。簡單掃貨奢侈品不是NB，而是SB。怎么才是NB的呢？就是聰明的花錢，買性價(jià)比不是特別高，但是可以顯得有品味的東西，可以為自己的人格加持的東西。

交易即社交

以往我們做電商認(rèn)為完成交易就代表交易成功結(jié)束了，但是對(duì)于新電商來說，這才剛剛開始。

首先，現(xiàn)在購買一樣商品的功能性屬性已經(jīng)越來越低了，而場景屬性越來越高。而場景多數(shù)情況下是社交需求。

我們舉個(gè)女生買包包的案例。 女孩子為什么喜歡買包包？如果是功能性需求的話，那么一兩個(gè)包足夠了。為什么女孩子多有很多包包呢？

因?yàn)椋皇菫榱搜b東西，而是為了搭配，而搭配的本質(zhì)是社交。如果想明白這一點(diǎn)兒，賣給別人包包的時(shí)候，不能只說包包本身，而是要告訴別人這個(gè)包包對(duì)應(yīng)的社交場景。

比如，這個(gè)包包適合西餐廳約會(huì)，這個(gè)適合中餐廳約會(huì)，這個(gè)適合閨蜜逛街，這個(gè)適合帶寶寶逛街，這個(gè)適合商務(wù)場景，這個(gè)適合酒會(huì)，這個(gè)適合郊游。你看這樣的交易場景對(duì)應(yīng)的是無數(shù)個(gè)社交場景。那么如果用戶覺得自己正好有社交需求的時(shí)候，看到了你宣傳，是不是就會(huì)想到要去買一個(gè)包呢？而且，正因?yàn)槭巧缃恍枨?，所以你不但可以賣包，還可以賣基于這個(gè)場景的其他東西。

再比如，iPhone 7 上了之后，很多人都在做iPhone 7的預(yù)約活動(dòng)。這個(gè)只是初級(jí)策劃，賣手機(jī)而已。iPhone 7剛上市就要這款手機(jī)的，特別是要 256G 亮黑的用戶，他們的需求點(diǎn)是手機(jī)本身嗎？當(dāng)然不是！更多的是社交需求。

當(dāng)你拿到新上市的256G亮黑的iPhone 7之后，你馬上和朋友一起吃個(gè)飯，是不是所有人都要問問你這款手機(jī)的使用情況，都要摸摸看看你的手機(jī)？這可以馬上成為桌上的社交核心。這就是一臺(tái)手機(jī)帶來社交需求。

要知道找話題和人連接是當(dāng)前社交的最大成本。新上的iPhone 天然有這種降低社交成本的功能，而且可以為用戶打上一個(gè)完美社交標(biāo)簽。這才是用戶真正需求的。

因此，在iPhone 7上市的時(shí)候，我看到一則浦發(fā)銀行的信用卡的借勢(shì)營銷就非常棒。

這張卡就可以為完成用戶打標(biāo)，和iPhone 7的氣質(zhì)很符合。用戶辦張這個(gè)卡，再分期買個(gè)iPhone 7就很合適。

我平時(shí)很喜歡上“數(shù)字尾巴”這個(gè)網(wǎng)站，我非常喜歡電子產(chǎn)品，也很喜歡被人稱為GEEK。我第一次在“數(shù)字尾巴”上買東西，并不是因?yàn)槟莻€(gè)東西只能在他們那里買，而是因?yàn)樵凇皵?shù)字尾巴”買了東西之后，才能得到他們的小掛件。

而這個(gè)小掛件的作用就是給我打上一個(gè)“geek”的標(biāo)。我要的不是商品，而是這個(gè)商品給我的社交標(biāo)簽。

很多人進(jìn)商學(xué)院真的是為了上學(xué)嗎？這只是很小的一部分吧，最重要的還是為了進(jìn)入這個(gè)學(xué)校的“同學(xué)會(huì)”。所以，商學(xué)院本身的價(jià)值在于“社交”標(biāo)簽。出去一說，我們都是“中歐商學(xué)院”的或者都是“湖畔大學(xué)”的，是不是頓時(shí)就覺得親切了？

商品即社群

我們講的“交易即社交”是指在購買的時(shí)候要給用戶打標(biāo)，滿足用戶的社交需求?，F(xiàn)在講的“商品即社群”是完全用戶購物完成后的運(yùn)營工作。其核心是通過社群來維系和服務(wù)用戶，以便促成下一次交易。

當(dāng)前在淘寶、微信上做電商的同學(xué)多數(shù)在用戶收到貨，用戶給了好評(píng)之后，整個(gè)購物環(huán)節(jié)就正式結(jié)束了。而下一次的購物流程又要重新走一遍。所以很多做電商的同學(xué)很累，因?yàn)榈教幵谡伊髁?，或者花巨資買流量，然后做轉(zhuǎn)化，進(jìn)入一個(gè)死循環(huán)。

我們做電商的時(shí)候，有一個(gè)誤區(qū)就是把大部分的精力都放在新客開發(fā)上。其實(shí)，我們應(yīng)該把更多的精力放在老客上。因?yàn)樗麄円呀?jīng)購買了你的商品，對(duì)你的商品、平臺(tái)已經(jīng)有認(rèn)知了。你需要做的就是維系住這幫人，然后通過他們幫你帶新客。維系這幫人的時(shí)候，不能光想著讓他們買買買，要以內(nèi)容和服務(wù)為連接點(diǎn)，只要這種連接建立且維持了，那么用戶自然會(huì)到你這里買買買。

說了這么多，具體怎么做呢？我們來看看怎么做。

首先，要知道，用戶要一件商品，不是為了商品本身，而是有更深層次的需求。比如，用戶到你這里買了茶葉。你要搞清楚，他要茶葉是干什么。買茶葉送人和買茶葉自己喝的用戶需求是完全不一樣的。

買茶葉送人的用戶，更加關(guān)心這份商品是否氣派，是否可以體現(xiàn)出自己的用心。所以，你要幫助用戶解決這些需求。還有就是送禮的人是每個(gè)節(jié)都要送的，而且所有人都會(huì)煩惱過節(jié)送什么。因此，你就做好這些服務(wù)就可以了。幫用戶做好客戶維系，以后逢年過節(jié)，你就幫你的用戶選好禮品，用戶確認(rèn)一下付款就好。

買茶葉自己喝的用戶，那么他更關(guān)心茶葉的性價(jià)比以及茶葉的周邊。比如，自己喝的用戶就不要那么好的包裝。但是他們更需要茶文化的內(nèi)容。茶怎么泡、怎么喝、什么時(shí)候喝什么茶，以及茶具周邊等等。而且茶友有強(qiáng)烈的社交需求。所以，買茶這個(gè)動(dòng)作只是和用戶建立連接的方式，是一種用戶過濾器。

有個(gè)茶友告訴我，他們有個(gè)買茶的朋友，建個(gè)群把買了他茶葉且愿意交流的人都拉在一起。他周周在茶館做茶文化的分享，做自己泡茶的直播。不光茶葉賣得很好，而且他泡茶所有的工具，茶臺(tái)、壺具等都被粉絲們一掃而空。

再來看我自己的例子，我有次去買寶馬專用的汽油添加劑，然后買完之后，那個(gè)店主告訴我那個(gè)添加劑要怎么用，加幾次油用一瓶等等，而且他還問了我一般多少時(shí)間加一次油等等的信息。

前幾天我的添加劑還剩下幾瓶，快要用完了，我正思考著我要去買的時(shí)候，那哥們就給我發(fā)信息說，是不是添加劑快用完，要記得添加否則對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)不好。我馬上就下單了。這個(gè)營銷動(dòng)作很難嗎？真的不難，這不過要用心，然后用一個(gè)時(shí)間管理軟件就完全可以做到了。但是，這樣做的人又有多少呢？

看完兩個(gè)例子，我們?cè)僬f回來，電商的商品背后對(duì)應(yīng)著是用戶群。只要有用戶群，這些用戶群深挖一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)有“同好”（共同愛好）需求。基于這些“同好”就有社群，有社群電商的粘性就可以大幅提升。比如，一個(gè)淘寶上賣羽毛拍的可以建立各地球友俱樂部，成為約球的社群；一個(gè)賣美妝的可以建立化妝社群，每周組織各種達(dá)人來分享化妝技巧及最新的化妝時(shí)尚；一個(gè)賣衣服的可以建立四季穿衣指南社群，每天有大量街拍的內(nèi)容以及定期分享潮流。在這些社群里面，你都不需要天天問要不要買貨，你只要提供好內(nèi)容，用戶就會(huì)主動(dòng)問你，你有沒有貨賣。

社群電商是當(dāng)前很火的概念，一些內(nèi)容生產(chǎn)者是先有內(nèi)容再賣貨。對(duì)于傳統(tǒng)電商來說，你們也可以通過賣貨找到用戶，然后再提供內(nèi)容，依舊也是一種很好的社群電商的模式，而且你們的目標(biāo)客戶一定比前者更加精準(zhǔn)，因?yàn)橛脩粢婚_始就已經(jīng)買了你的商品。

姿勢(shì)即傳播

前面三篇內(nèi)容“人格即品牌”、“交易即社交”、“產(chǎn)品即社群”比較偏戰(zhàn)略，大家會(huì)覺得是營銷方向的指導(dǎo)，而最后“姿勢(shì)即傳播”就是偏戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。

現(xiàn)在不管是做電商還是內(nèi)容生產(chǎn)，大家都希望自己的傳播力最大，用戶越愿意社交化分享，那么你獲得的免費(fèi)流量就越多，你就越容易成功。那么問題來了，我們?cè)趺礃硬拍茏屪约旱膫鞑チψ顝?qiáng)呢？

答案就是“姿勢(shì)”很重要。別想歪哦！這里的姿勢(shì)是指內(nèi)容。

姿勢(shì)要美

什么叫做美？就是內(nèi)容的呈現(xiàn)和表達(dá)方式、排版等。現(xiàn)在就是一個(gè)看臉的時(shí)代。大家都把店鋪裝修的漂漂亮亮，你的店鋪就和用word寫得一樣，那肯定不被青睞。還有就是微信的排版，當(dāng)前的主流排版是什么樣的。你就必須排成什么樣。你得與時(shí)俱進(jìn)，不能想活在原始森林。如果你不這樣做，市場自然會(huì)淘汰你。要知道，你的競爭對(duì)手不是行業(yè)內(nèi)的對(duì)手，而是整個(gè)淘寶、天貓、微信的生態(tài)。

要想在這個(gè)生態(tài)環(huán)境下活下去，你就必須按照生態(tài)的規(guī)則來，否則就算你再強(qiáng)大，生態(tài)發(fā)生變化的時(shí)候，你也會(huì)死掉?？铸埖臏缤霾皇峭昝涝忈屃诉@個(gè)道理嗎？

排版、裝修技巧網(wǎng)上都有很多，大家可以自學(xué)。不喜歡自學(xué)的同學(xué)也可以花點(diǎn)錢聽幾堂課，課程不貴，只要活學(xué)活用，絕對(duì)物超所值。

在這里我提醒大家，在自己的內(nèi)容中要多用gif、短視頻、音頻這樣的元素，這是當(dāng)前用戶喜歡的，也是時(shí)代的趨勢(shì)。我們做過AB test，動(dòng)態(tài)圖比靜態(tài)圖多20-30%的自然轉(zhuǎn)化率，所以適當(dāng)用點(diǎn)兒功能型GIF，對(duì)文案非常有幫助。注意是功能型GIF哦，不是那種亂動(dòng)的頭像表情包。

短視頻可以拍一些，同樣也是功能型、場景型的。視頻不一定要多華美，自己用iPhone拍攝就可以了，但是記住一定要拍攝商品的使用場景，而不是簡單的拿著商品360度轉(zhuǎn)，那個(gè)沒有用的。

微信中加上一段自己推廣的語音也是很好的，而且可以用自己的人格（你的聲音）為商品背書，有人格化屬性。說不定用戶喜歡你的聲音就買了哦！

姿勢(shì)要細(xì)

文案長得好看，用戶只是愿意看而已，不代表愿意傳播。那么什么樣文案用戶愿意傳播呢？

那就是“漲姿勢(shì)”的文案?，F(xiàn)代人愛分享的內(nèi)容有兩種，第一，雞湯；第二，漲姿勢(shì)。第一種文案不在今天的討論范圍，我們直接看第二種。怎么樣讓自己的文案有漲姿勢(shì)的感覺呢？

兩個(gè)字：細(xì)節(jié)。

文案的細(xì)節(jié)度直接決定了這篇文章的知識(shí)深度。越有知識(shí)深度的文章，用戶分享的意愿就越強(qiáng)，因?yàn)橛蟹N曬智商的感覺，會(huì)天然的形成鄙視鏈。

我們以iPhone 7 為例，它上市的時(shí)候，大量的文案都是iPhone 7上市了，他的配置怎么樣呀，升級(jí)了哪些地方。問題是這些大家都知道了，除非你是第一個(gè)發(fā)的，否則用戶根本不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)你的文案，怎么辦？

iPhone 7上市以后，大家不但關(guān)心他的配置，還關(guān)心什么時(shí)候能拿到機(jī)子，在哪里拿機(jī)子比較劃算。如果你寫這個(gè)，就比別人更細(xì)一點(diǎn)。大家分享的意愿就強(qiáng)一些。所以，我們可以在朋友圈可以看到行貨、日版、港版、美版的價(jià)格比較。

但是，大家都在發(fā)價(jià)格，有沒有能更細(xì)一點(diǎn)呢？

比如告訴大家，美版雖然便宜，但是可能有鎖，需要解鎖，而且不能保修。還就是有消費(fèi)稅，然后可以普及一下美國的消費(fèi)稅，如果買美版要買哪個(gè)州的。

很多人說買日版的，除了不能保修日版的還有兩個(gè)問題，一個(gè)就是根據(jù)日本法律，照相的時(shí)候，照相機(jī)聲音沒法關(guān)掉；第二就是這次的日版不能在中國用apple pay。對(duì)于想到星巴克帥氣的用手機(jī)買單的同學(xué)，這是個(gè)硬傷呀。

最后再引出港版最劃算，然后港版要怎么買，在哪里買排隊(duì)人少之類。最后引出小編可以訂港版，如果有需求的話，讓大家找你，對(duì)吧。

這樣的文案就會(huì)給用戶一種漲了知識(shí)的感覺，然后又是他在思考的，他可能就愿意幫你分享了。

當(dāng)然，別人都在說iPhone 7，你可以說這次IOS的系統(tǒng)怎么樣，有什么改變。為什么你會(huì)知道呢。因?yàn)槟阊b了beta版，為什么你會(huì)裝beta版呢？原來你是某某軟件的產(chǎn)品經(jīng)理，為了讓你們的APP第一時(shí)間適配IOS 10，所以，你用了IOS。普及了半天，其實(shí)，你是在做APP推廣。

還可以找到各種維度的內(nèi)容，反正千萬不要?jiǎng)e人發(fā)什么，你也發(fā)什么，而且你還沒有別人發(fā)的早。換一個(gè)角度，海闊天空。

記住，細(xì)節(jié)很重要。

姿勢(shì)要比

如果你覺得上面的方法對(duì)文案的要求比較高，那么接下來的這個(gè)就簡單了，什么叫“比”？

就是測評(píng)和清單。

我們先來說測評(píng)。通過大量的細(xì)節(jié)測評(píng)來獲得用戶關(guān)注。測評(píng)一定要對(duì)比。比如iPhone7 和華為、三星的旗艦機(jī)型對(duì)比，大量的使用細(xì)節(jié)對(duì)比，最后告訴用戶哪種人適合用哪種手機(jī)。其實(shí)這三款手機(jī)你都可以賣。

清單就更不用說了。清單直接捧火了“小紅書”。你也可以推出各種清單。這里注意的是，清單也要細(xì)，特別是在人群劃分的時(shí)候，比如“中國人不得不爬的三座山”這個(gè)清單就沒有“江西人不得不爬的三座山”好，因?yàn)楹笳咧赶蛐愿?，更容易形成共鳴?！芭⒆類酃涞娜姨詫毜辍本蜎]有“上海白領(lǐng)最愛逛的三家淘寶店”要好?！白钍軞g迎的三部手機(jī)”就沒有“最受程序員哥哥歡迎的三部手機(jī)”要好。

GET到了嗎？清單要細(xì)分人群，這樣才能使得這部分人群有強(qiáng)烈的共鳴，這樣的內(nèi)容才有可能被分享傳播。

總結(jié)

好了，寫了這么多，關(guān)于新電商的內(nèi)容就全部寫完了。我們最后總結(jié)一下，新電商的四大特點(diǎn)。

第一，自帶流量：通過人格化、IP化吸引到一批忠實(shí)粉絲。這些粉絲不光喜歡商品而且喜歡賣商品的人或者平臺(tái)。

第二，圈層化：不是商超的模式，什么都賣，什么人都提供服務(wù)，而是便利店模式，我只服務(wù)我的社群人群，他們想要的就是我想賣的。價(jià)格不一定最優(yōu)，但是服務(wù)一定最好，用戶一定最方便。

第三，產(chǎn)品內(nèi)容化：不是冷冰冰的賣貨，而是有溫度的提供內(nèi)容，內(nèi)容設(shè)計(jì)貫穿一開始的傳播文案、活動(dòng)設(shè)計(jì)到最后的社群維系，全部都要專門設(shè)計(jì)內(nèi)容。品牌的溢價(jià)部分就是你的內(nèi)容傳播部分。

第四，新技術(shù)：時(shí)代的浪潮兒，活用微博、微信、淘寶、淘寶直播、今日頭條、快手、一直播、PS、秒拍、iMovie、PPT、keynote等各種工具，只要能賣出貨，都是好電商。

關(guān)于這次新電商的全部內(nèi)容，大家有任何收獲都可以通過留言和我分享。你的留言可以幫我下次做的更好。

#專欄作家#

呆寶，微信公眾賬號(hào)：呆頭呆腦（i_daibao），Wechat：i_daibao，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。集互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)于一身的處女座產(chǎn)品總監(jiān)喜歡看書、跑步。擅長互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式構(gòu)建，歡迎各位和我交流。

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