編輯導(dǎo)語(yǔ)：在過(guò)去的一年里，憑借百億補(bǔ)貼，拼多多吸引了眾多目標(biāo)客戶，有網(wǎng)友戲稱“曾經(jīng)的拼夕夕現(xiàn)在變成了拼爹爹”。如今，距離拼多多百億補(bǔ)貼上線已有一年多的時(shí)間，二季度財(cái)報(bào)曝光拼多多平臺(tái)銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用高達(dá)91.14億元，對(duì)此，拼多多方面表示將繼續(xù)加碼補(bǔ)貼。拼多多“百億補(bǔ)貼”是進(jìn)攻還是防守？我們來(lái)看本文作者的分析。

無(wú)論是“幫我砍一刀”的微信社交裂變，還是“C2M”對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，拼多多從下沉市場(chǎng)開(kāi)始，到通過(guò)“百億補(bǔ)貼”的向上進(jìn)攻，短短五年就實(shí)現(xiàn)了6.83 億年活躍用戶（拼多多 2020 年第二季度財(cái)報(bào)），超越京東的4.17 億，緊隨阿里7.42 億，位于國(guó)內(nèi)電商年活躍用戶第二位。

隨著業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，拼多多的股價(jià)也水漲船高，也體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)于拼多多未來(lái)的信心。

一、何為補(bǔ)貼，為何補(bǔ)貼

1. 什么是補(bǔ)貼

根據(jù)MBA智庫(kù)和維基百科的定義：

補(bǔ)貼在經(jīng)濟(jì)上指由政府提供金錢，以降低生產(chǎn)者及消費(fèi)者所面對(duì)的價(jià)格，獲得補(bǔ)貼的通常是與公眾利益有關(guān)的產(chǎn)品。

補(bǔ)貼令消費(fèi)者無(wú)需付出全部費(fèi)用購(gòu)買商品，但也防止消費(fèi)者不進(jìn)行消費(fèi)直接獲得補(bǔ)貼價(jià)值，即補(bǔ)貼需和消費(fèi)行為綁定在一起才具有降低購(gòu)買成本的作用。

補(bǔ)貼作為一種有力的營(yíng)銷方式，主體已經(jīng)不僅限于政府，而更多地被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，尤其是電商平臺(tái)使用。比如阿里的“雙十一”、京東的“618”、蘇寧的“818”等。

2. 為什么補(bǔ)貼

“（一段時(shí)間內(nèi)）成交總額”，即 ——GMV（GMVGross Merchandise Volume）是衡量一個(gè)電商平臺(tái)價(jià)值的重要指標(biāo)之一。

GMV 的計(jì)算方式有很多種，而影響 GMV 的指標(biāo)主要有三個(gè)：用戶數(shù)、平均客單價(jià)、購(gòu)買頻率，且都為正比關(guān)系，即：

GMV=購(gòu)買用戶數(shù)×平均客單價(jià)×購(gòu)買頻次

從補(bǔ)貼的定義可以發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貼作為一種優(yōu)惠的承諾，需要和消費(fèi)行為綁定才能兌現(xiàn)，并把兌現(xiàn)決定權(quán)交給用戶，利用“享優(yōu)惠”的心理促進(jìn)用戶完成購(gòu)買行為，即：

1. 對(duì)于沒(méi)有使用過(guò)的用戶，利用補(bǔ)貼優(yōu)惠促進(jìn)其選擇（拉新，擴(kuò)大用戶群）；
2. 對(duì)于已經(jīng)在使用的用戶，利用補(bǔ)貼優(yōu)惠促進(jìn)其復(fù)購(gòu)（促活，提高購(gòu)買頻次）；
3. 對(duì)于核心功能或業(yè)務(wù)方向（購(gòu)買高價(jià)物品），利用補(bǔ)貼優(yōu)惠促進(jìn)其使用（轉(zhuǎn)化，提高客單價(jià)）。

3. 怎么補(bǔ)貼

“好鋼用在刀刃上”，補(bǔ)貼是為了打動(dòng)那些最難打動(dòng)的用戶（拉新、促活、轉(zhuǎn)化），最優(yōu)的策略就是把最多的補(bǔ)貼發(fā)給最難打動(dòng)的用戶。

1）無(wú)差異補(bǔ)貼

產(chǎn)品初期用戶群體還未分層可以使用，但隨著用戶量級(jí)的增大、補(bǔ)貼時(shí)間的增長(zhǎng)，會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生較大的資金壓力；

2）差異化補(bǔ)貼（對(duì)用戶）

對(duì)用戶進(jìn)行差異化補(bǔ)貼，對(duì)忠實(shí)用戶少補(bǔ)貼或不補(bǔ)貼，對(duì)小白用戶多補(bǔ)貼，即所謂的“殺熟”，很容易引起忠實(shí)用戶的不滿。

3）差異化補(bǔ)貼（對(duì)商品）

對(duì)商品進(jìn)行差異化補(bǔ)貼，選擇符合營(yíng)銷目標(biāo)的商品進(jìn)行補(bǔ)貼。如選品不當(dāng)，可能會(huì)搶占同類商品的流量。

二、“百億補(bǔ)貼”的進(jìn)攻

1. 目標(biāo)“五環(huán)內(nèi)用戶”：從“拼夕夕”到“拼爹爹”

拼多多的用戶人群集中三四線，并且由于“C2M”的模式，平臺(tái)多是工廠店或部分品牌的二級(jí)經(jīng)銷店，所以被“五環(huán)內(nèi)用戶”戲稱為“拼夕夕”——價(jià)格低、小品牌、怕有質(zhì)量問(wèn)題等也是他們對(duì)于拼多多的印象。

“百億補(bǔ)貼”選擇的商品均為客單價(jià)較高的知名品牌的標(biāo)品，比如：iPhone、SKⅡ、戴森吹風(fēng)機(jī)等。

1）標(biāo)品

意味著強(qiáng)可比性：對(duì)于習(xí)慣使用各個(gè)電商平臺(tái)的“五環(huán)內(nèi)用戶”，哪個(gè)平臺(tái)更優(yōu)惠，一目了然；也培養(yǎng)用戶習(xí)慣——“享優(yōu)惠就找拼多多”。

2）大品牌

一方面借大品牌的影響力摘掉或改變自己“雜牌子”的帽子；另一方面大品牌質(zhì)量有保障，消除用戶的購(gòu)買顧慮。

3）客單價(jià)高

一方面是指標(biāo)上的提高，拉升平均客單價(jià)；另一方面改變用戶對(duì)拼多多“廉價(jià)感”的印象。

——低價(jià)和性價(jià)比高是兩回事。

2. 每天都是最低價(jià)：買愛(ài)馬仕包的人也不會(huì)拒絕一箱 9.9 還包郵的芒果

和“雙十一”、“618”模式不同，“百億補(bǔ)貼”是一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)，有以下兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

1）提高用戶留存

給予用戶一個(gè)穩(wěn)定的心理預(yù)期，“每天都是最低價(jià)”，告訴“薅羊毛”的用戶可以每天都來(lái)“薅”；提高這部分“爭(zhēng)取來(lái)”用戶的留存，增加其購(gòu)買頻率，培養(yǎng)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。

2）培養(yǎng)用戶習(xí)慣

“買愛(ài)馬仕包的人也不會(huì)拒絕一箱 9.9 還包郵的芒果”，雖然“百億補(bǔ)貼”只是一封介紹信，但給拼多多時(shí)間窗口去讓“五環(huán)內(nèi)用戶”看到更多優(yōu)惠好用的商品，改變他們的消費(fèi)習(xí)慣。

從“GMV=用戶數(shù)×平均客單價(jià)×購(gòu)買頻率”來(lái)看，“百億補(bǔ)貼”對(duì)用戶數(shù)、平均客單價(jià)、購(gòu)買頻率都有提升。而像“雙十一、618”這種都是在犧牲平均客單價(jià)的前提下，獲得用戶數(shù)和購(gòu)買頻率的提升。

三、“百億補(bǔ)貼”的防守

1. 補(bǔ)給誰(shuí)

1）補(bǔ)給“五環(huán)內(nèi)用戶”：存量 vs 增量

2）補(bǔ)給“五環(huán)外用戶”

一方面“五環(huán)外用戶”客單價(jià)較低，注重“薄利多銷”了，補(bǔ)貼空間較??；另一方面，拼多多憑借“C2M”的模式相對(duì)其他平臺(tái)對(duì)此類商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

這意味著，要不轉(zhuǎn)變成“C2M”模式，獲得相同價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)補(bǔ)貼獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；要不以更高成本，甚至是“賠本賺吆喝”的方式獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但如果拼多多也加碼，必須承擔(dān)更高的成本。

不管那一種，拼多多都可以“以逸待勞”。

2. 怎么補(bǔ)

和淘寶天貓、京東不同的是：拼多多上很少有品牌商進(jìn)駐，大多是一些品牌授權(quán)的經(jīng)銷商。

1）品牌商參加補(bǔ)貼

一方面品牌商擁有成熟的價(jià)格管理體系，大幅補(bǔ)貼或長(zhǎng)時(shí)間補(bǔ)貼會(huì)沖擊自己的價(jià)格體系，并且影響自己的經(jīng)銷商；另一方面品牌商品牌成熟，擁有穩(wěn)定的用戶群體，用戶忠誠(chéng)度高。

“百億補(bǔ)貼”對(duì)于自己而言只是原來(lái)的用戶選擇了在不同的平臺(tái)購(gòu)買了自己的商品，影響并不大，品牌商并沒(méi)有很強(qiáng)意愿來(lái)參加這種長(zhǎng)期的補(bǔ)貼。

既然品牌商自己不愿意，那平臺(tái)直接給他們補(bǔ)貼。

一方面這是平臺(tái)層面的流量導(dǎo)流，品牌經(jīng)銷商本來(lái)較少的流量將更加“雪上加霜”，甚至可能導(dǎo)致他們的離開(kāi)；一方面品牌方并不一定愿意接受平臺(tái)補(bǔ)貼。

溢價(jià)能力是衡量品牌的重要指標(biāo)，而補(bǔ)貼相當(dāng)于變相折價(jià)銷售，會(huì)降低品牌溢價(jià)，聯(lián)想最近的“拼多多-特斯拉”事件。

2）經(jīng)銷商參加補(bǔ)貼

經(jīng)銷商參加補(bǔ)貼，就又回到了“補(bǔ)多少”的問(wèn)題。如果平臺(tái)給經(jīng)銷商補(bǔ)貼，造成經(jīng)銷商商品價(jià)格大幅低于品牌商旗艦店價(jià)格，減少了旗艦店流量。

3. 大門已關(guān)，再想進(jìn)來(lái)翻墻吧

拼多多通過(guò)“百億補(bǔ)貼”把阿里、京東拉入戰(zhàn)局，迅速拉高了拼購(gòu)類電商平臺(tái)的獲客成本，完成了對(duì)“五環(huán)內(nèi)用戶”和“五環(huán)外用戶”的壁壘建立。

一方面，在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面下，中小社交電商平臺(tái)的生存環(huán)境將越來(lái)越差；另一方面，對(duì)于想復(fù)制拼多多的后來(lái)者，則需要支付更高的成本才能進(jìn)入這個(gè)牌桌。

四、是靈丹妙藥還是飲鴆止渴

先看四組數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)主要來(lái)自于拼多多財(cái)報(bào)）：

“百億補(bǔ)貼”開(kāi)始時(shí)間為 2019 年 6 月 18 日，即為 2019 年 Q3 初。

從上圖可以看出，“百億補(bǔ)貼”實(shí)施以來(lái)，新增用戶、活躍用戶、平均客單價(jià)均有提高，最終的指標(biāo)GMV 也隨著提高；其中 2019 年 1 月一二線城市用戶的 GMV 占比為37%，6 月該比例提高至 48%（該數(shù)據(jù)來(lái)自于 北京商報(bào)/2020 年/3 月/5 日/第 013 版 ）。

GMV=購(gòu)買用戶數(shù)×平均客單價(jià)×購(gòu)買頻次

當(dāng)然“百億補(bǔ)貼”也給拼多多帶來(lái)了資金壓力，經(jīng)營(yíng)成本居高不下，公司仍未獲得盈利。

1. 品牌商：并不領(lǐng)拼多多的“情”

初看“百億補(bǔ)貼”，拼多多出“真金白銀”幫助品牌商幫助他們提高銷量。

但實(shí)際上品牌商并不領(lǐng)拼多多的情，甚至急于撇清與拼多多的關(guān)系，遠(yuǎn)有高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎渠道聲明，近有特斯拉的團(tuán)購(gòu)事件。

拼多多通過(guò)補(bǔ)貼高端品牌的產(chǎn)品，使平臺(tái)與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并借助高端品牌的品牌力改變自己“低廉，雜牌”的中低端電商平臺(tái)的固有印象，吸引“五環(huán)內(nèi)用戶”，通過(guò)這些掌握了主要輿論渠道的群體實(shí)現(xiàn)對(duì)自己平臺(tái)品牌傳播和品牌形象升級(jí)。

但是對(duì)于品牌方并無(wú)實(shí)際好處，甚至造成損害：

1. 品牌商品牌成熟，用戶忠實(shí)度高，補(bǔ)貼只會(huì)讓這部分用戶改變購(gòu)買的平臺(tái)。而且這部分用戶原來(lái)并不屬于拼多多，帶來(lái)了銷量，但增量有效（并沒(méi)有有力讓品牌在五環(huán)外用戶中傳播，轉(zhuǎn)化）；
2. 沖擊品牌商原有價(jià)格管理體系，補(bǔ)貼變相降價(jià)，擠壓了品牌自己經(jīng)銷商的利益空間；
3. 品牌商并不需要，品牌商在天貓京東已有長(zhǎng)期投入。雖拼多多通過(guò)“百億補(bǔ)貼”爭(zhēng)取了一些“五環(huán)內(nèi)用戶”，但主要用戶仍是“五環(huán)外用戶”，品牌商并沒(méi)有必要放棄過(guò)去投入，轉(zhuǎn)而擁抱新平臺(tái)。

當(dāng)然，除非拼多多可以證明自己的用戶群體帶來(lái)的價(jià)值高于天貓京東，且價(jià)值可以覆蓋品牌商的遷移成本，但這并不容易。

2. 五環(huán)內(nèi)用戶：能不能留存是關(guān)鍵

拼多多對(duì)運(yùn)營(yíng)員工的考核是留存、復(fù)購(gòu)第一，GMV 第二。

——黃錚《我的人生經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)理念》

相對(duì)于天貓、京東，無(wú)論是物流服務(wù)、金融支付、供應(yīng)鏈管理，還是品牌豐富度，拼多多并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)甚至劣勢(shì)。搶奪“五環(huán)內(nèi)用戶”，意味著拼多多要直面這些劣勢(shì)。

如上文所說(shuō)，“百億補(bǔ)貼”只是一封介紹信，以優(yōu)惠爭(zhēng)取來(lái)了用戶。

但在通過(guò)補(bǔ)貼爭(zhēng)取來(lái)的這個(gè)時(shí)間窗口內(nèi)，如果沒(méi)有讓這部分用戶實(shí)現(xiàn)留存和轉(zhuǎn)化，一旦補(bǔ)貼停止，這部分用戶很容易流失。畢竟價(jià)格相同的情況下，物流、支付、品牌豐富度等其他方面的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。

3. 補(bǔ)貼：預(yù)支未來(lái)還是投資未來(lái)

從拼多多季度財(cái)報(bào)可以看出，拼多多經(jīng)營(yíng)費(fèi)用自 2019 年第二季度起一直在 60 億元以上，公司也一直處于虧損狀態(tài)。短期補(bǔ)貼會(huì)迅速促進(jìn)平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)，但長(zhǎng)期下來(lái)勢(shì)必會(huì)造成資金壓力。

并且價(jià)格戰(zhàn)理論上并無(wú)門檻，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，將成一個(gè)資本游戲。

價(jià)格只是電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力之一，投入較大部分資源給價(jià)格，也就意味其他方面（如物流、支付）的資源投入減少，影響平臺(tái)的綜合實(shí)力成長(zhǎng)速度。

為摘掉“低廉、雜牌”中低端電商平臺(tái)的帽子，拼多多通過(guò)補(bǔ)貼高端品牌，爭(zhēng)取到“五環(huán)內(nèi)用戶”；但由于平臺(tái)主要用戶目前并無(wú)法吸引品牌商進(jìn)駐，一旦價(jià)格優(yōu)勢(shì)消失，沒(méi)有品牌背書，爭(zhēng)取來(lái)的用戶也很容易流失。

所以需要繼續(xù)補(bǔ)貼，一方面為改變平臺(tái)用戶結(jié)構(gòu)爭(zhēng)取時(shí)間；一方面為培養(yǎng)用戶習(xí)慣，形成留存爭(zhēng)取時(shí)間。

補(bǔ)貼只是階段性獲取用戶的方式，是靈丹妙藥還是飲鴆止渴，就看拼多多能否利用“百億補(bǔ)貼”爭(zhēng)取來(lái)的時(shí)間內(nèi)，將實(shí)惠，高性價(jià)比的理念傳達(dá)給用戶。

實(shí)惠不是低價(jià)，也不區(qū)分什么“五環(huán)內(nèi)”或“五環(huán)外”用戶；這是一個(gè)普適性的需求，是為了滿足用戶不同場(chǎng)景下的需求。

五、一些碎碎念

前段時(shí)間國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：

2019 年我國(guó)人均年收入（GNI）上升至 10410 美元，首次突破一萬(wàn)美元。

按照最新匯率，我國(guó)人均月收入為 5987.22 元。

排除知乎上人均百萬(wàn)的段子，這個(gè)數(shù)據(jù)和“大多數(shù)人”印象中仍不一樣。

中國(guó)太大了，但對(duì)于很多在互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)的一代來(lái)說(shuō)，中國(guó)就是網(wǎng)上那些人的組合。比如微博，不知道的還以為中國(guó)人整天就關(guān)注明星的八卦新聞，但微博的 3 億月活用戶只占到中國(guó)人口的五分之一。

不能因?yàn)檎麄€(gè)國(guó)家都在跑步前進(jìn)，就忽略那些被撞倒的人。

——賈樟柯

所謂的不管“下沉市場(chǎng)”，還是“五環(huán)外用戶”，并不是新鮮事物，一直客觀存在。只是因?yàn)闆](méi)有擁有足夠的發(fā)聲渠道而被忽略，而這塊市場(chǎng)因?yàn)槠炊喽嗟娜雸?chǎng)正在重新煥發(fā)活力。

作者：樊曜睿

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本文由 @樊曜睿 原創(chuàng)首發(fā)于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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