編輯導(dǎo)讀：微信的“在看”功能上線后，你可以看到好友在看什么文章。自從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，這種與好友共享的功能越來越普遍，有些人覺得拉近了與好友間的關(guān)系，有些人卻覺得侵犯了他們的自由空間。本文作者從微信“在看”功能出發(fā)，進(jìn)行三方面的分析，希望對(duì)你有幫助。

不知道大家有沒有關(guān)注到微信“在看”功能的更新，點(diǎn)擊朋友名稱可以出現(xiàn)如下圖左所示的一個(gè)半屏彈窗，可以在火箭、玫瑰花、啤酒三者之間選一個(gè)小禮物送給點(diǎn)擊“在看”的這位朋友。此外，還可以通過這個(gè)頁面看到你和他的共同在看，并基于此信息設(shè)置權(quán)限。

一、關(guān)于看一看此次的更新

現(xiàn)象說完了，說說我對(duì)此次更新的一點(diǎn)點(diǎn)看法。此次更新的亮點(diǎn)有以下兩個(gè)，兩者共同促進(jìn)了“在看”信息分發(fā)的效率優(yōu)化。

1. 加深了原有的鏈接，內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的良性互動(dòng)
2. 增加了新的鏈接形式，點(diǎn)擊“在看”的用戶之間的互動(dòng)

在之前的文章微信看一看背后的產(chǎn)品哲學(xué)一文中，我們提到過微信的“看一看”功能本質(zhì)上也是一個(gè)小小的內(nèi)容社區(qū)，凡是內(nèi)容社區(qū)都可以分為內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，即生產(chǎn)“在看”內(nèi)容的人和消費(fèi)“在看”內(nèi)容的人。

在功能更新之前，這個(gè)看一看生態(tài)里主要是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間基于內(nèi)容產(chǎn)生的關(guān)系，但屬于弱關(guān)系，僅僅是通過看一看場(chǎng)景將這兩撥人框在了一起，生產(chǎn)者點(diǎn)擊“在看”生產(chǎn)的內(nèi)容能夠落到消費(fèi)者的“看一看”信息流里，僅此而已。

但此次增加送禮物感謝的功能之后，相當(dāng)于消費(fèi)者能夠?qū)ιa(chǎn)者作出正向的反饋，產(chǎn)生更加良性的互動(dòng)，類似于各大社區(qū)的點(diǎn)贊功能。

1. 那為啥不直接做成點(diǎn)贊呢？比如在頁面上直接加個(gè)點(diǎn)贊圖標(biāo)？

因?yàn)楸举|(zhì)上，分享到“在看”的內(nèi)容并不是這個(gè)生產(chǎn)者自己產(chǎn)生的內(nèi)容，內(nèi)容和分享行為是分離的，設(shè)置點(diǎn)贊功能的話目的不夠聚焦，不知道是點(diǎn)贊內(nèi)容本身，還是點(diǎn)贊分享行為本身。

此外，點(diǎn)贊功能和原有的在看邏輯沖突。區(qū)別于微信朋友圈是由單個(gè)人的profile組成的架構(gòu)，在微信看一看的信息流中是以單個(gè)內(nèi)容為最小分發(fā)單元，每個(gè)內(nèi)容下面的名字列表顯示了這個(gè)內(nèi)容出現(xiàn)在你信息流里面的原因。

所以主頁面依舊聚焦于內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)人和內(nèi)容的互動(dòng)。

對(duì)于單條內(nèi)容，如果你認(rèn)為這個(gè)內(nèi)容也對(duì)你非常有幫助，可以點(diǎn)擊右下角的“在看”進(jìn)行正向的反饋，為你的朋友們的看一看列表增加更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

而在點(diǎn)擊用戶名的二級(jí)頁面里，實(shí)現(xiàn)基于內(nèi)容的人與人之間的互動(dòng)，即對(duì)你點(diǎn)擊“在看”的行為表示感謝，感謝你搬運(yùn)這些內(nèi)容，降低了我對(duì)內(nèi)容的篩選成本。

2. 那為啥不在二級(jí)頁面做一個(gè)點(diǎn)贊功能，而是要做成小禮物的感謝方式呢？

原因可能是，點(diǎn)擊在看本來就是“在看”內(nèi)容的生產(chǎn)者對(duì)于原文的一種點(diǎn)贊行為，也就是說，他點(diǎn)贊了作者，你點(diǎn)贊了他，那這個(gè)事情整體描述起來就是你點(diǎn)贊了他點(diǎn)贊的行為，堪稱“二重點(diǎn)贊”。

考慮到這個(gè)二重點(diǎn)贊邏輯理解起來會(huì)稍顯復(fù)雜，因此直接將點(diǎn)贊進(jìn)一步具像化，用戶為什么想對(duì)這個(gè)用戶點(diǎn)贊，本質(zhì)上是認(rèn)為這個(gè)用戶分享的內(nèi)容很不錯(cuò)，對(duì)自己有幫助，這種情緒具像化就是感激，我感謝你的這個(gè)行為，小禮物的形式讓這個(gè)感謝變得更加言之有物。

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者，即分享在看內(nèi)容的人來說，雖然某些人會(huì)有分享的源動(dòng)力，會(huì)主動(dòng)把自己認(rèn)為的好東西分享給別人，但如果分享完之后好無回音，沒有除了自己以外的人也對(duì)同樣一篇內(nèi)容點(diǎn)擊在看，也沒有得到其他形式的回音，可能會(huì)有些許的挫敗感，一種安利沒賣出去的失落。

但未必他們分享的內(nèi)容真的沒有反饋，可能有人默默消費(fèi)了看一看信息流里他點(diǎn)贊的內(nèi)容，只是并不習(xí)慣也順手點(diǎn)個(gè)“在看”從內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)換到內(nèi)容生產(chǎn)者而已。

這個(gè)感謝功能的雛形很早之前就有了。之前在“看一看”內(nèi)容下方，第一個(gè)點(diǎn)擊“在看”的用戶右上角有個(gè)點(diǎn)贊圖標(biāo)，可以感謝他的“在看”。

或許經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，被感謝過的用戶，在之后的一周內(nèi)，生產(chǎn)了更多的“在看”內(nèi)容，分享的積極性得到了極大的提升，更樂意主動(dòng)的去做內(nèi)容的篩選和分發(fā)。

送禮物感謝功能的出現(xiàn)，和點(diǎn)贊功能一樣，滿足了人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上希望被看見和被認(rèn)可的需求。它使得生產(chǎn)者能夠得到來自消費(fèi)者的正向反饋，證明你分享的內(nèi)容對(duì)他人有幫助、有價(jià)值，這無疑是極大的鼓勵(lì)。

社會(huì)學(xué)家戈夫曼提出過一個(gè)“印象管理”的概念，他認(rèn)為無論一個(gè)人以何種意圖進(jìn)行人際交往，他總是在為觀察者定一個(gè)自我形象，用于管理預(yù)期和交流。因此所有人在日常生活中都可以被看作演員，如同演員在舞臺(tái)上期待掌聲的反饋，每個(gè)人都希望自己在網(wǎng)上發(fā)出的內(nèi)容被認(rèn)可?；谏a(chǎn)者和消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，這層鏈接被大大加固了。

不僅如此，此次更新的第二大亮點(diǎn)是，增加了新的鏈接，即點(diǎn)擊“在看”的用戶之間的互動(dòng)。

在此次更新之前，點(diǎn)擊“在看”的用戶與用戶之間，“在看”的行為是相互獨(dú)立的。你只能知道不同好友和你對(duì)同樣的內(nèi)容點(diǎn)了在看，不知道你和同一個(gè)好友同吃一份安利的頻次。

這個(gè)“我和她的共同在看”反映的是在對(duì)于高質(zhì)量?jī)?nèi)容的認(rèn)可方面、你們的相似程度，而這個(gè)相似程度越高，你們的共同在看越多，某種程度上，你就在這個(gè)領(lǐng)域找到了你的二重身（二重身理論在之前的文章討論過，屬于用戶協(xié)同算法的原理）。

找到二重身的重要意義在于兩個(gè)方面。

1）從內(nèi)容篩選的角度而言，提高了刷“看一看”的效率

你們倆共同在看的內(nèi)容越多，越能準(zhǔn)確的用“彼”來預(yù)測(cè)“此”，也就是他或她點(diǎn)贊的內(nèi)容，你越有可能感興趣。

隨著微信好友數(shù)增多，看一看內(nèi)容逐漸增多，每個(gè)人對(duì)在看的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，也不可能一樣，因此很多時(shí)候，朋友“在看”已經(jīng)不是你必須點(diǎn)進(jìn)去看一看這篇文章的理由了。

而和你有高相似度的這位朋友，為他點(diǎn)擊“在看”的內(nèi)容增加了權(quán)重和置信度，基于你倆的標(biāo)準(zhǔn)高度的一致，他篩選的內(nèi)容有更大可能性符合你的標(biāo)準(zhǔn)和喜好。

2）從用戶粘性的角度而言，增加了在看用戶之間的鏈接，幫助用戶找到和自己同樣喜好的人

本身出現(xiàn)在列表里面已經(jīng)是好友關(guān)系，有一些已有鏈接在，比如可能是同事，可能是同學(xué)，可能是校友，在此基礎(chǔ)上又增加了多一重鏈接，發(fā)現(xiàn)你們都喜歡某個(gè)博主的分享，或者都喜歡歷史相關(guān)的文章。

觀眾易得，知音難覓，再次加強(qiáng)了你和好友之間的關(guān)系鏈接，穩(wěn)固了微信的基本盤：社交。

二、鏈接背后：用戶的需求VS產(chǎn)品的需求

在剛剛的一通胡思亂想中，我一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)關(guān)鍵詞，就是鏈接。此次更新簡(jiǎn)單來說就是加深已有鏈接，增加新的鏈接。

那么，鏈接有什么好處呢？

對(duì)于我們的大腦而言，其神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)依賴于“關(guān)系型數(shù)據(jù)庫”，任何一個(gè)信息都只有被關(guān)聯(lián)到一條已有信息上，才能被有效存儲(chǔ)和記?。欢?，它和已有的信息鏈接越多，就能產(chǎn)生越多索引路徑，更容易被記住的同時(shí)，也更容易被找出來。

大腦內(nèi)部是這樣，但內(nèi)部的鏈接是隱性的，大腦和大腦之間建立鏈接就靠以人為單位建立鏈接，人和人之間基于鏈接進(jìn)行信息的交換。

人與人的鏈接在現(xiàn)實(shí)中的投射就是關(guān)系，我和你是朋友關(guān)系，我和你是同事關(guān)系，基于我們倆關(guān)系好，我才告訴你這個(gè)秘密，我才和你分享這個(gè)八卦。

鏈接這個(gè)東西，量變?cè)杏|(zhì)變。

單個(gè)鏈接可能不那么起眼，你今天認(rèn)識(shí)一個(gè)新朋友，明天又認(rèn)識(shí)一個(gè)新朋友，這個(gè)過程非常簡(jiǎn)單，破冰-加微信-聊聊天，但當(dāng)這類鏈接積累到一定數(shù)量的時(shí)候，就會(huì)變得異常神奇，因?yàn)榇罅康挠脩舯荒氵@個(gè)中心節(jié)點(diǎn)給鏈接起來了，他們有了一個(gè)共同的定位叫做“你的朋友們”。

當(dāng)你鏈接了足夠多的人，你就成為了一個(gè)人際關(guān)系的樞紐站，你知道A喜歡陳偉霆，B也喜歡陳偉霆，你可以介紹A和B認(rèn)識(shí)。你知道C的項(xiàng)目需要一個(gè)UI設(shè)計(jì)師，而D恰好最近剛從上個(gè)公司離職，是一名資深的UI設(shè)計(jì)師，可以作為中間人拉通這個(gè)信息，你的朋友們因?yàn)楣餐J(rèn)識(shí)了你這個(gè)高效分發(fā)信息的中間節(jié)點(diǎn)而受益。

自然界本身鏈接并不多，你看獅子、猴子，這類群居性動(dòng)物，一般互相之間打交道的最多不超過幾十頭。只有人類突破了界限，鏈接多了，相互碰撞才有了文明，才有了社會(huì)，而且這種鏈接本身就是潛在財(cái)富，人類文明的大發(fā)展和鏈接本身是一個(gè)正反饋，發(fā)展會(huì)讓鏈接變多，鏈接變多會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)發(fā)展。全球化就是全球大鏈接。

——九邊《向上生長(zhǎng)》

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，基于服務(wù)千萬名用戶，這千萬名用戶被鏈接到了同一個(gè)產(chǎn)品里，產(chǎn)品本身就成了一個(gè)中心節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理能夠定義這個(gè)產(chǎn)品里的游戲規(guī)則，介紹誰和誰認(rèn)識(shí)，不給誰和誰牽線搭橋。

增加鏈接的背后，既有用戶的需求，也有產(chǎn)品的訴求。

對(duì)于用戶而言，基于游戲規(guī)則，在某些場(chǎng)景下天然的產(chǎn)生了希望構(gòu)建鏈接觸達(dá)另一批用戶的訴求。

比如淘寶里面的買家和賣家兩種角色，基于對(duì)同一個(gè)商品的買賣關(guān)系，買家在對(duì)商品有疑問的時(shí)候希望觸達(dá)賣家，而賣家在店鋪上新的時(shí)候希望觸達(dá)更多的買家，特別是之前購買過的買家，因此二者在不同場(chǎng)景下都產(chǎn)生了構(gòu)建鏈接的訴求。

所以淘寶有了旺旺，幫助這兩類用戶建立連接，在產(chǎn)品內(nèi)部高效的溝通。

除了買家和賣家之間希望溝通，買家和買家之間基于對(duì)同一個(gè)商品的認(rèn)可，可能有類似的使用場(chǎng)景或者使用體驗(yàn)要分享，之前買過的人的分享也能幫助你更好的做決策，所以淘寶有了“問大家”板塊，幫助買家和買家之間溝通和交流心得。

但是，目前并沒有賣家和賣家之間的溝通板塊（也有可能已經(jīng)有了我還不太了解，有了解的朋友歡迎補(bǔ)充），既然買家和買家之間，買家和賣家之間都建立了溝通的渠道，那么賣家和賣家之間有沒有呢？不同賣家之間會(huì)有溝通的訴求嗎？

腦補(bǔ)一下，如果我倆是賣不同商品的人，在同一條街開店的話可能會(huì)簡(jiǎn)單溝通下你今天賣的怎么樣呀，生意好不好呀之類的，但也不是強(qiáng)訴求，因?yàn)闇贤ǖ脑蚴俏覀兪青従佣皇俏艺娴奶貏e想知道你賣的怎么樣，畢竟我們不是同一維度的競(jìng)爭(zhēng)，不太具備參考性。

那如果我們是賣同類商品的人，彼此成為了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，就更不適合進(jìn)行溝通了，想知道的東西看看寶貝詳情頁的銷售量就行了，其他的即使我想知道你也未必告訴我，很難形成友好鏈接。所以還沒有賣家之間的溝通板塊的原因可能是因?yàn)槟壳皶簳r(shí)沒有場(chǎng)景化的用戶訴求。

對(duì)于產(chǎn)品而言，自然是希望用戶之間產(chǎn)生更多鏈接的。

當(dāng)用戶都是單點(diǎn)的時(shí)候，這個(gè)結(jié)構(gòu)是一個(gè)以產(chǎn)品為中心的結(jié)構(gòu)，每個(gè)單點(diǎn)都有可能脫節(jié)，沒有粘性，就像很多工具產(chǎn)品一樣。

但如果幫助不同角色的用戶之間建立了溝通的渠道，基于他們天然的溝通訴求建立了鏈接，在中心化節(jié)點(diǎn)的基礎(chǔ)上就建立了很多很多的子節(jié)點(diǎn)，這樣的子節(jié)點(diǎn)越多，網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)越緊密，用戶的粘性越強(qiáng)，即是某一個(gè)鏈接斷了，還有其他鏈接將他牢牢的留在這里。

所以產(chǎn)品的任務(wù)是，發(fā)現(xiàn)更多用戶的潛在鏈接訴求并作為中間節(jié)點(diǎn)幫助他們促成鏈接。

所以，增加鏈接的背后，是用戶需求和產(chǎn)品訴求的統(tǒng)一。

三、鏈接的通貨膨脹

但當(dāng)增加鏈接（做社交/社區(qū)）成了一種增加用戶粘性的萬用藥之后，“鏈接”開始反噬用戶了。

一方面，過多的鏈接使得用戶社交壓力變大，無論什么軟件都想一鍵導(dǎo)入微信好友，哪里都是同一個(gè)圈子，你的一切行為都被互聯(lián)網(wǎng)記錄在案，并且告訴你的朋友們你點(diǎn)贊了什么、看了什么、評(píng)論了什么；另一方面，部分公司正在打破平衡，違背用戶訴求，強(qiáng)行幫用戶增加不必要的鏈接。

前者的典型代表是微信讀書APP，背靠著微信龐大的社交帝國(guó)，很難面對(duì)這份蛋糕無動(dòng)于衷，因此基于社交產(chǎn)生很多玩法，可以導(dǎo)入微信好友，可以查看好友書單，可以看到好友閱讀排名，可以知道好友最近在讀什么書。

這對(duì)于部分用戶而言是蜜糖，對(duì)于另外一部分用戶而言是砒霜。

因?yàn)椋行┤瞬慌懦夂秃糜压沧x一本書，也不排斥將自己的閱讀行為公開分享。但另一些人認(rèn)為，閱讀是很純粹的一件事，引入社交關(guān)系無疑增加了閱讀的門檻，以及不經(jīng)允許直接向好友公開分享的閱讀數(shù)據(jù)對(duì)于用戶隱私是一種侵犯。

這種心情很好理解，我未必在家會(huì)做什么違法亂紀(jì)的事情，但是也不能接受把我家監(jiān)控公開直播，讓別人都能看到我在家都干什么，這會(huì)讓用戶覺得沒有自己的空間，無法卸載身上的社交壓力。

后者的典型代表是某航空公司，為了增加用戶粘性，給航空小程序增加了發(fā)私信功能，某女士在乘坐飛機(jī)后收到了旁邊男士發(fā)過來的私信“你的發(fā)色很好看～”。

當(dāng)時(shí)這個(gè)功能短暫的上線后，產(chǎn)品試圖幫助同坐一趟飛機(jī)的人產(chǎn)生溝通和鏈接，但發(fā)現(xiàn)除了少部分不良居心的用戶而言，大部分用戶沒有建立鏈接的訴求，對(duì)大部分用戶產(chǎn)生了打擾，于是就匆匆下線了。

背后的原因可能是一起坐飛機(jī)只是一個(gè)短暫的弱鏈接，用戶沒有強(qiáng)溝通訴求，你們坐同一趟飛機(jī)是系統(tǒng)自動(dòng)分配的，單純靠這層關(guān)系很難成為朋友。實(shí)在有什么問題，直接找中心節(jié)點(diǎn)即航空公司就行了，完全沒有單點(diǎn)溝通的必要。

雖然互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于萬物互聯(lián)，抹平信息差，讓鏈接更高效，但，更多的鏈接未必一定是好事。

因此，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該提供的是一個(gè)觸點(diǎn)，你需要的話，在搜索框輸入關(guān)鍵詞點(diǎn)擊搜索，我可以給你鏈接整個(gè)世界；但并不意味著，你可以把整個(gè)世界強(qiáng)行塞給我，把所有我們想看到的信息、不想看到的信息灌輸?shù)侥X子里，把所有想認(rèn)識(shí)的、不想認(rèn)識(shí)的人都塞到好友列表里。

鏈接產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的前提一定是滿足了用戶訴求，產(chǎn)生用戶價(jià)值。

一個(gè)更好的產(chǎn)品，從想清楚為什么鏈接開始。

比如，我們可以考慮以下幾個(gè)維度的問題：

1. 不同的角色之間是否有產(chǎn)生鏈接的訴求
2. 鏈接的形式是什么，長(zhǎng)期鏈接還是短期鏈接，單向鏈接還是雙向鏈接
3. 用戶是否有選擇權(quán)，可以選擇不接受此類鏈接或者關(guān)閉鏈接功能
4. 鏈接的模式是輕鏈接還是重鏈接，輕鏈接是基于他們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的事物本身的內(nèi)容討論和分享，比如社區(qū)里面粉絲和博主之間的互動(dòng)，重鏈接是幫助建立好友關(guān)系
5. 如何避免被鏈接反噬，防止用戶遭到打擾（比如一段時(shí)間沒有互動(dòng)就關(guān)閉對(duì)話，給到用戶分組設(shè)置權(quán)限的功能等等）

本次關(guān)于微信更新看一看功能的思考就是這些了，有問題歡迎公眾號(hào)留言溝通～

#專欄作家#

李濤，微信公眾號(hào)：檸檬two，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。新人產(chǎn)品經(jīng)理，專注于產(chǎn)品求職分享和社交/社區(qū)賽道產(chǎn)品思考。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議