編輯導(dǎo)讀：近段時(shí)間，騰訊微博停止運(yùn)營(yíng)這件事引起了人們的廣泛關(guān)注。很多人為此感到唏噓，沒(méi)想到騰訊微博竟然會(huì)走向這樣的結(jié)局。騰訊的另一款產(chǎn)品——微視，似乎也在走它的老路。本文作者對(duì)騰訊微博和微視進(jìn)行了分析，提出了自己的一點(diǎn)思考，希望對(duì)你有幫助。

騰訊微博關(guān)停了，卻搶占了新浪微博的熱搜。

這樣的結(jié)局聽(tīng)起來(lái)似乎有些唏噓，多年以前還旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終的贏家卻還要用這樣的方式目送失敗者最后一程。

騰訊在2011年年報(bào)中還曾驕傲的宣布，騰訊微博在2011年年底注冊(cè)賬戶數(shù)達(dá)3.73億，超越新浪微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)成為了成為中國(guó)最大的微博。

但僅僅三年過(guò)后，騰訊微博事業(yè)部便面臨解散。

九年之后，已經(jīng)名存實(shí)亡多年的騰訊微博，正式退出了互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)。

一、騰訊微博敗在哪了？

如今再來(lái)復(fù)盤騰訊微博的沒(méi)落之路，多少有些事后諸葛亮的味道，從2014年開(kāi)始，騰訊微博的式微就已經(jīng)能夠預(yù)見(jiàn)，有人說(shuō)是運(yùn)營(yíng)策略使然，有人也認(rèn)為是騰訊的方向出了問(wèn)題。

騰訊微博比新浪微博晚出來(lái)了8個(gè)月，這使得騰訊微博在后來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里都扮演著追趕者的角色，往往是新浪做什么，騰訊就跟著再來(lái)一遍。

有前騰訊微博事業(yè)部員工對(duì)媒體透露稱，他曾親眼見(jiàn)過(guò)，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)下屬說(shuō)，“你看新浪微博又如何如何了，你們?cè)趺礇](méi)有”，產(chǎn)品就去抓緊開(kāi)發(fā)。

這樣的運(yùn)營(yíng)策略讓騰訊微博始終難以清晰找到自身的優(yōu)勢(shì)所在，盡管背靠著彼時(shí)QQ的龐大用戶群，在用戶數(shù)量上騰訊微博占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但并不能把量級(jí)上的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品上的勝勢(shì)。

反觀新浪微博，卻在一次又一次的重大事件中占據(jù)了輿論中心的位置，于社交之外又極度強(qiáng)化了媒體屬性，最終成為了唯一的贏家。

騰訊微博有沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)？從用戶層級(jí)上來(lái)看肯定是有的，雖然不能成為精英意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論場(chǎng)，但是騰訊微博倚仗著QQ這棵大樹(shù)，也完全有希望走出另一條社區(qū)創(chuàng)新之路。

雖然彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)世界里，還并沒(méi)有下沉用戶、小鎮(zhèn)青年這樣具體的概念，但從騰訊微博及QQ的用戶屬性來(lái)看，恰恰就符合了這種定義。

深耕這部分群體做運(yùn)營(yíng)，走輕量化的社交路線，騰訊微博有很多種可能，做陌生人社交可能成為陌陌，做熟人社交可能成為微信，甚至于轉(zhuǎn)型短視頻之后還有可能成為快手。

但是騰訊微博卻選擇了和新浪微博一樣的路線，做各種各樣的話題運(yùn)營(yíng)來(lái)強(qiáng)調(diào)公共媒體屬性，但對(duì)于從QQ進(jìn)入到騰訊微博的那批用戶來(lái)說(shuō)，他們并不關(guān)心這些。

而恰恰這部分人群，又是撐起騰訊微博巔峰時(shí)3億用戶的核心，頭部的大V雖然能夠帶來(lái)傳播，但缺乏更多有認(rèn)知的用戶進(jìn)行互動(dòng)，最終使得騰訊微博的社區(qū)氛圍越發(fā)沉寂。

二、騰訊微視在走微博的老路了嗎？

2013年，騰訊微博在內(nèi)部還曾孵化過(guò)一個(gè)叫“微視”的項(xiàng)目，雖然后來(lái)也沒(méi)獲得太大的成功，但卻在2018年時(shí)意外“復(fù)活”，成為了騰訊又一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目。

和當(dāng)年騰訊微博上線時(shí)一樣，微視的再次啟動(dòng)，也是一個(gè)防御性產(chǎn)品，面對(duì)短視頻賽道上風(fēng)光無(wú)限的抖音和快手，騰訊也需要建立起自己的短視頻城池。

騰訊微視和騰訊微博的推廣策略有著驚人般的相似，微博業(yè)務(wù)背靠著QQ這棵大樹(shù)，微視則抱緊的是微信的大腿，同樣的打法，同樣的大水漫灌。

和騰訊微博一樣，騰訊微視前期的用戶增長(zhǎng)也極為兇猛，上線不到一年的時(shí)間，騰訊微視的月活已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)量級(jí)，此后隨著騰訊多次大手筆的砸錢推廣，增速一直保持在不錯(cuò)的水平。

直到今年騰訊公布2019年第四季度財(cái)報(bào)，其中顯示微視的日活躍用戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)80%，日均視頻上傳量環(huán)比增長(zhǎng)70%。

雖然縱向來(lái)看，微視一直保持著穩(wěn)步上升的勢(shì)頭，但橫向和競(jìng)品一對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)差距依然越拉越大。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告》顯示，截止到今年6月，騰訊微視的月活約在9600萬(wàn)上下，抖音則突破了5億，快手突破了4億。

甚至于快手極速版這樣的二級(jí)產(chǎn)品，月活都已經(jīng)來(lái)到了1億2000萬(wàn)。

而在對(duì)于短視頻平臺(tái)更為重要的用戶時(shí)長(zhǎng)維度，微視的月人均使用時(shí)長(zhǎng)僅為245.9分鐘，與抖音（1569分鐘）快手（1162分鐘）差距明顯。

簡(jiǎn)單粗暴的復(fù)制+微創(chuàng)新，曾經(jīng)使得騰訊在游戲領(lǐng)域里所向披靡，但轉(zhuǎn)移到需要更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的社區(qū)類產(chǎn)品中，騰訊卻并未收獲太多甜頭。

這其中暴露的問(wèn)題可能不僅僅是在產(chǎn)品層面，而是騰訊看待新事物的問(wèn)題立場(chǎng)上，騰訊微博的故事已經(jīng)過(guò)去了十年，但騰訊微視依然沒(méi)有找到更好的解法。

三、有了視頻號(hào)，還需要微視嗎？

騰訊微博最終被放棄，除了無(wú)力面對(duì)與新浪微博的競(jìng)爭(zhēng)之外，還有一個(gè)更為重要的原因，那就是微信的突然崛起。

2011 年 11 月，馬化騰在深圳威尼斯酒店的門口對(duì)吳曉波說(shuō)，“因?yàn)橛形⑿?，所以，微博的?zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了。”

微信確實(shí)很好地承載了很多騰訊微博曾經(jīng)的希望與愿景，它不僅繼承了騰訊在社交軟件上的優(yōu)勢(shì)地位，更推動(dòng)著騰訊邁入了一個(gè)新的紀(jì)元。

而對(duì)于騰訊微博，騰訊內(nèi)部的評(píng)價(jià)也顯得頗為圓滑，稱其“成功阻截了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為微信發(fā)展壯大贏得了時(shí)間”。

若干年后，當(dāng)騰訊內(nèi)部再給微視做蓋棺定論時(shí)，可能也會(huì)用同樣的說(shuō)辭，“成功阻截了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為視頻號(hào)發(fā)展壯大贏得了時(shí)間”。

從定位上來(lái)看，微視和視頻號(hào)確實(shí)有很多重疊的地方，而且本身都是以短視頻作為內(nèi)容載體，在搶奪用戶停留時(shí)長(zhǎng)的問(wèn)題上，難免會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部資源分配上的不均。

微信之父張小龍此前曾在朋友圈對(duì)外透露，視頻號(hào)的用戶量已經(jīng)突破2億，而這距視頻號(hào)正式推出，也不過(guò)短短四個(gè)月的時(shí)間。

而這一切的基礎(chǔ)，還是建立在騰訊并未進(jìn)行大規(guī)模的推廣引流上面，純粹是靠用戶的自發(fā)性行為，生生造出了又一個(gè)短視頻藍(lán)海。

而且相比較微視，視頻號(hào)的入口還更為高頻，有無(wú)必要再在微視上花費(fèi)更大精力，可能是決策層下一步要思考的問(wèn)題。

畢竟本身入局短視頻，騰訊就是想有充足的底氣迎戰(zhàn)抖音和快手的侵襲，既然視頻號(hào)能挑起大梁，何苦再去苦等一個(gè)微視。

騰訊內(nèi)部有著一套一以貫之的“賽馬機(jī)制”，同領(lǐng)域哪個(gè)產(chǎn)品做得好，就會(huì)給它傾斜更多資源。

這一點(diǎn)在騰訊的MOBA手游領(lǐng)域有著盡在眼前的案例，此前騰訊內(nèi)部同時(shí)做了《全民超神》和《王者榮耀》兩款游戲，最終《王者榮耀》取得的成績(jī)更加突出，最終成為了現(xiàn)在的吸金王牌。

同樣的故事，可能也發(fā)生在曾經(jīng)的騰訊微博和微信上，未來(lái)，也許就會(huì)成為視頻號(hào)和微視的翻版。

作者：AKA杜超，微信公眾號(hào)：螺旋實(shí)驗(yàn)室

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