編輯導(dǎo)讀：一提到社交電商，大家腦海里浮現(xiàn)的一定是拼多多。距離拼多多橫空出世這么些年，很少有社交電商能與其并肩。在社交電商這條賽道上，還有可能會出現(xiàn)像拼多多這樣的巨頭嗎？本文作者對此提出了自己的一點看法，與你分享。

一組驚到下巴的數(shù)據(jù)：

截止到6月底，拼多多活躍買家數(shù)量達到6.83億，遠超京東4.17億，與阿里巴巴7.42億也已相差不遠。

而至今，拼多多剛滿5周歲，以人的年齡算，尚屬幼年。

拼多多的成功，也讓社交電商成為了最熱的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口之一。近年來，巨頭和創(chuàng)業(yè)者接連涌入。

阿里重啟聚劃算、祭出淘小鋪，京東先壓芬香、再推東小店，微信自建小鵝拼拼、又搭微信小商店，快手和抖音紛紛上線小店功能，蘇寧也上馬蘇寧拼購……

而在巨頭的攪動下，云集、花生日記、粉象生活、蜜源、斑馬會員、愛庫存、貝店、達令家等一眾社交電商平臺，甚至連有贊、微盟等社交電商工具平臺，前途也變得撲所迷離。

那么，社交電商這個賽道，還能誕生如拼多多一樣的巨頭嗎？機會在哪？又會是誰呢？

01

認清現(xiàn)實和趨勢，必須要理解，社交電商與其他電商平臺的區(qū)別是什么？其本質(zhì)又是什么？

簡單來說，社交電商是根據(jù)觸達商品的渠道而劃分的一種電商模式，其與搜索電商、內(nèi)容電商并列為電商的三種形態(tài)。

而透過表象，三者實際差異是在基本交易要素“觸點、需求、信任”組合順序上。

具體來看：

• 搜索電商，也就是以淘寶、京東為代表傳統(tǒng)電商，其交易要素組合順序是：需求，觸點，信任。即從需求出發(fā)，通過搜索觸達商品，通過商品和服務(wù)建立信任。
• 內(nèi)容電商，交易要素組合順序是：觸點，需求，信任。KOL等通過圖文、視頻等內(nèi)容形式推薦商品，用戶接收內(nèi)容，與自身需求產(chǎn)生吻合并形成轉(zhuǎn)化，所以，內(nèi)容電商本質(zhì)是導(dǎo)購模式的線上化，而快手、小紅書、什么值得買都屬于這類平臺。
• 社交電商，其交易要素的組合順序是：信任，需求，觸點。平臺用戶通過分享、拼團等形式，將商品信息在自身社交圈層中擴散，被傳播者基于信任關(guān)系，再結(jié)合實際需求，形成平臺閉環(huán)的銷售轉(zhuǎn)化。

由此總結(jié)，社交電商的本質(zhì)就是“平臺+個人“新個體經(jīng)濟模式。

說白了，就是讓用戶成為平臺推銷員，通過拼團、砍價、分享、直播等多種社交玩法，擴大平臺用戶和銷售規(guī)模，同時用戶本身收獲分傭或省錢等利益。

多說一點，社交電商的爆發(fā)實際是特定的時代背景下的產(chǎn)物。

2013年以來，隨著4G技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及，以及社交、電商、支付、物流等數(shù)字經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施的完善和打通。

以“個體社交”為基礎(chǔ)的社交電商模式，才迎來了蓬勃發(fā)展期。

而如今，這波社交電商的浪潮正變得更加洶涌。

02

近年來，我國社交電商行業(yè)的市場規(guī)模保持高速增長態(tài)勢，年均增速均在70%以上。預(yù)計，2020年社交電商用戶數(shù)和市場規(guī)模，將增加至7.73億人和3萬億元。

不過，同阿里7.4億用戶無法壟斷國內(nèi)搜索電商一樣；拼多多6.8億用戶，也無法壟斷社交電商賽道。

具體原因方面：

傳統(tǒng)電商通過切入“多、好、快、省”的不同品牌定位，而構(gòu)建了差異化的成長空間。

例如：淘寶主打“種類齊全、物美價廉”；京東樹立“品質(zhì)保障、配送快速”；唯品會則從“好”繼續(xù)向下突破，切入以“女性品牌折扣”為主的細分領(lǐng)域。

而社交電商在“多、好、快、省”方面，同樣會形成差異。

拼多多“便宜”的形象深入人心，云集轉(zhuǎn)型“全球好物會員電商”，實際都是在復(fù)刻搜索電商的成功路徑，不過，為了形成差異化而增加了“社交”玩法。

但同時，社交玩法也造成了交易要素中“信任前置”，所以，“物美價廉”的商品更能快速收獲用戶的信任和傳播，進而快速攻占市場規(guī)模。

這也是拼多多爆發(fā)式增長的底層原因。

另一方面，社交電商無法被一家壟斷的深層原因，實際是社交電商包含了熟人社交和陌生人社交兩種模式，而兩者差異巨大。

先看，熟人社交模式的電商。

這類關(guān)系包含親人、朋友、同事、鄰里等，玩法對應(yīng)“拼團、砍價、自購省錢、分享賺錢”等模式，也就衍生出拼購電商、導(dǎo)購電商和會員電商等。

其中，拼購電商就是拼團購物模式，拼多多、聚劃算和微信小鵝拼拼都是典型的代表。

而導(dǎo)購電商是通過聚合優(yōu)惠券商品，實現(xiàn)省錢購物的電商模式。不過，其最終交易場景發(fā)生在發(fā)放優(yōu)惠券的平臺。例如，依托京東生態(tài)的芬香、東小店等，依賴淘寶生態(tài)的淘小鋪、淘寶客等，都屬于導(dǎo)購電商。

會員電商則是通過商品銷售返傭、會員成長體系來實現(xiàn)推廣擴張，其與導(dǎo)購電商重合度很高，花生日記、粉象生活等，都既屬于會員社交電商，同時聚合了京東、淘寶、拼多多、飛豬等多個平臺商品，故又屬于導(dǎo)購電商。

再看下，陌生人社交模式的電商。

其實，陌生人社交需要用戶間存在相互聯(lián)系的共性特征，進而實現(xiàn)通過社交玩法利益綁定，并形成最終的商品銷售轉(zhuǎn)化。

而目前來看，達人粉絲型關(guān)系、社區(qū)或本地化的屬地關(guān)系是典型的兩種陌生關(guān)系社交，對應(yīng)的模式分別為網(wǎng)紅帶貨和社區(qū)團購，直播帶貨則是網(wǎng)紅帶貨的延伸。

達人粉絲型電商，典型的代表有淘寶直播、快手、抖音和小紅書，而社區(qū)型電商，典型的代表有興盛優(yōu)選、十薈團等。

所以，拼多多在拼購模式方面占據(jù)優(yōu)勢，但在會員社交、社區(qū)團購、網(wǎng)紅帶貨等方面劣勢明顯，甚至毫不相干，也就不存在壟斷社交電商的機會。

另外，社交電商其實還涵蓋一個隱形賽道——社交電商工具。

也就是幫助商家建立社交化、線上化的電商平臺。目前，微信小商店、有贊、青葉良品（小程序）等平臺，都在大力布局這個業(yè)務(wù)。

03

拼多多無法壟斷社交電商的背后，也折射出社交電商行業(yè)的集中度并不高。

據(jù)統(tǒng)計，2019年GMV超1000億的社交電商平臺，有拼多多和淘寶自播兩家，GMV分別是10066億元和2000億元+。

而已經(jīng)上市的云集、什么值得買，以及短視頻雙雄快手、抖音，GMV合計不足1500億元，剩余各類社交電商平臺總GMV超過6000億元。

但同時，剔除拼多多、淘寶系、快手、抖音等自帶巨額流量的平臺，其他多面臨增長放緩、甚至負增長的困境。

整體來看，社交電商的突破并非易事，而拼多多之外，也還沒有誕生一家有統(tǒng)治力的社交電商平臺。

圖片來源：億邦動力

究其原因，各類社交電商都面臨自己的發(fā)展困境，甚至是規(guī)模邊界。

首先，熟人社交電商平臺多起家于微信生態(tài)，但微信生態(tài)已經(jīng)誕生了拼多多，廣告詞“4億人都在用的拼多多”也早已深入人心，而如今其規(guī)模更是飆升至近7億人。

據(jù)此也可以斷定，除了微信之外，沒有企業(yè)有能力顛覆拼多多，而微信付諸實施的代價，可能是背水一戰(zhàn)級別，那顯然，這件事情不可能發(fā)生。

其次，與拼多多走差異化路線的導(dǎo)購電商平臺，雖然做著電商的業(yè)務(wù)，卻沒有自己的供應(yīng)鏈資源，相當于把生死大權(quán)移交旁人，也就很難真正做大。

同樣，寄希望于通過會員成長體系規(guī)模發(fā)展的會員制電商平臺，也多起盤于微商群體，這也造成了平臺可能偏離真實電商業(yè)務(wù)，而失去成為巨頭公司的機會。

同時，多級的會員制，有可能陷入涉?zhèn)黠L(fēng)險，也限制了平臺的發(fā)展空間。

再次，有潛力的是達人粉絲型的社交電商，例如淘寶直播、快手、抖音等。

但要說明的是，直接切入粉絲電商并非易事，平臺對達人專業(yè)性、互動能力和數(shù)量都有極高的要求，同時，平臺發(fā)展又需要巨大流量的支持，

所以，快手和抖音都走出了從高頻短視頻切入直播帶貨的路線，而淘寶直播則基于淘寶生態(tài)的流量支持。

最后，我在文章《萬億戰(zhàn)場！社區(qū)團購的模式、優(yōu)勢、問題、玩家、趨勢！》中解釋過，社區(qū)團購平臺是區(qū)域性競爭的商業(yè)模式，跨地域戰(zhàn)斗的復(fù)雜性，和成功代價是極大的。

另外，社區(qū)團購商品品類多局限在生鮮和日用品，單個平臺做到拼多多級別幾乎不可能。

04

那么，巨頭環(huán)繞、競爭泛濫下的社交電商，其天花板到底在哪？發(fā)展機會又在哪里呢？

認清這個問題，我們首先要承認，社交電商已經(jīng)過了紅利期，行業(yè)開始快速洗牌，而機會更多是自保或者走出差異化路線。

首先，熟人社交電商領(lǐng)域。

拼多多近7億用戶，天天沐浴在“百億補貼”+“天天領(lǐng)現(xiàn)金”+“砍單免費領(lǐng)”的春風(fēng)中，已經(jīng)將京東拼購等平臺拋棄腦后，加之，C2M的工廠直營模式，也大幅拉低了商品售價，側(cè)面打擊了花生日記等導(dǎo)購和會員制平臺的底層模式，拉高了社交電商的獲客成本。

所以，在巨頭降維打擊和成長環(huán)境惡化下，熟人社交電商已經(jīng)被逼入了“優(yōu)勝劣汰”的殘酷叢林生存狀態(tài)。

這種狀態(tài)下，巨頭平臺面臨的問題和機會都在查漏補缺。

例如，拼多多目前面臨的主要問題，就是品牌的升級和用戶客單價的提升，以扭轉(zhuǎn)前期“低價-質(zhì)差”形成的“拼夕夕”LOW形象，這也是拼多多長期“百億補貼”大牌商品的原因，通過iPhone、華為等一眾高端品牌溢價商品，提升商品和平臺形象，也拉高用戶的客單價。

而另一邊，同屬拼購平臺的聚劃算，雖背靠淘寶系流量和產(chǎn)業(yè)鏈勢能，但這也局限了其發(fā)展，社交拼購模式重度依賴淘寶系用戶，很難在微信生態(tài)獲取流量入口，不免成為淘寶補齊社交電商業(yè)務(wù)閉環(huán)的子版塊。所以，聚劃算的機會實際在與拼多多的競爭中，如何更多的吸引流量，加強自身在淘寶生態(tài)的話語權(quán)。

不過，最困難實際是中小平臺。

“淘小鋪”、“芬香”等雖然打著背后大樹的招牌，但模式上與云集、達令家、花生日記等平臺玩過的返現(xiàn)分傭、會員體制并無差異。

而這種始于直銷、壯大于微商、現(xiàn)轉(zhuǎn)移至社交電商的話術(shù)和模式，不僅已經(jīng)被眾多玩家將聲名毀滅殆盡，更是時刻遭受著拼多多、聚劃算、淘寶特價版等大牌玩家的轟擊。

所以，中小社交電商平臺可能更多是歸于沉寂。

當然，從機會角度來講，部分社交電商平臺已經(jīng)沉淀了可觀的流量資源，而最終的發(fā)展有兩個方向：

一是，類“芬香”模式，搭上大的電商平臺，業(yè)務(wù)以流量運營為主，成為背后電商的流量入口；二是，參考“蘑菇街”，在已有流量和品牌的基礎(chǔ)上，深挖幾條細分領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈，形成垂直或細分領(lǐng)域的TOP電商。

其次，陌生人社交電商，重點講下“網(wǎng)紅帶貨”和“社區(qū)團購”。

網(wǎng)紅帶貨平臺可以劃分成5類：

以淘寶直播/拼多多為代表的電商旗下直播平臺、以騰訊看點/微博直播為代表社交直播電商平臺、以快手/抖音為代表的短視頻+直播電商平臺、以小紅書/蘑菇街為代表的垂直領(lǐng)域直播電商平臺、以辛有志旗下辛選幫APP為代表網(wǎng)紅自建直播電商平臺。

而關(guān)于網(wǎng)紅帶貨平臺的機會，我傾向于他們之間將形成差異化的特色，并維持一定的競爭和平衡。

這里直接說下結(jié)論：

淘寶依托龐大的用戶基礎(chǔ)、強大的供應(yīng)鏈能力，將強化了淘寶直播的工具屬性，也更適合成熟品牌商；而快手大量下沉市場用戶、娛樂化的內(nèi)容屬性以及基于直播信任的帶貨模式，淡化了對品牌的挑剔，所以快手適合工廠、白牌；而微信直播雖然擁有全網(wǎng)最大的用戶量，但仍是私域流量池子，所以更適合有粉絲積累或者社群資源的門店或者個人；抖音因為中心化流量分發(fā)機制，所以容易形成類淘寶的頭部效應(yīng)，也就是自帶流量的明星、大V更加友好；小紅書/蘑菇街之類，就像上文說的發(fā)展成有特色的垂類電商平臺，而網(wǎng)紅自建平臺規(guī)模和發(fā)展機會應(yīng)該不大。

再簡單說下，社區(qū)團購電商的機會。

目前來看，興盛優(yōu)選、十薈團已經(jīng)占據(jù)社區(qū)團購賽道的前兩名，并分別獲得了騰訊、阿里的資本和資源傾斜，未來必將加大對重點城市市場的布局和爭奪，相對機會較大。

這也將對同程生活、食享會及美家買菜等平臺，造成較大的經(jīng)營壓力。不過，不排除在資本促使下，賽道內(nèi)出現(xiàn)兼并重組機會。

另一方面，美團、拼多多和餓了么的入局，雖然相對缺乏先跑優(yōu)勢，但背后有成熟的供應(yīng)鏈、豐厚的資本和巨大流量支撐。所以，雖然短期對興盛優(yōu)選和十薈團構(gòu)不成威脅，但長遠看存在后來居上的可能。

最后，聊下社交電商工具的機會。

我之前有個判斷：2020年，微信數(shù)字商業(yè)總交易量將逼近甚至超過2萬億！

當然判斷的基礎(chǔ)是，2019年，微信小程序日活用戶3.3億，數(shù)字商業(yè)總交易量為8000億，同比增長160%。而2020年一季度，微信小程序日活快速突破4億，滲透率達到30%。

很明顯，這組數(shù)據(jù)展示了微信生態(tài)的商業(yè)前景。

更為重要的是，微信生態(tài)的交易場景多是以社交電商形式存在，甚至多數(shù)微商交易場景還未被計入微信數(shù)字交易總額。

所以，微信生態(tài)的社交電商工具是一個很重要的賽道，尤其是當前，國家支持“新個體經(jīng)濟”和“微商”經(jīng)濟的大背景下，這將是一條萬億級市場的賽道。

另一方面，包含有贊、微盟等微信電商SaaS服務(wù)商，對市場的占有率仍很低。

并且，聚焦的客戶群體并不是“個體戶”，其推出的產(chǎn)品在功能和售價上，遠遠超出了小“個體戶”的預(yù)期，有贊等平臺卻受制于原有的商業(yè)模式，很難短時間調(diào)整商業(yè)方向。

所以，給了針對“新個體經(jīng)濟”和“微商”的社交化電商SaaS工具的差異化發(fā)展機會。

當然，微信官方也推出了“微信小商店”等工具。

不過在營銷功能上，“微信小商店”相對有贊等平臺并無優(yōu)勢，后續(xù)也極可能引進第三方服務(wù)，部分功能需要付費購買，那對功能要求不高的商家來說 ，微信小商店確實是個不錯的選擇，但對有理想有抱負的商家來說，可能使用意義并不大。

05

鐘鼎資本合伙人孫艷華說過，“社交電商起勢在流量，成敗供應(yīng)鏈”。

我很認同這個觀點，2013到2015年，社交電商在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里面，是一個流量洼地，創(chuàng)業(yè)者扎根于此，成長快速、成本低廉。

但隨著行業(yè)渡過野蠻生長期，和資本大潮褪去后，“裸泳者”開始顯現(xiàn)，行業(yè)迎來洗牌。

時至今日，我們清醒的認識到：社交電商只是電商營銷模式與銷售渠道的一種創(chuàng)新，而這種模式的創(chuàng)新，并不具備技術(shù)、規(guī)模等壁壘，也就遭到了行業(yè)的瘋狂復(fù)制，拼團、分銷和內(nèi)容都逐漸成為了電商營銷的一種常規(guī)手段。

結(jié)果，拼購類電商中拼多多一家獨大；導(dǎo)購類電商只能仰仗巨頭存活；會員社交電商在相互效仿下變得沒有壁壘；而網(wǎng)紅帶貨電商需要強大的流量支援，機會巨頭和垂直領(lǐng)域；社區(qū)團購電商則一步步淪為巨頭本地生活競爭的分戰(zhàn)場……

但展望未來，社交電商的競爭將回歸到供應(yīng)鏈本身，只有優(yōu)質(zhì)的商品和性價比，才能發(fā)揮出“社交”的優(yōu)勢，進而形成用戶、規(guī)模、品牌的正向飛輪。

另一方面，似乎只有社交電商工具賽道，還存在小玩家成長為巨頭的機會，但可預(yù)見的競爭和搏殺正在變得愈加激烈。

而真正幫扶到“小個體”實現(xiàn)線上化，并做好傳播、獲客、交易和復(fù)購的平臺，才能從激烈的競爭中脫穎而出。

作者：趙朋來，微信公眾號：趙朋來

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/Me0gzKsXCjS8I6b5rd9DNA

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