編輯導(dǎo)讀：直播帶貨將視頻與電商兩大平臺結(jié)合起來，用戶流量呈現(xiàn)出幾何倍的增加。抖音作為短視頻領(lǐng)域的巨頭，近期宣布直播間不再允許第三方來源商品鏈接接入。這次與淘寶的“分手”大戰(zhàn)引起廣泛討論，本文作者對此提出了自己的理解，從四個方面進行分析，希望對你有幫助。

看點：

1. 切斷外鏈，是腰尾部商家在抖音的一次機會。
2. 下沉市場，是抖音電商閉環(huán)的優(yōu)勢。
3. 抖音還處于電商的紅利期。
4. 抖音電商必須依靠強運營獲得流量。
5. 淘寶、快手、抖音，都在學(xué)習(xí)對方的優(yōu)點。

身高166cm，體重44kg，抖音主播大魚能在鏡頭前把每一款女裝穿得合身、好看，她可以及時說出一款衣服的必買優(yōu)點，再和直播間的粉絲互動，最后敲定一個好不容易“砍”下的價格。

鏡頭外，工作人員齊聲倒計時五個數(shù)，“上鏈接”，網(wǎng)絡(luò)另一端，粉絲開始下單。

第三方機構(gòu)嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，這個只有16萬粉絲的大魚，在過去一個月最高銷售額達到614萬，最低單場，開播僅一小時，銷售額14萬。

如果只看直播內(nèi)容，很難分清這到底抖音還是快手的直播間。幾乎一樣的直播套路，情緒高昂的女主播，氣走老板的抄底價格，超快的講解速度，兩個平臺在這一刻實現(xiàn)了氣質(zhì)上的統(tǒng)一。

過去的大半年，抖音直播電商吹響了競賽的哨聲。

一邊是老對手快手，直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展更早更成熟，形成了以“辛巴家族”等為代表的帶貨主播群體，在各類帶貨榜單中占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位，但抖音不管從流量還是帶貨角度，都在向快手用戶以及存量用戶滲透。

另一邊是淘寶，直播帶貨的實力玩家，但非常依賴外部流量。伴隨著抖音政策的調(diào)整，即10月9日以后，直播間不再允許第三方來源商品鏈接接入，兩邊的關(guān)系變得更微妙。

一年前，《互聯(lián)網(wǎng)斗獸場》也對三個平臺有過一次觀察：淘寶是生態(tài)僵化，頭部占據(jù)流量大頭，腰尾部崛起困難重重；快手自帶用戶和流量分配優(yōu)勢，在內(nèi)容電商領(lǐng)域表現(xiàn)出色；抖音動作頻頻，但一直起色不大，帶貨主播們?nèi)鄙佟傲髁俊卑踩小?/p>

一年后再看，抖音直播電商的發(fā)展，比預(yù)料中更快，商家們也在適應(yīng)平臺的變化，并且逐漸找到在抖音賣貨的生存之道。平臺、商家、MCN機構(gòu)，都在不斷調(diào)試，沒有人愿意坐以待斃。

一、閉環(huán)落地，誰是受益者？

不允許第三方來源商品鏈接的消息落地以前，抖音內(nèi)部也在經(jīng)歷部門調(diào)整的混亂。

原來的抖音電商歸屬在大的“商業(yè)化部門”之下，一直到今年6月份，專門的電商事業(yè)部才成立，從商業(yè)化中剝離。據(jù)晚點消息，電商事業(yè)部將負責(zé)抖音等內(nèi)容平臺上，直播中臺、電商中臺產(chǎn)品、運營、平臺規(guī)則、品牌商務(wù)等上下游鏈路工作。

有字節(jié)前員工向《互聯(lián)網(wǎng)斗獸場》透露，“原來電商（部門）也是重點服務(wù)抖音，只是不管是純直播的產(chǎn)品設(shè)計還是電商C端這塊最底層的東西，還是由電商這邊來做?！?/p>

新成立的電商事業(yè)部作為與今日頭條、抖音、游戲、Zero（教育及新業(yè)務(wù)）、商業(yè)化并列的一級業(yè)務(wù)部門，將向字節(jié)跳動中國區(qū)CEO張楠和董事長張利東雙線匯報。新的部門成立以后，抖音將在電商業(yè)務(wù)上獲得更多的話語權(quán)。

這個新部門的第一刀指向很明確，切斷了第三方商品鏈接進入直播間的可能性。

政策還未執(zhí)行，但變化已經(jīng)出現(xiàn)了，商家開始主動調(diào)整運營策略。

9月5日，羅永浩在直播中上架了53款商品，其中來自淘寶的商品有12件，來自京東的商品有6件，其余鏈接均導(dǎo)向小店，小店商品占比接近7成。五個月前，羅永浩首播的前23款商品中，大概有一半來自淘寶。

商家的靈活性，比預(yù)想中要大。

有代理商認為，現(xiàn)在抖音電商的體量還談不上讓商家二選一，且品牌方的目的是賣貨，哪怕真的面臨二選一的境況，他們也會主動適應(yīng)這套規(guī)則，尤其是大品牌，更有實力針對不同銷售渠道進行商品打造，相當(dāng)于“上有政策，下有對策”。

擁有主播資源的MCN機構(gòu)，會有其他的思考。快美妝CEO陸昊的分析說，“主播可選的空間變少了，同時商家愿意給的價格優(yōu)勢相對少了，因為淘寶在單一產(chǎn)品流量多的時候，會有一些衍生流量；如果純做抖音小店的話，他拿不到太多衍生流量，所以商家的讓利空間會縮小一些?！?/p>

陸昊反而認為，如果抖音和淘寶進入對立狀態(tài)，政策有可能會影響一部分商家在抖音開店。

短視頻數(shù)據(jù)平臺星榜CEO劉思洋的看法與陸昊類似，不過她的考量是，商家是否能夠“運營”小店?！靶碌那酪趺赐度肴肆?，投入以后要產(chǎn)生什么樣的結(jié)果，我怎么去運營，包括我新渠道的價格和我原來的渠道是什么樣子的，其實它是一整套體系，不是那么簡單?！?/p>

淘寶和抖音的關(guān)系變得更曖昧。雖然在消息落地前，新浪科技還丟出了一個爆料，抖音已與淘寶簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，合作規(guī)模整體超過去年。

不過，并不是所有商家都要考慮所謂的“對立”。淘系中小商家以及一些尾部商家，可能會成為這次政策調(diào)整的受益者，他們在淘內(nèi)流量有限，彼此綁定關(guān)系不強，一旦有新的落腳點，更換陣地的機會成本也不高。

在淘內(nèi)流量越來越高的情況下，選擇新的內(nèi)容電商平臺，可能是一些中小商家的出路。陸昊也在更多的挖掘這部分商家的可能性，放寬主播們合作的對象。

二、下沉市場，內(nèi)容電商的底牌

有一部分人，從一開始就不受閉環(huán)政策的影響，比如下沉市場，它給了很多商家在平臺上探索的機會。

以最成熟的服裝產(chǎn)業(yè)為例，杭州、廣州的網(wǎng)紅店主只要能夠成功運營快手、抖音、淘寶上的任意賬號，就可以迅速借助本地的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，成為“大魚”那樣流水百萬的主播。

一個需要提前知曉的事實是，抖音已經(jīng)在最近兩年迅速完成了流量下沉，2020年1月初日活用戶突破4個億，這個數(shù)據(jù)僅靠一線城市用戶是無法完成的。

部分二類電商的玩家，已經(jīng)可以嫻熟的利用字節(jié)的下沉流量來獲益。

DataEye的業(yè)務(wù)之一，就是進行二類電商的廣告投放。這些商家本身可能不擁有一個成型的品牌，但是掌握著產(chǎn)品或者供應(yīng)鏈資源，通過單頁廣告投放形成訂單，最終獲益。

有DataEye市場部工作人員向互聯(lián)網(wǎng)斗獸場介紹說，“抖音轉(zhuǎn)換效率是比較高的”。

專業(yè)的“二類電商”玩家，在數(shù)據(jù)機構(gòu)的幫助下尋找到平臺上的“潛在爆款”，再進行商品的生產(chǎn)和廣告投放，伴隨著產(chǎn)品熱度的升降和更替，他們可以不間斷地進行不同類目商品的打造。

“二類電商”的存活空間就是下沉市場，針對一部分不具備線上支付條件的用戶，推出貨到付款服務(wù)。衍生的問題則是，沒有線上的監(jiān)督，產(chǎn)品的質(zhì)量也會難以把控，容易出現(xiàn)消費者維權(quán)難的情況。

還有一種現(xiàn)象，是二類電商里的“網(wǎng)紅們”，網(wǎng)紅的定位就是帶貨，但他們有一個投放技巧，就是將直播的視頻剪輯成短視頻再進行投放，“這樣成本更低，吸單效果更好”。有網(wǎng)紅利用類似的方法，在年初將某款女士內(nèi)衣單品做成了抖音爆款，成了流量黑洞，“某個單品相對來說達到了壟斷地步”。

新京報此前有報道稱，二類電商給字節(jié)跳動每年帶來的流水在兩百多億規(guī)模。

不過，二類電商終究不是持續(xù)性太強的生意，特別是經(jīng)歷過“抖音烤蝦”事件，二類電商“這條路今年好像不太放松，模型都越來越窄”，陸昊的判斷是，抖音可能還是更希望商家去做正經(jīng)的廣告，而不是“薅羊毛”。

升級抖音小店，砍掉第三方外鏈，其實也更有助于平臺去把控商品的質(zhì)量，并且讓這部分用戶有更安全的消費路徑。

上述字節(jié)前員工透露：“接入第三方就把用戶就跳走了，而且體驗不好，比如說在拼多多或者淘寶的直播里買東西是在站內(nèi)，就很流暢，買完能繼續(xù)看直播，還能再買直播間其他東西，但是就像老羅直播的時候，跳淘寶，跳京東，其實體驗就不是很好。另外，商品會各種變形，很難管控一些黑產(chǎn)什么的?！?/p>

假設(shè)外鏈進行了標題修改等動作，字節(jié)這邊無法完成商品審核，也會影響用戶體驗。因此，抖音小店的第一步，就是切掉了生鮮、酒類等風(fēng)險較大的品類。

安全性較高的品類，比如服裝、美妝，很容易成為抖音電商流量的第一批受益者。

陸昊比較肯定的一點是，抖音是今年最大的一個紅利機會點。他認為，和淘寶直播最大的一個不同是，抖音的短視頻大V和帶貨大V幾乎沒有重合度，超級大V也不一定能發(fā)揮帶貨的優(yōu)勢，伴隨著抖音電商政策的規(guī)范，MCN和商家可以更快的適應(yīng)一套新的規(guī)則，摸索出打造帶貨主播的方法。

除了羅永浩、陳赫這些由平臺推出來的明星帶貨大V，朱瓜瓜成了很多MCN眼中的標桿性案例：粉絲數(shù)量不過200萬，但直播間人氣穩(wěn)定，并且有很強的帶貨實力。

朱瓜瓜一類的主播越少，機構(gòu)的機會越多，因為她是可復(fù)制并且可超越的。在此之前，快手的直播賣貨套路，普遍被認為更容易學(xué)習(xí)也更標準化。

除去流量分配機制的不同，抖音直播電商和快手直播電商的相似性已經(jīng)越來越大。

從用戶層面看，都擁有廣大的下沉用戶群體，享受了傳統(tǒng)電商平臺搭建好的物流基礎(chǔ)和電子支付等基礎(chǔ)設(shè)施。從屬性層面看，同為內(nèi)容電商，都屬于傳統(tǒng)電商基礎(chǔ)之上的升級，適應(yīng)了用戶的需求。最重要的一點是，淘寶驗證了直播帶貨效果的成功，新涌入的MCN和商家，迫切的需要尋找下一個平臺來找到生存空間。

下沉是幫助平臺實現(xiàn)閉環(huán)的重要前提：新的用戶將在內(nèi)容平臺上形成新的消費習(xí)慣。

三、抖音的“私域”，算法的規(guī)律

字節(jié)的電商業(yè)務(wù)部，比快手晚了將近一年的時間成立。此前，抖音電商的發(fā)展一直比較停滯，主播們最困惑的一點就是無法讓粉絲真正成為自己的“私域流量”。

“私域流量”其實是伴隨著內(nèi)容電商而流行的一個概念。快手將70%的流量給到長尾內(nèi)容，單條視頻流量達到一定程度后就會人工介入，產(chǎn)品設(shè)計強調(diào)互動，也更容易幫助主播留下自己的粉絲。

這是對創(chuàng)作者更友好的流量分配機制，平臺內(nèi)部也可以形成更豐富的內(nèi)容生態(tài)。

抖音相反，靠著強內(nèi)容運營崛起，缺少用戶和社交黏性，沒有快手上的“內(nèi)容生態(tài)”，被打上了“粉絲不值錢”的標簽。

不過，如今的機構(gòu)和商家似乎找到了獲得“私域”的辦法，當(dāng)平臺依靠內(nèi)容做強運營的時候，機構(gòu)也需要在平臺上靠內(nèi)容來做強運營。

大魚又或者朱瓜瓜，都不是粉絲量太高的頭部主播，大魚只有16萬粉絲，但是直播間人數(shù)可以保持在2000人左右。

“抖音核心還是一個算法平臺，所以說穩(wěn)定的帶貨量的要求，是你要有穩(wěn)定的數(shù)據(jù)、賬號質(zhì)量，這樣你能獲得穩(wěn)定的算法。”陸昊的經(jīng)驗是，“比如直播類的賬號，第一是注重各種新進粉絲的留存、粉絲購買體驗做得好；第二是大部分的人，現(xiàn)在是邊投放邊做，所以需要有穩(wěn)定的投放能力；第三個是，直播帶來的粉絲粘性會比短視頻要強，也可能會復(fù)購?！?/p>

在快美妝內(nèi)部，一個已經(jīng)有粉絲基礎(chǔ)的大號，可以選擇一周只播兩到三次，但如果是新培養(yǎng)的賬號，也會經(jīng)歷“淘寶小主播”的成長過程，盡量高頻率長時間的直播，日播是基本要求，這也是幫助賬號積累信用的過程。

抖音作為內(nèi)容平臺，有一個底線非常清楚，就是不會輕易讓帶貨視頻影響了用戶的使用體驗。早在一年前，就有機構(gòu)摸索出一個簡單的規(guī)律，依靠短視頻向直播間引流，一旦短視頻登上熱門，主播就可以立刻開播。

這和淘寶過去為站外流量設(shè)計的玩法不同，你必須拉來更多的成交量，淘寶才會獎勵你更多的站內(nèi)流量，由此產(chǎn)生正向循環(huán)，你的成交量會進一步?jīng)_高。

怎么觸及到用戶并吸引用戶進入直播間，這是主播和機構(gòu)要思考的問題。

有一些規(guī)律可以很快被發(fā)現(xiàn)，比如一旦用戶有了進入某直播間的習(xí)慣，一到開播時間，用戶信息流里出現(xiàn)該主播短視頻內(nèi)容以及直播投放廣告的概率就會增大。

官方雖然沒有明確電商直播的推薦機制，但也有一些政策在推動電商業(yè)務(wù)的發(fā)展：2018年4月，電商廣告投放系統(tǒng)“魯班”與抖音打通；2019年8月，DOU+上線電商功能；2020年5月，抖音宣布計劃投入15億流量，扶持企業(yè)號。

政策的傾斜，就是發(fā)展的空間。

在抖音獲得“私域”流量，其實就是一個不斷去理解抖音電商直播推薦機制的工作。淘寶直播的推薦機制就是觀看次數(shù)和成交量，所以會出現(xiàn)強者愈強，弱者越弱的局面。所以抖音如果照抄淘寶，也很難避免這個問題。

最新的消息是，淘寶直播即將開通打賞。原來只專注于帶貨的淘寶直播，或許也要開始思考新的推薦機制，怎么幫助中腰部主播破局，怎么提升淘寶直播間對用戶的吸引力。

快手8.0也有了一個重要的變化，大屏“精選”取代了“本地”的位置，更照顧使用者的體驗，信息流廣告可能會迎來一個新的機會。

平臺之間在互相學(xué)習(xí)，彌補不足的地方，只是各自有一套不可撼動的基準，抖音可能會變得更“快手”，“快手”也可能變得更“抖音”，而夾在中間的各類機構(gòu)們，只能去適應(yīng)這些變化。

四、冒險中的無序競爭

早在抖音決定做閉環(huán)以前，另一家內(nèi)容平臺微博，已經(jīng)嘗試過了自營電商。但是微博失敗了，電商的業(yè)務(wù)太重，毛利低，堅持純自營只能虧損。后來的微博，拿了阿里的投資，將電商流量導(dǎo)向淘寶，賺取傭金和廣告費。

小紅書也有類似的階段，2014年，小紅書進入跨境電商領(lǐng)域，甚至選擇了自建物流的自營模式。不過供應(yīng)鏈建設(shè)不完備，自建成本高，SKU少，小紅書商城一直沒有太大起色。

一直到2018年底，它才將業(yè)務(wù)重點放回了內(nèi)容運營。隨后，內(nèi)容電商的發(fā)展變得順理成章，只不過小紅書從一開始就選擇了閉環(huán)，和抖音的做法相反，今年8月，小紅書直播間才被爆出開始測試“可掛淘寶鏈接”的消息。

不管是微博還是小紅書，已經(jīng)說明了自建商城的難度，字節(jié)早前的放心購商城，也是一個不成功的試水。

數(shù)據(jù)分析平臺抖查查運營總監(jiān)棲木子認為，抖音小店和放心購成立的環(huán)境條件不同：“抖音是具備娛樂屬性的視頻社交平臺，相較今日頭條、小紅書、微博，有五官層面的沖擊性，如果參與其中，不僅是自己在參與，周邊鏈接的所有朋友都會參與，抖音處于熟人社交轉(zhuǎn)陌生社交的交界點，娛樂中購物是一種讓用戶消費更合理方式?！?/p>

抖音也不是一開始就瞄準了自營電商。

2018年初，抖音被微信封殺后，開始與淘寶合作，上線購物車，支持跳轉(zhuǎn)淘寶。整個2018年乃至到2019年底，抖音電商主要的載體還是短視頻，李佳琦借著抖音的流量，反而成了淘寶直播的頭部主播。

抖音電商流量變現(xiàn)的特點，一個是幫助商家進行品牌曝光，一個就是“大淘客”，自建商城在過去只是一種潛在的可能性。

但阿里對這個實力過強的伙伴，一直有所戒備。

2019年上半年，淘寶向抖音收取至少30%的淘客傭金比例。不知道這個舉措到底是遏制了抖音電商的發(fā)展，還是刺激了抖音自建電商的加速，對抖音而言，要想提高電商所帶來的收益，只能想辦法擺脫阿里的束縛。

在自建不夠成熟的情況下，大部分電商流量都會落地淘寶。招商證券調(diào)查發(fā)現(xiàn)，快手GMV有60%引流至淘寶，10%引流至有贊。抖音雖然沒有具體的數(shù)據(jù)參考，但在平臺不加干預(yù)的情況下，引流至外站的比例可能會更高。

整個2019年，抖音都在做基礎(chǔ)設(shè)施搭建的工作，比如抖音與京東、考拉、唯品會電商打通，支持紅人帶貨，推出小程序電商，上線商品搜索功能等等。MCN雖然在抖音上有帶貨探索，但成績大都不算亮眼。

業(yè)內(nèi)普遍認為，抖音電商的基礎(chǔ)設(shè)施搭建，仍然不夠成熟，尤其售后和客服環(huán)節(jié)亟需提高，而今年的雙11其實已經(jīng)不遠了。

因此如果和快手做一個比較，會發(fā)現(xiàn)抖音選擇切斷直播間外鏈的時間點來得太快。環(huán)境條件類似的快手，雖然也在培養(yǎng)自己的“自建小店”，但選擇的方式是對第三方鏈接抽取更高的傭金（推廣傭金的 50%），這也是抖音和快手一直以來最大的一個不同。

通常來說，快手是先有野生業(yè)務(wù)形態(tài)，平臺再加以干預(yù)。用機構(gòu)的話來說，等你做起來了，再向MCN或者主播“提供服務(wù)”。抖音則相反，平臺的主動性和頂層設(shè)計能力更強，他們的做法往往是平臺制定好所有規(guī)則，在既有流量池的圈子以內(nèi)，歡迎MCN來適應(yīng)和開發(fā)。

阿里對抖音，應(yīng)該是早有防范。

“很多行家早已看懂抖音要做抖店，所以阿里必須也能看到競品的動作。并且抖音小店相對已經(jīng)比較完善，各功能開發(fā)已經(jīng)跟上。”棲木子認為，現(xiàn)在趕緊切斷品牌方對外鏈的依賴，反而是個明智之舉，這會讓品牌方把心思放到小店的運營上。

再加上剛剛到手的支付牌照，字節(jié)從來是不愿意將掙錢的機會拱手與人的。

數(shù)據(jù)更能看出這場戰(zhàn)爭的激烈，據(jù)媒體報道，抖音2020年電商GMV目標是2000億，快手2500億，淘寶直播5000億。后兩者的目標，其實經(jīng)歷了一個被迫“提高目標”的過程。

從更大的維度來看，社交電商（快手）和內(nèi)容電商（抖音），正在深刻地影響著消費者的購物決策，都是不可阻擋的趨勢，平臺電商（淘寶）只能與之競爭，而無法徹底消滅。

在如今的趨勢下，淘寶和抖音，注定是競爭關(guān)系大于合作，等到抖音小店建設(shè)再成熟一些，抖音的短視頻切斷三方電商外鏈的時間，可能已經(jīng)不遠了。

附：

作者：鐵林，編輯：柳胖胖；公眾號：互聯(lián)網(wǎng)斗獸場

本文由 @柳胖胖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議