編輯導(dǎo)讀：今年因?yàn)橐咔椋鍘?kù)存的需求受到了高度的重視。庫(kù)存電商，在某種程度上來(lái)說(shuō)，跟直播帶貨是非常相似的，并且突破了直播帶貨在商品和零售概念上的天華板。本文作者將從三個(gè)方面，圍繞庫(kù)存電商進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

毫無(wú)疑問(wèn)，今年清庫(kù)存上升至比以往更重要的位置，如今直播帶貨的備受追捧，從根上看也離不開(kāi)品牌商井噴的清庫(kù)存需求。

當(dāng)所有人的注意力都放在直播上，在另一邊，專(zhuān)為清庫(kù)存而生的電商平臺(tái)看似也迎來(lái)了高速發(fā)展的契機(jī)，借此機(jī)會(huì)完善自身的品牌供應(yīng)鏈。

從某種程度上講，直播帶貨與庫(kù)存電商二者的發(fā)展軌跡其實(shí)也存在異曲同工之處。透過(guò)直播電商的命運(yùn)軌跡，我們亦可以推測(cè)出些許關(guān)于庫(kù)存電商發(fā)展中的問(wèn)題和走向。

一、建立新型客群關(guān)系：警惕模式“穿新衣，走老路”

從功能上看，在未來(lái)，庫(kù)存電商理論上可以稱(chēng)得上加強(qiáng)版的直播帶貨。

關(guān)于直播帶貨，在此借用京東徐雷的描述：直播帶貨不是零售，更多的是營(yíng)銷(xiāo)行為，目的是為了清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M等；只有在特定場(chǎng)景下、特定的商品會(huì)持續(xù)進(jìn)行直播。

總結(jié)關(guān)鍵詞：特定場(chǎng)景、特定商品、非零售、營(yíng)銷(xiāo)行為、清庫(kù)存。

之所以說(shuō)庫(kù)存電商是加強(qiáng)版的直播帶貨，原因一方面在于二者的出發(fā)點(diǎn)相同、實(shí)現(xiàn)路徑規(guī)律相同，即通過(guò)場(chǎng)景重構(gòu)實(shí)現(xiàn)清庫(kù)存的目的；另一方面，突破則體現(xiàn)在庫(kù)存電商突破了直播帶貨在商品和零售概念上的天華板。

在商品方面，關(guān)于直播帶貨，一直流傳著這樣一個(gè)說(shuō)法：直播帶貨遵循“69元法則”，產(chǎn)品價(jià)格只要超過(guò)69元，銷(xiāo)量就會(huì)銳減。這一點(diǎn)，庫(kù)存電商可以避免。知名品牌的特賣(mài)，旨在以較低的價(jià)格獲得品質(zhì)商品，這種庫(kù)存電商迎合了三四五線(xiàn)城市用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)的需求。

形式方面，徐雷之所以稱(chēng)直播帶貨不是零售，原因在于零售形態(tài)的基本框架，通常包括前端的引流和供應(yīng)鏈兩方面。流量方面，直播帶貨主要有平臺(tái)“自來(lái)水”以及主播自身的粉絲群，但在供應(yīng)鏈方面幾乎為空白。所謂的供應(yīng)鏈管理，對(duì)于大主播而言就是背后團(tuán)隊(duì)看品牌、看價(jià)格、看質(zhì)量的挑貨賣(mài)；對(duì)于小主播，就是背后的MCN公司找貨賣(mài)。

而庫(kù)存電商不同，它不僅需要類(lèi)似直播般全新的流量入口形式，也需要像傳統(tǒng)電商一般建立穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈作為支撐。

互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，清庫(kù)存功效實(shí)現(xiàn)的標(biāo)配在于特定場(chǎng)景，通過(guò)洞察用戶(hù)的注意力經(jīng)濟(jì)，挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景，從而刺激用戶(hù)產(chǎn)生意向經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)行為。

從這個(gè)維度來(lái)看，在母嬰社區(qū)里買(mǎi)紙尿褲和在李佳琦直播間買(mǎi)口紅的底層邏輯是相通的。都是繞過(guò)主流電商形式，基于特定場(chǎng)景觸發(fā)用戶(hù)消費(fèi)行為，成功的標(biāo)配都在于對(duì)新場(chǎng)景的挖掘。

例如拼多多和聚劃算這對(duì)競(jìng)品，從理論上來(lái)看，前者的清庫(kù)存能力要優(yōu)于后者。原因在于拼多多以社交開(kāi)辟了流量新的增量空間，而聚劃算則依托于淘寶，借助淘寶的流量供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在外界看來(lái)很難與淘寶正常的折扣活動(dòng)區(qū)分開(kāi)，并沒(méi)有新的場(chǎng)景。

而沒(méi)有新場(chǎng)景，也就沒(méi)有新的流量紅利。

如果只是拉扯一個(gè)特賣(mài)、清庫(kù)存大旗就能做好庫(kù)存電商，那天貓、淘寶、京東干脆平臺(tái)自己直接做算了。

事實(shí)上，庫(kù)存電商存在的意義就是為了銷(xiāo)售這些常規(guī)模式賣(mài)不出去的貨物。即便真行得通，主流電商恐怕也不會(huì)做，因?yàn)檫@可能會(huì)對(duì)正常銷(xiāo)售的同一品牌的非尾貨非特賣(mài)產(chǎn)品帶來(lái)傷害。

新的場(chǎng)景意味著新的流量，賣(mài)尾貨，需要專(zhuān)屬的流量。

就像美國(guó)作家尼爾·波茲曼的著作《娛樂(lè)至死》所言：“每個(gè)人都會(huì)有自己的生活慣性，沉醉在自己樂(lè)于接受的信息中?！?/p>

庫(kù)存電商不是要傳統(tǒng)電商講新故事，而是要挖掘、提供、觸及那些人們?cè)敢饨邮艿男碌男畔⒑蛨?chǎng)景。

二、友商亦是朋友的另類(lèi)電商：不合理而又合理的“二選一”?

庫(kù)存電商需要二選一嗎？回答這個(gè)問(wèn)題前我們不妨先看看直播帶貨領(lǐng)域。

李佳琦的對(duì)手是薇婭、辛巴嗎？很顯然不是，雖然他們經(jīng)常被拿來(lái)比較，但大家都有自己的一畝三分地。

李佳琦作為“口紅一哥”，賣(mài)的最多與最快的，依然是口紅、底妝，零食，薇婭類(lèi)別會(huì)更全面些，而辛巴所挖掘的用戶(hù)注意力則集中于快手。

那么薇婭、李佳琦、辛巴的對(duì)手是未來(lái)可能崛起的新晉網(wǎng)紅們嗎？也不可能，現(xiàn)在這個(gè)浮躁的行業(yè)氛圍下，想要造出下一個(gè)薇婭李佳琦幾乎是不可能的事了。

所以說(shuō)，李佳琦、薇婭、辛巴他們彼此之間絕非對(duì)手關(guān)系，真正的對(duì)手其實(shí)是那些自帶流量的明星們。明星“過(guò)江”做帶貨撲街的不在少數(shù)，但也有劉濤、汪涵等成功出圈的代表。

對(duì)于庫(kù)存電商而言，它也有類(lèi)似直播帶貨領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。各個(gè)庫(kù)存電商的主要對(duì)手也不是同一賽道的玩家，“同行是冤家”的影響在庫(kù)存市場(chǎng)被降到最低點(diǎn)。

從產(chǎn)業(yè)興起出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，過(guò)去主流平臺(tái)賣(mài)不動(dòng)的尾貨，需要想方設(shè)法找多個(gè)下水道消化掉。出現(xiàn)不少”清庫(kù)存”公司，不少企業(yè)也都有自己專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售渠道，譬如特賣(mài)場(chǎng)、地?cái)?，商?chǎng)的打折等。

既然淪為庫(kù)存、尾貨，賣(mài)不出去總有原因?？繂我磺澜鉀Q不了品牌商們的“消化不良”，需要多渠道分銷(xiāo)才行。

如今，有了庫(kù)存電商的稱(chēng)號(hào)，過(guò)去線(xiàn)下的”下水道”變成一個(gè)個(gè)高大上的“奧特萊斯形態(tài)”。做線(xiàn)上的特賣(mài)會(huì)場(chǎng)是個(gè)辦法，做線(xiàn)上個(gè)體“地?cái)偂?，以社交電商的形式分銷(xiāo)也是個(gè)辦法。

總而言之，只有渠道足夠多元庫(kù)存電商的存在才有意義，單一渠道是撐不起龐大的庫(kù)存清理需求的。

那么問(wèn)題來(lái)了，既然友商可以是朋友，那么唯品會(huì)和愛(ài)庫(kù)存為什么還會(huì)因?yàn)椤岸x一”問(wèn)題起爭(zhēng)執(zhí)呢？

對(duì)于愛(ài)庫(kù)存的指控，唯品會(huì)表示該消息不屬實(shí)。只不過(guò)無(wú)風(fēng)不起浪，在外人看來(lái)，這一事件的可信度或許還是蠻高的。

一方面，從認(rèn)知上來(lái)看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上不是向上競(jìng)爭(zhēng)，而是向下競(jìng)爭(zhēng)。處于優(yōu)勢(shì)地位的玩家通常會(huì)在發(fā)展到一定階段之后由價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)為資源占有，類(lèi)似這樣“二選一”的場(chǎng)景我們其實(shí)已經(jīng)司空見(jiàn)慣了。

另一方面，從商家口述來(lái)看，《國(guó)際金融報(bào)》曾采訪(fǎng)并報(bào)道，有商家表示唯品會(huì)方面管理其品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾給出過(guò)口頭上的暗示，若品牌繼續(xù)在愛(ài)庫(kù)存上出現(xiàn)，有可能會(huì)導(dǎo)致兩種情況：要么合同不能續(xù)簽，要么資源限流。經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)也曾采訪(fǎng)商家，商家稱(chēng)收到了唯品會(huì)方面的電話(huà)通知，要求品牌商家停止與愛(ài)庫(kù)存的合作。

我們前面說(shuō)了，庫(kù)存市場(chǎng)的同行沒(méi)那么水深火熱。如果“二選一”的傳聞為真，那么什么會(huì)是唯品會(huì)采取這一措施的動(dòng)機(jī)？答案如同直播帶貨領(lǐng)域一般，主流電商的“明星”對(duì)庫(kù)存電商“網(wǎng)紅”的降維打擊。

天貓京東們自身不會(huì)專(zhuān)門(mén)做尾貨平臺(tái)，以免稀釋品牌調(diào)性，可如果品牌商們因現(xiàn)實(shí)而折腰就不同了。

一場(chǎng)疫情讓不少服裝鞋帽品牌都遭遇了庫(kù)存危機(jī)。據(jù)報(bào)道，耐克、阿迪鞋服低至2~5折。內(nèi)衣品牌的都市麗人0.5折論斤甩存貨，而這也是當(dāng)前品牌商們的一個(gè)表現(xiàn)縮影。

在天貓、京東一二百就能買(mǎi)到阿迪耐克這樣的頭部品牌，這也導(dǎo)致二三線(xiàn)品牌跟著打折。既然主流平臺(tái)的產(chǎn)品都這么便宜了，人們還會(huì)盯著庫(kù)存電商或者電商特賣(mài)嗎？

此外，在替代模式上，直播帶貨火了以后，一二三線(xiàn)品牌也都想搞直播帶貨，這也進(jìn)一步壓縮投放庫(kù)存電商的品牌數(shù)量，進(jìn)而引發(fā)庫(kù)存電商之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

主流平臺(tái)、替代模式環(huán)境變化對(duì)庫(kù)存電商的“擠出”，似乎也影響了資本市場(chǎng)對(duì)庫(kù)存電商的態(tài)度。

今年第二季度，唯品會(huì)凈營(yíng)收達(dá)241億人民幣，同比增長(zhǎng)6%，已經(jīng)保持31個(gè)季度盈利。不過(guò)在發(fā)布財(cái)報(bào)后，唯品會(huì)股價(jià)卻不理想。截至美東時(shí)間8月19日收盤(pán)，唯品會(huì)市值為從超160億美元跌到了129.5億美元，盤(pán)后股價(jià)為19.26美元，跌19.45%。

疫情激發(fā)龐大的尾貨庫(kù)存市場(chǎng)，況且唯品會(huì)保持持續(xù)盈利，可為什么股價(jià)卻有如此表現(xiàn)？這或許與主流平臺(tái)商品大打折扣，從而對(duì)專(zhuān)業(yè)的庫(kù)存市場(chǎng)形成“擠出效應(yīng)”有一定的聯(lián)系。

在商業(yè)模式上，唯品會(huì)并沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)電商模式有大的創(chuàng)新性突破。在流量方面，據(jù)天眼查APP檢索顯示，唯品會(huì)背靠騰訊京東兩大股東，流量方面似乎有些依賴(lài)二者，在外界看來(lái)好像沒(méi)有新場(chǎng)景更沒(méi)有專(zhuān)屬流量。

頭部主流電商平臺(tái)上，品牌商家紛紛打折促銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)唯品會(huì)改變不了?？苫谧约旱钠放苾?yōu)勢(shì)、流量體量?jī)?yōu)勢(shì)采取一些措施，從而維護(hù)自己的品牌端優(yōu)勢(shì)，這倒也不失為一種有效策略。

當(dāng)然了，除了雙方當(dāng)事人和商家，或許外人誰(shuí)都不知唯品會(huì)到底有沒(méi)有“二選一”，只不過(guò)從競(jìng)爭(zhēng)策略的角度來(lái)看確實(shí)存在施行的可能。然而，品牌的大規(guī)模打折促銷(xiāo)只是權(quán)宜之計(jì)，未來(lái)尾貨市場(chǎng)終究還是要靠多元渠道來(lái)構(gòu)建市場(chǎng)繁榮的。

三、先圈地再出圈：庫(kù)存“花開(kāi)”，緩緩圖之

只說(shuō)清庫(kù)存功效，庫(kù)存電商是加強(qiáng)版的直播帶貨。但要論產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟度，庫(kù)存電商其實(shí)要落后于直播帶貨。

如今的直播帶貨不只是促銷(xiāo)，還兼?zhèn)淅?、新品發(fā)布等功能，由“人帶貨”發(fā)展至“人帶貨”與“貨帶人”兼?zhèn)?，已?jīng)趨于成熟。而庫(kù)存電商發(fā)展比較緩慢，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低。品牌商一旦在主流平臺(tái)點(diǎn)起打折扣的火，后端的庫(kù)存電商就成了被殃及的池魚(yú)。

事實(shí)上，庫(kù)存電商也不是沒(méi)想過(guò)提高壁壘，早在2018年就有媒體報(bào)道，好衣庫(kù)與供應(yīng)商合作開(kāi)始賣(mài)新品，在當(dāng)時(shí)好衣庫(kù)上庫(kù)存與新品比例就達(dá)到4：6左右。愛(ài)庫(kù)存也不滿(mǎn)足于庫(kù)存市場(chǎng)，早已打起新品的主意。然而，在新品上方面這些初生牛犢很難同天貓、京東們掰手腕，尤其是在底盤(pán)不穩(wěn)的情況下向上游伸手恐怕會(huì)有貪多嚼不爛的可能。

事實(shí)上，每年各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，尤其是服裝鞋帽類(lèi)商品會(huì)產(chǎn)生大量的庫(kù)存，對(duì)于庫(kù)存電商的玩家而言，不必急著向新品延伸，遵循規(guī)律按部就班的走即可。

1. 在窗口期老老實(shí)實(shí)打磨模式

直播是感性的，感性的東西通常更容易引起共鳴，因而直播帶貨可以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的爆發(fā)。而一般電子商務(wù)是理性的，理性的東西不能指望用戶(hù)情緒的集中爆發(fā)，只能慢慢不斷打磨修正。

庫(kù)存電商發(fā)展已經(jīng)有幾年了，可還沒(méi)有真正的頭牌，唯品會(huì)名氣大用戶(hù)多也是之前積累下來(lái)的優(yōu)勢(shì)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，各類(lèi)庫(kù)存電商的商業(yè)模式還有待更進(jìn)一步的證明。

2. 在成長(zhǎng)期提高準(zhǔn)進(jìn)入門(mén)檻

對(duì)于庫(kù)存電商而言，挖掘特有的流量增點(diǎn)是一方面。但近年來(lái)模式同質(zhì)化成為庫(kù)存電商的顯著特征，可見(jiàn)模式本身的壁壘并不算深厚。因而圍繞庫(kù)存生意展開(kāi)多元化經(jīng)營(yíng)成為一道必答題。例如建立高度柔性的制造流程，推廣C2M的銷(xiāo)售模式等不失為一解決方案。

3. 在成熟期果斷出圈

出圈是必然的，否則只能一輩子背著賣(mài)尾貨的標(biāo)簽。

很多品牌寧愿燒掉也不愿意選擇一個(gè)看起來(lái)比較low的渠道去清庫(kù)存，但如果這個(gè)庫(kù)存清理渠道能夠高大上一點(diǎn)，結(jié)果或許就大不一樣了。因此，庫(kù)存電商能否突破天花板，取決于其能否實(shí)現(xiàn)品牌形象的”去尾貨化”。就像唯品會(huì)現(xiàn)在走的路子，有新品也有特賣(mài)。

當(dāng)然，對(duì)于庫(kù)存電商而言，涉足新品只是詩(shī)和遠(yuǎn)方，就眼下最要緊的還是做好庫(kù)存電商。就像直播帶貨，如果一開(kāi)始沒(méi)有折扣作為噱頭引發(fā)大量關(guān)注，恐怕最初的星星之火很難形成現(xiàn)在的燎原之勢(shì)?？扇绻恢倍⒅阋?、廉價(jià)，那么直播帶貨恐怕也沒(méi)有現(xiàn)在這般受人追捧。所以，庫(kù)存電商在成熟后開(kāi)辟新品通道是必然的。

出圈，其實(shí)也是為了做好庫(kù)存零售，但這事急不得。市場(chǎng)盤(pán)子大得很，只要遵守行業(yè)規(guī)律別長(zhǎng)歪，那么終有一天會(huì)長(zhǎng)成一顆參天大樹(shù)。

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劉志剛，微信：13124791216，微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專(zhuān)欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報(bào)道。

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