編輯導(dǎo)讀：一提到奢侈品牌，人們想到的就是高大上、匠心制作、價格昂貴等形容詞。但是今年的疫情使得奢侈品牌不能再保持“仙氣飄飄”的形象，開始擁抱網(wǎng)絡(luò)直播。本文將對這個現(xiàn)象進(jìn)行三個方面的分析，希望對你有幫助。

9月12日，上海西海岸中心，一位長發(fā)的中年男人，面無表情地拿起一塊價值不菲的腕表。兩架攝影機(jī)緊跟著他，這幅畫面正在通過天貓直播。他是大能，在抖音上，是一位擁有700多萬粉絲的網(wǎng)紅。

打王者榮耀戴什么表，去洗浴中心戴什么表，羅志祥戴的又是什么表？憑借“三分不羈，七分不屑”的表情和接地氣的解說，大能于今年6月迅速躥紅。3個月后，他出現(xiàn)在號稱全球最私密、奢華的日內(nèi)瓦表展現(xiàn)場，作為應(yīng)邀嘉賓之一。

奢侈品有著特殊的屬性。很長時間里，品牌通過嚴(yán)格控制銷售渠道和數(shù)量，保證商品的稀缺和格調(diào)，尤其是金字塔頂端的重奢腕表，與電商、直播、網(wǎng)紅水火不容。

但現(xiàn)在，一切正在改變。從抗拒、試探、到上線電商平臺，再全面擁抱直播，過去十年之間，奢侈品牌在中國所跨過的門檻，超出了他們的內(nèi)心想象。

這是一個迥異于歐美的市場。下沉市場與新世代的消費(fèi)崛起，和這個國家蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)合流，形成了一股排山倒海的力量。抖音、快手等社交媒體撫平了信息的鴻溝，淘寶天貓等電商平臺推動了消費(fèi)平權(quán)。時尚的規(guī)則與定義權(quán)正在轉(zhuǎn)移，紅極一時的品牌可能會在一夕之間藉藉無名，而不為人知的新秀也會突然躍上山巔。

如果不能理解和取悅中國消費(fèi)者，奢侈品在這里幾乎無路可走。這不是一句武斷的定義，而是十年來真切發(fā)生的事實(shí)。一旦最頂尖的選手態(tài)度出現(xiàn)松動，那所有品牌都會加速放低身段。

潮水來臨時，敏捷的姿態(tài)永遠(yuǎn)好過無謂的堅(jiān)持。

一、奢侈品直播元年來了

“還會有品牌質(zhì)疑線上化嗎？“瑞士高級鐘表基金會亞太地區(qū)主席陳楷遜說完，攤開雙手。

半分鐘后，穿灰色西裝的大能從他身邊經(jīng)過，兩架攝影機(jī)迅速跟上。他們走進(jìn)江詩丹頓的展廳。這里被布置成一間典雅的書房，燈光柔和舒適，玻璃櫥窗里，陳列著昂貴而精致的腕表。一只深藍(lán)色的男士手表價值1720萬人民幣，是全場最貴的一塊。身穿灰黑色西裝的品牌工作人員立即戴好手套，面帶微笑地走上來，向他講解江詩丹頓的新品——這一幕正在通過天貓直播，消費(fèi)者可以直接在手機(jī)上下單。

在隔壁的展廳，活動方專門開辟了一片舞臺區(qū)——不過主角不是明星，而是網(wǎng)紅、KOL和淘寶直播、抖音直播的攝像機(jī)。12日下午，共有超過24.8萬人通過手淘圍觀了這場奢華的表展。

奢侈品做不做直播，在半年前或許還是一個問題，但現(xiàn)在，已經(jīng)有了更確定的答案。

上周末，來自日內(nèi)瓦的頂級腕表展“鐘表與奇跡“首次線下進(jìn)入中國大陸。品牌選擇入鄉(xiāng)隨俗，嘗試線上線下融合的方式展出。

不過，這并不是表展首次嘗試直播。今年4月25日至29日，NET-A-PORTER天貓官方旗艦店以全數(shù)字化形式舉辦第一屆 “天貓?jiān)粕媳碚埂保芽ǖ貋?、江詩丹頓等30個頭部高端鐘表品牌重新匯聚到一起。最終，共有16萬人通過天貓觀看了這場昂貴的直播。

窮玩車富玩表，奢侈品腕表一直位于金字塔的頂端。因?yàn)樾袠I(yè)屬性特殊，線下體驗(yàn)至關(guān)重要，且消費(fèi)人群固定，頂奢腕表一直是最難以被線上化的類目之一，遑論擁抱草根氣質(zhì)濃郁的電商直播。

當(dāng)最熱的地方開始飄雪，冬天才真的來了。疫情以來，全球奢侈品行業(yè)遭遇重創(chuàng)，只有中國市場一枝獨(dú)秀。不管是出于何種考量，奢侈品品牌都需要重新審視品牌策略。

今年以來，頂奢腕表品牌在中國的電商布局驟然提速，江詩丹頓、積家、沛納海、萬國、卡地亞等近20家瑞士腕表品牌已陸續(xù)入駐天貓。

而另一個顯而易見的現(xiàn)象是，從美妝包包，到成衣鞋履，甚至腕表珠寶開始擁抱直播時，人們才更清楚地看到，奢侈品的直播元年，已然到來。

事實(shí)上，奢侈品牌在直播上的步子，邁得遠(yuǎn)比我們想象中的大。8月下旬，蘭蔻用一場近乎“壕無人性”的方式慶祝品牌的85歲生日——邀請了85位明星，打造了一場持續(xù)85小時不間斷的直播?！叭侨嗣駧湃紵奈兜馈！币晃坏竭^現(xiàn)場的人如是形容。

更早之前，既Dior把時裝發(fā)布會搬上微博直播之后，愛馬仕也開啟2021春夏男裝秀全球直播，普通大眾第一次擁有了在前排看展的入場券。

“如果一定要做，那么不如品牌方自己來做。”一位業(yè)內(nèi)人士稱。他認(rèn)為，奢侈品主播有一定的門檻，除了賣貨能力之外，能否傳遞的品牌的文化和價值，保持品牌的格調(diào)，也是至關(guān)重要的。奢侈品牌自己下場，是解決類似沖突最好的辦法。將線下門店和秀場體驗(yàn)搬至線上時，一個更統(tǒng)一、更生動的品牌傳播舞臺被搭建起來，而專業(yè)的主播，則保證了內(nèi)容的準(zhǔn)確度。

淘寶直播等電商平臺對奢侈品牌直播同樣喜聞樂見?！八鼈兊男銏鲑Y源和高水準(zhǔn)的內(nèi)容，也將豐富平臺的直播內(nèi)容。”一位阿里員工聲稱。除了直播本身之外，為了掃清奢侈品品牌的顧慮，天貓還為它們定制專屬頁面，提供會員運(yùn)營工具、以及動態(tài)追蹤口令簽收等服務(wù)，保證消費(fèi)過程的高端和私密。

二、直播不是短暫地跟風(fēng)

奢侈品擁抱電商和直播，絕對不是心血來潮地追風(fēng)口——消費(fèi)者在哪里，品牌就必須去哪里。

2020年1月，新年的鐘聲還在回響，香港的銅鑼灣羅素街卻一片陰霾。這片寸土寸金的地盤，很長時間里，是奢侈品消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。戴德梁行報告顯示，這里每平方英尺（約合0.09平方米）租金為2800美元（約合人民幣1.68萬元），這個價格甚至超過紐約第五大道，是當(dāng)之無愧的「世界最貴租金」購物街。

隨著去年不安定因素和今年疫情的影響，Parada、LV等奢侈品的相繼出走讓形勢急轉(zhuǎn)直下，一向被封為高端、奢華的線下體驗(yàn)門店，在時代的黑天鵝里，也正悄然啞火。調(diào)研顯示，今年在全球奢侈品消費(fèi)遇冷的環(huán)境之下，跌幅25%～35%。

但是，中國大陸，卻是另一番光景。剛剛過去的8月，上海恒隆廣場的LV店因?yàn)榕砰L龍而登上了熱搜。媒體報道稱，該店8月份銷售額預(yù)計(jì)1.5億元左右，打破了LV在國內(nèi)單店月銷售額最高紀(jì)錄。線上奢侈品消費(fèi)同樣火熱，天貓數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年、95后、00后正在成為主力，部分品類增速200%。

所有的奢侈品品牌，都需要重新認(rèn)識一遍中國市場，學(xué)習(xí)用本土的方式和消費(fèi)者溝通——電商和直播成為必選菜單。LV成第一個吃螃蟹的品牌。這位在硬奢品中也能稱為「藍(lán)血貴族」的老牌奢侈品，用「直播首秀」把自己扔進(jìn)了風(fēng)暴中心。

3月26日的這場直播注定會被載入品牌史冊。

絲巾掛在繩上，布景雜亂無章，死亡打光要命，鏈接跳轉(zhuǎn)不了官網(wǎng)，盡管1小時內(nèi)涌進(jìn)了1.5萬人，但這個創(chuàng)新與翻車共存的場子里，觀眾的第一反應(yīng)常常是，「好好的LV，在直播間里怎么那么丑？」

也不能怪外行人吐槽，就算是業(yè)內(nèi)人，也無法違心叫好。

長期以來，行業(yè)的固執(zhí)在于，強(qiáng)控第三方渠道的奢侈品牌，早就形成一套獨(dú)立、完整的自我輸出策略，對線上的遠(yuǎn)離和線下的堅(jiān)守。所謂的傳統(tǒng)、工藝和傳承，是品牌格調(diào)的外化表達(dá)。

而當(dāng)這種表達(dá)被局限于一個小小的直播間時，尤其當(dāng)直播技術(shù)、貨品陳列，以及主播準(zhǔn)備不夠到位時，LV的氣質(zhì)必然大打折扣。這家品牌似乎以身試法，演繹為什么很長時間里，奢侈品被認(rèn)為和電商、直播等存在天然的矛盾和沖突。

一時之間，關(guān)于奢侈品直播的爭議甚囂塵上。但一個來自文博直播的調(diào)侃笑話，將這種鄙夷巧妙回懟：如果幾千年前埋在地下價值連城的寶貝都可以被直播討論價格，才有區(qū)區(qū)百年歷史的奢侈品，又算得了什么？

這個世界的魔幻之處就在于，邁出第一步的試探，永遠(yuǎn)最難，但只要有第一步，后半程反而輕松多了。

兩次退水的Coach在去年重新殺回天貓，緊接著是Cartier、Prada、Kenzo、MiuMiu、Armani等大牌在天貓的集中開店，Dior去了歡脫的B站，而Gucci也在抖音大放“異彩”。

從微信微博，到小紅書抖音，從線上體驗(yàn)到電商直播，在品牌輾轉(zhuǎn)多個平臺的試水里，他們都企圖挖掘直播中國最隱藏的奧秘。

很長一段時間里，平臺之間的沖突并不明顯。小紅書作為種草的內(nèi)容渠道，微信可作為形象宣發(fā)的優(yōu)雅平臺，而天貓，則以銷售渠道和平臺出現(xiàn)在零售終端，但直播建立了內(nèi)容生態(tài)，平臺格局開始出現(xiàn)裂縫。“品牌已經(jīng)不只是把天貓當(dāng)作賣貨的渠道，而是深度運(yùn)營品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者的渠道。”

三、奢侈品牌與電商平臺的十年博弈

奢侈品直播元年代表著中國零售數(shù)字化又向前邁了一步。在其背后，是十年的博弈。

2011年12月，雙11剛過不久，美國的輕奢品牌coach 入駐淘寶商城。然而，僅一個月后，coach關(guān)店撤出。品牌的解釋，他們與淘寶商城簽訂的協(xié)議，就是開一個月。這件事在當(dāng)年引起軒然大波，奢侈品牌將對中國電商平臺的不信任擺到了臺面上。

一個月后，淘寶商城正式更名為“天貓”。當(dāng)時擔(dān)任首席市場官的王帥在致員工的公開信中聲稱，天貓網(wǎng)購，代表的就是時尚，性感，潮流，品質(zhì)，天貓要全力打造品質(zhì)之城，第五大街，香榭麗舍大道。2012年的雙11當(dāng)天，天貓的GMV突破191億。這在當(dāng)時近乎一個天文數(shù)字，給許多零售品牌造成了巨大的心理沖擊。

此后兩年，全球奢侈消費(fèi)陷入了低迷，奢侈品牌牌陷入關(guān)店潮。2014年， Hugo Boss和Ferragamo分別關(guān)閉了7家和6家門店，Zegna關(guān)閉了6家，Burberry關(guān)閉了4家。也是在同一年，Burberry邁出了電商探索的第一步。4月底，Burberry宣布與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，天貓成為其在中國唯一線上戰(zhàn)略級合作伙伴。Burberry全線產(chǎn)品入駐天貓官方旗艦店的同時，雙方還將共享會員資源、門店資源及市場推廣資源。這是天貓正式入駐的第一個奢侈品品牌。

Burberry的示范效應(yīng)，疊加上中國數(shù)字零售的浪潮，其他品牌不得不重新考慮線上化布局。然而，相較于其他類目而言，奢侈品牌的線上化仍然相對滯后，電商銷售的占比一直不算高。

2017年，天貓正式成立奢品中心，將奢侈品當(dāng)作一個特殊的類目對待，著力解決品牌線上化的痛點(diǎn)。疫情之后，一切驟然提速。數(shù)據(jù)顯示，目前已有近200家奢侈品牌入駐天貓奢品。預(yù)計(jì)今年這個數(shù)字將達(dá)到220家。

一個新的問題是，像天貓、淘寶直播這樣的平臺入口，對于奢侈品來說，僅僅是品牌獲取增量消費(fèi)者和提升銷售額的手段嗎？

如果是這樣，那或許小看了奢侈品的轉(zhuǎn)型決心，也低估了平臺的塑造力。

十年之間，中國的零售平臺沉淀了足夠強(qiáng)大的技術(shù)能力與運(yùn)營能力。以天貓為例，目前，平臺已經(jīng)可以為奢侈品牌提供包括孵化、拉新、運(yùn)營、支付、物流等多環(huán)節(jié)的一站式服務(wù)。

對于最具消費(fèi)潛力，崛起最快速的年輕消費(fèi)者而言，天貓直播里一些創(chuàng)新玩法也讓Z世代興奮不已。情節(jié)人，消費(fèi)者可以在淘寶人生的游戲，通過AR/3D技術(shù)試穿單品和下單，也能即時真實(shí)到店選購，在雙旦，盲盒跨年快閃房讓用戶腎上腺素飆升。

越來越多的奢侈品牌把最新或獨(dú)家款式首發(fā)在天貓平臺。以 “鐘表與奇跡”表展為例，一共發(fā)布的82款新品中，有18款為天貓首發(fā)。首發(fā)品牌包括江詩丹頓、IWC、Piaget等。借助天貓的預(yù)售，超80%的新品被提前鎖定成交。為了豐富線上消費(fèi)者的體驗(yàn)，萬國IWC首次在天貓官方旗艦店上線3D腕表展示，用戶可以360度體驗(yàn)商品細(xì)節(jié)。

當(dāng)然，更為重要的是中國消費(fèi)者對數(shù)字化的接受程度。截至目前，阿里巴巴零售平臺有超過8億月活用戶，天貓活躍用戶占比增長接近70%，三四五線城市占比增長20%。今年以來的，奢侈品線上消費(fèi)人群同比去年增長5成。

調(diào)查顯示，今年中國奢侈品消費(fèi)市場或?qū)⒛鎰萆蠐P(yáng)10%，未來全球奢侈品市場的增量中，70%由中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2012年，全球個人奢侈品消費(fèi)市場格局中，中國市場僅占比19%，這個數(shù)字在2018年躍升到32%。

更樂觀的預(yù)計(jì)在于，貝恩咨詢認(rèn)為，到2025年，這個數(shù)字可能會達(dá)到50%，中國消費(fèi)者將真正成為奢侈品消費(fèi)市場的半壁江山。而這些消費(fèi)者中的主流人群，大多是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。

留給奢侈品牌的時間已經(jīng)不多了。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個性解讀。

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