編輯導(dǎo)語：近幾年，為了觸發(fā)大眾情感，“走心”廣告越來越多，然后很多廣告只是表面走心，形式上依舊老套，并未真正的打動消費(fèi)者。本文作者對此進(jìn)行了分析，贏得人心的目的是完成品牌的“心理預(yù)售”，而不是讓用戶感動。廣告不是要單純地給消費(fèi)者留個好印象，而是要留下一個消費(fèi)契機(jī)。

如果你問我：“如何做好一場品牌campaign？”我沒法給出一個標(biāo)準(zhǔn)答案。

但如果你問我：“如何才能搞砸一場品牌campaign？”，我會真誠地告訴你：“去拍一個走心廣告片吧！你會把搞砸的幾率提高到80%以上。”

大約在2013年開始，國內(nèi)一些優(yōu)秀的廣告片驚艷了廣告界，加上泰國故事片廣告的風(fēng)靡，把廣告拍成一個感動人心的故事，成了廣告主和廣告人之間的默許操作。

除了掏消費(fèi)者腰包之外，品牌們還特別熱衷于掏空消費(fèi)者的眼淚。7年后的今天，“走心”廣告片已經(jīng)泛濫成災(zāi)。

今天，我想特別鄭重地和大家說：別拍“走心”廣告了！理由如下：

一、走心很重要，「形式」更重要

如果我說“走心”廣告不行了，可能很多不服。B站的《后浪》、快手的《看見·奧利給》不是前段剛刷完屏嗎？

我再精確一下我的用詞，我是說“以走心為追求的廣告片不行了”，如果你以為，你的廣告踩中大眾情緒就能走俏，那么你會非常失望。

我認(rèn)為，B站的《后浪》、快手的《看見·奧利給》之所以可以成功，原因并不僅僅是他們“走心”，而是它們在表達(dá)形式上的創(chuàng)新——它們都是“演講”，而不是故事片。

而今年，同樣用“演講”形式做廣告的品牌還有兩個，一個是小米10周年時期，雷軍的演講《一往無前》，一個是清北網(wǎng)校聯(lián)手羅永浩的演講《人生不止一次高考》。

這兩個案例雖然沒有刷屏，但在今年眾多的品牌campaign中，也算是優(yōu)等生。

很多時候，我們所謂的好創(chuàng)意，只是發(fā)現(xiàn)了新的表達(dá)形式。表達(dá)形式的創(chuàng)新，可以產(chǎn)生新的傳播勢能。

比如：大家記不記得《中國有嘻哈》第一季播出時，廣告圈就刮來了一股嘻哈風(fēng)，你的品牌不找來一個rapper、押幾個韻腳，就不夠Real。

當(dāng)時跟風(fēng)的品牌有：支付寶、摩拜、護(hù)舒寶、麥當(dāng)勞、炫邁奔馳、阿迪、Chipotle、唯品會、云南白藥、淘寶、京東、農(nóng)夫山泉、百事、哈啤、江小白、微信、搜狗翻譯、NB、Nike、小米、魅藍(lán)！

這股嘻哈風(fēng)如夏天的雷雨、微博熱搜、你的減肥計劃一樣，熱烈又短暫。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，在朋友圈里已經(jīng)很少有人轉(zhuǎn)發(fā)H5廣告了。H5這種形式，曾經(jīng)一度是campaign的標(biāo)配，一些小型創(chuàng)意熱店更是以H5作為壓箱底手藝，甚至有些工作室、自媒體就是圍繞H5來創(chuàng)業(yè)的。

不論是嘻哈還是H5，它們都是內(nèi)容的一種表達(dá)形式，而任何一種表達(dá)形式，都是有生命周期的，只不過這種周期有的長、有的短。

好創(chuàng)意，不僅可以是內(nèi)容上的創(chuàng)造，也可以是形式上的紅利。發(fā)現(xiàn)全新的表達(dá)形式，或者在新形式尚未衰退期之前，充分享受它的紅利，這是廣告流行的秘密之一。

很多人覺得創(chuàng)意不可模仿，模仿者死。但是快手的《看見·奧利給》明顯模仿B站的《后浪》，它一樣刷屏了。創(chuàng)意不是不可模仿，只要“新鮮勁還沒過”，模仿也是有可能成功的。

我看一下這么多年來，廣告上的形式創(chuàng)新。

1. 廣告可以是音樂MV

很多品牌簽約歌手時，都經(jīng)常邀請歌手為自己的品牌做一首主題曲。

比如，我早年服務(wù)銀鷺時，當(dāng)年銀鷺的代言人是林俊杰，林俊杰就圍繞銀鷺花生牛奶“真材實(shí)料”這個產(chǎn)品賣點(diǎn)，做了一首很紅的廣告歌，叫《真材實(shí)料的我》。

2. 廣告可以是舞蹈

街舞類節(jié)目就參考《中國有嘻哈》的操作方法，讓Dancer用肢體語言去展現(xiàn)品牌精神。

比如，《熱血街舞團(tuán)》里，蘇戀雅就用Voguing折手舞為vivo、百事可樂、海飛絲等品牌演繹品牌理念。

3. 廣告可以是魔術(shù)

百雀羚就找《美國達(dá)人秀》出道的華人魔術(shù)師蔡威澤，在雙11期間推出魔法禮盒。

相聲、魔術(shù)、評書、小品、朗誦、交響樂、街舞、說唱、歌曲MV、脫口秀、演講、晚會……

事實(shí)上，即便是同樣的廣告訴求，以上這些內(nèi)容形式，每變換一種就可以變成一個新鮮的創(chuàng)意。關(guān)鍵是，我們要敏銳地洞察到，還有哪種新形式、新表達(dá)是我們沒有利用過的。

其實(shí)不光是廣告，很多的內(nèi)容創(chuàng)新，也都是“形式的變體”。比如，我們以小說為例，網(wǎng)絡(luò)小說近幾年冒出來一種新體裁，叫做“對話體小說”，它們長這樣：

這種小說幾乎沒有環(huán)境和心理描寫，就是用人物對話來推動情節(jié)發(fā)展。而且，用戶在APP上可以“邊點(diǎn)邊讀”，如果你在讀一本恐怖懸疑類的對話體小說，邊點(diǎn)邊讀的模式會非?！皫Ц小薄?/p>

很多人，就是把自己和朋友的聊天改一下，就成了一篇小說了。于是，無論是作者還是讀者，都涌現(xiàn)了很多小學(xué)生！可以說，這種小說的出現(xiàn)，徹底把文學(xué)的門檻削平了。

電視劇的市場也一樣，有些電視劇的流行，本質(zhì)上是形式上的勝利，而不是單單內(nèi)容的勝利。

比如，提到高考、孩子教育類的電視劇，國內(nèi)的觀眾只會想到《小歡喜》這類型的電視劇。但是韓國卻把孩子高考這種教育題材的家庭劇，拍成了心理懸疑片。

這部韓國電視劇叫《天空之城》，我個人很喜歡看，大家可以去網(wǎng)上搜搜資源。

再比如，前段時間大火的臺灣偶像劇《想見你》，這部片其實(shí)是典型的臺灣版的小清新愛情，但是當(dāng)俗套的愛情+燒腦般的推理，片子就有了迷一樣的魅力。

形式創(chuàng)新是如此重要，但是目前市場面上，99%的品牌廣告片都在脫離“形式”去做內(nèi)容。

大部分“走心廣告片”都在3-5分鐘，用一個人物故事去傳遞品牌精神。3-5分鐘的這個時長，就非常尷尬。

不論買貼片還是投信息流，媒體都不支持3-5分鐘的廣告片（除特殊形式外）。大部分推廣，讓用戶在外層看15秒的廣告，到落地頁上看完整的廣告片，這就流失了大部分用戶。

所以，3-5分鐘品牌廣告片，一般只都用“內(nèi)容位”、“編輯位”做推廣，但3-5分鐘的情感短片，也與媒體上的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣相違背。

長視頻平臺上，我們一般在愛奇藝騰訊上看30分鐘以上的電視劇、電影、綜藝，而很少會點(diǎn)短視頻；在短視頻平臺上，抖音快手這類的平臺雖然叫“短視頻”，其實(shí)更精準(zhǔn)的表達(dá)是“小視頻”，用戶一般看的片子都在幾十秒。

微信視頻號剛起步，時長也限定在1分鐘以內(nèi)。3-5分鐘的視頻，一般是借用圖文介紹，插入視頻內(nèi)容來做推廣。

其他幾個主流媒體里，只有微博網(wǎng)紅、西瓜視頻上的PGC、B站的UP主，是傾向于3-5分鐘的短視頻的創(chuàng)作和傳播的。但B站的文化不適合情感短片，西瓜視頻尚未成氣候，一般作為輔助推廣平臺，只有微博略微契合一些。

所以，3-5分鐘的情感廣告片，看似是個短視頻，其實(shí)主要推廣陣地卻并非短視頻平臺，而是兩大社交平臺微博+微信，大部分的視頻平臺根本沒有這種短片發(fā)酵的土壤。

“走心廣告片”的泛濫，是對廣告市場的誤導(dǎo)，但有些品牌反而適合拍“走心廣告片”。比如，百度在高考期間做了一支廣告片《愿你不必百度，也能找到答案》，我覺得就比較貼切。

這個問題會留到「番外內(nèi)容」講，公眾號付費(fèi)讀者可以閱讀。

創(chuàng)意決定了內(nèi)容的傳播力，但形式卻可以決定內(nèi)容的傳播面。廣告主追捧“走心廣告片”，是因?yàn)樽咝膹V告片成功過、輝煌過，他們是刷屏案例里的?？?。但我是想說的是：很多走心廣告片刷屏，“走心”也只是表象。

二、走心是表象，規(guī)模才是真相

我在自己的私域流量里，問過付費(fèi)讀者一個問題：“為什么《三十而已》比《二十不惑》更火？”

這兩個片子都是檸萌影業(yè)，制作水準(zhǔn)相當(dāng)，演員卡司差距也不大，為什么《三十而已》是一部現(xiàn)象級電視劇，而《二十不惑》只是一部優(yōu)秀的電視??？

讓《三十而已》成為現(xiàn)象級作品的不是三位女主演、也不是女人三十的話題，而是一個叫林有有的女人。自從這個女人上線之后，《三十而已》才真正破圈，讓全網(wǎng)女同胞在屏幕后，“云手撕”綠茶婊。

有些網(wǎng)店居然上架了“陪罵林有有”服務(wù)，10元一小時，號稱“沒罵爽不要錢”。

讓《三十而已》出圈的不是女性的年齡焦慮，而是“小三”這個千古話題。

我們不得不承認(rèn)：有些點(diǎn)比另一些點(diǎn)，更容易引發(fā)大家關(guān)注。比如說，我們聊“區(qū)塊鏈”，這個話題天然就是窄的，無論多精彩的內(nèi)容都沒法引起全面討論；如果我們聊“美容護(hù)膚”，大家立刻就覺得和自己有關(guān)系了。

但“美容護(hù)膚”這個話題點(diǎn)也有問題，就是它比較普通，似乎提不起興致去討論它，但如果把美容護(hù)膚換成“整容”，立刻就更能引起更大的討論熱情。

剛才我提到了三個話題點(diǎn)，“區(qū)塊鏈”、“美容護(hù)膚”、“整容”。

• “區(qū)塊鏈”有焦點(diǎn)但是太狹窄；
• “美容護(hù)膚”夠大眾但是又太過普通；
• “整容”這個點(diǎn)似乎天然就有更大的傳播能量。

所以，一個好廣告或者一個好內(nèi)容，它首先具備的是「話題規(guī)?！?。話題有規(guī)模有兩個維度，一個是橫向、一個縱向。

• 話題的縱向：要尖銳，可以快速激發(fā)人們的討論興趣；
• 話題的橫向：要廣泛，能讓更多的人覺得和自己有關(guān)系。

而橫縱相乘，便是一個話題能波及的面積，話題的規(guī)模決定了受眾的規(guī)模。

很多時候，我們都在談?wù)搫?chuàng)意好不好，其實(shí)比更創(chuàng)意更重要的是，這個內(nèi)容本身的「話題規(guī)?！箟虿粔?。

就像同樣是做微博運(yùn)營，90%的品牌都是不可能贏過杜蕾斯的，因?yàn)樾赃@件事天然就有話題規(guī)模。不僅是話題規(guī)模，品牌的「推廣規(guī)?！挂彩菑V告能否出位的關(guān)鍵。

B站的《后浪》是今年的現(xiàn)象級案例，但大部分人只討論創(chuàng)意的好壞，很少有人調(diào)查背后的推廣資源。

這就相當(dāng)于一個人當(dāng)上了美國總統(tǒng)，你只討論他的領(lǐng)導(dǎo)才能，而不去看的家庭出身、學(xué)歷背景、人際關(guān)系、智囊團(tuán)隊(duì)，你的判斷肯定是片面的。

我們先細(xì)數(shù)一下，當(dāng)時《后浪》的推廣資源（這個統(tǒng)計摘自公眾號「胸小無腦」）。

這張圖其實(shí)也有遺漏，但已經(jīng)可以代表這波campaign的基本盤。B站的這波推廣，最大特點(diǎn)是聯(lián)動了很多有份量的政務(wù)類媒體，比如說CCTV、人民日報、光明日報、公安部新聞宣傳局等。

其中，最引人注目的推廣資源是在《新聞聯(lián)播》前播出《后浪》。這種待遇再不是花了大錢，再不是打通了To G關(guān)系。

以上這些資源，總共要多少錢？

全部花銷我也不知道，但可以給大家報個小料。B站的三部曲，《后浪》、《入?！?、《喜相逢》，三條片子朋友圈廣告大約總計花了300萬。

而且大家別忘了，B站自己也是媒體啊，以上這些推廣還不包括B站自己的站內(nèi)資源和自媒體資源?！逗罄恕分阅芷迫Γ澈蟮娜剂弦h(yuǎn)比大家想象的充裕。

「推廣規(guī)模」很重要，它的重要不在于制造了更大的曝光，而是這個規(guī)模會影響內(nèi)容的自傳播。

舉個大家都經(jīng)歷過的例子：為什么一到雙11，大家都會自發(fā)地去買東西？即便原本你根本沒有購物計劃，但還是買了一些，只是因?yàn)楸阋藛幔?/p>

便宜只是買買買發(fā)生的基本條件，更深層次的原因是——當(dāng)所有人都在買買買時，你的消費(fèi)決策成本降低了。

人的大腦永遠(yuǎn)在追求“省力”，我們的大部分習(xí)慣行為，都是因?yàn)檫@件事不費(fèi)腦子才養(yǎng)成的。比如說，很多人回到家都會攤在沙發(fā)上，隨手打開電視?；蛘邿o聊時打開抖音刷一會，因?yàn)榭措娨暫退⒍兑舳际遣毁M(fèi)腦子的行為。

雙11就營造了一個不費(fèi)腦子的消費(fèi)環(huán)境，你無需再思考這個時候買東西是對是錯，因?yàn)榇蠹叶歼@么做，你照著做就行了。

和雙11類似的消費(fèi)環(huán)境還有直播購物，本來你進(jìn)去只是想聽李佳琦喊一句OMG，但沒想到看著看著就下單了2管口紅。因?yàn)橹辈ベ徫镆粯訝I造了一種大家都在搶購的氣氛，你會不知不覺受影響。

同樣的道理，當(dāng)你打開朋友圈，發(fā)現(xiàn)很多朋友都在轉(zhuǎn)發(fā)《后浪》，你也會不知不覺地被大家感染，莫名其妙地跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)一下。

很多創(chuàng)意之所以不刷屏，不是創(chuàng)意不好，就是錢沒花夠。只有錢花夠了，有了一定的「推廣規(guī)模」，才能形成爆炸性的自傳播。

“走心”是內(nèi)容的表象，內(nèi)容的「話題規(guī)?！购汀竿茝V規(guī)?！共攀橇餍械恼嫦唷?/p>

三、不要做情感溝通，要做“情感消費(fèi)”

剛才我一直在批判“走心”，現(xiàn)在我來批判一下“廣告片”。

我們在第一章聊過，其實(shí)3-5分鐘的廣告片，是不容易在當(dāng)下的視頻媒體里傳播的，但為什么大家還紛紛飛蛾撲火呢？

一個原因是，故事片是最容易表達(dá)品牌理念的載體。我想給別人講個道理，最簡單的思路就是虛構(gòu)一個故事當(dāng)例子；

另一個原因是，這么多年來，廣告公司一直拿視頻作為創(chuàng)意的表達(dá)載體。廣告公司“賣稿”，核心賣的就是幾張海報和一支片子。沒有這些看得見的產(chǎn)出，廣告公司也很難明碼標(biāo)價地收費(fèi)。

在當(dāng)下的媒介環(huán)境里，客戶和廣告公司都必須壯士斷腕，找到更多元的創(chuàng)意表達(dá)方式。

尤其是5G之后，萬物互聯(lián)，每一種物體都將變成一個媒體，廣告創(chuàng)意不能固守在殘破的舊戰(zhàn)場，我們要打破「一個創(chuàng)意主題+一支TVC+幾張海報」的教條，建立新的王國。

未來的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該從情感溝通，過度到情感消費(fèi)上。

我第一次去日本時，發(fā)現(xiàn)日本大街上找不到垃圾桶。但是我去便利店購物時，即便只買一瓶水，售貨員也會給我一個塑料袋，日本人都把垃圾裝進(jìn)塑料袋，帶回家分類處理。

日本每年消耗的塑料袋大約有450億個，是一個白色垃圾生產(chǎn)大國！

最近，日本便利店連鎖品牌羅森，為了響應(yīng)日本政府的環(huán)保倡議，推出了一款“文學(xué)塑料袋”，希望借此提高塑料袋的使用率。

塑料袋上印的是短篇小說，出自日本的幾個人氣作家，吉本芭娜娜、筒井康隆和伊坂幸太郎。這幾篇小說都以“物”為主題，希望讀者反思物品和環(huán)境之間的關(guān)系。

我們想一下，如果羅森的這個brief，落入俗套的創(chuàng)意表達(dá)，該怎么做？當(dāng)然是拍一個走心的廣告片?。?/p>

找一個知名導(dǎo)演，拍一個羅森店里發(fā)生的、和塑料袋有關(guān)的故事。

• 比如溫情片，貧困的媽媽用塑料袋為孩子做親子手藝課，打敗了同班級的小朋友。
• 比如腦洞片，未來塑料袋成災(zāi)，變成塑料惡魔，突襲羅森店。
• 比如愛情片，男女主人公因?yàn)樗芰洗嘧R，一次性的塑料袋成了愛情的永久信物。

但不論這些廣告片多么精彩，廣告片都無法觸達(dá)所有進(jìn)羅森店使用塑料袋的人，但“文學(xué)塑料袋”卻可以做到。

類似“文學(xué)塑料袋”這種品牌活動，并不是好在它的創(chuàng)意，而是好在它突破了傳統(tǒng)的創(chuàng)意載體。它讓品牌不止對消費(fèi)者做情感按摩，而是把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品上的消費(fèi)，實(shí)實(shí)在在改變消費(fèi)者的行為。

這就是我說的，創(chuàng)意要從情感溝通，過度到“情感消費(fèi)”。

把創(chuàng)意落實(shí)到消費(fèi)層面，宜家才是這方面的?？汀Ｒ思业暮芏鄠€創(chuàng)意活動，都是以宜家的產(chǎn)品為核心去發(fā)散的，而不是僅僅停留在廣告層面。

比如：疫情期間，宜家就制造了兩個引發(fā)消費(fèi)的創(chuàng)意。

居家隔離時，全球人民都被憋得“五脊六獸”。于是，以色列宜家將電子產(chǎn)品目錄做成了小游戲，幫大家殺時間。

你可以幫臺燈找到它的家：

也可以給IKEA的logo涂色：

五子棋、找找茬、連線配對、給物品填色……這些我們兒時常玩的游戲，都以家居用品作為道具，等疫情結(jié)束后，整天看產(chǎn)品目錄的游戲玩主們，是不是更有消費(fèi)的可能性啦？

疫情期間，出門旅游成了最大的奢望。迪拜宜家就上架了一系列“假裝在度假”的大禮包，每款禮包都以旅行勝地為主題，里面是一組旅行城市特色的家居用品。

你可以假裝在土耳其：

也可以假裝在東京LL：

“假裝在度假”大禮包就不單是一次情感溝通，而是將創(chuàng)意落地在產(chǎn)品上，通過制造旅行場景來帶動消費(fèi)欲望。

“品牌要建立形象、品牌要和消費(fèi)者做情感溝通、品牌要謀求產(chǎn)品之外的價值感……”這些說法常常給市場人一種誤導(dǎo)，以為好的品牌、有追求的品牌就該像Nike一樣，靠不停地制造故事廣告贏得人心。

但我們不要忘了，贏得人心的目的是完成品牌的“心理預(yù)售”，而不是讓用戶感動。我們不是要單純地給消費(fèi)者留個好印象，而是要留下一個消費(fèi)契機(jī)。

廣告是品牌與消費(fèi)者之間的溝通語言，但同時也是品牌與消費(fèi)者之間的障礙。

因?yàn)橄M(fèi)者要先看到廣告，才能產(chǎn)生購買欲望。所謂的“情感消費(fèi)”，就是盡量抹掉廣告這個中間商，把品牌和消費(fèi)者之間的對話，落實(shí)到產(chǎn)品上、服務(wù)上、體驗(yàn)上，直接促成消費(fèi)。

結(jié)語：

重申一下我的觀點(diǎn)：僅以走心為目的的廣告片，都該被封殺。

走心很重要，發(fā)現(xiàn)新的表達(dá)形式更重要；走心是表象，內(nèi)容的話題規(guī)模和推廣規(guī)模才是真相；廣告不是要做情感上溝通，而是要引發(fā)情感上的消費(fèi)。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。

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