編輯導(dǎo)語(yǔ)：在中國(guó)，如果說(shuō)2017年是“直播元年”，2018年是“短視頻元年”，那么2019年可以稱(chēng)為“Vlog元年”。Vlog由于其低門(mén)檻，在中國(guó)迅速走紅，一時(shí)間所有人都在用Vlog記錄自己的生活，然而很快大風(fēng)吹起又落下。2020年中文播客又邁出了探索的腳步，它會(huì)像Vlog一樣嗎？還是能走出一條全新的道路呢？我們拭目以待吧。

錄制一期播客，需要完成以下幾個(gè)步驟：找到一個(gè)感興趣的選題——準(zhǔn)備大綱（甚至有些人會(huì)省略掉這一步）——開(kāi)始錄制（也就是說(shuō)話(huà)）——后期剪輯——配樂(lè)——上傳到平臺(tái)。

相比寫(xiě)一篇文章、拍攝剪輯一期視頻，錄制一期播客的門(mén)檻可以算得上低了。

因?yàn)榭瓷先ゲ⒉桓叩拈T(mén)檻，所以近一年來(lái)，播客在中文世界受到越來(lái)越多人的追捧；因?yàn)樵谀贻p群體中受到歡迎，做一檔播客一時(shí)間像一年前“拍一個(gè)Vlog”一樣，成了一件時(shí)髦的事兒。

一、Vlog的大風(fēng)吹起來(lái)又落下

視頻帶來(lái)的真實(shí)感、沉浸感和多樣性，帶給觀(guān)眾新形式的感官?zèng)_擊。這種視頻內(nèi)容形態(tài)的日記，一時(shí)間受到人們追捧。

2016至2017年，Vlog一直在小眾圈子里流行，國(guó)內(nèi)早期知名的Vlogger有竹子、Flypig、井越，他們活躍在B站、微博等社交內(nèi)容平臺(tái)。

到了2018年下半年，歐陽(yáng)娜娜發(fā)布留學(xué)日常走紅微博。

受到明星催化，Vlog開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，微博、B站先后推出Vlog征集計(jì)劃，各類(lèi)Vlog工具App也嘗試社區(qū)轉(zhuǎn)型，但Vlog在火了一段時(shí)間之后又冷卻了。

2019年4月，抖音、百度等平臺(tái)推出一系列Vlog扶持計(jì)劃，Vlog重新進(jìn)入大眾視野。因?yàn)椤翱瓷先ァ迸臄z門(mén)檻并不高，只要對(duì)著鏡頭講自己的故事就好，Vlog在2019年迎來(lái)了井噴式發(fā)展。

好像人人都擁有一個(gè)自己的Vlog頻道，甚至有人斷言Vlog這一細(xì)分領(lǐng)域即將成為短視頻的新風(fēng)口，中國(guó)進(jìn)入了“全民Vlog時(shí)代”。

但事實(shí)上，Vlog一沒(méi)需求，二沒(méi)市場(chǎng)，只是內(nèi)容平臺(tái)為了凸顯差異化，用流量強(qiáng)推的一種內(nèi)容形式。

作為記錄生活的視頻日志，Vlog只是把文字換成視頻。如果寫(xiě)出來(lái)的日記沒(méi)人看，那Vlog也不一定會(huì)買(mǎi)單。無(wú)趣的生活很少能受到用戶(hù)歡迎，所以選題策劃方面也是創(chuàng)作者們必須思考的關(guān)鍵。

文藝旅行、小清新美食、健身勵(lì)志日記等等選題大同小異，風(fēng)格似乎也都套路化。創(chuàng)作者確實(shí)做到內(nèi)容垂直，但出圈的幾乎沒(méi)有。

Vlog從功能性來(lái)說(shuō)，可以滿(mǎn)足用戶(hù)的好奇心。這一點(diǎn)和微博、朋友圈、qq空間相似，從這些社交平臺(tái)上，用戶(hù)可以“窺探”創(chuàng)作者的生活。

但想要單純用內(nèi)容留住用戶(hù)并不容易，本質(zhì)上，頭部的Vlog博主走的還是打造個(gè)人IP的路線(xiàn)。否則，你很難做到一般人對(duì)你的日常生活買(mǎi)單。

因?yàn)檫@些原因，相比帶貨、評(píng)測(cè)等抖音、快手上的其他短視頻而言，Vlog的變現(xiàn)能力顯然有點(diǎn)低了。不同于國(guó)外的Vlogger通過(guò)YouTube的點(diǎn)擊量就可以變現(xiàn)，只能在視頻中插入廣告，還必須保證其真實(shí)性。

Vlog的流量也十分有限，因此創(chuàng)作者的變現(xiàn)很困難、除了頭部Vlogger品牌商很少愿意買(mǎi)單，就連主打Vlog創(chuàng)作的幾個(gè)工具貓餅、一罐也并沒(méi)有發(fā)展成大的氣候。

Vlogger任菜籽兒認(rèn)為，“如果未來(lái)一年，還是那些已經(jīng)有名氣有流量的網(wǎng)紅去不斷商業(yè)化賺錢(qián)，而沒(méi)有涌現(xiàn)出一批新的vlogger的話(huà)，那我認(rèn)為，vlog并沒(méi)有真正來(lái)到中國(guó)”。

二、播客“重蹈覆轍”

如同Vlog由Blog演變而來(lái)，由broadcast演變而來(lái)的podcast也在2020年開(kāi)始上演同樣的故事——因?yàn)橹谱鏖T(mén)檻低從而吸引更多的人進(jìn)入，但規(guī)?；挠冀K困難，看上去的內(nèi)容藍(lán)海卻遲遲得不到資本的認(rèn)可。

早期進(jìn)行播客創(chuàng)作的大都是一些音樂(lè)工作者和媒體工作者，前者的比重甚至要更大一些，因?yàn)樗麄冇性O(shè)備，因?yàn)樗麄冸x硬件近。

自媒體三明治的創(chuàng)始人李梓新在決定創(chuàng)建個(gè)人播客的時(shí)候這樣說(shuō)：

“我再次發(fā)現(xiàn)了播客是個(gè)好東西——它是聯(lián)絡(luò)老朋友的好工具：一來(lái)，文字太過(guò)嚴(yán)肅；二來(lái)，第三人稱(chēng)的非虛構(gòu)寫(xiě)作面臨著很多的困境。我就相信第一人稱(chēng)的聲音最能代表一個(gè)人的思想、氣質(zhì)，他對(duì)他所講的話(huà)負(fù)責(zé)就可以，我也不用替他負(fù)責(zé)，其他的讓讀者自己去判斷吧！現(xiàn)在的播客，其實(shí)就是把那時(shí)的Q&A搬進(jìn)了電波，只是更加流動(dòng)、自然、原汁原味，聽(tīng)眾可以通過(guò)聲音感受到一個(gè)人物的性格、稟賦和氣質(zhì)?！?/p>

這也是吸引很多人去做一檔播客的原因，隨著硬件門(mén)檻的降低，你甚至不需要有專(zhuān)業(yè)的錄音設(shè)備，擁有一個(gè)手機(jī)也可以錄音頻——越來(lái)越多的人開(kāi)始渴望有自己的一檔音頻節(jié)目。

將言之有物、自帶風(fēng)格的討論持續(xù)記錄下來(lái)，以音頻形式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，這基本就是原教旨主義者對(duì)于“播客”概念的理解。

但是錄的人挺多，堅(jiān)持下去的人少，能將播客真正做成一個(gè)職業(yè)、一門(mén)生意的就很少，很多主播對(duì)于自己所做的內(nèi)容是否有商業(yè)價(jià)值都不甚清楚。

播客整個(gè)行業(yè)都還不具備完整的上下游鏈條，接洽品牌、合理定價(jià)、定制內(nèi)容、數(shù)據(jù)跟蹤反饋……一系列在其媒介形態(tài)中習(xí)以為常，甚至已被數(shù)字化、自動(dòng)化的商業(yè)溝通環(huán)節(jié)，在播客行業(yè)里仍然處于初級(jí)階段。

“播客在美國(guó)的興起，是一個(gè)公共電臺(tái)精英們把自己的才華和商業(yè)價(jià)值從電波調(diào)頻轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上的故事，它看起來(lái)與其他諸多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程差不太多。”

然而，中文播客的運(yùn)營(yíng)者們想要照搬美國(guó)故事卻并不容易。

聽(tīng)過(guò)播客的美國(guó)人（12歲以上）將在2019年首次超過(guò)50%，比2018年多出2000萬(wàn)人，播客正在成為美國(guó)用戶(hù)增長(zhǎng)最快的媒體形式。

另一個(gè)行業(yè)大事件是，2019年2月，流媒體平臺(tái)Spotify花2億美元買(mǎi)下了播客制作公司Gimlet，后者同樣由一群公共電臺(tái)出身的制作人創(chuàng)立，旗下運(yùn)營(yíng)了幾檔美國(guó)最受歡迎的播客節(jié)目。

與此同時(shí)，廣告主們也盯上了這個(gè)新形式，幾乎每一個(gè)熱門(mén)播客都出現(xiàn)了口播廣告。

創(chuàng)辦于2013年的《大內(nèi)密談》是目前聽(tīng)眾最多的中文播客之一，如果把播放量等同于微信訂閱號(hào)的閱讀量，它早就該成為一個(gè)收入不菲的自媒體。

但直到2018年，《大內(nèi)密談》才演化成為一家以盈利為目標(biāo)的公司。

《PodFest China 2020中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)調(diào)研》的數(shù)據(jù)顯示，在2020年初，聽(tīng)播客的這群人是——年齡在22-35歲之間，主要生活在北京、上海、廣州、深圳、杭州及其他新一線(xiàn)城市的高學(xué)歷單身人士。

搭乘公共交通（53.9%）、休息與無(wú)事閑暇時(shí)（51.8%）、做家務(wù)時(shí)（48.8%）是中文播客聽(tīng)眾最常收聽(tīng)播客的場(chǎng)景。

這樣看來(lái)，這群人實(shí)際上有非常大的商業(yè)化空間。

2019 年 2 月，經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá) 13 年的虧損，Spotify 終于首次實(shí)現(xiàn)了盈利。在收獲了超過(guò) 1 億付費(fèi)訂閱用戶(hù)之后，Spotify 終于要開(kāi)始挖自己的護(hù)城河了，而它雄心壯志的第一步，就是播客。

5 月 19 日，Spotify 與美國(guó)最火的播客主播 Joe Rogan 達(dá)成了一項(xiàng)合約，后者將在 Spotify 上獨(dú)家發(fā)布自己的播客節(jié)目，主要包括一檔在 YouTube 上有著近 850 萬(wàn)訂閱量的熱門(mén)播客——The Joe Regan Experience。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Spotify 將為這份合約付出超過(guò) 1 億美元，而這僅僅只是 Spotify 播客版圖擴(kuò)張計(jì)劃的一小步。

Spotify 和Joe的簽約也許能給中文播客帶來(lái)一點(diǎn)振奮人心的希望。

但目前看來(lái)，主流的中文播客盈利方式依然只有兩種：一是把自己當(dāng)做一個(gè)自媒體，去賣(mài)廣告，為客戶(hù)做投放。

第一財(cái)經(jīng)周刊的報(bào)道稱(chēng)，新世相曾為復(fù)旦大學(xué)沈奕斐教授的的知識(shí)付費(fèi)課程通過(guò)播客推廣，前播客相比B站等渠道而言，絕對(duì)算得上便宜。

目前B站此類(lèi)視頻的單個(gè)觀(guān)看量一般價(jià)格為0.6~1元，而播客的單個(gè)收聽(tīng)量?jī)H為0.05~0.1元，價(jià)格差距懸殊。

至于投放效果，雖然目前受限于各客戶(hù)端，難以精確統(tǒng)計(jì)播放量，但新世相方面仍表示這次大規(guī)模投放的ROI（投資回報(bào)率）在第一周就達(dá)到了100%。加上用戶(hù)可能會(huì)翻找舊節(jié)目、或是重復(fù)收聽(tīng)優(yōu)質(zhì)播客內(nèi)容的習(xí)慣，ROI的數(shù)字還有持續(xù)提升的空間。

報(bào)道提到，天貓?jiān)诮衲?月的“天貓家裝節(jié)”期間利用《大內(nèi)密談》、《遲早更新》、《杯弓舌癮》等五檔不同視角的播客節(jié)目做過(guò)投放測(cè)試。

在分析了聽(tīng)眾構(gòu)成、用戶(hù)粘性、完播率、單位閱讀成本等指標(biāo)后，天貓認(rèn)為播客有潛力成為內(nèi)容領(lǐng)域的“新藍(lán)?！?，并表示未來(lái)在全年各大消費(fèi)節(jié)點(diǎn)以及服務(wù)品牌和行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)中，都將推廣這種新的內(nèi)容表達(dá)形式。

第二種方式則是輸出自己的內(nèi)容能力，為客戶(hù)定制內(nèi)容。

專(zhuān)注播客領(lǐng)域的數(shù)字音頻公司JustPod在這方面有比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，他們已經(jīng)與多個(gè)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、金融、汽車(chē)等行業(yè)的企業(yè)展開(kāi)合作，其中有為寶馬定制的2集音頻紀(jì)錄片《Just MINI》，也有與GGV紀(jì)源資本長(zhǎng)期合作的訪(fǎng)談節(jié)目《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》。

《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》在2018年年底上線(xiàn)，目前仍在持續(xù)更新。

《PodFest China 2020中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)調(diào)研》顯示，接近九成的受訪(fǎng)者對(duì)播客商業(yè)化持正面態(tài)度，因?yàn)槁?tīng)眾深知，唯有穩(wěn)定的變現(xiàn)，能夠給自己喜愛(ài)的播客“續(xù)命”；87.3%的聽(tīng)眾曾以不同形式為內(nèi)容付費(fèi)；而在播客廣告還不是很多的情況下，接近九成的聽(tīng)眾對(duì)播客中的廣告信息表示信任或偏中性的態(tài)度；51%的聽(tīng)眾表示，播客的內(nèi)容曾經(jīng)影響過(guò)他們的消費(fèi)行為。

從這一點(diǎn)看來(lái)，內(nèi)容付費(fèi)或許也是中文播客可以嘗試的另一條變現(xiàn)路徑。

但目前看來(lái)，就像Vlog的大風(fēng)吹起又落下一樣，中文播客的探索還有很遠(yuǎn)的路要走。

參考資料：

• 《中文播客的進(jìn)化之路》，第一財(cái)經(jīng)周刊
• 《中文播客，正在蓬勃生長(zhǎng)》，第一財(cái)經(jīng)周刊

作者：霍可尼，公眾號(hào)：真心編輯部，最具前瞻性的商業(yè)觀(guān)察。

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