編輯導(dǎo)讀：2020年的疫情使得很多人“足不出戶”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為了一種買(mǎi)菜的新方法。嗅覺(jué)敏感的互聯(lián)網(wǎng)大廠自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，美團(tuán)優(yōu)選、驛站團(tuán)購(gòu)、蘇小團(tuán)在這條賽道上互顯神通。拼多多就是在這樣的場(chǎng)景下入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，旗下的多多買(mǎi)菜近期上線并投入使用。本文將從四個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式自興起以來(lái)，各大電商巨頭紛紛入局。

阿里有驛站團(tuán)購(gòu)和投資了十薈團(tuán)，騰訊投資了興盛優(yōu)選，蘇寧有蘇小團(tuán)，京東的蛐蛐購(gòu)和友家鋪?zhàn)?。美團(tuán)也在7月組建了美團(tuán)優(yōu)選并展開(kāi)“千城計(jì)劃”，9月11日美團(tuán)優(yōu)選剛拿下濟(jì)南單日10萬(wàn)件記錄。

近期，拼多多也殺入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在微信上線了“多多買(mǎi)菜”小程序，“多多買(mǎi)菜門(mén)店端”的公眾號(hào)。

01 多多買(mǎi)菜是什么模式？

多多買(mǎi)菜的定位還是便宜實(shí)惠的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，模式上主打的是線上預(yù)訂+次日送站+站點(diǎn)自提。

例如，用戶在23點(diǎn)前下單，物流會(huì)在第二天的16點(diǎn)前配送到站點(diǎn)，用戶在16點(diǎn)后可以到站點(diǎn)提貨。從商品品類(lèi)上看，多多買(mǎi)菜還是以高頻的一日三餐為主，如水果蔬菜、柴米油鹽等。

02 多多買(mǎi)菜為何選擇此時(shí)入局？

第一，擴(kuò)展用戶群體。

拼多多目前的用戶大多是對(duì)下沉市場(chǎng)中，對(duì)價(jià)格敏感、但是對(duì)物流速度不敏感的用戶。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，拼多多現(xiàn)有用戶超6億。而此次的戰(zhàn)略布局和定位，目標(biāo)群體與現(xiàn)有群體是有所差異的。團(tuán)購(gòu)雖然也是打低價(jià)策略，但是用戶對(duì)一日三餐的食材講究的是及時(shí)與新鮮。

另一方面，盡管拼多多的用戶群體大，但是網(wǎng)購(gòu)的品類(lèi)決定了網(wǎng)購(gòu)的頻次，始終不如一日三餐多。所以，如果不及時(shí)切入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，就抓不住對(duì)物流和頻次要求高的那部分用戶的需求。

因此，為了抓住這一部分用戶群體，拼多多不得不在此時(shí)盡早切入賽道，免得為之過(guò)晚。

第二，完善最后一公里配送能力。

京東、阿里、蘇寧都有自己的物流供應(yīng)鏈，拼多多作為電商新晉，還沒(méi)搭建好自己的物流渠道。盡管用戶起來(lái)了，單量起來(lái)了，但是在物流的環(huán)節(jié)始終受限于他人。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，此刻入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一方面是進(jìn)入新的高增長(zhǎng)賽道，另一方面也是學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備的好機(jī)會(huì)。要做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就必須做大小倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈、配送、站點(diǎn)、團(tuán)長(zhǎng)建設(shè)等，一整套體系建設(shè)下來(lái)，背后的物流能力也做了。以拼多多目前的單量，用業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)擴(kuò)張，先進(jìn)行野蠻式增長(zhǎng)，把蛋糕抓住，再精耕細(xì)作，也是可行路徑。

第三，市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛入局。

根據(jù)艾媒咨詢分析，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)一直保持高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模今年將達(dá)到720億元。尤其是在今年疫情的刺激下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶心智得到充分的建設(shè)，不少社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)群和消費(fèi)者之間的信任感得到本質(zhì)地增強(qiáng)。據(jù)預(yù)測(cè)，到2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。

與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道的玩家越來(lái)越多，前有食享會(huì)、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、每日優(yōu)選、叮咚買(mǎi)菜等，都是攜數(shù)億美元融資進(jìn)入，成交額在100億規(guī)模上下。后入場(chǎng)者，不乏電商巨頭，如阿里的菜鳥(niǎo)團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等，連滴滴都布局了橙心優(yōu)選。

圖片來(lái)源：新經(jīng)銷(xiāo)

圖片來(lái)源：新經(jīng)銷(xiāo)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的融資能力在今年也是肉眼可見(jiàn)，僅2020年上半年，社區(qū)賽道就迎來(lái)了至少64億的資金。

6月，興盛優(yōu)選完成了2億美金的B輪融資，7月又完成了8億美元的C+輪融資。興盛優(yōu)選此前對(duì)外宣稱(chēng)全國(guó)日均訂單達(dá)到800萬(wàn)單，2020年GMV要實(shí)現(xiàn)400億目標(biāo)之下。十薈團(tuán)也完成了8140萬(wàn)美金的C輪融資。6月28日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“蓮菜網(wǎng)”獲B+輪1.55億融資。

03 多多買(mǎi)菜的策略打法

想要擠進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的賽道并占有一席之地，多多買(mǎi)菜這次火力全開(kāi)，在策略打法上也是有思有量，我們可以從三個(gè)維度來(lái)切入分析多多買(mǎi)菜的策略（見(jiàn)下圖）。

1. 用戶策略

線上官方引流：

彈窗提醒：在布局了多多買(mǎi)菜的城市，如武漢、南昌等，打開(kāi)拼多多的首頁(yè)就可以收到彈窗提醒，因此每一個(gè)打開(kāi)APP的用戶都會(huì)被觸達(dá)一次。

轉(zhuǎn)區(qū)頻道：用過(guò)拼多多的人都知道，拼多多有一個(gè)流量?jī)A斜的入口在首頁(yè)最顯眼的位置，叫百億補(bǔ)貼。而這次的多多買(mǎi)菜入口就放在百億補(bǔ)貼下方，可謂非常醒目。

低價(jià)策略：跟百億補(bǔ)貼類(lèi)似，針對(duì)多多買(mǎi)菜，設(shè)置了“十億來(lái)叫板”，也就是商品低價(jià)。例如，生鮮水果幾乎沒(méi)有超過(guò)5塊錢(qián)的，且不產(chǎn)生額外的配送費(fèi)用，哪怕0.99塊錢(qián)的辣椒、2.99的娃娃菜。

2. 團(tuán)長(zhǎng)策略

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，團(tuán)長(zhǎng)是核心，因?yàn)樗侵苯舆B結(jié)用戶的一環(huán)。在多多買(mǎi)菜剛進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的這一階段，如何將團(tuán)長(zhǎng)這一環(huán)充分發(fā)展起來(lái)，是整個(gè)業(yè)務(wù)做起來(lái)的關(guān)鍵之一。在團(tuán)長(zhǎng)策略方面，拼多多也是用盡了心思。

地推招募：據(jù)悉，在西安等城市，拼多多直接雇傭了專(zhuān)業(yè)地推機(jī)構(gòu)及上千名地推人員來(lái)招募團(tuán)長(zhǎng)，可謂來(lái)勢(shì)洶洶。

低準(zhǔn)入門(mén)檻：對(duì)于站點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)形式不設(shè)限，如煙酒超市、水果店、雜貨店等，都成為站點(diǎn)，這樣也有利于發(fā)展的全面性和多樣性。

低提現(xiàn)門(mén)檻：大家都知道大部分平臺(tái)提現(xiàn)是有門(mén)檻和費(fèi)率的，但是多多買(mǎi)菜暫時(shí)免去了提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)，對(duì)于提現(xiàn)的金額也不設(shè)限。這對(duì)于新起步的團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)具有吸引力的，至于后續(xù)是否維持這一政策還未可知，但在野蠻擴(kuò)張時(shí)期應(yīng)該政策不變。

低配送門(mén)檻：對(duì)于新加入的站點(diǎn)，無(wú)論你下的訂單量是多少都會(huì)配送，即便只有一單，且金額只有幾塊錢(qián)，也會(huì)配送。這樣對(duì)于新加入的站點(diǎn)是一種勉勵(lì)，對(duì)于C端的用戶也是一樣刺激體驗(yàn)的政策。

激勵(lì)機(jī)制：為了保障團(tuán)長(zhǎng)的積極性，努力拉新，除了正常商品的10%-20%的返點(diǎn)之外，多多買(mǎi)菜還設(shè)置了千分之一的月交易額獎(jiǎng)勵(lì)。

培訓(xùn)扶持：除了上述所提到的現(xiàn)金政策外，多多買(mǎi)菜還設(shè)置了團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)團(tuán)前的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)和制定1V1的幫扶計(jì)劃。

3. 城市策略

在城市策略這一塊，多多買(mǎi)菜優(yōu)先選了幾個(gè)重點(diǎn)城市，如武漢、南昌、西安、咸陽(yáng)、黃岡、黃石、鄂州、咸寧、孝感、重慶等，尚未進(jìn)行全面的鋪開(kāi)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)不能一蹴而就，需要一個(gè)個(gè)城市、小區(qū)、團(tuán)長(zhǎng)、站點(diǎn)等慢慢建立起來(lái)。

從第一批城市的選擇上看，美團(tuán)優(yōu)先選擇了社區(qū)團(tuán)購(gòu)心智比較成熟的城市，例如武漢。在經(jīng)歷疫情之后，武漢消費(fèi)者對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)買(mǎi)一日三餐食材的接受度和認(rèn)可度相對(duì)而言非常高。另一方面，興盛優(yōu)選在鄰省湖南發(fā)展很好，因此武漢是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

當(dāng)然，對(duì)于城市的選擇，除了用戶心智的考量之外，對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施，商品供應(yīng)鏈，競(jìng)爭(zhēng)格局分析等也是關(guān)鍵要素。

04 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的下半場(chǎng)要怎么打？

首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)潛力是毋庸置疑的，雖說(shuō)從2015年就開(kāi)始發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)，到近兩年獲得井噴式發(fā)展，但這個(gè)市場(chǎng)還處于野蠻式地?cái)U(kuò)張期。等到各位電商巨頭、零售巨頭布局完成，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的下半場(chǎng)將進(jìn)行精細(xì)化發(fā)展。

人員的精細(xì)化：團(tuán)長(zhǎng)是至關(guān)重要的，團(tuán)長(zhǎng)要做好社群管理、商品推薦、顧客的提貨提醒以及C端用戶的關(guān)系維系等工作。在運(yùn)營(yíng)社群的過(guò)程中，如何做到在提供服務(wù)、解答咨詢、處理糾紛、協(xié)助售后等方面來(lái)提供標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、高質(zhì)量的服務(wù)是下半場(chǎng)要解決的至關(guān)重要的問(wèn)題。

商品的精細(xì)化：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是C2M、以銷(xiāo)定采的模式，商品是精選品，商品的選擇將直接決定用戶的忠誠(chéng)度問(wèn)題。如何去精準(zhǔn)的選品和推送是社區(qū)團(tuán)購(gòu)下半場(chǎng)要解決的另一個(gè)問(wèn)題。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)不斷地應(yīng)用到零售場(chǎng)景中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)有了用戶積累之后，亦可以沉淀大量用戶的數(shù)據(jù)。下半場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)贏家，一定要深耕用戶數(shù)據(jù)的分析能力，從而精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶需求，提供更為精準(zhǔn)細(xì)致的商品和服務(wù)。

作者：第三類(lèi)人；微信公眾號(hào)：第三類(lèi)人浪世界

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