編輯導(dǎo)讀：從自媒體到電商，內(nèi)容一直都是各大平臺競爭的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容有什么價值？它解決了什么問題？內(nèi)容形式上有什么變化嗎？本文作者從內(nèi)容的定義出發(fā)，結(jié)合案例對這三個問題進(jìn)行了梳理解答，與大家分享。

一、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容有什么價值？解決什么問題？

內(nèi)容指事物內(nèi)在因素的總和。與“形式”相對。世界上任何事物沒有無形式的內(nèi)容，也沒有無內(nèi)容的形式。內(nèi)容決定形式，形式依賴內(nèi)容，并隨著內(nèi)容的發(fā)展而改變。但形式又反作用于內(nèi)容，影響內(nèi)容，在一定條件下還可以對內(nèi)容的發(fā)展起有力的促進(jìn)作用。內(nèi)容和形式是辯證的統(tǒng)一。

從上古時期人們通過感官及事物的發(fā)展規(guī)律，通過龜殼或獸骨契刻成為圖形，這就是內(nèi)容最早的表達(dá)形式，通過內(nèi)容指導(dǎo)和幫助人們不斷的認(rèn)識世界、適應(yīng)世界、改造世界。

爾后隨著生產(chǎn)制造力不斷改進(jìn)，生產(chǎn)效率的提升，人們開始有時間去思考去享受去感知。繪畫、書法、音樂、雕塑等多種內(nèi)容形式應(yīng)運(yùn)而生。

工業(yè)時代的到來極大地解放了人們的雙手，使得人類有更多的時間去感知美的存在，依托電影、電視、話劇等新一代形式為載體的內(nèi)容如雨后春筍，進(jìn)入尋常百姓的生活。

回歸話題本身，以當(dāng)今社會意識形態(tài)下作為大背景，內(nèi)容產(chǎn)生了怎么樣的價值？解決了用戶的什么問題呢？

1. 內(nèi)容價值的背后是受眾人群精準(zhǔn)匹配

對小學(xué)生而言動畫片《熊出沒》滿足日常的娛樂價值，對寶媽群體而言育兒知識滿足教育價值，對電商而言短視頻和直播滿足營銷的價值等等。

2.?內(nèi)容價值具有時效延后性和持續(xù)影響性

也許今天受小紅書種草的冬季羽絨服，也許到了雙十一才會進(jìn)行拔草；今天在抖音看到菜譜教學(xué)也許一個月后才會嘗試；今天愛國教育短視頻，在所有少年/少女的心中埋下一顆種子，也許十年后會掀起參軍熱潮等等。

3. 內(nèi)容價值具有深度思考、學(xué)習(xí)的價值

也許十年前的中國普遍存在著教育資源不平等的現(xiàn)象，尚記得李彥宏曾感嘆：“他上學(xué)時所能接觸到計(jì)算機(jī)相關(guān)的書籍就是計(jì)算機(jī)的課本教材?！倍瘢S著科技與技術(shù)的發(fā)展，人們可以在抖音、B站、知乎、網(wǎng)易公開課、騰訊課堂等各類app及網(wǎng)站上找到你所想深度學(xué)習(xí)的任何課程或技能。

4.?內(nèi)容價值具有泛娛樂性

大家可以發(fā)現(xiàn)自己周邊現(xiàn)在看電視、看報紙的人越來越少了，取而代之的是刷抖音、刷B站、看各類直播平臺、刷微博等等。人們通過網(wǎng)絡(luò)可以輕松的找到取悅自己的內(nèi)容，甚至可以實(shí)時和志趣相投者、主播等進(jìn)行互動，這是傳統(tǒng)電視媒體、紙媒等所不具備的，實(shí)時互動娛樂及隨時隨地娛樂。

5. 內(nèi)容價值具有輔助決策的作用

什么膚質(zhì)適合什么樣的化妝品？想吃火鍋不知道哪家好吃？想自己去杭州旅行不知道怎么安排行程？這些所有你的疑問都可以通過化妝品評測、美食探店、旅行攻略等內(nèi)容一一解答你的疑問。從而降低用戶的決策成本、時間成本，提高效率。

6. 內(nèi)容價值具有傳播分享性

以拼多多為主要代表，內(nèi)容通過社交分享+拼團(tuán)的形式，將內(nèi)容傳播性體現(xiàn)的淋漓盡致，從B——C1——C2、C3、C4的傳播模式誕生了又一個電商巨頭平臺。

7. 內(nèi)容價值具有組合性

一方面是平臺內(nèi)容具有組合性在抖音內(nèi)容不僅關(guān)乎你的衣食住行，也囊括了你的工作、學(xué)業(yè)、興趣、愛好。另一方面內(nèi)容之間也具有組合性，比如通過十個種草視頻堅(jiān)定了你想購買的決心，比如通過內(nèi)容精準(zhǔn)匹配+泛娛樂化+輔助決策+優(yōu)惠分享促成了你的無目的性消費(fèi)。

總結(jié)內(nèi)容的價值可以體現(xiàn)為以下幾個方面，培養(yǎng)用戶心智、豐富大眾日常娛樂消遣、品牌價值傳播、大眾學(xué)習(xí)成長路徑、輔助用戶進(jìn)行決策、引導(dǎo)社會良好的價值觀念、傳播新聞資訊等。

二、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式如何變化？變化的背后對價值產(chǎn)生哪些影響？

我僅從互聯(lián)網(wǎng)誕生后內(nèi)容載體的轉(zhuǎn)變進(jìn)行敘述，可以看到到的變化從PC時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

• 傳統(tǒng)媒體：報紙雜志——廣播電臺——電視節(jié)目，包含圖文、音頻、視頻等
• 互聯(lián)網(wǎng)：從PC時代到移動互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容載體從圖文、音頻、視頻、直播、VR/AR等

僅僅十年光景，為什么會發(fā)生這樣巨大的轉(zhuǎn)變，在我們一次次強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級的同時，相關(guān)的配套設(shè)施也意味著無法滿足用戶和社會發(fā)展的需求。傳統(tǒng)的圖文、音頻已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者全方位的獲取內(nèi)容的訴求。傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站用戶被動廣告接收模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樘詫殹⒕〇|用戶主動搜索模式，再進(jìn)而演變?yōu)樾〖t書種草創(chuàng)造解決用戶無目的消費(fèi)場景。

彈指一瞬如今技術(shù)的升級變革帶來的是用戶習(xí)慣的巨大轉(zhuǎn)變

通過淘寶視頻+VR/AR你就能很輕松完成被種草及商品試用，極大地提升了效率，節(jié)約了時間成本，提高了轉(zhuǎn)化

通過分享抖音內(nèi)容、公眾號好文，用戶完成了傳統(tǒng)電話及短信的問候方式，既分享了有趣的內(nèi)容，又滿足了社交需求

通過拼多多拼團(tuán)砍價的優(yōu)惠內(nèi)容分享，以社交關(guān)系+內(nèi)容傳播方式讓用戶成為內(nèi)容的傳播者和既得利益者。

公交車、高鐵、碎片時間等不再是漫無目的，刷刷抖音、看看快手、翻翻朋友圈無數(shù)的內(nèi)容堆砌無形中改變和豐富了你的生活。

……

三、案例分享——內(nèi)容價值的背后核心是生產(chǎn)

1. 輸出型內(nèi)容——以新聞媒體、品牌商為代表的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者

新媒體運(yùn)營通過對新聞、品牌宣傳內(nèi)容進(jìn)行采集、編輯、制作在各類社交平臺進(jìn)行發(fā)布，其中內(nèi)容的標(biāo)題、視頻質(zhì)量、時效性、熱點(diǎn)性、方向性、趣味性等等都會影響用戶的決策與消費(fèi)。

這種生產(chǎn)的模式因?yàn)樾枰骖櫺侣劽襟w自身定位及品牌IP的調(diào)性所以很難和用戶之間去建立實(shí)時的互動。尤其是品牌商發(fā)布的內(nèi)容多以品宣、廣告等形式進(jìn)行發(fā)送，因此相對而言這種生產(chǎn)模式和用戶之間很難建立黏性。

2. 互動性內(nèi)容——羅永浩、凡客誠品為代表的內(nèi)容生產(chǎn)者

以羅永浩的抖音賬號為例，里面大量的短視頻采用了羅永浩對話10年前的羅永浩，羅永浩對話消費(fèi)者的場景存在。

這樣使得用戶的聲音、訴求可以開始和KOL、品牌進(jìn)行對話，產(chǎn)生的內(nèi)容更貼近用戶，容易讓用戶獲得感同身受的體驗(yàn)，更有利于去做用戶轉(zhuǎn)化。

雖然凡客已今時不同往日，但是相信不少80后、90后仍在記得那個在互聯(lián)網(wǎng)電商初期萌發(fā)中蓬勃發(fā)展的凡客誠品slogan——我和別人不一樣，我和你們一樣。

互動性的內(nèi)容生產(chǎn)不是強(qiáng)品牌性、強(qiáng)廣告性去做用戶轉(zhuǎn)化，而是舍身處地的告知用戶，我們是一類人，有共同的三觀，有共同的生活追求。

3. 廣泛性內(nèi)容——以UGC、PGC、PUGC海量存在的社交平臺（抖音、快手）

抖音、快手現(xiàn)在不僅僅是一個短視頻內(nèi)容平臺，而是充斥著上千萬生產(chǎn)者的內(nèi)容聚合平臺，還附帶了電商、社交平臺的屬性。大量的UGC、PGC、PUGC從美食、文化、旅游、知識分享、電商導(dǎo)購等全品類生產(chǎn)了不可枚舉的短視頻。

用戶通過刷抖音、快手滿足了從新聞資訊獲取、日常娛樂消遣、知識獲取、購物需求、社交需求等等訴求。利用大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)化分發(fā)，孵化各品類KOL做IP黏性跟隨，結(jié)合社交+電商的模式做消費(fèi)轉(zhuǎn)化。因?yàn)槲磥矶兑簟⒖焓謱⑿纬闪藦V告投放、品牌曝光、電商一體化營銷、知識內(nèi)容付費(fèi)、小程序推廣的多種盈利業(yè)務(wù)，從而形成平臺的閉環(huán)化效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)用戶日常生活80%以上的需求滿足。

因此抖音和快手的成功正是抓住了用戶對內(nèi)容獲取的形式轉(zhuǎn)變，進(jìn)而通過滿足用戶對內(nèi)容的需求，而衍生出多種業(yè)務(wù)形態(tài)。

4. 分享性社區(qū)內(nèi)容——以小紅書平臺內(nèi)創(chuàng)作者為例

小紅書最早是女性聚集社區(qū)，主要以圖文分享美妝、服飾類為主。通過細(xì)分的垂直人群和垂直品類，小紅書運(yùn)營人員會針對內(nèi)容做二次編輯，保證格式和內(nèi)容展示的整潔性。（題外話必須要夸一下小紅書的運(yùn)營人員）

小紅書堅(jiān)持產(chǎn)品運(yùn)營內(nèi)容為王的理念，按內(nèi)容審核、篩選、二次編輯、內(nèi)容轉(zhuǎn)化的流程，一步步將平臺內(nèi)容化夯實(shí)。從而一步步的發(fā)展成如今涵蓋全品類的——百科全書，以圖文+短視頻+直播的形式做消費(fèi)決策與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

最后

我認(rèn)為內(nèi)容平臺延長產(chǎn)品周期和增加用戶粘性需要解決的3個問題

1. 如何通過運(yùn)營、技術(shù)去優(yōu)化平臺內(nèi)容生態(tài)，如何與競品做出差異化的內(nèi)容生態(tài)。
2. 如何將部分種子用戶轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)者，如何確保有足夠的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。
3. 如何將內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化，如何提高轉(zhuǎn)化效率。

內(nèi)容與價值是命運(yùn)共同體，因此希望所有平臺堅(jiān)持為用戶持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而不是為資本創(chuàng)造價值。

真正的將內(nèi)容價值化，價值內(nèi)容化。

本文由 @未央?yún)^(qū)李達(dá)康 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議