編輯導(dǎo)語(yǔ)：前一陣子被朋友圈和微博的“秋天第一杯奶茶”刷了屏，奶茶在這幾年態(tài)勢(shì)十分火熱，一度成為年輕人出門(mén)必買(mǎi)、奶茶續(xù)命的一個(gè)必備飲食；但近幾年層出不窮的奶茶店也占據(jù)了大街小巷，走在街道上，隔三五個(gè)店鋪就可以看到一家奶茶店，奶茶雖好喝，但已經(jīng)不是一門(mén)好生意了；本文作者對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的分析，我們一起來(lái)了解一下。

秋天的第一杯奶茶火出圈之后，再度引發(fā)了人們?cè)俣葘?duì)奶茶經(jīng)濟(jì)的解讀與思考。

十一長(zhǎng)假配合“秋天的第一杯奶茶”的梗，一些奶茶店順勢(shì)推出桶裝奶茶，外賣(mài)平臺(tái)也推出了“秋天第一杯奶茶”活動(dòng)，多地奶茶銷量激增二到三成；似乎人手一杯奶茶的時(shí)代正在到來(lái)，這讓更多想要投身新茶飲的創(chuàng)業(yè)者心癢難耐。

目前微博話題詞#秋天的第一杯奶茶#閱讀量高達(dá)23億，超91.5萬(wàn)次討論，抖音上相關(guān)視頻超過(guò)25萬(wàn)條。

而許多人也看到了奶茶創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，甚至有人快速的用“秋天的第一杯奶茶”成立了奶茶公司；企查查APP顯示，潢川縣秋天第一杯奶茶有限公司成立后，河南秋天第壹杯奶茶食品有限公司、隆林秋天第壹杯奶茶店接連成立。

然而，奶茶早已經(jīng)過(guò)了創(chuàng)業(yè)的最好時(shí)代，秋天第一杯奶茶雖火了，但奶茶已不是一門(mén)好生意。

一、奶茶背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)與消費(fèi)主義

大概是在上世紀(jì)九十年代，奶茶開(kāi)始傳入大陸，逐漸開(kāi)啟了第一輪奶茶新風(fēng)潮；不少茶餐廳開(kāi)始售賣(mài)珍珠奶茶，有些街頭小販嗅到了商機(jī)，推車(chē)售賣(mài)幾毛錢(qián)一杯的用粉劑沖泡的奶茶，買(mǎi)的人也不少。

后來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)，桶裝奶茶進(jìn)入市場(chǎng)，奶精也在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)；再后來(lái)以高倍原汁水果濃漿、特調(diào)紅茶等食材為特點(diǎn)的手搖茶出現(xiàn)，對(duì)沖粉奶茶、桶裝奶茶帶來(lái)巨大的沖擊。

而隨著奶茶生意日漸成為人們的日常飲料消費(fèi)之一，奶茶經(jīng)濟(jì)從用料到包裝到品牌，開(kāi)始進(jìn)一步上行；新茶飲品牌崛起，涌現(xiàn)出了喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶、因味茶、有茶、樸茶、茶顏悅色等系列品牌。

2017年，喜茶門(mén)店一開(kāi)張，就被爆上百人排隊(duì)7小時(shí)，以及黃牛代排、限購(gòu)10杯、不接受加盟等消息，引發(fā)市場(chǎng)熱議；有人質(zhì)疑喜茶大搞“饑餓營(yíng)銷”，但以喜茶為代表的網(wǎng)紅奶茶就此爆紅。

奶茶經(jīng)濟(jì)搭乘著新消費(fèi)的列車(chē)，價(jià)格不斷走高；有業(yè)內(nèi)人士指出，以04年的一杯比較好的奶茶，平均價(jià)格4元為基準(zhǔn)，如今喜茶、奈雪的茶動(dòng)輒35~50元的價(jià)格。

“秋天的第一杯奶茶”價(jià)格已經(jīng)飆升至之前的近13倍。

但在這背后，是網(wǎng)紅奶茶的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在作祟——新茶飲具備貨幣等價(jià)物（一個(gè)月房租為200杯喜茶等）、社交屬性（作為話題素材，具備充當(dāng)同事、情侶之間關(guān)系的調(diào)劑物與社交貨幣的作用，展現(xiàn)出自己生活中被關(guān)懷的與緊跟潮流的一面）與消費(fèi)價(jià)值觀（財(cái)務(wù)自由的倒數(shù)第二等級(jí)）等一系列的價(jià)值與權(quán)衡作用。

但也容易讓我們想到“口紅效應(yīng)”——每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。

女士們收到了對(duì)象的“秋初奶茶”52元紅包，不僅成功地在朋友圈主動(dòng)秀了一波恩愛(ài)，也為對(duì)象省了一筆錢(qián)，當(dāng)賺錢(qián)能力和購(gòu)買(mǎi)能力下降的情況下（從520元到52元，秋后的第一個(gè)奶茶紅包本質(zhì)是520的秋后閹割版），“秋天的第一杯奶茶”其實(shí)也是一種“廉價(jià)的非必要物”。

這也契合了消費(fèi)主義熱潮下的人們對(duì)于消費(fèi)娛樂(lè)的需求——在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，奶茶已經(jīng)成為年輕人口中的“續(xù)命水”。

從讓.鮑德里亞的觀點(diǎn)來(lái)看：消費(fèi)者總是怕錯(cuò)過(guò)什么，錯(cuò)過(guò)一切享受，在這里起作用的不再是欲望；甚至也不少品味與特殊愛(ài)好，而是一種被擴(kuò)散了的牽掛挑動(dòng)起來(lái)的普遍好奇。

當(dāng)然，奶茶經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)主義傾向是真實(shí)存在的，但并不意味著奶茶創(chuàng)業(yè)的熱潮與紅利還依然存在。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2010年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量?jī)H7410家，2013年突破1萬(wàn)家，2017年突破5萬(wàn)家，2019年增至87683家，較十年前同比增長(zhǎng)了1083.3%。

在2016-2018年，國(guó)內(nèi)茶飲店的總數(shù)量從19萬(wàn)家增至41萬(wàn)家，翻了兩倍多。然而在41萬(wàn)家奶茶企業(yè)背后，大眾所熟知的網(wǎng)紅奶茶店無(wú)非就是奈雪、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色等幾家頭部品牌。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來(lái)，所謂的奶茶經(jīng)濟(jì)并不存在，“奶茶經(jīng)濟(jì)”的成功在于最后的營(yíng)銷炒作，雇人排隊(duì)是網(wǎng)紅店的基本套路；例如某些網(wǎng)紅奶茶經(jīng)常會(huì)雇人排隊(duì)，或者外面雇請(qǐng)大量保安去維護(hù)秩序，限定顧客購(gòu)買(mǎi)奶茶的數(shù)量，久而久之就催生出一種新型業(yè)態(tài)，即所謂的“奶茶經(jīng)濟(jì)”。

二、奶茶創(chuàng)業(yè)難在哪？

奶茶創(chuàng)業(yè)難題在于——當(dāng)下頭部品牌已經(jīng)穩(wěn)固；截至2020年2月，奈雪的茶已遍布全國(guó)50多個(gè)城市，共349家門(mén)店。

2020年喜茶計(jì)劃門(mén)店總數(shù)達(dá)到800家；在喜茶與奈雪之后，還站著鹿角巷、蜜雪冰城等其他已經(jīng)走紅的奶茶品牌，要打出一個(gè)新的奶茶品牌進(jìn)入頭部太難了。

有業(yè)內(nèi)人士指出，要做品牌策劃，茶葉行業(yè)包括奶茶店是品牌創(chuàng)意最難的行業(yè)，沒(méi)有之一；所有你能想到的有點(diǎn)意境的好名字，基本上都被想到了占領(lǐng)了。

其次，當(dāng)下奶茶創(chuàng)業(yè)一擁而入，帶來(lái)的結(jié)果是從口味、包裝、營(yíng)銷與選址布局上的同質(zhì)化。

2019年全國(guó)新增奶茶企業(yè)2萬(wàn)多家，但因同質(zhì)化嚴(yán)重，呈現(xiàn)一九格局，即盈利的不到一成；據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報(bào)告，從2018年起，一二線城市茶飲店關(guān)店率就超過(guò)了開(kāi)店率。

從奶茶行業(yè)本身來(lái)看，它的門(mén)檻非常低，低到只要有創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金，就能做；但是如果真正深入這個(gè)行業(yè)我們發(fā)現(xiàn)，從前期的考察、選址、店員招聘、營(yíng)銷推廣，到后期的產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)、和周?chē)姸嗖粩嘤咳氲耐?jí)別奶茶店持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)的整個(gè)過(guò)程，將不斷被分流利潤(rùn)與用戶；如果在盈利與特色上沒(méi)有突破，可能在資金鏈壓力下將快速淘汰出局。

眾所周知，網(wǎng)紅奶茶的選址有一個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)就是——客流量，因?yàn)橐痪€城市的白領(lǐng)更喜歡在快節(jié)奏的午餐時(shí)間順便點(diǎn)上一杯奶茶；所以我們往往看到網(wǎng)紅奶茶和傳統(tǒng)的奢侈品店、餐飲開(kāi)在各大商圈的黃金地段。

因?yàn)樾虏栾嫷暮诵钠鋵?shí)是要做出高的逼格，品牌溢價(jià)很關(guān)鍵，這決定了消費(fèi)者的社交分享訴求——喝奶茶之前，先拍照上圖的儀式流程不能少；這也是為何喜茶、奈雪自誕生之日起就瞄準(zhǔn)了一二線城市的市場(chǎng)空間，走高端化的路線。

而一杯茶的逼格塑造，本質(zhì)上是離不開(kāi)營(yíng)銷、店面打造與包裝設(shè)計(jì)、用料講究等諸如此類，這一切都離不開(kāi)資本投入——更高的店面租金與人工成本；更高的營(yíng)銷投入，加之在一線商圈地帶，而優(yōu)質(zhì)的商場(chǎng)資源有限，這就造成了新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)惡化。

而資本市場(chǎng)押注頭部品牌的傾向非常明顯，天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2015年12月以來(lái)，新式茶飲品牌涉及的億元級(jí)別融資事件達(dá)到8起，但大部分集中于頭部。

公開(kāi)資料顯示，喜茶早在2016年就獲今日投資及IDG資本投資1億元；2018年獲美團(tuán)旗下龍珠資本投資4億元；2019年獲得騰訊、紅杉資本投資；今年3月有消息稱，喜茶已完成新一輪融資，由高瓴資本和Coatue Management資本聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值或?qū)⒊^(guò)160億元。

而奈雪的茶目前已經(jīng)過(guò)四輪融資，2018年完成A+輪融資后估值為60億元；今年6月，有消息稱奈雪的茶即將完成一輪近億美元的融資，領(lǐng)投方為深創(chuàng)投。

頭部品牌吸納了整個(gè)行業(yè)的大量資本的青睞，有足夠的資金優(yōu)勢(shì)推動(dòng)門(mén)店規(guī)模與品牌壁壘，拉高品牌溢價(jià)。

而頭部網(wǎng)紅品牌也已經(jīng)占據(jù)較高的品牌聲量。比如我們知道，奈雪和喜茶成為了新茶飲市場(chǎng)的時(shí)尚icon；這與它們的設(shè)計(jì)場(chǎng)景投入不可分，奈雪在場(chǎng)景建設(shè)上投入不遺余地，比如“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”以及千平米大店“奈雪夢(mèng)工廠”。

喜茶也有Pink店、黑金店、DP店和Go店去抓消費(fèi)者的眼球，迎合消費(fèi)者在奶茶消費(fèi)中的社交分享訴求。

此外，近年來(lái)，這些品牌通過(guò)與不同品牌跨界聯(lián)名，極大提升了自身的逼格，以及形成了對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)；口碑與粉絲群體已經(jīng)做起來(lái)了，后來(lái)者入局想要從頭部口中搶食的難度越來(lái)越大；千億市場(chǎng)的紅利使新茶飲領(lǐng)域成為了資本的新賽道，但行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源與資本正在愈來(lái)愈倒向頭部。

但我們看到，頭部品牌也并非活的滋潤(rùn)，喜茶和奈雪在營(yíng)銷設(shè)計(jì)與定位層面愈加雷同，同質(zhì)化也愈加嚴(yán)重；加之每個(gè)店面因地段不同，人流不同，盈利自然也不同；如果沒(méi)有占據(jù)核心商圈地段，即便是頭部品牌也面臨著不同店面盈利有著顯著差異的風(fēng)險(xiǎn)。

喜茶、奈雪，優(yōu)勢(shì)在于高頻剛需市場(chǎng)大消費(fèi)者忠誠(chéng)現(xiàn)金流有優(yōu)勢(shì)；但劣勢(shì)在于產(chǎn)品毛利不高，人工與租金成本高，尤其是當(dāng)下一線的眾多shopping mall已經(jīng)規(guī)定，不再招商飲品品牌——這給這些頭部品牌的運(yùn)營(yíng)也帶來(lái)了不確定性。

三、奶茶口味調(diào)整與消費(fèi)者幸福感心理需求相悖

茶飲品牌除了需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品不斷激發(fā)消費(fèi)者的新鮮感，還面臨著更大的挑戰(zhàn)，即——是否能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康茶飲需求；一杯奶茶通常包含高熱量的芝士乳酪、奶油，高糖分的果葡糖漿等配料。

但今天的消費(fèi)者對(duì)健康與身材管理的需求超過(guò)了以往時(shí)代，如今標(biāo)榜著低糖低脂的健康飲品到處都是；0糖0脂0卡概念的出現(xiàn)，精準(zhǔn)命中了消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖飲料的訴求；元?dú)馍值幕鸨?，則是這種消費(fèi)趨勢(shì)的表征。

這意味著這意味著茶飲品牌不得不調(diào)整發(fā)展策略應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求，阻擊來(lái)自其他領(lǐng)域無(wú)糖飲料品牌的側(cè)翼進(jìn)攻。

當(dāng)下不少品牌已經(jīng)在行動(dòng)了，不少消費(fèi)者或許也關(guān)注到了，有些茶飲店都有了不小的變化，也開(kāi)始賣(mài)起了0糖0脂的茶飲料；比如說(shuō)，喜茶已經(jīng)通過(guò)旗下廠牌喜小茶瓶裝廠推出了0糖0脂氣泡水飲料等，彰顯一種健康的飲料產(chǎn)品理念；而奈雪、樂(lè)樂(lè)茶等一批茶飲品牌同樣在配料選擇中推出“0卡糖”的選項(xiàng)，使用赤蘚糖醇、阿拉伯糖等代糖甜味劑。

然而，悖論就在這里，奶茶的口味可以不斷調(diào)整、淡化它原來(lái)的奶油、高糖與乳酪等核心成分；但卻與消費(fèi)者的幸福感相悖，放太多糖，太甜不健康；一點(diǎn)點(diǎn)糖，又顯得寡淡無(wú)味。

但通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查會(huì)發(fā)現(xiàn)，糖分是奶茶的關(guān)鍵配料，奶茶中糖不僅可以讓人體內(nèi)產(chǎn)生幫助亢奮的多巴胺，還會(huì)為奶茶增味；而多巴胺又能促使人產(chǎn)生愉悅的情緒，這是人們?cè)诤饶滩钑r(shí)覺(jué)得心情好、有幸福感的原因之一。

此外，奶茶的咖啡因含量相當(dāng)可觀，咖啡因又具備非常強(qiáng)的提神功效；而部分奶茶的奶蓋中含有反式脂肪酸，增強(qiáng)了口感，脂肪有一定的成癮性——這也是奶茶能讓人“元?dú)鉂M滿”的重要原因，因此，雖然奶茶中的“奶”與“茶”二字均是健康標(biāo)簽，但它的成分其實(shí)與健康是絕緣的。

要健康，必然是寡淡無(wú)味；要口感，就需要在一定程度上舍棄健康需求；這是做奶茶創(chuàng)業(yè)的難題——它難以做到兩者兼顧，魚(yú)與熊掌不可兼得。

這其實(shí)也意味著，奶茶更多只是一個(gè)消費(fèi)符號(hào)，一個(gè)消費(fèi)者需要的符號(hào)，而它與健康無(wú)關(guān)；但是隨著0糖的健康消費(fèi)的需求成為未來(lái)趨勢(shì)與標(biāo)簽，它如何兼顧平衡好消費(fèi)者對(duì)于口味的需求，成為重要關(guān)鍵。

這對(duì)于創(chuàng)業(yè)者的思考是，一杯奶茶或咖啡雖然并不昂貴，關(guān)鍵是它是否能成為打動(dòng)消費(fèi)者的那個(gè)符號(hào)。

因此，目前新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不僅僅來(lái)自區(qū)域市場(chǎng)的擴(kuò)張、優(yōu)質(zhì)商圈的選址；也在于如何迎合當(dāng)下時(shí)代大勢(shì)與消費(fèi)者的新偏好，兼顧消費(fèi)者健康與品位彰顯的需求。

四、寫(xiě)在最后

總的來(lái)看，奶茶行業(yè)早已經(jīng)過(guò)了饑餓營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的草莽時(shí)代，如今搭著新消費(fèi)與新茶飲的快車(chē)，看似光鮮靚麗，實(shí)則步步驚心；從研發(fā)到貨源，從渠道到選址，從區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張到市場(chǎng)定價(jià)與消費(fèi)者精準(zhǔn)需求的卡位，每一步都充滿風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)某業(yè)內(nèi)人士表示：“如果你沒(méi)有研發(fā)能力，可能你就拿不到最新的潮流配方；如果你沒(méi)有穩(wěn)定的批發(fā)貨源，可能你就沒(méi)辦法保障奶茶的品質(zhì)和性價(jià)比；如果你盲目地加盟快招公司，可能你就會(huì)在不知不覺(jué)中被無(wú)情地當(dāng)作韭菜收割。”

當(dāng)然，“如果你是品牌擁有者，你賺的不是奶茶的錢(qián)，而是VC的錢(qián)和加盟商的錢(qián)?！?/p>

秋天的第一杯奶茶梗越來(lái)越火，奶茶店的創(chuàng)業(yè)故事還在持續(xù)延續(xù)。

國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)的現(xiàn)狀其實(shí)有如過(guò)去那個(gè)中國(guó)人與猶太人創(chuàng)業(yè)的故事：一個(gè)猶太人來(lái)到小鎮(zhèn)上開(kāi)了個(gè)加油站，第二個(gè)猶太人來(lái)開(kāi)了餐館，第三個(gè)猶太人開(kāi)了個(gè)酒店，后面的接著開(kāi)了超市等等，一個(gè)經(jīng)濟(jì)繁榮欣欣向榮的小鎮(zhèn)就這樣形成了；而一個(gè)中國(guó)人來(lái)到小鎮(zhèn)上開(kāi)了個(gè)加油站，生意很火，第二個(gè)中國(guó)人來(lái)了也開(kāi)了一個(gè)加油站，第三個(gè)、第四，第五個(gè)中國(guó)人都過(guò)來(lái)開(kāi)加油站，最后惡性競(jìng)爭(zhēng)打折促銷互相傾軋。

James McGregor 在《十億消費(fèi)者》里面說(shuō)：中國(guó)人，永遠(yuǎn)在盯著下一個(gè)撈一把的機(jī)會(huì)，他們相信有太多機(jī)會(huì)屬于自己；但正因?yàn)槿绱?，?chuàng)業(yè)者保持一種慢下來(lái)的理性、獨(dú)立思考能力尤為重要，創(chuàng)業(yè)雖有千萬(wàn)種死法，但追風(fēng)口可能是最快的那一種。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，TMT資深評(píng)論人。

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