「視頻服務(wù)」其實最早是由廣播電視與有線電視提供的，透過電視機播放。然而，從移動互聯(lián)網(wǎng)興起以來，年輕觀眾迅速轉(zhuǎn)移到了電腦與手機上。視頻網(wǎng)站與APP紛紛轉(zhuǎn)向提供大制作有版權(quán)的長視頻節(jié)目， 加上崛起的短視頻分享 APP、直播 APP，視頻市場發(fā)展熱鬧非凡。

長尾效應(yīng)與頭部效應(yīng)

在這個互聯(lián)網(wǎng)可以加上一切的時代，如果加上視頻內(nèi)容會發(fā)生什么？

首先，互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的理論之一：長尾效應(yīng)，需要被重新思考。 長尾效應(yīng)首先在電商領(lǐng)域被提及。如果把一個電商網(wǎng)站的商品依銷售量如下圖排列，會發(fā)現(xiàn)所有冷門商品的銷量加總要大于暢銷商品：

然而，在需要大投入大制作的電影行業(yè)卻非如此。在中國，電影的年 產(chǎn)量是700部，能有幸進入院在線映的大約100部，能至少打平成本 的大約30部。想像一下，大部分票房收入都被前十名拿走，長尾虧得 很慘。這個我們稱為「頭部效應(yīng)」，而銷量頂尖的稱為「頭部內(nèi)容」。

簡單來說，不會有一款商品能左右天貓與京東的生死，但是一部暢銷的電視劇或電影所帶來的觀眾或付費會員，卻足以決定愛奇藝與優(yōu)酷土豆的競爭格局。頭部內(nèi)容驚人的人氣聚攏能力，就是視頻行業(yè)最基礎(chǔ)的現(xiàn)象之一，這種特性即便是互聯(lián)網(wǎng)上的視頻服務(wù)也一樣。

為什么是頭部效應(yīng)

為什么視頻內(nèi)容行業(yè)與電子商務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)出如此根本的不同？主要有三個原因：

1. 觀眾時間有限；
2. 觀眾尋求共性；
3. 商品復制容易。

由于每個人每天只有24小時的時間，注意力實在有限，難得的休閑時光 會傾向用在熱門內(nèi)容上，無暇顧及冷門長尾。

其次，視頻內(nèi)容具有話題性。越是知名越多人看的節(jié)目，就越容易成為彼此聊天時的談資。從這個角度來看，電子商務(wù)的商品消費越來越傾向滿足個性化需求，而大型的視頻內(nèi)容滿足的卻是共性。為什么一部那么多人罵的爛片還那么多人看？因為看過一起罵才有得聊啊。

最后，視頻內(nèi)容身為一種虛擬商品，其生產(chǎn)與硬件的原材料無關(guān)，不像實體商品每個都需要制造；也沒有庫存管理與物流問題，下單后無需等待。這會助長好看的內(nèi)容更加快速傳播，尤其是透過社交網(wǎng)絡(luò)， 讓「爆款」更容易爆。

順帶一提，由于大型的視頻內(nèi)容所追求的是共性，因此曾有不少嘗試創(chuàng)作個性化體驗的電影，例如用戶自選不同劇情發(fā)展乃至于結(jié)局不同 ，又或者現(xiàn)在的VR強調(diào)個性化的觀影體驗等，感覺有點違背共性。這些個性化體驗如果不能變成社交的談資，感覺都挺難的。

長短視頻的經(jīng)營難以兼容

互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)一定只有頭部效應(yīng)嗎？當然不是。具有頭部效應(yīng)的僅限于長視頻，例如網(wǎng)上電影，劇集，綜藝，動漫等。這些節(jié)目一般稱為 OGC（Occupationally ?Generated ?Content），大制作有版權(quán)受 歡迎，部分觀眾愿意付費。知名例子如美國 Netflix，中國愛奇藝等。

視頻服務(wù)的長尾效應(yīng)，發(fā)生在短視頻以及全民直播領(lǐng)域，由用戶自行產(chǎn)生的內(nèi)容，稱為 UGC（User ?Generated ?Content）。素人拍攝，自行上傳，這種類型有美國 的Youtube，中國早期的優(yōu)酷土豆都是，乃至于目前的短視頻APP如快手、美拍等，直播如映客、花椒等。

長視頻關(guān)注的是作品，因此可以圍繞著作品／明星／話題形成社區(qū)。短視頻和全民直播更容易關(guān)注到的是內(nèi)容背后的人，雖然前十大網(wǎng)紅的作品可能占據(jù)了相當?shù)牟シ帕浚侨魏螁蝹€網(wǎng)紅跳槽都不會動搖 到原本的平臺。也就是說，短視頻和全民直播更接近于長尾效應(yīng)。

如上圖所示，以長視頻OGC為主的網(wǎng)站或 APP，偏向頭部效應(yīng)；以短視頻UGC為主的網(wǎng)站或 APP，偏向長尾效應(yīng)。那些嚷嚷著要向?qū)Ψ筋I(lǐng)域進攻的視頻網(wǎng)站APP經(jīng)營者，恐怕是忽視了一個事實：長短視頻從骨子里就是不一樣的東西，依循不同的經(jīng)營邏輯，難以兼容。

視頻UGC為何做不好

中國與美國的UGC很不同。美國可以誕生并維持Youtube這種以用戶自制短視頻節(jié)目為主的平臺，中國卻不行。記得在2008年左右看過一份報告，中國用戶在視頻網(wǎng)站上觀看影片的平均時長是數(shù)十分鐘，而美國用戶在 Youtube上觀看影片平均時長是十幾分鐘。

很顯然，在當時中國UGC 視頻網(wǎng)站野蠻生長的年代里，大量網(wǎng)民在平臺上看盜版電影及電視劇，所以平均時長很長。等版權(quán)環(huán)境開始正規(guī)， 逼得這些做UGC發(fā)家的視頻網(wǎng)站只好花大錢采購正版。結(jié)果從PC時代 發(fā)家的優(yōu)酷土豆等，現(xiàn)在全部走向長視頻節(jié)目，頭部內(nèi)容 OGC的路。

中國UGC的乏善可陳，是經(jīng)營者需要面對的現(xiàn)實。除了視頻內(nèi)容的制作確實比寫博客要困難很多之外，東方的教育體系并不鼓勵大家發(fā)揮更多創(chuàng)意，也不鼓勵個人主義展現(xiàn)自己。這種情況下要在廣大個人 群體中產(chǎn)生足夠大量的優(yōu)秀個人作品，難度確實比較大。

也因此，如上圖所示，視頻 UGC的經(jīng)營方向，一開始就不應(yīng)該把重心放在內(nèi)容上，而是應(yīng)該放在工具和社交上才對。強調(diào)草根內(nèi)容的UGC，其內(nèi)容本身就該被當作建立社交關(guān)系的手段而已，在此目的下，內(nèi)容無須精心排布，只需真實即可。重點在真實，重要的話只講一遍。

短視頻服務(wù)適合往社交和工具發(fā)展

一個很好的案例：以工具屬性為訴求略帶社交元素的「快手」短視頻分享 APP，已悄無聲息在中國二三四級城市擁有超過3億注冊會員。 這個 APP從不追捧明星視頻，也從不搞大制作視頻節(jié)目，只展示最普 通的百姓自拍，主要訴求為「記錄生活」，次要訴求為「展示自己」。

筆者在2008年提出的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模型即指出，社交網(wǎng)絡(luò)的底層是用戶數(shù)據(jù)（即 UGC），而平臺經(jīng)營者最核心要做好內(nèi)容生產(chǎn)工具。當用戶開始在平臺上生產(chǎn)內(nèi)容，就是開始為社交打下基礎(chǔ)。因此視頻 UGC 的最好出路是工具和社交，而非把自己變成往長視頻走的內(nèi)容媒體。

如上圖，個人數(shù)據(jù)存儲是核心。這是為什么短視頻服務(wù)的最基礎(chǔ)訴求是記錄生活。以前，帶寬有限而智能型手機不普及，大家用文字和照片記錄（博客，微博）?，F(xiàn)在，用短視頻記錄。有內(nèi)容就形成搭訕 的基礎(chǔ)做社交，下一步做通訊工具，再來沉淀關(guān)系鍊，完成裙絲逆襲。

因為社交會累會煩，微信最后必然變成通訊工具及內(nèi)容存儲工具躺在手機里（現(xiàn)在進一步變操作系統(tǒng)）。UGC視頻平臺往社交網(wǎng)絡(luò)和工具轉(zhuǎn)身的路徑類似，好像很難，但比另一條路：采購或自制大型節(jié)目， 要更自然。優(yōu)酷土豆從UGC發(fā)家，正痛苦的往長視頻路上蹣跚前行。

因為，長尾效應(yīng)與頭部效應(yīng)天然的處不來。

長視頻服務(wù)為何做不好社交

長視頻服務(wù)為何很難做社交？因為大型節(jié)目及大牌明星是供人仰視的 ，而社交是平起平坐的，大部分人跟明星無法對等社交，只能關(guān)注， 追逐，討論。為何短視頻平臺，快手 APP上看不見大牌明星？因為太過重視明星會破壞普通人間社交氛圍，而長視頻平臺卻以此為賣點。

但是，長視頻服務(wù)可以做社區(qū)。社交是一對一互動居多的，而社區(qū)更多是共同追逐一個興趣的，因此圍繞大型節(jié)目或大牌明星形成圈子或群組是可以的。缺點是節(jié)目的流行總有期限，熱度過了人群就散去。而從社區(qū)引發(fā)群友之間一對一互動進而社交是可能的，但效率不好。

此外，長視頻平臺天然的排斥 UGC是個問題。因為任何長視頻平臺追 逐的都是熱播的節(jié)目，一個頭部內(nèi)容能贏過千千萬萬 UGC帶來的播放 量或者付費收入，更說不定就趕超競爭對手了。它的組織體系以及資 源傾斜，天然的就看不上 UGC，而 UGC卻是社交的基礎(chǔ)。

長視頻服務(wù)的能力在于識別，采購，或自制大型視頻節(jié)目上，信仰的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，引動潮流的能力；短視頻服務(wù)的能力在于讓用戶更方便地記錄生活，展示自己，信仰的是草根平等，素人真實。雖然他們很難向?qū)Ψ桨l(fā)起攻擊，但是卻有一個領(lǐng)域雙方正在進入，就是PGC。

PGC 的出現(xiàn)有其必然性

從下圖看到，在 OGC以及 UGC中間有個區(qū)域稱為 PGC（Professional Generated Content ）。這種型態(tài)的內(nèi)容是由專業(yè)人士制作，但其大型程度比不上 OGC，卻也不是素人生產(chǎn)的 UGC。這個部分的內(nèi)容不是頭部，也不是長尾，而是腰部。目前很熱門的網(wǎng)大屬于這個領(lǐng)域。

經(jīng)營長視頻服務(wù)的平臺，需要 PGC來作為大型制作頭部內(nèi)容的補充， 把腰部養(yǎng)肥；經(jīng)營短視頻服務(wù)的平臺，需要 PGC來提升內(nèi)容的可看度 ，形成興趣團體。從這個角度看， PGC并不是雙方互相深入對手陣地 的前哨站，而更多是完善自己本身的經(jīng)營方向。

對長視頻平臺來說，頭部內(nèi)容總是少數(shù)，看完了之后要給用戶看啥？ 有一定水平的 PGC比 UGC強多了。對短視頻平臺來說，雖然真實但說 不上水平的 UGC，雖然只是用來搭訕的介質(zhì)，但要想進一步細分人群 （圍繞興趣），完善用戶結(jié)構(gòu)， PGC比 OGC是更好的選擇。

也因為這樣的需求， PGC的發(fā)展非?；馃帷：芏嗳藴惲艘还P錢就開始 拍攝網(wǎng)大，網(wǎng)綜，或網(wǎng)劇。制作完成后，發(fā)行到各大視頻平臺去，看是以賣斷的方式，還是以點擊分成的方式來獲取收入。行業(yè)鏈上也開 始有了專門的發(fā)行公司，也有不少創(chuàng)業(yè)公司拿到投資。

視頻UGC不能培養(yǎng)出IP

視頻服務(wù)當?shù)溃顡屖值木褪荌P了（Intellectual ?Property ）。這個原文為智能財產(chǎn)權(quán)的英文詞匯，在中國簡稱IP后其含義變成了有一 定受眾基礎(chǔ)的原創(chuàng)作品代稱。知名IP容易變成頭部內(nèi)容，雖然高價人人爭搶。結(jié)果是長視頻平臺之間為了搶奪大IP而付出高昂代價。

這就是頭部效應(yīng)的特色，真正大IP才是贏家，所有長視頻平臺最終都是幫IP擁有者打工。因此長視頻平臺開始做自制節(jié)目。美國Netflix，中國各大平臺，唯有自制節(jié)目成本低，而且有獨播優(yōu)勢。獨播的頭部內(nèi)容效果驚人卻不一定營利，但若是自制，就能有較好利潤。

然而，UGC能孵化出IP來嗎？從過往發(fā)展來看難度大。網(wǎng)絡(luò)文學身為某種 UGC，確實孵化出不少IP，知名的網(wǎng)絡(luò)小說很多改編成電影和游戲。文字創(chuàng)作的成本低，一臺電腦會打字就可以開工。然而，視頻節(jié)目 ，要說故事要剪接要配樂，很難在沒有團隊的情況下生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)節(jié)目。

即便短視頻平臺培養(yǎng)出不少網(wǎng)紅，而且很多網(wǎng)紅背后是有團隊在支持 的，都不能說是孵化了IP。華特·迪士尼過世之后留下了米老鼠和唐老鴨，而Papi醬在百年之后會留下什么？網(wǎng)紅不是IP，只有內(nèi)容才是 。在視頻 UGC難以期待的情況下，只有 PGC才是起點。

直播服務(wù)更接近長尾效應(yīng)

說了那么多長短視頻平臺，那么全民直播呢？作為視頻服務(wù)的一種型態(tài)，既然號稱全民，他肯定是以 UGC為主的草根內(nèi)容居多。順著前面邏輯，應(yīng)該是由長尾效應(yīng)驅(qū)動，進而發(fā)展成社交與工具的路子。然而，直播平臺卻比長視頻和短視頻平臺還糾結(jié)于其未來的發(fā)展。

其一，網(wǎng)紅的熱門，以及其逐漸專業(yè)團隊化經(jīng)營，會讓人認為直播是走頭部內(nèi)容路線的平臺。雖然現(xiàn)在接近 PGC，但是否要往 OGC方向去？這條路會往大型自制節(jié)目走，開始請大牌明星來上直播節(jié)目等，甚至誕生新型態(tài)的網(wǎng)綜。確實有直播平臺這么做而且成效不錯。

其二，全民直播的內(nèi)容你知道的，都不曉得能不能稱之為內(nèi)容了。因此，很自然的經(jīng)營者會想要往提高內(nèi)容質(zhì)量的方向走。然而，一但往大型節(jié)目和知名藝人的方向走去，頭部效應(yīng)會開始排擠長尾效應(yīng)，只有大節(jié)目和名藝人能拿到資源，最終會無法再「全民」下去。

最后，全民直播是一種無法累積IP的視頻服務(wù)，他只能賺現(xiàn)在的錢（ 各種道具打賞，也賺得播盆滿盈），不能賺以后的錢（幾乎所有內(nèi)容的回放價值都很低）。至少在筆者的感覺中，直播往社交和工具去發(fā)展，比往內(nèi)容去發(fā)展要來得自然些。

有沒有任何視頻平臺可以通吃長短視頻和直播服務(wù)在一個平臺上？在中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，什么都想干也已經(jīng)是常態(tài)了。筆者也不知道能不能行，但恐怕得要讓長尾效應(yīng)和頭部效應(yīng)先打一架再說。最后，您可能要問我標題里提到的G點在哪里？就麻煩您在我苦心繪制的原創(chuàng)曲線圖里面找找了。

作者：黃紹麟，原名黃彥達，1998年 4月創(chuàng)立數(shù)位之墻，以觀察科技趨勢為終身職。曾任職新浪網(wǎng)，臺灣大哥大，3G威寶電信。2006年后于大陸工作，曾任職51.com擔任總裁助理兼管營銷部門，湖南衛(wèi)視快樂購旗下電子商務(wù)子公司擔任首席運營官 ，阿里巴巴旗下第三方支付支付寶擔任運營總監(jiān)，天使投資嘉豐資本擔任投資合伙人。

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