編輯導(dǎo)讀：地鐵上、圖書館、人行道上，隨處可見戴著耳機(jī)的人，你問他們都在聽什么，他們可能會告訴你在聽音樂、在聽小說、在聽課程等等。如今，音頻生意備受投資者青睞，市面上各種音頻APP層出不窮。同樣是音頻形態(tài)，美國和中國的市場卻表現(xiàn)出很大的不同。造成這種差異的原因是什么？能夠給我們帶來什么啟發(fā)？

在紐約，隨機(jī)問一個戴著耳機(jī)的美國人，在聽什么，ta的回答更可能是：我在聽podcast（播客）。

在北京，隨機(jī)問一個戴耳機(jī)、不看電子設(shè)備屏幕的中國人，在聽什么，ta 的回答可能是：我在聽某門音頻課程。

這是音頻落地在美中的差異。

在美國，音頻生意，做成了podcast 播客；在中國，播客仍“遙遙未期”之時，音頻形態(tài)的知識付費(fèi)，做得頗為“風(fēng)生水起”、遠(yuǎn)超海外（本文提及的音頻商業(yè)化，不提及音樂產(chǎn)品）。

同一媒介，美中卻存在明顯差異的商業(yè)方向，這是怎樣形成的？它們當(dāng)下格局如何？覆蓋了很大比例消費(fèi)者的美國播客市場，它的產(chǎn)品模式，能給國內(nèi)知識付費(fèi)為主的音頻商業(yè)探索，哪些參考？

今天我們就來詳細(xì)拆解其中奧秘，希望能給音頻知識付費(fèi)創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者，以及關(guān)注跨界創(chuàng)新的朋友們一些啟發(fā)。

一、美國的音頻商業(yè)化：播客podcast

1.1 被資本關(guān)注的播客

2016年450萬美元被收購的播客工具Stitcher，2020年再度被售出，但這一次它的作價超過了3億美元，4年間市場價格“暴漲”至原來的66倍。這個定價背后，是對Stitcher近年用戶數(shù)據(jù)的增長、營收潛力，以及Stitcher所在播客市場的認(rèn)可。

發(fā)起收購方是美國SiriusXM廣播公司，后者為美國提供衛(wèi)星廣播、在線廣播音頻服務(wù)，服務(wù)場景覆蓋：車上、家里、船舶、飛機(jī)與其他商業(yè)服務(wù)，收費(fèi)以年月訂閱付費(fèi)模式?，F(xiàn)在SiriusXM市值約為256億美元。

SiriusXM的產(chǎn)品實(shí)例：按月訂閱，支持多種場景、多個頻道的音頻廣播。

SiriusXM作為收購方，可以說是傳統(tǒng)媒介大公司，對新興音頻公司介入的一個典型案例。此外，不僅是SiriusXM收購Stitcher，音頻媒介發(fā)展起來的播客商業(yè)公司，已經(jīng)有數(shù)個其他“大額”收購事件達(dá)成：

市值470億美元的數(shù)字音樂服務(wù)商Spotify，進(jìn)軍播客領(lǐng)域，連續(xù)收購三家頭部播客公司：

1. 2.25億美元收購了Gimlet Media，后者是一家美國top播客生產(chǎn)商。
2. 1億美元收購Parcast，一家以創(chuàng)作系列神秘、科幻和歷史音頻節(jié)目出名的播客生產(chǎn)商。
3. 1.1億美元價格收購了Anchor FM，這是一家生產(chǎn)播客商以及分發(fā)商，它的定位是幫助播客愛好者、個人更簡易完成播客創(chuàng)作。

蘋果、Google等巨頭公司以及音視頻大公司也有以千萬美元以上量級收購的案例。

這些密集的收購案例，意味著播客產(chǎn)業(yè)，在商業(yè)化能力或者在探索商業(yè)可能性上，正在備受傳統(tǒng)巨頭、行業(yè)資本的關(guān)注。

1.2 市場增長

更具體來看，近年播客podcast的市場增長情況。在重要的變現(xiàn)方式——廣告上，2019年播客收入增長比例為48%。如果按照這個增速作為年復(fù)合增長率，不到十年播客產(chǎn)業(yè)即便在廣告的收入，也將可能超過500億美元。如果中途有一些“突變”事件，促進(jìn)了整個播客產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)，那么這個預(yù)期市場規(guī)模的達(dá)成會更快到來。

至2019年，美國已經(jīng)有達(dá)51%國民聽過播客(國內(nèi)音頻產(chǎn)品使用率的29%)。1/4的美國人，每周聽過播客音頻。這可以說是一個非常“高頻”、覆蓋人數(shù)比例非常大的內(nèi)容。

1.3 作為無線電臺的“下一代”：播客起源與當(dāng)下特征

播客（podcast）這個音頻產(chǎn)業(yè)，最早可以追溯到1980s，當(dāng)時就是音頻形式的博客（blog），音樂與對話音頻可以通過數(shù)字軟件的形式上傳，廣播電臺可以通過軟件分發(fā)音頻。在后來，包括Audioblog.com、蘋果公司、同期越來越多的播客工具參與者推動下，以及供給端優(yōu)質(zhì)內(nèi)容愈加豐富，自2014年后的不乏“爆品”，推動了大量C端對播客音頻的關(guān)注。

播客可以說是自廣播電臺之后，“新一代”音頻媒介產(chǎn)品，它對比傳統(tǒng)廣播電臺的差異/特征在于：供給端的去中心（對應(yīng)是多元參與者、多元內(nèi)容的可能），隨時播放的便捷性。

當(dāng)下，典型播客的主要形式是：

“播客系列通常包含一個或多個經(jīng)常主持人，他們討論有關(guān)特定主題或當(dāng)前事件。

播客中的討論和內(nèi)容，從精心編寫的腳本到完全即興創(chuàng)作的不等。

內(nèi)容范圍，涉及從科學(xué)研究到生活、新聞的各個方面?！?/p>

二、中國的音頻商業(yè)化：知識付費(fèi)

自2006年，播客曾被“納入國內(nèi)市場的關(guān)注范疇”。但是直到當(dāng)下，很難說中國的播客產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟度，能達(dá)到美國的程度。在商業(yè)化變現(xiàn)能力上亦然。有意思的是，音頻媒介，播客的商業(yè)化在國內(nèi)“未得結(jié)果”，但在2016前后開始，在知識付費(fèi)產(chǎn)品上，音頻媒介完成了商業(yè)化“逆襲”。

國內(nèi)的這些頭部公司，還一度成為美國資本方關(guān)注的標(biāo)的，比如早期投過Facebook、Twitter、Goupon等巨頭公司的投資機(jī)構(gòu)A16Z，他們在探討如何投資播客產(chǎn)業(yè)時，拿中國的頭部公司作為研究標(biāo)的。

回到當(dāng)下，中美音頻媒介形成的商業(yè)產(chǎn)品：播客vs知識付費(fèi)。

兩者較為明顯的區(qū)別在：內(nèi)容表達(dá)方式、內(nèi)容領(lǐng)域、創(chuàng)作中心化程度。

如上已有所以及，在美國，音頻媒介的播客：

• 形式上，更多是兩人對話、多人主持欄目，錄制為主。
• 內(nèi)容品類上，主要在社會與文化，商業(yè)，喜劇，健康，新聞與政治、故事等等。
• 播客的內(nèi)容制作，多元化，兼具PGC、PUGC、UGC。參與者既有傳統(tǒng)的廣播電視臺、電臺專業(yè)媒體，垂直的音頻內(nèi)容制造商，也有靈活的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、行業(yè)專家、個體IP。

在中國，音頻媒介的商業(yè)化，有兩種方向，一種是我們在本文重點(diǎn)提及的“知識付費(fèi)”音頻產(chǎn)品；另一種是以電臺形式，獲得打賞收益。

更具體來看，在國內(nèi)商業(yè)化程度最高的音頻產(chǎn)品，知識付費(fèi)。

• 形式上，以主講人獨(dú)立音頻錄制。
• 內(nèi)容上，更多是專業(yè)領(lǐng)域的知識拆解或者聽書。
• 內(nèi)容制作，更多是PGC、PUGC。由一個商業(yè)平臺，自上而下組織、并體系化創(chuàng)作。比如自上而下生產(chǎn)專業(yè)知識音頻產(chǎn)品（課程、聽書等等）為主的得到和喜馬拉雅。

至于另一種形式：直播、錄播音頻電臺，以上面提到的荔枝FM為例，更多是情感、小說、書評類UGC內(nèi)容。

三、為什么在美國做成了播客，在中國做成了知識付費(fèi)？

任何市場的形成，由供給端和需求端兩方共同推進(jìn)的，才能最終形成交易市場。在音頻商業(yè)市場的形成上，來看供給端和需求端如何。

在追溯原因的過程中，也來看看，在美國商業(yè)化進(jìn)相對成熟的音頻播客，能給國內(nèi)音頻商業(yè)化的知識付費(fèi)哪些參考。

3.1 供給端

人才在哪，哪里就有創(chuàng)造的可能性。

從人才供給端，美國早期的播客參與者，除了“極客式”個人（2004前后，美國最早期的“播客工具”，正是由技術(shù)工程師業(yè)余研發(fā)的；創(chuàng)作者、收聽的用戶，均是當(dāng)時前沿的early adopter），還有專業(yè)媒體、廣播電臺從無線電臺到數(shù)字化平臺的轉(zhuǎn)移。

而在中國，專業(yè)媒體的參與者，轉(zhuǎn)移到知識付費(fèi)（以及在線教育課程）領(lǐng)域較多。比如頭部公司的得到，它的創(chuàng)始人原是央視主持人。少年得到的創(chuàng)始人張泉靈，樊登讀書的樊登，巴九靈的吳曉波等頭部公司創(chuàng)始人，均在專業(yè)媒體（電視頻道、專業(yè)紙媒等等）任職。

除了人才走向的差異，更有變現(xiàn)能力與資本選擇。任何新興賽道的公司，要擴(kuò)展影響力和推動消費(fèi)者受眾，在內(nèi)，需要形成相對健康的變現(xiàn)途徑，因此獲得持續(xù)擴(kuò)張的能力。在外，如果有資本加持，那么它們的進(jìn)程會更快。

在美國，播客在早期，最早就有蘋果公司，一家現(xiàn)金流充足的頭部公司的參與，在內(nèi)，即便播客業(yè)務(wù)沒有即時現(xiàn)金回報，也有相對穩(wěn)定的資金支持。2014年蘋果公司斥資3000萬美元收購一家播客公司。這家巨頭公司的參與，一定程度上引起資本界對播客產(chǎn)業(yè)的關(guān)注。后來美國的播客初創(chuàng)公司，也獲得了出現(xiàn)了亮眼的融資與被收購案例（如本文開頭所提）。這是資本對美國播客產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的推動。

在中國，播客初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，受資本界的關(guān)注度，“遠(yuǎn)不如”可以直接產(chǎn)生現(xiàn)金流的音頻知識付費(fèi)領(lǐng)域。與之對應(yīng)的是，是資本對后者的投入更高，也正向推動了知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程。

總體來看，當(dāng)下美國已形成相對頭部的公司版圖：

以三類參與者為主，第一類是基礎(chǔ)設(shè)施型公司。比如提供硬件與軟件的蘋果公司，它旗下的Apple Podcasts，App Annie數(shù)據(jù)推算，Apple Podcasts在美國的每月活躍用戶為2700萬。

第二類是，許多有大量粉絲受眾的媒體和技術(shù)公司，比如上面提及的Spotify，Pandora和iHeartRadio。

第三類是長尾的播客app和生產(chǎn)商。這些由初創(chuàng)企業(yè)和小型團(tuán)隊(duì)組成。

在中國，則是音頻形態(tài)的知識付費(fèi)供給端，形成了相對成熟的頭部公司版圖。

如下：

數(shù)據(jù)整理自：格隆匯

特征上文已有所提及，不再展開。

3.2 需求端

豐富的供給端之所以得以持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者端的需求是基礎(chǔ)。

美國：

那么在美國的播客，誰在聽眾？他們?yōu)槭裁催x擇播客這種音頻產(chǎn)品、愿意將注意力和時間投入其中？

誰在聽？

除了上文已提到的美國已超過一半的個體，聽過播客，其他關(guān)于播客用戶特征的數(shù)據(jù)包括：

• 青年是主體。18~44歲以下，占比67%。
• 收入水平相對高。與不收聽播客的用戶相比，年收入在25萬美金及以上的比例高45%。

在看到這兩個特征時，我首先想到的是，市場上，任何后來得以擴(kuò)展的創(chuàng)新產(chǎn)品和方向。它們由年輕人作為主要的“倡議者、推動者”，他們愿意接受創(chuàng)新產(chǎn)品及其風(fēng)險。且這類早期接受創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)者中，不乏有相對良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)者。

什么場景收聽播客？

休閑、出行、工作，遍布了美國人幾乎所有日常場景。最密集還是在家中，休閑時間。這種密集度，無異于目前中國消費(fèi)者對短視頻等視頻媒介的選擇。

聽什么？

“社會與文化”是美國播客中，最受歡迎的內(nèi)容類型，其后是商業(yè)，喜劇，新聞與政治和健康。可以看到，相對而言，美國消費(fèi)者對播客內(nèi)容的需求，既延續(xù)了傳統(tǒng)公共廣播的專業(yè)領(lǐng)域（新聞與政治、商業(yè)等），也覆蓋更廣泛的文娛、健康等。

與美國的消費(fèi)群體相比，再來看，中國音頻知識付費(fèi)的用戶畫像如何？

中國：

誰在聽？

根據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)商艾媒調(diào)研，國內(nèi)的音頻平臺用戶，90后，即30歲及以下用戶為主，占比52%。大學(xué)學(xué)歷占比59%，相對而言受教育水平較高?？傮w而言，與美國播客的用戶特征大致相似。

聽的場景是什么？

同樣參考艾媒的調(diào)研數(shù)據(jù)，國內(nèi)用戶主要在吃飯休息、入睡前、戶外運(yùn)動、居家休息、通勤路上等等，多種場景均有收聽行為。多場景收聽，與美國的播客也是相似的。

聽什么？

包括音頻在內(nèi)的整個知識付費(fèi)行業(yè)，對于中國用戶而言，付費(fèi)的目的在于“專業(yè)學(xué)習(xí)所需、自身發(fā)展、提高經(jīng)濟(jì)收入、增加知識面”等等，有清晰的目標(biāo)要求。

這些目標(biāo)要求，在學(xué)習(xí)層面更集中在：文化、親子、成長、財經(jīng)等相對通識的付費(fèi)內(nèi)容上。這些品類的需求，也可以在知識付費(fèi)相對頭部的公司數(shù)據(jù)反映出來，比如得到app 的熱榜課程，分布在：財經(jīng)商業(yè)、文化、個人等。

從供給端和需求端來看，人才供給、資本的選擇，以及用戶收聽的目的，已經(jīng)使美中音頻商業(yè)化探索上，出現(xiàn)了分叉。

3.3 收入模式差異

美國的播客，收入以廣告為主，去年廣告位播客產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)7億美元，與之對比的是，中國的音頻知識付費(fèi)，除了廣告，還有非常重要的課程收入、訂閱付費(fèi)、交易（打賞）傭金等多元方式。同樣以得到為例，它2019年確認(rèn)營收超過一半來自線上知識付費(fèi)（課程）業(yè)務(wù)，其他收入來源還包括線下課程，線上電商交易等。

不僅是相對輕模式的音頻知識付費(fèi)，中國市場當(dāng)下，與知識、教育學(xué)習(xí)產(chǎn)品包括相對重模式的線上線下課程服務(wù)，具備全球最大的消費(fèi)者用戶基數(shù)，以及最大的變現(xiàn)潛力。也因此使得中國，在近十年，成為全球一級市場教育投融資最高的國家。

美國音頻商業(yè)化的下一步？對于中國音頻知識付費(fèi)，有哪些值得學(xué)習(xí)的切入點(diǎn)？

四、美國音頻商業(yè)化的下一步

播客更專業(yè)的平臺應(yīng)用、垂類內(nèi)容創(chuàng)作商、與創(chuàng)作服務(wù)公司。

從單向的音頻節(jié)目，到多向的語音社交。

A16Z投資機(jī)構(gòu)，在《Investing in the Podcast Ecosystem in 2019》一文中，曾系統(tǒng)分享過對播客投資的思考。文章中，提到：美國播客的創(chuàng)投方向包括：

4.1 播客應(yīng)用的優(yōu)化

比如通過算法、內(nèi)容呈現(xiàn)或社交信號，讓用戶更好地發(fā)現(xiàn)播客；改善內(nèi)容搜索的方式；或者改善社交功能。

A16Z 的消費(fèi)者團(tuán)隊(duì)傾向于認(rèn)為，僅僅依靠更好的發(fā)現(xiàn)、推薦等用戶功能，不足以吸引大量的聽眾。因?yàn)樵谝纛l應(yīng)用中，用戶交互的核心是內(nèi)容本身。

因此垂直的內(nèi)容方向也有機(jī)會。

4.2 內(nèi)容更加集中

包括教育、有聲讀物、小說、健康養(yǎng)生和健身類型等。

舉幾個例子，Calm 和 Headspace 都是引導(dǎo)式的音頻冥想應(yīng)用，它們提供免費(fèi)和付費(fèi)訂閱的內(nèi)容，這些內(nèi)容專屬于平臺。

除了內(nèi)容本身，兩者都有一些特色，可以幫助用戶進(jìn)行正念訓(xùn)練，例如，每日提醒、打卡天數(shù)、視覺化內(nèi)容和視頻等。

在健身類別中，Aaptiv、ClassPass Go 和 MoveWith 可以提供各種類型的音頻健身課程。

這在內(nèi)容方向分深度、淺度。垂直深層次的內(nèi)容，可以通過B端獲得營收。廣泛、淺層的內(nèi)容，面向大量用戶，通過C端變現(xiàn)。

4.3 “送水者”，播客服務(wù)商

內(nèi)容創(chuàng)作者有內(nèi)容能力，但他們可能在其他方面存在短板：比如收入變現(xiàn)、影響力擴(kuò)展。在這些環(huán)節(jié)，相應(yīng)的一站式服務(wù)商，也是需求所在。

4.4 音頻產(chǎn)品，除了單向傳輸信息的播客，還有音頻社交、互動語音產(chǎn)品

這個方向的語音產(chǎn)品，已有探索的項(xiàng)目。比如今年有獲得億元美元融資的語音社交聊天App，Clubhouse。

Clubhouse允許陌生人根據(jù)興趣話題，進(jìn)入一個語言聊天室，基于主題進(jìn)行相對專業(yè)、關(guān)聯(lián)度高的討論。聊天室一般是小規(guī)模人數(shù)。這個早期用戶策略上，類似國內(nèi)知乎早期的模式，把優(yōu)質(zhì)的IP、用戶（比如明星、企業(yè)家等）引入。

在2019年，A16Z認(rèn)為播客仍處于非常早期階段，像黑白電影時期， 他們認(rèn)為播客的未來，還有類似從黑白電視到彩色電影、3D等更高階的商業(yè)可能性：

“我們?nèi)匀惶幱诓タ偷摹负诎纂娪啊箷r期?！?/p>

五、對比美國音頻播客商業(yè)化，國內(nèi)音頻知識付費(fèi)，有哪些方向參考？

中國的音頻知識付費(fèi)市場，自2016年至今，已經(jīng)發(fā)展出相對亮眼的公司，甚至總體市場規(guī)模超過了美國的播客，如果說后者有參考借鑒的地方，那它們更多分布在產(chǎn)品模式和方向上。

垂直的內(nèi)容。當(dāng)下中國的音頻知識付費(fèi)公司，更多覆蓋綜合品類內(nèi)容，垂直行業(yè)，比如成長、商業(yè)、金融、農(nóng)業(yè)、健康等垂類平臺，從淺度到深度。

“送水者”，一站式服務(wù)商，面向中長尾的知識創(chuàng)作者與公司。

一個足夠豐富的知識生態(tài)，不僅需要頭部IP、頂級流量參與，更有多元的供給端、IP參與，以保持生態(tài)長期的活力。

在得到、喜馬拉雅等知識付費(fèi)公司，我們可以看到頭部IP，與機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，生產(chǎn)知識內(nèi)容，獲得除內(nèi)容外的一站式支持。而在中國，事實(shí)上有大量的中長尾知識創(chuàng)作者，有供給的動力——有大量知識IP、創(chuàng)作者在B站、視頻號、快手、抖音，但是這些創(chuàng)作者在外部難有額外的扶持。

互動、交互的探索。正如美國音頻、語音媒介的商業(yè)化，正在從單向音頻輸出，到雙向、多向互動的社交產(chǎn)品。國內(nèi)的知識付費(fèi)產(chǎn)品，如果說得到、喜馬拉雅等是單向的知識音頻供給端，雙向、多向互動的知識音頻、語音工具，是創(chuàng)新的方向。

至于音頻知識付費(fèi)的應(yīng)用，受益于國內(nèi)搜索商業(yè)化（電商、短視頻）與人才的成熟，個性化呈現(xiàn)、易于搜索等在知識付費(fèi)平臺，也有較為成熟的落地。因此對比其美國播客技術(shù)應(yīng)用優(yōu)化，仍有探索空間，國內(nèi)這個方向的空間收窄。

六、最后

我們在談美國播客、中國音頻知識付費(fèi)時，這些內(nèi)容的傳輸，都是通過聲音、口頭表述的形式完成。這是它們最大的共同點(diǎn)。

聲音，可以說，是人類最古老的記錄媒介。它在沒有體系化文字以前的數(shù)十萬甚至千萬年前，就承載著事件、歷史的記憶功能。口口相傳、口頭講述，使一些事件記憶，得以留在極少數(shù)個體那里。

不僅在歷史上與人類有更深的淵源，聲音更是當(dāng)下重要的信息傳輸媒介。因?yàn)槟苈牰娜耍茸R字的人多。且對于大多數(shù)人們來說，自小接受教育的方式，也是聲音信息的接收，無論是家庭教育（聽家長的話）還是課堂上的教師傳授（聽老師的話）。因此用人類最開始的信息傳送、交流媒介（音頻、聲音），從根本上降低了知識、信息接收的門檻。

得益于工業(yè)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，聲音的傳達(dá)有了突破性跨越：不限于線下面對面的形式。上個世紀(jì)是公共廣播通過錄音機(jī)，將時事、政治新聞傳達(dá)到大眾。到了新的21世紀(jì)，是更便捷靈活的音頻商業(yè)產(chǎn)品。比如美國的播客，在中國是音頻版本的各類知識產(chǎn)品。

放到更大的維度，不妨再想一想，世界安靜下來的時間，被重新激活的最古老媒介，在每個人的耳邊，理論上能創(chuàng)造多大市場？與當(dāng)下熱火朝天的視覺媒介（圖文、視頻）相比，包括（知識、播客等等）當(dāng)下的市場規(guī)模是否只是一個起點(diǎn)？

參考資料：

《Investing in the Podcast Ecosystem in 2019》，https://a16z.com/2019/05/23/podcast-ecosystem-investing-2019/，A16Z，2019

口頭敘事傳統(tǒng)的意義與作用，https://www.chinesefolklore.org.cn/web/index.php?NewsID=2283&Page=1，中國社科院，2008

口頭傳統(tǒng)在文明互鑒中的作用，http://china.chinadaily.com.cn/a/201905/25/WS5ce9076aa310e7f8b157eb1e.html，中國社會科學(xué)院學(xué)部委員，中國民族報，2019

#專欄作家#

何沛寬；微信公眾號：在線edu指南匯（ID：zaixianEdu2020），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。主看在線教育，關(guān)注有價值的產(chǎn)品與服務(wù)模式，務(wù)實(shí)的經(jīng)營方法與工具，以及創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知。

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