編輯導(dǎo)讀：不管你在哪個城市，都會看見名創(chuàng)優(yōu)品的身影。有人笑稱它為十元店，但是不可否認(rèn)，名創(chuàng)優(yōu)品以其低廉的價格和相對不錯的質(zhì)量獲得了許多用戶的芳心。前段時間，淘寶推出一元店的消息引發(fā)關(guān)注，不少人猜測它是要對狙名創(chuàng)優(yōu)品。為什么淘寶會選擇在此時入場，未來又會如何發(fā)展呢？一起來本文看一下吧。

“名創(chuàng)優(yōu)品是全球零售業(yè)的最后一塊蛋糕。”

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富的這句話曾經(jīng)語驚四座，然而近幾年來，巨頭們的一系列布局，卻驗證了“最后一塊蛋糕”這個說辭并非夸大其詞。

先是手握巨大流量的騰訊，看中了在線下?lián)碛斜姸嗳肟诤椭Ц秷鼍暗拿麆?chuàng)優(yōu)品，決定投資名創(chuàng)優(yōu)品：18年9月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布與騰訊和高瓴資本簽署關(guān)于合共10億元人民幣的戰(zhàn)略投資協(xié)議。

然后是阿里親自下場，對狙名創(chuàng)優(yōu)品：10月9日，淘寶特價版第一家“一元體驗店”在上海開業(yè)。據(jù)官方介紹，該店將精選來自120萬產(chǎn)業(yè)帶商家的貨品以全場1元的價格出售?！?元店”是淘寶特價版聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家共同打造的“廠貨櫥窗計劃”的一部分。

這意味著葉國富和馬云即將近身肉搏。在此之前，葉國富多次隔空就“新零售”觀點嗆聲馬云。比如，葉國富曾對馬云“新零售是線上+線下”的理論嗤之以鼻：

“馬云拿電商忽悠人，嚇唬線下老板?！?/p>

“電商‘先天不足’，新零售必定脫胎于實體?！?/p>

“過去3-5年實體零售死了一大片，從2016年開始，未來3-5年，電商會死掉一大片?！?/p>

作為線下十元店帝國的無冕之王，葉國富堅信線下零售業(yè)必將在與電商的對狙中立于不敗之地。他曾在馬云和王健林2012年那場賭約中一戰(zhàn)成名。

當(dāng)時，馬云代表電商，王健林代表線下零售，二人打賭，10年后，如果電商在中國零售市場份額占50%，王健林給馬云一個億，如果沒到，馬云就要給王健林一個億。

此時，一位不愿透露姓名的“廣州阿富”成了王健林的榜一大哥：2012年和2016年，“廣州阿?！眱纱伟露嗉覉蠹埖念^版頭條隔空喊話“杭州老馬”，讓其早點認(rèn)輸，輸給“北京老王”的一個億，自己幫老馬付——這個“廣州阿富”就是葉國富。

誰會贏得賭約？事實上，近幾年，在線上和線下的博弈中，二者的頭部玩家互相向?qū)Ψ降馁惖廊肭郑好麆?chuàng)優(yōu)品向線上渠道進(jìn)發(fā)，而阿里頻繁布局線下，招兵買馬，先后把世紀(jì)聯(lián)華、高鑫零售、銀泰以及盒馬高端會員店等零售渠道納入麾下。

此次阿里推出淘寶一元店，旨在補足線下零售的最后一塊拼圖，當(dāng)然，也意味著來分食“零售業(yè)的最后一塊蛋糕”。

事實上，巨頭可謂眼光毒辣：阿里布局的十元店賽道，近幾年在名創(chuàng)優(yōu)品的開拓下，從無名之輩成為了坐擁帝國財富密碼、讓無數(shù)人眼紅的風(fēng)口。

而此次阿里下場對狙名創(chuàng)優(yōu)品，意味著資本即將大規(guī)模入侵十元店賽道：一場資本和供應(yīng)鏈的巔峰對決即將展開。

一、日漸火爆的十元店賽道：風(fēng)口下的財富密碼

毋庸置疑，阿里、騰訊等巨頭直接或間接入局十元店賽道，是嗅到了風(fēng)口下的商機：

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品店招股書，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球逾80個國家和地區(qū)構(gòu)建了超過4200家門店的零售網(wǎng)絡(luò)，其中在中國市場開拓了超過2500家門店，海外市場超過1680家。

其中，在中國市場，覆蓋了智慧門店系統(tǒng)的1500多家名創(chuàng)優(yōu)品門店的進(jìn)店客流量超過4.16億人次，進(jìn)店購買率達(dá)30%。

為什么能短短幾年，名創(chuàng)優(yōu)品就能迅速席卷一二線城市，在都市麗人中刮起一陣“十元店”的妖風(fēng)？這要從葉國富創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品的心路歷程說起。

事實上，名創(chuàng)優(yōu)品的前身是葉國富創(chuàng)立的“哎呀呀”飾品連鎖店：主要賣各種小飾品，面向13～26歲，月收入3000以下的女性，客單價20多元，因為顧客的：“哎呀呀，這么便宜!”得名。

決定從飾品擴充到百貨，要追溯到一次去日本的旅行中，葉國富發(fā)現(xiàn)了日本有很多200日元店，且絕大部分商品是由中國生產(chǎn)：“兩百日元相當(dāng)人民幣多少錢？12塊。12塊錢買這么好的東西，別說放在日本，就是放在中國也會被人搶購一空的，在這種情況下我覺得可以做一件這樣的事情了?！?/p>

此后，在哎呀呀增長觸碰到天花板之時，2013年，葉國富創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。名創(chuàng)優(yōu)品一炮打響，在一二線城市殺出了一條十元店模式的血路。

名創(chuàng)優(yōu)品的商品種類很像當(dāng)年風(fēng)靡下沉市場的兩元店：從杯子、u型枕、小風(fēng)扇等日用百貨，到各式各樣的本子、膠帶等文具，再到各種價格便宜的美妝用品……價格也親民：定位為5～50元，最多也不會過百。

可以說，名創(chuàng)優(yōu)品店骨子里，流淌著當(dāng)年兩元店物美價廉的秉性，提供人們?nèi)粘Ｉ畋仨毱返耐瑫r，賣一些“有趣但非必要之物”。同時，同類物品中有優(yōu)勢的價格使其在一眾購買渠道中脫穎而出。

然而，它與當(dāng)年兩元店最大的不同在于，相對兩元店商品撲面而來的廉價感、店鋪裝修的城鄉(xiāng)結(jié)合部即視感，名創(chuàng)優(yōu)品從商品中的流行元素，到裝修的日韓風(fēng)格，體現(xiàn)出的“高級”和“潮流”感，都讓其與一二線城市寸土寸金的商場黃金地段并不違和。

而真正讓人欲罷不能的，是“十元店”的低端價位，和其整體風(fēng)格的“高端”視覺沖擊，形成了一種奇妙的反差和張力——也是這一點，最終俘獲了Z世代的心。

Z世代在未來的商業(yè)版圖中有多重要？

馬斯·科洛波洛斯的《圈層效應(yīng)》中說，面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力95后的商業(yè)邏輯，懂得如何討好這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。而根據(jù)波士頓咨詢公司的預(yù)測，到2020年，中國的消費市場將達(dá)到6.5萬億美元的規(guī)模，其中一半以上的消費額是95后創(chuàng)造的。

可以說，名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)顧客從最初就是Z世代：名創(chuàng)優(yōu)品的定位為“年輕人都愛逛的生活好物集合店”，據(jù)公開數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品超過80%的到店消費者的年齡在40歲以下，約60%的消費者為30歲以下的年輕群體。

對Z世代來說，看重品牌的調(diào)性、顏值，裝修的格調(diào)、氛圍，也看重商品是否暗合自己的“圈子文化”：如此種種，名創(chuàng)優(yōu)品都與Z世代保持著一致的步履。

更重要的是，相對奢侈品而言，名創(chuàng)優(yōu)品賦予了Z世代一種“平價的幸福感”——這里就得提到經(jīng)濟學(xué)中的一個術(shù)語：“口紅效應(yīng)”。

口紅效應(yīng)是指因經(jīng)濟蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象，也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。在美國，每當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。

這是因為，在美國，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經(jīng)濟不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫袕娏业南M欲望，所以會轉(zhuǎn)而購買比較廉價的奢侈品聊以自慰。

口紅滿足了這一需要:作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用。再有，經(jīng)濟的衰退會讓一些人的消費能力降低，減少高消費項目，這樣手中反而會出現(xiàn)一些雞肋一樣的小閑錢，正好去買一些“廉價的非必要之物”。

就算不是經(jīng)濟下滑階段，“口紅效應(yīng)”對年輕人來說也同樣適用：對于手里有些閑錢，但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠買房的大部分年輕人來說，去名創(chuàng)優(yōu)品買口紅、盲盒、小裝飾品這種提高生活質(zhì)量的“小確幸”，就成為了給生活賦予儀式感和意義感的最佳選擇。

這也是為什么名創(chuàng)優(yōu)品宣稱：“幸福感就是名創(chuàng)優(yōu)品的秘密。每個人到我們店里買東西，會感到很幸福，好像身價上升了10倍、100倍，想買就買?！焙芏囝櫩鸵脖硎荆骸懊髅髦换藥资畨K，我卻感覺自己付錢那一刻像個富婆?！?/p>

而葉國富解鎖了財富密碼后，巨頭們也紛紛入場：十元店賽道變成了資本的角逐場。

二、阿里對狙名創(chuàng)優(yōu)品：資本與供應(yīng)鏈的角逐

在巨頭來勢洶洶、“帶資進(jìn)組”的降維打擊下，名創(chuàng)優(yōu)品能抵得住嗎？

事實上，名創(chuàng)優(yōu)品未必會輸。

一位零售行業(yè)的資深人士分析指出，淘寶一元店對決名創(chuàng)優(yōu)品十元店，本質(zhì)上是資本與供應(yīng)鏈的對決：阿里的優(yōu)勢在于財大氣粗，根據(jù)阿里此前的投資邏輯，先用資本砸出用戶和流量，生意自然就來了。

正如阿里所宣稱，淘寶特價版計劃3年內(nèi)在全國開業(yè)至少1000家“1元店”。

但在低價零售行業(yè)，不是誰砸錢多誰就能獲勝這么簡單。上述人士稱，在零售行業(yè)，尤其是平價、低價商品，零售的競爭在于滿足消費者不斷變化的需求，同時不斷提升供應(yīng)鏈的效率，實現(xiàn)快周轉(zhuǎn)才能在低毛利中獲取利潤。

而名創(chuàng)優(yōu)品在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢明顯：一直以來，名創(chuàng)優(yōu)品都十分重視跟供應(yīng)商的并肩作戰(zhàn)。葉國富曾表示，在名創(chuàng)優(yōu)品生態(tài)鏈體系下，沒有甲方乙方，與供應(yīng)商是親密的朋友和戰(zhàn)友的關(guān)系。

也因此，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商不僅數(shù)量多、種類全，且術(shù)業(yè)有專攻。

先說供應(yīng)商數(shù)量多這一點：據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的招股書，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品與超過600家擁有豐富國際品牌制造經(jīng)驗的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)合作。

各式各樣的供應(yīng)商給名創(chuàng)優(yōu)品帶來了豐富的品類。2019年，名創(chuàng)優(yōu)品的平均庫存周轉(zhuǎn)率為63天。為了讓消費者常買常新，名創(chuàng)優(yōu)品采用了“ 711理念”，即每隔7天就從龐大的10,000個產(chǎn)品創(chuàng)意庫中精心挑選出大約100個新的SKU為目標(biāo)。

截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品平均每月推出600多個新SKU。

其次，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商，都是各自品類的“頭部玩家”。

葉國富認(rèn)為，供應(yīng)商要有能力邊界，有些供應(yīng)商可以同時生產(chǎn)很多種產(chǎn)品，包括彩妝、護(hù)膚品、日用品等。但如果供應(yīng)商的產(chǎn)品線過長，也就等于沒有核心產(chǎn)品，因為樣樣都會，就可能樣樣都做不好。

所以，名創(chuàng)優(yōu)品基本上只選擇和專注于某一領(lǐng)域并做到行業(yè)第一、品類第一的供應(yīng)商合作。比如香水，名創(chuàng)優(yōu)品找專門給香奈兒、迪奧供貨的奇華頓。比如彩妝，名創(chuàng)優(yōu)品找專門給雅詩蘭黛等大牌供貨的瑩特麗。

那么，面對強大且有品質(zhì)保障的供應(yīng)商，名創(chuàng)優(yōu)品為什么能低價拿貨？

財經(jīng)作家吳曉波曾在文章中，分析名創(chuàng)優(yōu)品為什么能成功的底層邏輯，一語中的：

“名創(chuàng)優(yōu)品撕掉了最后的一層紙，即零售終端價格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對價格的貪婪控制，把這兩個打掉，價格的空間就突然出現(xiàn)了。競爭的要點也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離?！?/p>

具體來說，名創(chuàng)優(yōu)品直接從供應(yīng)商處定制商品，繞開了分銷的經(jīng)銷商。在“沒有中間商賺差價”的情況下，成本大幅度下降。其次，名創(chuàng)優(yōu)品訂貨在買斷制、自負(fù)盈虧的情況下，能做到保證15天內(nèi)回款給供應(yīng)商：這個速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于行業(yè)大部分玩家，大大降低了供應(yīng)商需要承擔(dān)的壞賬、爛賬風(fēng)險，無形之中增加了議價權(quán)。

如果說，在上游，由于名創(chuàng)優(yōu)品規(guī)模龐大、門店多且訂貨量大、匯款快，因而擁有議價權(quán)，那么下游，名創(chuàng)優(yōu)品把商品聚合過來，統(tǒng)一貼牌、包裝設(shè)計，則掌握了產(chǎn)品的定價權(quán)。

事實上，從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品發(fā)貨，名創(chuàng)優(yōu)品都全程參與，確保產(chǎn)品符合名創(chuàng)優(yōu)品店調(diào)性的同時，打通生產(chǎn)端和消費端，讓數(shù)據(jù)血液在整個供應(yīng)鏈暢通無阻：

在產(chǎn)品設(shè)計階段，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品經(jīng)理將征求供應(yīng)商對初步產(chǎn)品設(shè)計的意見和反饋。生產(chǎn)產(chǎn)品時，名創(chuàng)優(yōu)品的中國供應(yīng)商通常還將負(fù)責(zé)產(chǎn)品及時從其站點到倉庫的運輸。

產(chǎn)品投放市場后，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商將以數(shù)字方式集成到供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)中，并將根據(jù)系統(tǒng)自動生成并經(jīng)確認(rèn)的訂單來生產(chǎn)產(chǎn)品。由此，名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)籌上下游，最終得以向都市北漂青年發(fā)出低價攻勢。

如此，名創(chuàng)優(yōu)品才能通過差價盈利。正如葉國富表示，全球所有優(yōu)秀零售企業(yè)都是不賺快錢，永續(xù)經(jīng)營的模式。只有堅持低毛利，才能保持高門檻，競爭對手才擠不進(jìn)來：

“這個世界有兩種生意誰都會干，一是把東西做得很好，價格賣很貴；二是把東西做得很差，價格賣很低。但是這個世界上恰恰最難干的是把品質(zhì)做得很好，價格做得很低?！?/p>

三、總結(jié)

雖然坐擁十元店帝國，且背后有強大的供應(yīng)鏈，名創(chuàng)優(yōu)品并沒有固步自封。資本入侵下，名創(chuàng)優(yōu)品也在積極求變、突破自己的邊界：

拿渠道來說，疫情期間，線下渠道受到?jīng)_擊，名創(chuàng)優(yōu)品集中兵力進(jìn)攻線上：

平臺上，推出了社交電商平臺“名創(chuàng)優(yōu)品員工內(nèi)購”；配送上，與餓了么、美團、京東到家、順豐等物流平臺合作配送；營銷上，加碼直播帶貨，加速布局“新社群營銷”，運營私域流量，通過社交裂變等方式銷售產(chǎn)品……

一套線上電商組合拳下來，成效顯著：疫情期間，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)了線上銷售額增長了300%。不止如此，9月，名創(chuàng)優(yōu)品再次遞交招股書，即將把十元店帝國的烽火燒到紐交所。

而在品牌上，名創(chuàng)優(yōu)品也不斷升級，提高自己的原創(chuàng)度和品牌調(diào)性、保持和Z世代的一致步伐：2016年，名創(chuàng)優(yōu)品啟動IP戰(zhàn)略，先后和Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，推出了覆蓋全品類的IP聯(lián)名產(chǎn)品。

今年大熱的《花木蘭》，也能看到名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名的身影。

可以看到，昔日的“十元店王者”寶刀未老：在成立的第七年，名創(chuàng)優(yōu)品整裝待發(fā)，即將正面對狙巨頭，打一場“狹路相逢勇者勝”的戰(zhàn)役。

#專欄作家#

科技唆麻；公眾號：科技唆麻（ID：techsuoma），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，擅長科技評論和深度分析。

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