編輯導語：最近，跨境電商界最火爆的消息之一，莫過于谷歌要把YouTube打造成購物平臺了。這也意味著，YouTube 將成為電商巨頭亞馬遜和阿里巴巴的強勁競爭對手。其實早在之前，谷歌就曾多次嘗試在線商務，但是并沒有成功。那么，這次能有戲嗎？

一直垂涎電商市場的谷歌最近又有新動作，這一次的發(fā)力點是YouTube。

據彭博社報道，YouTube最近開始要求創(chuàng)作者用測試軟件標記和跟蹤視頻中的商品，同時在嘗試與全球最大的電商SaaS平臺Shopify進行進一步的集成。

據報道，Google想要把YouTube打造成一站式購物平臺，讓用戶在YouTube上觀看視頻后直接完成購買。

從2013年就開始探索電商的谷歌，近兩年加快了布局步伐。尤其是疫情以來，全球廣告市場萎縮，而電子商務進一步崛起，焦慮的谷歌在幾個月間接連推出關于電商的新政策。

而此次對YouTube的“改造”，被視為極具價值的一次布局。電商初創(chuàng)公司Basket的總裁Andy Ellwood對此評論稱，YouTube是利用率最低的資產之一，如果他們決定要投資，將有巨大的機會。

總的來說，YouTube做電商，有戲。

一、YouTube的“帶貨”基因

YouTube具備成為電商平臺的可能，最核心的原因在于：YouTube有著龐大的流量規(guī)模，并且已建立了具有“帶貨”基因的內容生態(tài)。

作為全球最大的視頻創(chuàng)作和分享平臺，YouTube的內容產量和流量規(guī)模首屈一指。

YouTube的月活躍用戶超過20億人，用戶每日觀看視頻總時長超過2.5億小時，這給電商這門規(guī)?；纳馓峁┝肆髁炕A。除了擁有流量，YouTube上還擁有海量的帶貨視頻和KOL，以及習慣視頻帶貨的用戶。

一直以來，各類商品的測評都是YouTube上最重要的內容類型之一，這對商家來說是天然的引流入口。除了開箱測評，目前，禮物指南、購物之旅等視頻也成為了很好的帶貨載體。

用戶對YouTuber推薦的商品接受度相當高，谷歌發(fā)布的一份在線消費者行為報告顯示，2019年，近50%的在線購物者在購買之前會搜索相關產品視頻。而且，相比于明星推薦，60％的消費者更傾向購買YouTuber推薦的商品。

YouTube視頻的超強帶貨力從Ryan Kaji身上可見一斑，這個小男孩連續(xù)兩年蟬聯福布斯收入最高的YouTuber第一名，目前擁有將近3000萬粉絲。

他的視頻內容主要是介紹、點評或分享玩玩具的過程，播放量最高的視頻約有19.8億的瀏覽量。

Ryan的YouTube視頻帶貨能力有多驚人呢？

沃爾瑪、亞馬遜有一系列關于Ryan的品牌玩具、服裝和家居用品，只要是Ryan給予過好評的玩具，都會成為當季爆款，瞬間銷售一空，無數玩家廠家爭相與Ryan合作。

Z世代偏愛個性化的消費習慣為視頻帶貨提供了可能。他們注重體驗與分享，對于視頻內容有較強的粘性。對他們而言，KOL帶貨已滲透到日常生活中。

因此，聚集大量KOL和視頻內容的YouTube已逐漸成為重要的帶貨渠道，用戶已經逐漸養(yǎng)成了在YouTube觀看視頻來研究和決定購買哪種產品的習慣。

二、蓄謀已久的進階之路

盡管帶貨能力強勁，但之前的YouTube更像一個“種草平臺”，而非電商平臺。換言之，YouTube只是一個為電商引流的廣告商，并沒有形成自身的電商閉環(huán)。

不過，從去年開始，YouTube逐步強化電商屬性，并打通從內容到購買的環(huán)節(jié)，為成為一家電商平臺做足準備。

首先是增加產品購物鏈接與圖片。2019年5月，YouTube測試在視頻下方添加帶有定價的產品購物鏈接，讓用戶可以一鍵跳轉到購物頁面。

比如，在Nike的YouTube視頻下方，鏈接可以跳轉到谷歌的購物平臺上。

今年6月，YouTube還宣布，增加廣告直接跳轉到品牌方商業(yè)頁面的功能，允許品牌方在廣告頁面下方添加可瀏覽的產品圖片，直接為各品牌方的產品頁面引流。

另外，YouTube還嘗試推出購物廣告。2019年11月，YouTube允許品牌主在主頁和搜索結果中展示商品與服務。與出現在谷歌其他平臺的購物廣告一樣，YouTube購物廣告不使用關鍵字，而是通過產品細節(jié)和信息來匹配用戶興趣。

這意味著，當用戶在YouTube上尋找購物靈感和商品時，可以直接在搜索結果顯示的視頻上方看到一系列推薦的商品，這些商品也會在主頁上以輪播廣告的形式展現。

在打通閉環(huán)方面，YouTube還測試了與Shopify的集成。

谷歌與Shopify保持著長期合作關系，并逐步擴大合作范圍。據報道，去年年底，YouTube開始測試集成Shopify，允許網紅使用視頻下方的數字轉盤列出多達12種產品。

此次，在正式測試購物功能的過程中，YouTube要求創(chuàng)作者使用軟件時，追蹤與標記他們視頻作品中的產品，這些數據將會被鏈接到谷歌的分析和購物工具上。對于在YouTube上看到的每件商品，用戶可以直接在YouTube下單購買。

直接購買，意味著起碼在功能層面，YouTube已正式進階為一個電商平臺。

三、谷歌的決心和加持

在電商領域，谷歌做過多次嘗試。雖然敗多勝少，但一直沒有死心。

2013年，谷歌推出Google Shopping Express，提供免費當日送達服務，這項業(yè)務最終宣告失敗。此后，谷歌在電商領域最大的動作是其在2018年推出，并在2019年對賣家全方面開放的購物平臺Google Shopping。

此外，從2018年起，谷歌開始了與多個電商玩家的結盟之路。

2018年6月，有報道稱，谷歌與家樂福達成協議，旨在通過網絡渠道共同銷售雜貨。幾乎同時，谷歌宣布以5.5億美元現金投資京東，并與京東結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，在全球范圍內合作開發(fā)零售解決方案，攜手探索打造下一代零售基礎設施解決方案。

今年以來，谷歌繼續(xù)加碼電商。年初，谷歌邀請PayPal前高管比爾·雷迪（Bill Ready）擔任商務總裁。4月，谷歌宣布將允許在其購物平臺上免費發(fā)布產品信息，而不必像之前那樣先購買廣告。

7月以來，谷歌又接連為其購物網站Google Shopping推出一系列優(yōu)惠政策，包括免除銷售傭金，不再限制商家只使用谷歌提供的系統(tǒng)，允許他們使用第三方支付系統(tǒng)和訂單管理服務等。

同時，谷歌還推出視頻購物平臺Shoploop，該平臺整合了短視頻、社交以及網紅帶貨等元素，與亞馬遜、Facebook和 Instagram等在視頻購物領域進行競爭。

不過，盡管付出了諸多努力，谷歌電商在外界眼里似乎仍不溫不火。但屢次的失敗依然沒有阻擋谷歌“死磕”電商的決心，YouTube成為其在電商領域的又一個發(fā)力點。

這與疫情帶來的業(yè)績壓力或許不無關系，今年Q2，谷歌核心的廣告收入同比下滑8%，現金牛業(yè)務的疲軟也導致其整體業(yè)績表現慘淡。與此同時，電商巨頭亞馬遜的業(yè)績同比提升40%，可謂冰火兩重天。

如此來看，一心想要進軍電商的谷歌，“改造”YouTube的決心和投入都不會小。而且，谷歌此前在電商方面的努力并非全無收效，也為YouTube的電商業(yè)務提供了更多支撐。

首先，通過Google Shopping的運營，谷歌已初步探索了電商平臺的運營模式，形成銷售、訂單、庫存等多維度的電商閉環(huán)；另外，在支付、物流、營銷等多個方面布局，也幫助YouTube做好充足準備。

• 支付方面：谷歌除了與PayPal達成合作，自身還擁有支付軟件Google Pay，并早已與YouTube打通。
• 物流方面：谷歌于2013年推出了谷歌快遞Google Express服務，到2016年時已經覆蓋美國75%的地區(qū)，去年谷歌已將這一功能合并到Google Shopping中。
• 在營銷方面：谷歌擁有多個工具，涵蓋分析、關鍵詞、趨勢等多個方面。

數據顯示，用戶在YouTube上觀看的視頻中有70％以上是由其推薦算法決定的，YouTube可以利用這些營銷工具進一步為消費者精準推送商品和相關的視頻內容。

可以看到，YouTube打造電商平臺所需的基礎設施已基本完善，而此次谷歌以其為發(fā)力點再次向電商發(fā)起沖鋒也有更多成功的可能性。

接下來，內容和電商之間的巨大鴻溝如何真正跨越，保證用戶體驗和完成平臺轉型之間如何平衡，可能會是谷歌和YouTube需要面對的挑戰(zhàn)。

作者：點心；編輯，0016

本文由 @點心 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議