編輯導(dǎo)讀：一年一度的雙十一已啟動(dòng)預(yù)售，與往年的雙十一不同的是，今年的雙十一分為兩波活動(dòng)期：11月1日至3日為第一波，11月11日為第二波，兩波售賣期價(jià)格要求一致，都是最優(yōu)惠的價(jià)格。調(diào)整的背后，平臺(tái)有著怎樣的思考？本文作者對(duì)此展開(kāi)了分析討論，一起來(lái)看看~

2020年的雙11，比以往時(shí)候來(lái)的更早一些。

10月20日，天貓?jiān)谏虾Ｅe行發(fā)布會(huì)，宣布了今年雙11的新變化，其中就包括將今年的預(yù)售提早到10月21日正式開(kāi)啟。

于是，接近10月20日晚上12點(diǎn)時(shí)，各大店鋪和直播間里熱鬧非凡，各種預(yù)售和優(yōu)惠信息滿天飛，儼然雙11提前來(lái)臨的感覺(jué)。

其實(shí)，這只是預(yù)售的調(diào)整，今年天貓雙11更重要的改變，是因應(yīng)今年疫情造成的特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而延長(zhǎng)了雙11的周期：從以往的集中在一日的狂歡，改為兩波共三天的“小長(zhǎng)假”——11月1日-3日是第一波，11月11日為第二波，平臺(tái)和商家在兩波的優(yōu)惠力度相同。

事實(shí)上，這樣的調(diào)整，意在給中小商家更多的生意時(shí)間窗口。過(guò)往集中在11日零時(shí)開(kāi)啟的狂歡中，客觀上是大品牌大商家們得到了消費(fèi)者最多的光顧。而今年疫情帶來(lái)的沖擊中，中小商家更加脆弱，在復(fù)蘇路上急需一個(gè)強(qiáng)刺激的機(jī)會(huì)。

在接受品玩等媒體采訪時(shí)，淘寶天貓總裁蔣凡解釋，“天貓雙11對(duì)中國(guó)商家都是平等的，我們開(kāi)放給所有市場(chǎng)商家參與到這個(gè)活動(dòng)里來(lái)，今年這樣一個(gè)新的節(jié)奏周期里面我們也相信會(huì)對(duì)中小商家有更好的一個(gè)機(jī)會(huì)”。

不過(guò)，這樣看似輕巧的改變，背后實(shí)則涉及方方面面，從商家的備貨、營(yíng)銷和傳播周期，到天貓自己的統(tǒng)計(jì)口徑，再到獲取優(yōu)惠的玩法，都需要調(diào)整。

最直接的，就是大家可能看不到過(guò)去從11月11日就開(kāi)始刷屏的瞬時(shí)GMV增長(zhǎng)曲線了。

“你們看上去是突然的宣布，但其實(shí)包括平臺(tái)在內(nèi)所有的角色其實(shí)已經(jīng)做了三個(gè)月的準(zhǔn)備了?！笔Y凡表示?！霸缭诎嗽?，我們就開(kāi)始和商家等溝通。”

他表示，雙11是整個(gè)商業(yè)社會(huì)里面非常多的角色共同完成的，有平臺(tái)、商家、物流公司、服務(wù)商、TP（Taobao/Tmall Partner ，電商代運(yùn)營(yíng)商）共同來(lái)完成的，過(guò)去十一年雙11形成了一個(gè)“共振”。

“過(guò)去形成的節(jié)拍大家都很熟悉了，今年我們等于是改變了這個(gè)節(jié)奏，商家跟我們會(huì)一起找到新的這樣一個(gè)節(jié)拍，這是面向長(zhǎng)期面向未來(lái)的一個(gè)方向?！?/p>

也就是說(shuō)，這一改動(dòng)不是一次性的權(quán)宜之計(jì)，而是以后天貓雙11的新形態(tài)。

“這個(gè)變化肯定是非常慎重的討論，內(nèi)部也有非常多的討論，肯定不是一次臨時(shí)性的設(shè)計(jì)，這是一個(gè)長(zhǎng)期的設(shè)計(jì)。”蔣凡說(shuō)。

事實(shí)上，如果說(shuō)今年的特殊環(huán)境催生了這樣的調(diào)整，那么雙11進(jìn)行了11年中出現(xiàn)的問(wèn)題才是天貓要做調(diào)整的根本原因。

“我們看到過(guò)去十幾年，雙11從5000多萬(wàn)到去年2600多億的增長(zhǎng)過(guò)程中，我們遇到一個(gè)改變消費(fèi)者體驗(yàn)的問(wèn)題?！?/p>

隨著天貓把雙11徹底建立成人盡皆知的消費(fèi)節(jié)，它設(shè)置的越來(lái)越復(fù)雜的“玩法”也開(kāi)始引發(fā)更多詬病。這些也是今年重點(diǎn)調(diào)整的內(nèi)容。

“比如預(yù)售，以往消費(fèi)者可能需要20多天才能最終拿到貨，但今年預(yù)售，今天晚上下單之后在11月1號(hào)就可以付尾款，可能在11月5號(hào)就收到貨，這個(gè)體驗(yàn)是有很明顯改進(jìn)的?！笔Y凡說(shuō)。

這其實(shí)是今年各個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)都被迫變得極為務(wù)實(shí)的情況下，推動(dòng)天貓從雙11的“本質(zhì)”來(lái)重新思考。

“每年雙11我們事后去總結(jié)做得好或者不好的地方，最終還是要看商家的投入是否有效果有效率，和消費(fèi)者體感是否好，我們今年還是回歸到這兩點(diǎn)去做?！笔Y凡表示。

這種回歸的答案，就是今年雙11變得更直接的玩法和平臺(tái)史無(wú)前例的投入力度。

“今年雙11是歷史上平臺(tái)出資最大規(guī)模的一次雙11。”阿里巴巴副總裁家洛在當(dāng)天活動(dòng)上宣布，整個(gè)平臺(tái)將會(huì)帶來(lái)超300億現(xiàn)金補(bǔ)貼?！罢麄€(gè)平臺(tái)上滿300減40的跨店優(yōu)惠方式，今年改了策略，從以往領(lǐng)購(gòu)物優(yōu)惠券的方式，到直接的跨店滿減，無(wú)需購(gòu)物津貼的直接跨店滿減會(huì)帶來(lái)交易規(guī)模的一個(gè)大的爆發(fā)?！?/p>

“同時(shí)我們將會(huì)推出歷史上最大規(guī)模的品類券的發(fā)放，品牌的大額優(yōu)惠券也是最主要的玩法?！奔衣灞硎尽！拔覀冞€會(huì)發(fā)驚喜紅包，發(fā)法做了一些優(yōu)化和改變，今年我們是先發(fā)消費(fèi)者先用，然后只要在任務(wù)端直接領(lǐng)取這個(gè)紅包，而且是大額紅包，第一筆的消費(fèi)就可以直接抵扣，接下來(lái)在雙11期間，只需要買滿金額，這個(gè)紅包就提前發(fā)放，讓消費(fèi)者對(duì)于紅包的感知更加前置化，紅包價(jià)值更進(jìn)一步提升，也不會(huì)產(chǎn)生更多退貨行為，這是我們?cè)隗@喜紅包上的一個(gè)產(chǎn)品性優(yōu)化。”

此外，還有大量用戶買不到300元的滿減額度——“針對(duì)這樣的用戶，我們推出了“筆筆返”的玩法，讓他們夠更好的單筆購(gòu)買即能獲得優(yōu)惠，幫助他們參與到雙11?！?/p>

如此提高補(bǔ)貼力度，注定會(huì)體現(xiàn)在雙11所在的阿里巴巴每年最重要的季度財(cái)報(bào)里，不過(guò)，與營(yíng)收的影響對(duì)應(yīng)的，是阿里巴巴核心電商業(yè)務(wù)可能出現(xiàn)的用戶增長(zhǎng)新高，以及一次絕佳的通過(guò)和商家一起并肩戰(zhàn)斗來(lái)更進(jìn)一步“籠絡(luò)”品牌方的機(jī)會(huì)。這些都是阿里巴巴與拼多多和京東等對(duì)手現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵。

“我們預(yù)計(jì)這一定是歷史上最強(qiáng)獲得新客的雙11?！奔衣灞硎?。

這些用戶增長(zhǎng)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也意味著新客帶來(lái)的新增長(zhǎng)空間。家洛透露，在今年與商家的接觸中，整體對(duì)雙11的核心期望就是增長(zhǎng)。

“這么多的品牌商每一年的增長(zhǎng)，甚至很多跨國(guó)和中國(guó)上市公司的財(cái)報(bào)都跟雙11息息相關(guān)，所以我們的增長(zhǎng)已經(jīng)不僅僅是我們?cè)鲩L(zhǎng)的問(wèn)題，而是這些品牌商增長(zhǎng)的問(wèn)題?！奔衣灞硎?。

在當(dāng)天的發(fā)布活動(dòng)上，來(lái)自西門子母集團(tuán)的一名外國(guó)高管甚至直接用生澀的中文喊出“世界增長(zhǎng)看中國(guó)，中國(guó)增長(zhǎng)看天貓”。

“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，這個(gè)責(zé)任真的是比較大，我們也不敢輕易扛起不屬于我們的責(zé)任?！奔衣逭f(shuō)。“但是以品牌商增長(zhǎng)的視角來(lái)看，它是跟我們深度捆綁在一起的。所以在雙11這件事上我們是又慎重又要做得好，而且還要有好的增長(zhǎng)?！?/p>

作者：玄寧；公眾號(hào)：品玩（ID：pinwancool）

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